营养快线营销策划方案.doc

娃哈哈营养快线营销策划方案一、 市场分析（一）企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2012年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 （二） 当前市场和战略描述 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。以下分析可口可乐与百事可乐的优势与劣势：优势：a、 可口可乐与百事可乐凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。b、 本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。c、 可口可乐与百事可乐在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得其在市场竞争处于更加主动的强势地位。劣势：a、 组织庞大、结构繁复，不易控制b、 消费者对其有刻板印象，因可乐含有咖啡因等成分，故被定义为不健康饮料。c、 可口可乐与百事可乐重点在于碳酸饮料业务方面，而对于含乳饮料关注度不够。d、 在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，两大跨国公司地域文化的基础显得薄弱许多。（四） 外部环境分析1、南京地区的经济环境南京市是江苏省省会城市，是国内二线城市，其居民消费水平普遍较高。且在饮料支出特别是含乳饮品的支出上逐年提高。2、 竞争环境随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。3、 技术分析上的优势 配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 保质期：12个月 容积：500ML 宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位 企业入市战略：强势开发战略 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可。4、 社会因素 现代社会快节奏的生活与工作，人们会将更多的目光放在自身的健康上。除此之外。“每每天一杯奶，强壮中国人”的口号，让国人对乳制品的情有独钟。而对于梦想振兴中华的中国人来说，名族企业有更大的吸引力二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益 沿用一贯的统一定价策略，500ml装营养快线定价4元/瓶，1.25L装营养快线定价10元/瓶。类别目标销售规模200万瓶利润率20%超市、大型卖场、便利店销售率98%超市、商城上架率95%品牌市场占有率36.8%促销场次20物流绩效评价良好（二） 目标市场描述1、目标市场：江苏南京市南京市是江苏省省会城市，居民消费水平比较高，因此在饮料支出上也逐年递增，而营养快线的“果汁+牛奶”的宣传理念，非常符合南京居民对健康生活的需求。2、 目标市场定位 营养快线定位于健康饮品，面向所有消费者，目标成为老少皆宜的经典饮料产品。营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。（3） 营销组合描述 1、产品/服务（1） 提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。 （2）在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。 （3）针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。 （4）企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传. （5）娃哈哈营养快线是以营养,健康为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的成功。2、分销哇哈哈营养快线采取多层分销的策略，在南京地区设立一个总代理商，从而向各个超市、卖场、便利店等进行批发销售，以及物流运送、销售管理等各个流通环节直至销售终端的市场管理。 3、定价营养快线依旧采用统一的定价策略，500ml装营养快线定价4元，1.25L装营养快线定价10元。价格适中，消费者能够普遍接受。 4、促销南京地区面向大型超市和卖场可以依时依地的进行合理的促销，比如会员价，买整箱赠送礼品，以及在超市内进行现场适用等促销活动等 （四） 定位分析 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。三、 活动计划 （一） 活动日程安排1、职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。各个小地区的零售人员需要一定的业务水平，代表营养快线“果汁+牛奶”的健康生活目标。2、日程安排日程安排持续天 数形式地点人员预算超市、卖场开业典礼5天打折优惠各大超市、卖场10名5万元商城、连锁店、超市店庆典礼3天现场推广各指定一家5名3万元各种节日7天赞助社区活动指定的7个生活小区5名10万元促销活动3天八折优惠超市5名3万每个一个月的跟踪调查5天电话访问8名1万元某周末2天临时宣传舞台超市前广场3名1万元学生开学前夕7天优惠卡积分超市-1.5万元 3、预算: 综上，各项活动花销汇总，年度预算为24.5万元。（二） 评估程序 根据娃哈哈营