《市场推广策划案》doc版.doc

市场推广策划案一市场分析2（一）企业目标及任务2（二）市场现状32.1 环境方面32.2 能源方面42.3 各国电动车发展现状52.4 国内新能源车未来趋势6（三）主要竞争对手73.1 传统燃油车73.2 国外电动汽车8（四）外部环境分析84.1 经济方面94.2 政策方面94.3 技术分析114.4 社会因素14（五）内部环境SWOT分析16二营销策略19（一） 营销目标19（二） 市场描述192.1 电动汽车目标消费群体分析192.2 电动汽车购买需求分析202.3 营销机会212.4 东风新星与其他品牌电动车的差异化竞争优势22（三）市场定位223.1 东风新星电动汽车差别化定位223.2 东风新星电动汽车差异化特征22（四）营销组合234.1 产品策略234.2 价格策略234.3 分销策略244.4 广告策略254.5 促销策略284.6 推广效果预测28（五）竞争战略295.1 总成本领先战略295.2 差异化战略295.3 集中化战略29三行动策划案30（一） 节能环保宣传与赠车活动30（二） 传统汽车与东风新星小型电动汽车性能比拼大赛33（三） 迎新春大型购车订货会36一市场分析（一）企业目标及任务东风（十堰）新星车辆有限公司，原名东风（十堰）汽车管型件有限公司，座落于美丽的车城湖北省十堰市，是东风汽车集团的直属企业。东风新星公司是一家以生产经济型家庭轿车为核心，研发新能源车为背景的大型汽车制造企业。东风新星汽车制造有限公司是湖北省乃至全国最早进行电动节能车研发的企业之一，从我国“八五”以来电动汽车被正式列入国家攻关项目，公司对电动汽车的投入显著增加并取得了一系列科研成果。在国家“十五”与“十一五”期间，电动汽车被列入“863”计划12个重大专项之一,全国汽车标准化技术委员会于1998年新组建了电动汽车车辆标准化分技术委员会。科技部又于2001年启动了电动汽车重大科技专项。依靠国家的政策支持与技术支撑，东风新星电动车目前已经处于一种试生产阶段，下一步企业的总体目标是建立小型电动汽车稳定市场，在2020年使湖北省小型电动汽车保有量达到100万辆。具体分为五步达到这一目标。在今年年底之前完成相关企业的合作建设及市场推广相关准备工作。2018年，全省全面建设电动车配套设施建设，向更多个人消费者推广新星小型电动汽车，并使东风新星节能电动车产业立足湖北面向全国市场。从2011年起，分别在湖北省选择人口密集的城市，投放1000辆新星小型电动汽车进行试运行实验。从2016年起，用销售和租赁的方式向更多的城市推广东风新星小型电动汽车。2014年起大力开展武汉市及电动车试点城市的电动汽车配套设施建设。为了尽快使电动车数量达到可观规模，从而形成规模效益，应首先集中力量发展企业的电动车队伍，例如出租车的电动化。（二）市场现状2.1 环境方面根据英国“眼泪基金会”的报告，目前已经有2500万气候难民，预测未来50年，将会产生2亿气候难民。中国也可能成为气候难民的国家之一。 国际能源机构调查表明，美国CO2排放量居世界首位，占全球总量的23.7%，年人均排放量约20吨；中国年人均CO2排放量2.51吨，不同燃料汽车的CO2排放比较约占全球总量的13.6%。世界自然基金会北京办事处陈冬梅预测认为，2009年中国CO2的排放量将超美国。动力来源煤炭天然气石油石油汽车类型电动电动汽油柴油从井到轮CO2排放（kg/GJ）3081449799汽车整体效率67%67%18%23%总计CO2排放（kg/GJ）4582145414292.2 能源方面 2010年，中国国内石油需求将达到3.8亿吨，届时，国内有能力自产2亿吨，替代1000万吨，进口1.7亿吨；2020年，国内需求将达到5亿吨以上，自产约2.5亿吨左右，替代3000余万吨，进口2亿多吨。 如果中国的汽车业以当前12的年均增长率发展，如此庞大的汽车数量将对能源和环境产生巨大压力。中国在2030年将需要进口近10亿吨石油来提供汽车燃油。我国虽然不是全球最大的汽车使用国，但是却是全球第二大石油耗国。按传统交通能源动力系统发展下去，不可持续中国这个泱泱汽车大国的兴起。2.3 各国电动车发展现状 国 家 类 型日本美国电动车研发推广公司本田 丰田通用 福特 克莱斯勒公司电动车车型世界上第1款批量生产的混合动力轿车PRIUS丰田汽车公司ESTIMA搭载软混合动力系统的CROWN轿车GM Precept、Ford ProdigyDaimler Chrysler Dodge ESX3。行业优势世界各国的电动车研究与发展方兴未艾。日本的电动车发展更是一如既往，发展的速度也在进一步加快。据报道，日本为燃料电池汽车设定的目标是2010年之前在日本国内普及5万辆。2004年12月通用汽车公司与戴姆勒一克莱斯勒汽车公司对外宣布双方将在开发混合动力电动汽车的技术领域携手，共同推进此项技术的发展市场现状丰田汽车公司已占有全球混合动力汽车市场90%的份额，其全球混合动力车的销量已突破10万辆，达到了11.5万辆。此外，本田汽车公司开发的Insight混合动力电动汽车也已投放市场，供不应求。美国的汽车公司在电动汽车产业化方面和日本相比有一定差距，日本的混合动力电动汽车在美国市场上占据了主导地位。美国能源部与三大汽车公司于1993年签订混合动力电动汽车开发合同，其中通用汽车公司投入1.48亿美元、福特汽车公司投入1.38亿美元及克莱斯勒汽车公司投入8480万美元。2.4 国内新能源车未来趋势我国交通能源动力系统转型已是大势所趋，新能源汽车拥有广阔的市场前景。如果中国采用一系列先进技术，包括电动汽车、压缩天然气汽车和以天然气为燃料的内燃机技术，到2030年，中国汽车的二氧化碳排放总量有可能降低45。如果电动汽车在2030年占中国全部乘用车的30，届时中国将节省其石油总需求量的10。如果到2030年电动汽车能实现30的市场占有率，市场规模将达到1.5万亿元以上。国内新能源车未来趋势示意图 产品研发所有汽车类型燃料电池车代替能源车电池动力车混合动力车 汽车平台燃料电池发动机、牵引电池、超级电容电池技术电动机、电动机系统、发电机电动动力系统代替能源关键技术新部件、新材料、电力基础设施基础技术公共支持平台测试、标准、政策、示范、融资、产权、技术信息（三）主要竞争对手3.1 传统燃油车 动力性 燃油汽车发动机的扭矩可以通过变速箱放大的，再传到终传（尾牙）作进一步的放大。最后通过轮胎将驱动力释放出来。如某种传统燃油汽车的1挡齿比（齿轮的齿数比，本质就是齿轮的半径比）是3，尾牙为4，轮胎半径为0.3米，原扭矩是200Nm的话，最后在轮轴的扭力就变成200342400Nm（设传动效率为100%）在除以轮胎半径0.3米后，轮胎与地面摩擦的部分就有2400Nm/0.3m8000N的驱动力，这就足以驱动汽车了。 扭矩变速箱齿比最终齿轮比机械效率 驱动力= 轮胎半径（单位：米） 而目前电动车的传动就不是这样了。它要提高驱动力，那只有以牺牲电能，减少续行里程为代价了。我们根据这一技术事实，研究出了后置偏心置驱式变差系统。该系统的技术特点有：1；技术稳定。2；提高电动车的续行能力1.5倍以上。3；其生产成本可以与燃油汽车基本一致（甚至可以降低）。 经济性1998年底，国际原油价格约为12美元/桶；2008年中，国际原油价格超过130美元/桶。10年油价涨了10倍。三年前曾成功预言油价“破百”的高盛分析师穆尔蒂，近日再次发表“预言”，认为油价将在未来两年内突破200美元大关。中国目前的成品油价格，是国际原油每桶约100美元时所制定，假如原油价格上涨至200美元，成品油再度涨价也就势在必行。目前欧洲和日本成品油价格约为10元人民币/L，而且同样存在上涨压力。中国作为主要的石油进口国，成品油价与世界接轨只是时间的问题。油价与养车成本息息相关。当200美元大关到来时，传统燃油汽车的将会面临真正的考验。而此时却是小型电动汽车最好的发展时机。东风小型电动汽车优点十分明显，百公里只耗电10千瓦时左右，按照现行每千瓦时5角多来计算，百公里只需花费5元多。这比燃油汽车要省钱多了。根据东风新星公司负责人的介绍，其研发的小型电动汽车采用聚合物锂离子动力电池，最大功率达27KW，最高车速110km/h，充满电后续驶里程为200公里。3.2 国外电动汽车我国电动汽车与国外电动汽车的差距主要在以下几点：第一：我国电动汽车电池、电机的一致性较差，这样就会形象整体电动汽车的使用寿命，从而降低电动汽车的实用性。第二：造成电动汽车一致性较差的重要原因就是产业标准的空白。因为国外电动汽车起步较早，目前已经有较为完备的行业标准，而我国的电动汽车产业仍处于一种投入阶段，没有形成一种规模生产，所以行业标准就无法制定。第三：规模化较差规模化生产其实就是一种降低成本的关键。如果规模化生产不能实现，生产线水平上不去，就无法制定合理的产业标准，从而产品的一致性就无法保证。（四）外部环境分析经济方面：低碳经济促进小型电动汽车发展核心技术的突破4.1 经济方面低碳经济促进小型电动汽车发展所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。随着应对气候变化压力越来越大，发展低能耗、排放量小的新兴产业也成为了必然选择。有关部门表示，未来将大力发展新兴产业。中国气象局丁一汇院士表示，发达国家对发展中国家排放空间的挤占，使得我国经济未来发展面临极大的挑战，因此，发展低碳经济和产业是我国的必然选择。而东风新星正是要抓住目前低碳经济高速发展的契机，推出拥有自主品牌的小型电动汽车。对此科技部部长万钢表示，“在发展新兴战略产业上，能源领域，我们选择新能源、可再生能源、非化石能源作为未来发展方向；在交通领域，我们选择电动汽车作为发展重点；在信息领域，我们确定智能电网和相关技术作为发展重点。”所以在围绕这样一个经济发展的大方向下，东风新星发展小型电动汽车拥有良好的经济基础。4.2 政策方面良好的电动车发展环境汽车产业调整和振兴规划2009国际电动汽车技术创新发展论坛节能中长期专项规划(2004年版)新能源试点城市建立与购买电动车补贴国家中长期科学和技术发展规划纲要(20062020年)节能减排综合性工作方案能源发展“十一五”规划 节能中长期专项规划(2004年版)要“发展混合动力汽车，在城市公交客车、出租车等推广燃气汽车，加快醇类燃料推广和煤炭液化工程实施进度，发展替代燃料”，同时要“研究鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费政策”。 国家中长期科学和技术发展规划纲要(20062020年)在交通运输行业要“重点研究开发混合动力汽车、替代燃料汽车和燃料电池汽车整车设计、集成和制造技术”以及“新能源汽车实验测试及基础设施技术”，“燃料电池发电及车用动力系统集成技术”是重点专项中的前沿技术。 燃油税 2007年6月3日，国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知表示，国务院同意发展改革委会同有关部门制定的节能减排综合性工作方案。根据国家发展改革委会同有关部门制定的节能减排综合性工作方案，我国将制定和完善鼓励节能减排的税收政策，适时出台燃油税。 我国能源发展“十一五”规划 规划中指出，要做好石油能源节约和替代工作。以洁净煤、石油焦、天然气替代燃料油（轻油)；实施机动车燃油经济性标准及相关配套政策；实施清洁汽车行动计划，发展混合动力汽车，在城市公交车、出租车等行业推广燃气、电动汽车。 补贴政策 2009年10月举行的“2009国际电动汽车技术创新发展论坛”上，国家863计划节能与新能源汽车重大项目监理专家组组长王秉刚在接受媒体采访时表示，国务院对电动汽车项目高度重视，目前财政部、发改委、科技部、工信部等四部委正在严密制定相关扶持电动汽车发展的政策。事实上，早在年初，财政部、科技部就在北京、上海等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。根据政策，混合动力汽车每辆最高可补贴5万元，纯电动汽车每辆可补贴6万元。 汽车产业调整和振兴规划 2009年3月20日，国务院办公厅公布的汽车产业调整和振兴规划中明确提出，未来三年中国将形成50万辆纯电动、充电式混合动力和普通型混合动力等新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右。根据出台的汽车产业调整和振兴规划提出的发展目标，政府利好政策的扶持将会是电动汽车产业在现阶段得以稳步发展的最有力的驱动。/wap/showtopic-58232.html4.3 技术分析在技术方面，日产聆风电动车为小型电动汽车作出了表率，特别是在电池技术这一电动车的核心技术方面，目前在国际上处于绝对领先地位。 动力性方面电动汽车和传统化石能源汽车之间已经相差无几。一份数据表明，日产就曾经做过这样一个实验，日产电动机不但有可以和2.5L汽油发动机相比的加速能力，而且在发动机刚启动的阶段，日产电动机的加速能力甚至还大大强于2.5L汽油发动机。在脚踏油门的那一瞬间，日产电动机的加速度能迅速达到大功率汽油发动机的5倍以上，能给驾驶者比大功率汽油发动机更明显的加速感。电位计与油门踏板相连并向控制器发送信号 电动机及其控制技术取得了进展电动机及其控制技术是小型电动汽车系统的核心技术。现代小型电动汽车和电控与20世纪40年开发的电瓶车技术有着本质的不同。现代小型电动汽车一般采用新型的高效可靠的传动电机，如直流无刷永磁电机、开关磁阻电机及微电子调速控制技术，我国生产的适合车用动力的永磁电机质量很高，已形成出口能力。因此，这部分技术已相对成熟，有实用价值。连接控制器输入和输出端的粗大电线但是我国在小型电动汽车领域具有一定的优势，但是与发达国家相比存在许多不足。在整体技术上，新的电子控制系统是传统汽车上所没有的，对小型电动汽车的开发有着重要的影响，这一技术的使用我国比起国外还相差很远。国外研制的小型电动汽车续航里程比国内长，他们的样机一次充电可行驶300多千米，而我国的小型电动汽车的续航里程只有200多千米，在车速上，我国小型电动汽车也与国外小型电动车有很大差距。交流控制器连接到交流马达。通过使用六组电力晶体管，控制器可以接收300伏的直流电并会生成240伏的交流电（三相）。此外，控制器还额外提供了一个用于蓄电池的充电系统，以及一个用于对12伏附件蓄电池进行充电的直流到直流转换器。 蓄电池方面在小型电动汽车关键技术上，蓄电池方面，国外已成功开发出了铝空气电池、锌空气电池及镍氢电池等高能电池，而我1国的高能电池正在研制中，目前可用的只有铅酸铁锂电池。尽管我国已引进国外多条铅酸电池生产线，但生产的电池统一性较差，这样就会导致电动汽车整体电池组的损坏。标有“U.S. Electricar”的盒子就是这辆电动汽车的电压为300伏、功率为50千瓦的控制器。4.4 社会因素消费者：新能源汽车（电动汽车）可能是中国七大战略新兴产业中，老百姓最熟悉的产业，也是跨入消费社会后，中国人未来的消费热点消费者对新能源汽车产品很陌生，大家往往选择观望，由于新能源车在价格，充电设备上的建设还不到位，消费者对电动车还处于观望状态企业本身 ：节能汽车加速备战一方面由于新能源车已成为未来车市的发展趋势，另一方面国家目前对新能源电动车采取了很大的扶持力度。国家政策：财政部、发改委、工信部：国家对购买节能汽车和高效电机给予财政补贴；我国将继续大力支持节能减排和低碳技术研发；私人购新能源汽车将有补贴，进节能减排 转变交通发展方式， 研究建立节能减排监测考核体系，建立道路运输车辆燃料消耗量准入制度，推广使用新能源公共交通工具。（五）内部环境SWOT分析优势：技术支持： 人才优势： 汽车产业集群优势地理环境优势 劣势：技术瓶颈难突破组织协调力度不够产业化步伐较慢机会：一、 全球对环保的重视，为东风新星小型电动汽车的发展提供了大环境二、 国家可持续发展战略，为东风新星小型电动汽车的发展开辟了道路三、 电动汽车企业的成立，为电动汽车产业的发展提供了依托。威胁：竞争激烈成本及价格威胁技术上的风险5.1 发展电动车面临的机遇 全球对环保的重视，为东风新星小型电动汽车的发展提供了大环境为了有更好的生存环境，越来越多的国家都已经开始关注环保问题。很多发达国家都已经制定出越来越苛刻的汽车尾气排放标准。电动汽车的尾气排放基本为零受到各国重视。上世纪九十年代，国际上又掀起了开发电动车辆的热潮，美国的通用、福特公司、日本的丰田、日产及本田公司，欧洲的奔驰、雪铁龙公司都在电动车的研发上显示了很强的实力。电动汽车已从实验阶段进入了商品生产及应用阶段。国际上发展电动汽车的热潮给我们带来了信息，带来的技术，使我们少走弯路，也激发了更多人才投身电动汽车研发行业。 国家可持续发展战略，为东风新星小型电动汽车的发展开辟了道路加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战略。而实现环保、节能的理想载体电动汽车将以高新技术改造传统工业，推动国民经济发展。正如国家科技部部长万钢所说，我们必须顺应当前科技的发展趋势，将电动汽车的研发与市场开拓作为21世纪汽车工业的切入点。 电动汽车企业的成立，为电动汽车产业的发展提供了依托 由东风汽车集团、湖北省科技厅、武汉市政府、武汉理工大学为主要股东的东风电动车股份有限公司和由武汉公共客车厂、武汉经济投资公司发起设立的武汉电动汽车股份有限公司已经成立。这两家公司为东风新星小型电动汽车推广奠定了坚实的技术基础，进而有力的推动湖北电动汽车产业的发展。5.2 发展电动汽车所面临的挑战 竞争激烈从国际上看，当前我国电动汽车与国际水平还有一定的差距，不论是整体计划还是技术产品研发以及市场组织上都是相对落后的。随着全球经济一体化的进一步完善，中国的电动汽车也会受到冲击。从国内看，北京上海西安等地都先后研发投产电动汽车，有的已经投入运营。位于湖北的东风新星虽然已有较好的行业基础与技术支撑，但是发展不快，随时有可能被竞争对手抛在身后。 成本及价格威胁电动汽车作为高科技产品，前期的研发投入经费较大，产量较小，这种小批量的生产必然导致电动汽车的成本高于传统汽车，使其在市场上没有价格优势。我们应该效仿发达国家的做法，争取政府的补贴，尽快达到大批量生产，达到规模生产，从而降低生产成本。湖北十堰新星小型电动汽车作为一种新的进入市场的汽车产品，必须找准市场定位，提高营销力度，更需要寻求政府扶持与补贴，尽快做到规模化生产，降低成本。否则，成本和价格的威胁必然给电动汽车的发展带来巨大的阻力。 技术上的风险电动汽车推广的根本是技术支持作为保证的。如果电动汽车技术环节不过关，研发没有后续努力，产品的可靠性和实用性不强，那么电动车的生命力将受到致命的威胁。因此，电动汽车的技术水准与技术产品化的结合将是决定新星小型电动汽车产业发展的命脉。5.3 发展电动汽车拥有的优势 技术支持湖北省是科教大省，省会武汉市科技实力位于全国第三位，企业、高校、研究机构在电动汽车的研发方面已经做了大量的工作，为电动汽车应有及产业化工作奠定了一定的基础。目前湖北省电动车行业协会正与中科院大连化学物理所联合开发中国首台燃料电池电动汽车。这些都为东风新星小型电动汽车的研发打下了坚实的技术基础。 人才优势湖北省人才济济，具备了开发电动汽车的各方面人才。湖北理工大学、武汉大学、华中科技大学、712研究所、东风汽车公司技术中心等都有一批专门从事电动汽车各项技术研究的专业人才，多年来他们都一直致力于电动汽车的研发拓展事业。 汽车产业集群优势以武汉市为例，武汉市是汽车产业重镇，拥有汽车整车及零部件制造销售企业上百家，其中有东风汽车集团这样的龙头企业。截止到2008年仅武汉市汽车工业就拥有固定资产已达330.33亿元。在2010年截止到4月完成的工业产值就已经达到了110.98亿元。预计在2015年，武汉市汽车总产值将达到3000亿元。所以，在此基础上设立电动汽车的企业，开展电动汽车的生产经营活动是相对顺利的。 地理环境优势湖北省是一个多旅游区的省份，环保意识也在湖北产业发展中根深蒂固。由于近年来人们对环境保护的要求越来越强烈，对保护文化遗产的呼声越来越高，这也对交通工具提出了更高的无污染要求，这也给我们发展小型电动汽车提供了潜在市场。5.4 发展电动汽车存在的问题 技术瓶颈难突破 湖北电动汽车技术完整性和成熟性还不够，尤其是电动车电池的研发还处于瓶颈阶段，具有自主知识产权的关键技术很少。 组织协调力度不够 迄今为止，湖北省对于电动汽车的研发及产业化的统一部署和长期规划还有没具体定位，使得湖北省电动汽车市场比较凌乱，布局不清，缺少后续发展支撑。 产业化步伐较慢 电动汽车研发、引进、改造的速度相比，我省电动汽车市场产业化步伐较慢，目前只有武汉市的508、509等少数线路采用电动公交汽车，而其他电动汽车生产厂家的产品都处于一种实验阶段，还没有真正投放市场。这不仅会影响我省电动汽车试点省份的形象，而且还会削弱湖北电动汽车研究开发以及开拓市场的积极性。二营销策略（一） 营销目标东风新星纯电动汽车预计在2011年上市，上市后预计在一年内完成品牌的先期推广以及社会认同，并实现销量5万辆以上，销售收入40亿以上。积累一定的社会美誉度及社会认可度，为后续产品的推广奠定基础。（二） 市场描述2.1电动汽车目标消费群体分析 年轻消费者市场他们是城市里的乐活一族，有自己的低碳生活主张。他们热衷于环保，对老一代人践踏地球资源产生颇有怨言。他们刚刚毕业，或刚刚从事工作不不到5年。他们经济上基本能够独立，同时对高价位、高使用成本的车型又望尘莫及。他们渴望有辆车，能够成为其代步工具，下雨遮蔽雨水，逛街随时随地；他们时尚、年轻、叛逆，有思想。 社会精英人士他们注重自身形象、愿意承担更多社会责任的特点。他们认为，纯电动车不仅可以提高个人形象，同时对于同级人士的影响和对环保事业做出的贡献也非常重要。拥有海外教育背景的表示国外的许多先进环保理念是促成他们考虑纯电动车的主要因素。（影响消费者购买纯电动车的因素研究，马钧、冯庆，同济大学汽车学院，2010）2.2电动汽车购买需求分析 年轻消费者市场现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要营销概念，目标市场定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力，也承担不起过高的使用成本。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具，同时较低的保养成本以及使用成本的交通工具是他们迫切需要的。 社会精英人士拥有现代价值观的人群倾向于购买纯电动车。他们大多为注重个人体验、不爱炫耀，很好地符合了纯电动车车型小巧、具有充分个人及社会利益的特点。他们相信，随着技术的发展，技术问题肯定是可以被解决的，他们愿意承担购买后的风险。同时，这可能是家庭的第二、第三辆汽车，主要用于平日上下班、亲友聚餐、休闲活动、外出购物时使用的代步工具。2.3 营销机会 年轻消费者市场他们刚出社会，经济能力有限，对于高价格、高使用成本的汽车望而生畏，但他们上班路途较远，需要一辆价格便宜、使用成本低廉的电动汽车满足自己的日常代步。他们对汽车的要求主要是代步工具，用于城区内，对动力性、安全性要求要求不高，但是对汽车的经济性要求较高。即使是排量1.0以下的燃油车，随着燃油价格的不断攀升，其使用成本也随着燃油的价格不断提高。因此，他们急需一辆经济性好，又不失个性、时尚的小型汽车。 社会精英人士作为一款零污染、零排放的环保产品，纯电动车符合了高层次人士注重自身形象、愿意承担更多社会责任的特点。他们认为，纯电动车不仅可以提高个人形象，同时对于同级人士的影响和对环保事业做出的贡献也非常重要。拥有海外教育背景的被访者更表示国外的许多先进环保理念是促成他们考虑纯电动车的主要因素。当经济能力到达可以承受购买纯电动车的底线时，对于个人自身形象和社会责任的考虑将成为主要的影响因素。他们使用电动车是家庭的第二或第三辆汽车，其主要作用就是城区内的代步工具以及自身形象、社会责任的展示。但是现有的电动车没有针对他们的产品主要还是中型车为主，而他们的中型车主要以商务活动以及外出旅游为主，而电动车普遍的特点就是动力性较差，这特点的致命弱点不能满足他们对商务活动的需求。因此，电动车只能是他们的第二或第三辆汽车，为代步工具，满足他们社会责任、环保倡导者的需求，而现在的电动汽车没有针对这一需求进行营销，为市场空白。2.4 东风新星与其他品牌电动车的差异化竞争优势 时尚、小巧、精致外观设计，符合当代年轻消费群体的审美观 精致的内部装饰、精良的制造工艺 全球采购、降低成本，多采用通用件，便于维修 全球领先的电机技术，保证强劲、澎湃的动力（三）市场定位3.1 东风新星电动汽车差别化定位 年轻消费者：第一辆汽车；代步工具；满足需求；社会责任、环保倡导者、意见 领袖社会精英人士：第二辆汽车；代步工具；满足需求，经济性、低使用成本、时尚 外观、新颖理念3.2 东风新星电动汽车差异化特征东风新星电动汽车两款车型，定位不同。一款定位于位于中高产家庭以及观念更新且具有年轻心态的各阶层人士。电动车为他们的第二、第三辆车，主要用于平日上下班、亲友聚餐、休闲活动、外出购物时使用的代步工具，同时彰显消费者的节能环保精神和社会责任感，并愿意以自己的行动影响他人为节能环保事业做出贡献，提升个人社会形象和个人魅力。另一款主要定位于年轻消费者市场，他们刚刚毕业，或刚刚从事工作不不到5年。他们经济上基本能够独立，同时对高价位、高使用成本的车型又望尘莫及。他们渴望有辆车，能够成为其代步工具，下雨遮蔽雨水，逛街随时随地。同时，他们也有自己的生活主张，与众不同，愿意为低碳生活贡献自己的力量，提升自己的品位。（四）营销组合4.1 产品策略4.1.1东风新星电动汽车产品组合（图表）年轻消费者时尚型进取型社会精英人士简约型典雅型4.1.2东风新星电动汽车不同型号汽车设计说明（图表）根据不同市场需求，我们对产品进行了不同且有针对性的设计。对于年轻消费者，我们对外观颜色进行个性化的设计，可以根据消费者的喜好进行售后涂鸦。内饰也与众不同，彰显个性。对于精英人士，提供更为长久的续航里程以及更为澎湃的动力支持。在颜色与细节上有所区隔，更加注重细节的精致，同时提供2到3款独特、不张扬、彰显品位的颜色，前车标为立标。内饰简洁、大方、温馨、典雅。4.1.3售后服务1、 动力电池等关键零部件提供不低于年或万公里（以先到者为准）的质保，并承诺对整车和动力电池按一定的折旧率进行回收。2、 东风新星有限公司要出具产品合格证书，整车质量担保年或万公里，在湖北各市区的汽车销售网点设立售后服务和产品维修站。3、 按照国家有关规定办理交强险及车船使用税等手续，新星电动汽车售后服务和产品维修提供临时牌照，并定期更换。4、电动汽车销售保险由客户自行选择。5、跟踪业务员负责跟踪解决客户使用过程中出现的问题，并建立客户信息档案。6、在公司决定开展客户联谊活动、优惠服务活动、免费服务活动后，业务跟踪员应提前两周把通知先以电话方式告之客户，然后于两日内视情况需要把通知信函向客户寄出。 7、协助顾客办理贷款业务。4.2 价格策略4.2.1 定价原则以价格对两个不同消费群体进行区隔，使两个细分市场互不干扰，同时品质差别也予以体现。4.2.2 定价方法实际价格能满足两个细分市场的不同心理需求。4.2.3 差别定价策略时尚型、进取型：710万（国家后续会有补贴，实际价格不高于5万）简约型、典雅型：1116万时尚型、进取型主要针对年轻消费者市场，这是他们对微型车的心理、实际承受能力，简约型、典雅型主要针对中高产家庭以及观念更新且具有年轻心态的各阶层人士，他们对价格不是很敏感，但是他们更在意汽车的象征意义。4.3 分销策略4.3.1 渠道设计原则减少成本，尽量利用东风现有的比较完善的分销网络进行分销，同时，针对两种不同的车型的定位，渠道分开档次。4.3.2 渠道设计 根据东风新星电动汽车的优势、劣势以及全国及全球汽车市场布局来看。渠道建设方面还应该继续加强。但主要还是运用原有网络，包括汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店等，特别是品牌专卖店（4S店）的。 汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店这几种模式最大的特点是各品牌齐聚一堂，竞争激烈，但也易于凸显自身的优点。在销售时品牌的号召力和优势凸显是最为重要的，其中产品品质、性能和服务是起决定作用的，而且销售人员也是重要的一环。因此，在这些销售点上提高品牌的号召力和优势，配备优秀营销人员是最好的销售保障。 东风专卖店4S店是目前最健全的销售模式，因其特定的全方位功能，运行成本相对较高，因此优化结构体系，降低运营成本是最根本的决定因素。把节省下的成本用于让利销售者和消费者，提供更好的待遇与服务，必将大大增加销售量和销售额，取得更大的利润。其中有两个环节需要提升：一是地理优势，购买方便，试车舒适（空间）；二是服务优势，售车需诚信，售后有保障，做到“步行进来，驾车出去” 。 4.4 广告策略4.4.1 网络营销精确打击、步步为营以网络为重点。通过线上线下的互动辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为电动汽车目标市场营销，突出东风形象和东风新星电动汽车特色，采取差异化的网络营销竞争策略。4.4.2 口碑营销一传十十传百，口碑的力量把产品质量作为保证，以顾客满意为前提通过良好的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，秉承高品质的服务精神，做社会、消费者认可的企业，为企业带来一批东风新星的忠实客户，视顾客的满意度为企业的生命。4.4.3 事件营销低成本、高效能 在不同地区进行不同的一系列活动，扩大知名度，用最少的钱办最具轰动的事件，为消费者留下深刻的印象。营销事件： 4.4.4 综合媒体营销多兵种结合、立体轰炸 广告目标1）在此计划执行期（2011年1月2011年9月）内，通过对东风新星电动汽车的广告宣传，普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升东风新星电动汽车的知名度和美誉度，促使消费者对东风新星电动汽车产生认同并达成购买。2）通过广告效应达到先入为主引领节能环保新型汽车市场，并且抢占全国电动汽车市场份额。 广告地区以湖北为先导、然后迅速覆盖全国 广告对象根据汽车产品消费人群的特点，广告的对象主要是针对有经济实力的企事业单位的中高级管理人员以及年轻白领阶层。中高产家庭以及观念更新且具有年轻心态的各阶层人士能向社会大众展示自身实力，赢得他人尊敬，招揽优秀员工；年轻白领，有出行需要，且想拥有廉价使用成本的私家车。而且这些消费者在节能环保意识上具有可塑造性。 广告主题“节能环保新理念，舒适清洁新体验，东风新星纯电动汽车引领美好未来”。 广告媒介广告媒介的组合：以电视（包括移动电视）广告、电台广告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。网络媒体：汽车之家、汽车天下网站。电台媒体：全国交通广播电台。 广告媒介的组合 广告创意与表现 创意可以从东风新星中国微型纯电动汽车领跑者这一诉求入手，塑造节能环保、高品质、好服务、健康、专业的品牌形象。广告在情感和理性上双管诉求，广告语为“节能环保新理念，舒适清洁新体验，东风新星纯电动汽车引领美好未来”。 1）电视广告 以宣传品牌形象为主在全国各地都能收看到的电视台（cctv-1）、集中目标消费者收视的电视台（cctv-2）、各地方卫视及其移动电视播放宣传广告，唤起人们节能环保的心声，响亮东风新星的名声。 2）轻轨广告 针对年轻白领在人流量大、流动快的轻轨站，显眼鲜明的广告语和图片应该是最能让一晃而过的顾客留下深刻印象的最好方式。 3）网络广告 针对年轻白领广告制作为两面翻转式的浮动广告。一面制作成“节能环保新理念，舒适清洁新体验，东风新星纯电动汽车引领美好未来，点击了解详细”字样；另一面制作成东风新星纯电动汽车的产品图片。并设置超级链接。打开链接可直接登录到东风汽车集团官方网站。 4）电台广告针对精英人士电台广告的广告发布时间与网络广告相同，但电台广告的广告表现侧重于声音语言的表达。广告语可以使用“您买一辆东风新星纯电动汽车，就为地球母亲献上了一份爱” 、“买东风新星纯电动汽车，做新世纪节能环保好公民”、“东风新星纯电动汽车与您共担社会责任”。5）财经杂志针对精英人士宣传企业的软文加上环保、社会责任、品质、品位这一系列名词的组合广告让消费者联想到东风新星电动汽车，刺激消费者的购买欲望。6）广告排期：2010年1月2010年9月 排满7）广告费用：预算电视广告500万，轻轨广告180万，网络广告220万，电台广告200万，总计1100万8）广告发布周期在广告的各个发布时期都要注重对企业整体形象的宣传，塑造专业程度高，品质过硬的品牌形象。网络广告作为前段（1至4月）宣传的主力军，电视广告、轻轨广告、电台广告辅助并用，再后以电视广告为中心，其他宣传齐头并进，以强劲的势头对外宣传。4.5 促销策略1、促销对象：消费者和各经销商2、促销范围：全中国3、促销目标时期促销目标淡季消费者普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升东风新星电动汽车的知名度和美誉度，促使消费者购买，提升市场占有率。经销商由产品铺货对经销商进行返利，促进渠道推动力。旺季消费者维持消费者对东风新星电动汽车的关注度。建立顾客的信任感和高满意度，进而提升市场占有率。经销商由产品销量对经销商进行返利，加强渠道推动力。4、 促销活动旺季促销：凡个人购买一辆东风新星纯电动汽车淡季促销：凡个人购买一辆东风新星纯电动汽车4.6 推广效果预测1、分销效果大部分的汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店都有我们的新产品出售，所有东风汽车品牌专卖店（4S店）都有东风新星电动汽车的销售。 2、广告效果产品的知名度、信任度、满意度得到了提高，消费者有了一定的购买意向，进一步提升了品牌号召力，扩大消费市场。 3、促销效果提升了产品知名度，吸引消费者的购买；提高了市场占有率，强化了企业的形象。（五）竞争战略5.1 总成本领先战略地处中部车城十堰，人工费用降低，同时已形成产业集群，采购费用降低，使总成本下降。5.2 差异化战略产品差异化形象差异化年轻消费者设计时尚、颜色丰富、时尚、炫、个性社会精英人士独特颜色、车标立标、配置精致环保、社会责任、意见领袖5.3 集中化战略（图表）集中于微型车市场，目标市场延伸只在微型车市场领域。 以后向专用车（观光车、巡逻车、高尔夫球场车）方向延伸。三行动策划案（一）节能环保宣传与赠车活动活动主题环保与交通活动内容联合市政环保部门在市中心广场开展节能减排宣传活动，并在活动现场向市政部门捐赠10辆小型电动汽车。述求点通过政府力量向广大的社会推广东风新星小型电动汽车的问世，为我国能源与环境建设做出一定贡献。社会公益活动本来就受社会关注，能够增加公司的社会影响力。捐赠仪式时间定在新车发布前一周,同时通过媒体宣传，提高广大民众对东风新星小型电动汽车的了解并对外公告公司下半年的发展计划。从宣传上来说对新车发布做一个先期预热。同时提高社会知名度。活动时间2010年9月20日至10月2日在市中心广场进行环保宣传及捐赠仪式。活动形式在广场联合市政环保部门进行节能减排政策宣传，利用活动展板，现场知识问答、文艺表演等活动表达公司对节能减排的重视，更加突出东风新星小型电动车问世的重要意义。媒体运用9月20日-9月30日通过十堰市晚报支持，增加活动的影响力。为各个媒体提供良好的新闻点，从而对公司品牌进行软性宣传。10月1日-10月2日捐赠仪式以政府部门牵头，公司人员主办，通过报纸电视台新闻及网络宣传进行全方位报道。活动物料及费（1）展板：尺寸120240cm 2