可爱多唱享甜蜜一刻.docVIP

可爱多：唱享甜蜜一刻 可爱多是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。他们的年龄在15-25岁，正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。受本土文化影响，他们在表达爱情感觉时倾向保守。他们的主要活动之一是暧昧调情。这是证明他们成人的方式，也是体验爱情游戏中有趣一面的途径。此外他们与密友关系紧密，这是他们生活中必不可少的部分。案例名称：可爱多唱享甜蜜一刻广告主：联合利华-和路雪所属行业：快消品执行时间：2009年2月-2009年8月参选类别：最佳整合传播奖营销背景：可爱多是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。他们的年龄在15-25岁，正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。受本土文化影响，他们在表达爱情感觉时倾向保守。他们的主要活动之一是暧昧调情。这是证明他们成人的方式，也是体验爱情游戏中有趣一面的途径。此外他们与密友关系紧密，这是他们生活中必不可少的部分。可爱多-麦克达人活动在今年已举办了第三届，怎样利用好这一消费群体的特点，结合活动和各种媒介工具，使可爱多的销量进一步提升，是这个活动策划中的重要课题。营销策略与创意亮点：以品牌客户关系管理平台为核心，有效整合会员平台，建立目标消费者行为数据库；以受众最常使用的网络媒介为载体，利用种类繁多的虚拟及实物礼品刺激，扩大网站新会员数，鼓励目标消费群参加积分兑奖活动，通过增加单个消费者的消费频次从而更大地拉动产品销售；以“麦克达人甜蜜派”比赛活动扩大品牌曝光，增加会员对网站的黏着度，用网络平台唱出现代年轻人内心的狂热，建立品牌认同。执行过程：在活动期间，可爱多建立了新的客户关系管理平台，消费者可以通过揭开可爱多纸盖背面的代码来收集积分，在网站上兑换礼品。兑换的礼品中除了传统的数码实物礼品外，还考虑到受众的上网习惯，加入了年轻人喜爱的QQ网络聊天工具和劲舞团等网络游戏中的实用虚拟物品。最高的同时在线玩家达到78万人的劲舞团游戏以其可爱造型和高互动性为年轻人所喜爱。在与可爱多的合作中，劲舞团为可爱多量身定做的内容包括心形手势动作，可爱多专题场景和爱情派对功能卡。同时本身也是国内第一个由企业建立的虚拟校园网络社区平台。注册网站的会员将成为“同学”，入住到“男生宿舍”和“女生宿舍”。还有“教学楼”、“博物馆”等，设施一应具全，它们有着各自的功能，吸引着“同学们”去尝试。“同学们”也可以饲养自己的宠物，到BBS中互相交流，也可以在线关注“麦克达人”比赛的情况，为自己喜爱的选手加油助威。同时第三届“可爱多-麦克达人?甜蜜派”网络竞赛也在全国范围内轰轰烈烈地开展了起来。所有人都可以登陆报名参与比赛，上传自己的歌唱作品，唱享甜蜜。网络活动还与电视台合作，在网络竞赛中获胜的选手将参与旅游卫视的“可爱多麦克达人?甜蜜派”电视音乐秀。电视活动中选手将会找到一名异性一同唱响自己的歌声，获胜者参加赴海外的歌唱培训，并能参与2010年可爱多电视广告的拍摄，让所有人在荧屏见证甜蜜。除了选手是网络选拔外，此次“可爱多-麦克达人?甜蜜派”竞赛首次采用了线上和线下完全打通的模式，甚至现场的评委也同样来自网络，这是此类草根选秀活动的一大创新。在线下麦克达人电视节目的现场，网络评委通过视频直接参与现场评审，达成了与现场专业评委的互动与制衡，此举在线上线下引起了广泛的热议，成为话题带动了活动影响力的提升。整个活动将“甜蜜”与“分享”的理念贯穿始终，牢牢抓住年轻人的心，他们可以通过亲身参与或者是收听收看的方式加入其中。活动中利用了原有ifensi可爱多俱乐部的年轻人，迅速聚集人气，并与51mike在线录音软件合作，充分考虑到了参与者的便利。媒体表现：可爱多-麦克达人.甜蜜派电视比赛现场可爱多产品翻盖背面的网上兑换介绍户外广告品牌客户关系管理平台劲舞团可爱多场景及动作营销效果与市场反馈：截止8月31日，可爱多获得了超过10亿的惊人浏览量，用半年的时间超越去年全年的数字，并一举打败可口可乐成为排名第一的快速消费品牌网站。在战役执行的2月至6月间，用户在网站的平均停留时间从2分钟延长至7分钟，浏览页数也从最早的4.5页跃升至12页，跳出率由近60%降低至20%左右，用户对于网站的关注度和访问有效率有了显著的提高。麦克达人大赛的参与性也达到了空前的高度。网络赛如火如荼，电视赛更是被众多观众大力追捧，已经成为当下综艺节目中的佼佼者。随着网站和活动的不断壮大，可爱多翻盖数也步步攀升，日均翻盖已经超过去年的二倍。可爱多俱乐部的参与人数也飙升至160万人，是去年的10倍有余。除此之外，可爱多产品销售数字提升无疑是对此次战役效果的最好体现。而品牌在年轻人心目中形象的再次巩固，也为品牌今后的发展铺平了道路。市场评价明星赞不绝口林俊杰：“很新鲜，很有创意！”何炅：“真是品质高到连牙齿都要帮我造型一下咯！”艾敬：“节目形式非常多元化，舞台也很漂亮，是值得大家期待的好SHOW！”参与者为气氛所折服廖君：“当踏上舞台的一刹那，真是好有感觉，但是也好遗憾，好想再参加一次比赛，和强手们彪歌！”独特形式引热议如果选手之间的比拼与较劲一向是歌唱比赛类节目的最大看点，那么，现在“可爱多麦克达人甜蜜派”提供了另外一个火花四溅的看点专业评审与网络评委之间的碰撞。这种网络草根力量的制衡，引发了大众对于比赛形式的热议。网友：“专业的固然好，但普