泛媒体时代下的网络营销.doc

泛媒体时代下的网络营销摘要本文从新媒体营销传播入手，重点以网络广告为分析对象，探讨在一个“泛媒体”的时代，如何更好的运用整合营销的手段，更精准的更有效的利用媒体资源，达到广告主预期的传播效果。并对未来的营销趋势做一些展望。1，一个崭新的媒体时代的到来转眼之间，我们进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代，传统的四大主流媒体不得不面对的现实和挑战。从江南春的楼宇广告，到互联网的互动广告等，一个“泛”媒体的时代已经到来。2“泛媒体”背景下的整合营销整合营销已经不是什么新兴的概念，旨在把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。所谓“泛媒体”，主要表现在如下几个方面：媒介数量与种类的增加，大众传媒一统天下的格局已经被打破。同时也使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息，消费者被各种媒介细分化。每个媒体的受众越来越少，每个消费者或者潜在消费者所接触的媒体却越来越多。3大众传播的有限效果论传播学的有限效果论指出：对于大众传播的信息，消费者有选择性接触，选择性理解，选择性记忆的现象。一个显著的事实是，这是一个信息爆炸的时代，消费者倾向于把所有的说服性讯息都成为“广告”，或者说，广告与其他的信息界限已经模糊。就媒体而言，消费者不会区分电视、杂志或者网络的广告讯息，就营销工具而言，广告、促销、直接邮递，对于消费者来说并没有什么差别。它们被消费者一同接纳为讯息。 4广告与营销 营销：营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以维系管理公司与顾客将的关系，从而使得公司及其相关者受益的过程。由营销的定义知，沟通输送价值给顾客是很有必要的，而广告则是为实现这一目的而产生的。它是沟通各科与公司所创造的价值的桥梁。创造什么样的价值？即使广告的内容是什么。怎么创造价值？即广告的表现方式。怎么传递价值？即广告的投放策略。凭借什么传递价值？即广告媒体的选择。可见，广告是营销活动中必不可少的成分。研究泛媒体时代下的广告也就是研究此时代下的营销。5网络营销的特点互联网的出现，给商业营销带来了很多新的变化。作为新兴媒体的代表，对其特点的研究是很有意义的。涉及到广告方面，首先表现在互动性强、精准性高、灵活的实时性、丰富的表现形式，效果更好测定，同时互联网的信息传播又具备了大众传播、小众传播以及人际传播特性。互动性互动性可是堪称互联网带来的一次革命，它构成了整个营销活动的核心。首先，互动性的出现改变了传统的广告传播模式，传播由点面的传播变成了点点的传播模式。受众，这里更多的是指消费者，不再是被动的选择与接触信息，通过一定的方式参与到信息传播中来，单向的传播变成双向传播 。如博客与播客等自媒体的出现，使得用户不仅成为信息的接受者也成为再加工与传播者。网络中体现出更多的信息传播模式。这也是营销者应该注意的事实。博客广告的代表韩寒的联想手机，老徐的AMD推广。此外，51.com推出的很多个性化的广告模版。互动性营销主要表现在两个方面：一 问卷调查更加有效当消费者看到这个广告时，可以立刻去填写问卷或者做任何回应，填完后submit,这些资料就传到主机上，此时就已自动的存成资料库的格式，接着马上就可以分析，其中少了整理、输入和分析的时间，相当每一份问卷所负担的成本就降低很多。对于传统平面广告来说，可能你花了很多钱将问卷登在平面广告上，收回来的只有五六百份，网络上只要花1/10或者1/100的几万元，就可以收到更多的问卷，而且不需要后续的处理成本。二 广告效果更加有效植入式广告这种广告在各种网游中体现较多。如光线飞车中植入的大众高尔夫，日本的马自达等，玩家在玩游戏的时候便可以体验高尔夫的力量与激情。更重要的是，加强了汽车厂家的品牌建设，通过长久的产品接触，建立品牌的忠诚度，而后精彩。三 娱乐性强互动式广告载体能以游戏的方式出现在互动画面之中，使消费者能在玩的过程中主动接受表现出来的广告信息。这样的广告正在模糊游戏与传统广告的界限。如在qq聊天工具窗口边的一些游戏广告。精准性传统的广告依据媒体的曝光率收费，适合品牌的展示，但是那种不计成本的狂轰乱炸式的广告，因为目标客体的宽泛造成了资源的极大浪费，早就过时了。精准性，针对性，成为广告主关注的对象。如何使有限的资源最大化的利用？一个回答：提高广告投放的针对性。网络广告，主要投放地点有：各大门户网站，其中门户网站的各种版面针对特定的浏览者，比如：在新浪网的汽车版，投放汽车广告肯定更有效果。可以这样说：网络上的各种网站，用特定内容将受众细分化。或者运用一定的技术，网站可以把消费者的兴趣爱好，地理位置，浏览历史等信息与广告信息联系起来，把消费者更好的细分比的广告主更容易梳理受众，从而减少了寻找消费者的成本。如google adsense 可以根据上网者搜索的关键词投放相关广告。灵活的实时性与娱乐性现在成熟的网络技术，使更换广告牌如网上盛行的横幅广告，变的更容易，更换成本更低廉只要用flash重新制作一下，改一些数据。而传统的广告牌则要经过很多繁琐的工序，且更换成本更高！实时性还表现在广告主可以根据广告效果测定，决定是否更换或者更换的频繁度。丰富的表现形式网络广告的的另一大特出形式是丰富的表现形式，用一个词表述就是“个性”，传播学的AIDMA法则指出：消费者的购买历程分为如下的几个阶段：注意（attention)、兴趣Interest)、欲求（desire）、记忆（memory）和行动（action）。可见注意是排在第一位的。网络广告通过成熟的技术，高级的软件，广告创意得以更好的延伸，表现手法也越来越个性化。不管广告的诉求点是什么，没有人去看千篇一律的广告，如果你的广告没足够的水平来满足消费者挑剔的审美标准，那么花再多的钱也是打水漂了连attention的阶段都没有达到，如何促成消费者的action？以图、文、声、像的高感官冲击力表现形式，传送感官的信息使消费者能亲身体验产品、服务与品牌，让顾客如身临其境般感受。这是任何一种传统广告表现方式所无法比拟的！什么叫好的表现形式？用大卫。奥格威的话说：我不知道什么叫big idea,我只知道好的广告必须带来好的销售业绩。可见创意和手法不是毫无顾忌的天马行空，整合营销的最简洁定义是“传播即营销”（communication is marketing），所以按照传播学的原理，“受众偏向于选择性的接触符合自己价值观的，自己喜欢的信息。”所以好的创意来源于对消费者的深刻的了解，爱好，价值观，审美等。只有与消费者充分接触才能产生创意的火花。好消息是互联网的广告另一个特点是互动性很强这有利于对消费者的充分了解。同时所谓有好创意的网络广告，它的标准可能和一般传统广告不太一样，除了从如何吸引消费者的角度来看，还很注重它的技术问题。因为即使网络广告做得很漂亮、很炫，却要让消费者花上分钟去download，这样的广告是完全失败的，做再炫也没用，因为消费者分钟就放弃了。所以很多技术上的问题会变成评选网络广告好坏的标准，这是和一般广告竞赛相异的地方成本与效果更易测定有一个事实是，中国的广告主正越来越看重广告效果的测定，传统的广告效果测定标准，如，千人成本，毛评点，开机率，广告曝光率等由于检测的不容易带来可信度质疑。同时测定效果还具有延时性的特点，反馈不及时，使得广告的决策者很难决策。而互联网广告，通过软件可以轻松测定出 点击次数（click）、点击率（click through rate）。网页浏览量（page view）。转化次数（conversion）转化率（conversion rate）。且反馈及时。易于成为决策的标准。对于网络广告的成本，目前流行的指标有四个。CPM(Cost Per Mile），即千人印象成本，CPC（Cost Per Action）每点击成本，CPA（Cost Per Action）行动成本。CPT（Cost Per Time）每广告位时间成本。但是这些指标单独运用都无法全面准确的体现网络广告的价值，而更好的评估方法是，根据广告主对网络广告效果的不同要求，使用相对能反映广告价值的一个或者多个指标去评估。但是成本与效果的更易测定是一个显然的事实。网络营销的一些问题所以做网络广告时，网络媒体绝对是最有效的。但是从负面角度来看，因为网络的主动特性，当你看到报纸上的东西，不管你喜欢或不喜欢，你都会看得到，因为这份报纸天天送到你家，虽然选择权不大，但效果却很大。可是网络则不同，如果对网站没有兴趣的人就不会去上。 上网也有复杂的过程，必须记得网址，并敲网址，这个过程对一个有兴趣的消费者不是难事，但对一个没兴趣的消费者则嫌麻烦。所以会上网站的就是主动的、真正有兴趣的，至于没兴趣的人这一辈子既不会上站也不会和你玩互动活动。 于是网络所吸引的就是分众，它绝对是一个分众媒体而非大众媒体。换句说，网络媒体只能做大众媒体的辅助，本身比较难成为主流的工具。这样的分众有它的特性，第一要会使用电脑，第二对吸收知识是有基本的兴趣，所以这两个特性对广告主而言，在选择媒体上就有很大的差别。在网络用户对广告的态度上网络环境并不是无可挑剔的，用户在使用网络的时候会受到病毒、垃圾邮件等问题的困扰。根据中国互联网络信息中心的调查，用户对互联网最反感的地方是网络病毒（25.6%），其次是弹出式广告/窗口（22.6%）；有9.4%的人对垃圾邮件也非常反感。因此，要尽量避免在提供内容服务的网站上过度使用闯入性的广告（如 弹出式广告），要避免在未得到用户许可的情况下投递邮件，否则不但难以达到预期的广告效果，反而会招致用户的不满。（1） 对未来营销趋势的展望 信息时代，随着网络化程度的加大，公民素质的提高，网络营销的地位会进一步提高。传播的模型也许不再是简单的二级传播，即，大众传播舆论领袖广大受众。转化成多级扩散传播，甚至是一种病毒式传播手段。所