我国商业银行个人理财产品的营销研究.doc

我国商业银行个人理财业务营销策略研究内容摘要：个人理财业务是目前我国商业银行新兴的业务，国外商业银行理财业务特别是个人理财较为成熟，是银行重要的收入来源，而国内商业银行个人理财业务还处于起步阶段。本文分析了我国商业银行个人理财产品的发展现状，同时指出我国商业银行个人理财业务存在的问题及主要原因，并提出了相应的对策分析。关键词：商业银行 个人理财产品 营销策略一、引言我国加入WTO时承诺，五年内逐步对外开放国内的金融市场，到2006年底银行业全面开放。随着一些外资银行人民币业务的开放，我国银行业的发展已经进入了一个新的阶段。商业银行传统批发业务己经进入微利时代，而对于国内银行业发展零售业务个人金融业务，创新的任务也迫在眉睫。如果没有个人金融业务的大发展，就不会建成真正意义上的现代商业银行。从银行的角度出发，发展个人金融业务是为了获得稳定的收益，增强自身的国际竞争能力，在面对国外一些大型的金融财团进入国内金融市场时，我国的商业银行能够先人一步，不至于处于被动挨打的局面;另外从个人角度来看，我国个人金融资产的总量已经发生质的飞跃，对于能使个人金融资产的保值升值服务的需求非常大，所以商业银行做大做强个人金融业务是一个共赢的项目。二、我国商业银行个人理财业务发展现状分析我国商业银行发展个人理财产品的背景1我国商业银行发展个人理财产品的可行性需求分析收入和生活水平提高，为居民进行个人理财提供了物质条件和经济条件近年来，我国经济持续快速发展，个人收入水平同步增加，2003年人均GDP超过1000美元，2008年突破了3000美元（图1），使越来越多的人开始对理财产生了兴趣。近20年来，我国居民的金融资产存量增长了200倍，年均名义增长率达到30%，远高于同期GDP的增长速度，我国居民储蓄存款连续25年居世界第一(图2)。资料来源：根据中国统计局公布数据整理而得资料来源：根据中国统计局网站公布的数据整理得出我国城乡居民的生活水平在收入不断增长的带动下，也呈稳步提高的态势（图3）。这说明我国城乡居民家庭人均实际收入逐年增加，收入水平的提高使得居民的生活质量稳步改善，同时也催生了越来越多的投资者，并且对个人理财产品的需求加大。 资料来源：根据中国统计局网站公布的数据整理得出高通胀造成的负利率为我国居民进行个人理财提供了客观条件从2003年5月起（图4），我国的通胀率一直很高，在一定程度上造成了居民财产的实际贬值。实际利率为负，使得越来越多的人将目光开始投向资本市场和实物资产。股票、基金市场在不断的壮大；债券市场品种增加并重新活跃；外汇市场向境内居民开放个人现汇买卖业务；保险市场上投资联结类险种受到投资者的普遍欢迎：房地产市场呈现繁荣景象；期货市场规范后开始复苏，日益受到投资者关注。多元化的投资渠道正在形成和发展，这为居民通过投资理财进行个人财富的保值和增值提供了基本的条件。资料来源：根据新浪财经等相关网站公布的数据整理得出人们理财观念发生了根本性的变化人们的理财观念发生了根本性的改变，不只是重视节俭和储蓄，也投身于股市，在投资理念方面日趋成熟。风险与收益相平衡的投资基本原则逐步体现在投资者的决策当中，个人投资者对其资产的保值和增值更加的关注。中国社会调查事务所在北京、上海、天津、广州四大城市就个人理财问题对800人做了专项问卷调查，获得有效样本776个。调查结果表明：74%的被调查者对个人理财服务感兴趣。很多人不再怕“露富”或者觉得“省钱攒钱就是理财”，人们渴望专业人士帮助理财的需求正日渐旺盛，个人理财逐渐成为金融业的竞争焦点，而目前我国银行提供的理财服务与跨国银行理财服务水平和质量存在较大差距。 中国居民收入的两极分化为商业银行个人业务的开展提供了可能性基尼系数是衡量社会收入分配均等程度的一个指标，联合国有关组织规定：基尼系数低于0.2表示收入绝对平均，0.20.3表示比较平均，0.30.4表示相对合理，0.40.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。这个划分标准在我国基本适用。我国基尼系数由1978年的0.18增加到2008年 的0.497量化解释了我国收入差距的增加趋势。同时，我国当前的居民存储结构也因此发生了变化，由改革开放前那种低收入平均持有的小额储蓄状况，转变为结构极不平衡，处于两极分化的分配状态。据估计，在目前10万多亿的居民储蓄存款中，约有20%的储户占有70%的储蓄额，而80%的小额储户只占有30%的储蓄额。这也符合商业银行的“二八法则”。在麦肯锡“中国个人金融服务市场”的调查中，家庭年收入为43000美元以上的大约3000万户中国大陆城市家庭可以称作“中、高收入家庭”，而其中的4%，即120万户家庭拥有高达10万美元以上的存款，这些富裕家庭的存款实际上己经占到了中国个人银行存款的一半以上。中国居民收入的两极分化的结果是社会形成了一批富裕阶层，为金融市场提供了多样化的需求，为我国商业银行开展个人银行业务奠定了基础。2我国商业银行发展个人理财业务的必然性开展个人理财业务可以提高商业银行的竞争力随着国内银行业的激烈竞争，商业银行的存贷利差逐渐缩小，经营收益增幅下降。同时，伴随着资本市场及直接融资的不断发展，一些企业开始脱离银行这一金融中介，转向资本市场进行融资。商业银行若继续依赖传统的存贷款业务，则盈利的增长空间有限。因此，我国商业银行只有不断转变功能，发展中间业务，寻求新的利润增长点，才有可能在竞争中求得生存和发展。而个人理财业务作为银行中间业务的重要组成部分，凭借其业务范围广、风险小、收入稳定等特点，得到了银行的普遍关注。据有关资料显示，在境外的商业银行中，个人理财业务收入已占银行总收入的30以上，一些银行甚至达到总收入的70；在美国，银行个人理财业务每年的平均利润率已高达35%，年平均盈利增长率甚至达到了121517。由此可见，我国商业银行开展个人理财业务，可以实现向全方位个人金融服务的转变，优化了银行的资产结构，扩大了商业银行的利润来源。同时，商业银行通过不断开发和创新业务品种，为客户提供个性化的金融服务，不仅可以维系稳定的客户资源，而且可以塑造银行自身的品牌与市场形象，提升银行的竞争力，更好地迎接外资银行的挑战。开展个人理财业务可以有效防范商业银行的经营风险长期以来，我国商业银行以传统的存贷款业务为主，由于存在一定的信贷风险，造成银行的坏账损失。同时，在其经营过程中，也会存在流动性风险、信用风险和利率风险等，使得银行面临一定的经营风险。而开展以中间业务为主的个人理财业务，则可以保证银行具有长期稳定的客户资源和现金流，使商业银行在获得可观收益的同时，有效地降低和分散经营风险。3国际金融危机对我国商业银行发展个人理财的影响起始于2004年并在近年得以快速发展的商业银行理财市场,是继金融制度性改革之后中国金融业发展的又一亮点。正在蔓延的全球金融风暴对新兴的我国银行理财市场会产生何种程度的影响目前虽难以断定，但其影响恐怕不可避免。 全球性的金融风暴使我国的经济增长放缓，失业率增加，城乡居民收入特别是可支配收入减少。同时，金融风暴造成个人理财市场严重混乱，居民理财信息严重受到影响。在这种不利的局面下如何发展我国的个人理财业务是一个难题。我国商业银行个人理财产品的发展现状当前我国的银行理财业务，其整体规模可以用了8个字来概括，即“方兴未艾、如火如茶”，因为现在所有的全国性银行都在大力拓展其个人金融服务，在个人理财业务方面，其中尤以一部分股份制商业银行的发展势头为甚。1我国商业银行个人理财产品的发行情况虽然我国商业银行个人理财产品推出较晚，但发展迅速，下面我们下看一组数据：表1：最近几年我国商业银行推出个人理财产品的情况时间统计的商业银行数量新推出个人理财产品数量销售额单位：亿2004年137610002005年2659420002006年28116640002007年392543100002008年3920128000数据来源：根据2007年中国理财市场报告以及中的统计数据整理得出2008年是商业银行理财业务高速发展的一年，作为商业银行理财业务主要载体之一的个人理财产品，其规模得以迅猛增加。虽然理财产品规模在2004年至今的5年内有了如此快速的发展，但包括个人理财业务在内的银行中间业务，在目前中国银行业整体业务中份额不足15%，这与40%的国际平均水平还有较大的差距，这也显示了我国商业银行在个人理财业务板块具有巨大的发展空间。2我国商业银行个人理财产品的特征（人民币理财）.从发行主体看。股份制商业银行是人民币理财产品的发行主力。2008年，各商业银行的人民币理财产品的系列名称与发行期数如表2所示。从表2可以看出，光大银行、兴业银行、民生银行等股份制商业银行是人民币理财产品发行的主要构成者。表2 2008年各商业银行人民币理财产品发行情况银行产品名称期数银行产品名称期数光大银行阳光理财36交通银行得利宝系列6招商银行人民币债券17华夏银行稳赢系列3兴业银行万利宝系列26浦发银行汇理财系列10中兴银行人民币理财10农业银行本利丰系列4中国银行人民币理财12建设银行利得盈系列11民生银行非凡理财27北京银行心喜系列32深发展银行聚财宝系列2浙商银行涌金理财1工商银行稳得利系列14上海银行慧财系列8资料来源：根据中融网人民币理财产品月报数据整理得出.从发行期限看。现有的人民币理财产品期限范围较为全面，从超短期的1天、7天到短期的1个月、3个月、6个月、1年，再到中期的2年、3年。其中，期限为3个月、6个月、1年的产品是主打产品，比重占到85%以上。丰富的期限选择充分说明了银行创新组合能力的提高，以短期为主的产品分布体现了银行强化人民币理财产品流动性的理念。 .从产品性质看。现有的人民币理财产品大多属于简单的债券市场和货币市场型理财产品，各银行的理财产品之间没有本质区别（表3）。银行通过产品发售募集理财资金，然后集中投入债券市场与货币市场，以投资央行票据、短期债券、债券回购等传统业务获得收益，再将其中的一部分分配给理财产品的投资者。表3 我国部分商业银行的理财产品或品牌银行名称理财产品、品牌备注农业银行“金钥匙”金融超市2001年推出，提供“一站式”理财服务。招商银行“金葵花”理财2002年推出，为高端客户提供包括“一对一”顾问服务、易贷通、投资通、居家乐等个性化综合理财服务。工商银行“幸福快车” “理财金账户”2002年推出建设银行“金秘书理财”、“乐当家”2002年推出广东发展银行“薪加薪”2004年推出，将日常的闲散资金和各种收入集中到一个账户。光大银行“阳光理财”2004年推出中信银行“理财宝”、女性魔力卡2005年推出，2006年升级民生银行“非凡理财”B2005年推出深圳发展银行“气球贷”2006年推出，首期较少，主要针对有提前还款意愿的客户开发的。资料来源：综合整理各行网站的资料所得从产品结构看。按照客户收益方式的不同，可以分为保证收益理财产品和非保证收益理财产品，而在非保证收益理财产品中又有进一步的细分:即包括保本浮动收益理财产品和非保本浮动收益理财产品（图5）。图5：商业银行个人理财产品分类商业银行个人理财业务理财顾问服务综合理财服务理财计划财务策划投资产品分析保证收益理财计划非保证收益理财计划保本浮动收益理财计划非保本收益理财计划三、我国商业银行个人理财产品在营销上存在的问题虽然我国个人理财业务这几年来已有了长足的发展，并引起了社会的普遍关注，但是从各商业银行个人理财业务的运作情况可以看出，真正能与外资银行相抗衡的理财业务内容并未能全面开展。目前，个人理财业务主要还停留在起步阶段，个人理财营销理念及业务发展还存在着不少有待解决的问题，主要存在以下几个方面问题。商业银行发展个人理财业务的微观问题1商业银行对于个人理财业务的定位模糊商业银在行发展个人理财业务方面的认识深度不够。我国银行虽然认识到拓展个人理财业务的必要性，但在思想观念上，还没有从传统业务的思维框架中解脱出来，尤其是对个人理财业务在商业化经营中的重要性和效益性认识不足，对其经营管理和发展关注不够，影响了个人理财业务的开拓和发展，以至于在实践中，个人理财业务还处于自发的发展状态，缺乏内在发展动力，缺乏统一规划和有效的发展措施，致使不能及时捕捉市场信息，把握发展机遇，个人理财品种开发滞后，影响到个人理财业务的发展。目前商业银行组织结构不适应个人理财业务的发展需要。个人理财业务是为客户提供一站式服务的一种新型综合性业务，因此它的顺利开展必须依赖于前后台业务的整合，而在目前国内商业银行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常都在个人金融业务部，没有一个专职部门来对个人理财进行统一规划、研究开发和协调指导。但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部、房贷部等多个部门管理，造成前台业务条块分割，20无法实现为客户提供一站式服务，也影响了个人理财业务的创新。商业银行针对客户的服务没有真正的体现“以客户为中心”理念，这一点集中体现在理财产品的销售环节上。一些商业银行的理财经理在面对客户时，为了追求自身的短期利益，甚至以牺牲客户利益为代价，这类涉及欺骗投资者和不利于投资者的行为都属于不当销售。 2理财产品品种单一、技术含量低、缺乏创新商业银行个人理财服务的层次有待提高 近年来，国内各家中资银行纷纷成立了“个人理财中心”、“理财工作室”，但只有在一些大城市才有一些针对高端客户的服务，而大多数理财中心只是停留在概念上,提供较低层次的服务。一些银行提供的个人金融业务基本还停留在原来的存贷业务层面上，即使增加了，也只不过是如代买国债、金融业务咨询等简单的业务。银行做的只是把自己的产品展示出来供客户选择，而并非是为客户量身裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议。个人理财产品品种单一，且同质化现象严重 目前我国各商业银行推出合规的个人理财产品只有几十种，与世界各大银行两万多种金融产品相比简直是沧海一粟，根本不能满足广大个人的理财需求。同时，各商业银行金融产品同质化比较严重，产品的开发和设计能力很弱。在金融产品的开发上，好的就一哄而上，缺少创新意识和特色，只是照搬照套，令顾客无所适从。商业银行提供的仅仅是产品，而不是服务 以产品为中心的观念依然存在，以客户为中心的经营理念还没有完全树立。竞争优质客户的精神没有完全贯彻，优质客户占比还比较低，核心客户群没有得到应有的关注与服务，没有确立以目标客户需求为基础，积极实行差异化服务。大部分商业银行都是把产品的宣传单分别展示在架子上供客户任意选择，而缺乏个性化服务。因为客户不能单凭自已对一些宣传单上的介绍而全面了解这些产品的功能和效用，而客户需要的不仅仅是各种摆出来的理财产品，而是银行的理财人员在详细了解分析其需求后，再根据客户的特点来设计的个性化的理财方案。3理财从业人员专业能力不足个人理财业务是知识密集型业务，具有集人才、技术、信息和资金于一体人理财业务的开拓和发展需要一大批知识面广、业务能力强、实践经验丰富、勇于开拓、懂技术、会管理的复合型的特征，是金融行业内的“高技术”产业，个人才。而现在人员大都没涉足或初涉足此项业务，缺乏专门的知识和业务培训，在一定程度上难以适应个人理财业务飞速发展的需要。近年来，虽然银行加快步伐进行理财客户经理的培养，但多数理财经理仍是从个人金融从业人员中临时抽调而来的，即使参加了由银行组织的专业培训，个人理财技能仍以银行类业务为主，但从国外情况分析，理财涉及到税收、财务、会计、法律、投资、银行、保险等各方面理论知识和实务操作，外资银行的理财人员，在筛选过程中无不经过学历、道德、综合素质等多方面的考验，即使成为客户经理后，仍需接受财务分析师培训，为树立与世界规范接轨的理财品牌奠定了基础。因此，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为开展理财业务亟待解决的问题之一。商业银行发展个人理财业务的宏观问题1分业经营制度制约金融业分业经营限制了银行业个人理财业务拓展的空间，同时也成了理财业务发展道路上一个无法逾越的制度障碍。1995年颁布的中国人民银行法、商业银行法、保险法确定了证券、信托和保险从商业银行经营中分离了出来。作为金融市场的三大分市场，银行、保险、证券都只能在各自行业内为各自的客户理财。从理财的概念分析，银行、证券、保险三者的作用各有侧重，互有不同，如同三根支柱撑起客户个人资产的天空。三个市场处于相对分隔状态，客户资金一般只能在各自的体系内循环，而无法利用其他两个市场实现增值。这使银行只能代理而不能涉足证券、保险、基金等业务，而这些代销保险、代理买卖债券、外汇等只有佣金和劳务费收入，没有经营效益。而且银行不可能从根本上确定这三种投资的回报和风险，只能被动地做一些分析研究，以确定投资方向和重点，而对市场风险和运作无能为力，产品的创新范围和创新的深度都十分有限。在实际操作中，三者的优势并没能有效地结合起来，无法根据客户自身盈利要求、风险承受能力、心理素质等综合条件，制定个性化的理财管理计划，实现客户资金在银行、证券、保险各领域的不同配置。分业经营致使银行所能提供的理财品种不能根本满足客户的理财需求，只能在储蓄产品上进行功能扩展，把存、贷新产品组合起来。个人理财业务发展空间受到制约，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，银行无法利用证券和保险这两个市场实现增值，不能给客户提供包括证券保险等业务在内的综合理财服务，使客户在使用过程中感觉很不方便，难以满足客户全方位、一站式的理财需求。如何有效跨越行业壁垒，有效组合三项金融工具，成为真正意义上的“理财”，将成为理财业务发展的一大课题。2社会信用体系不完善客户的理财内容不再仅以资产为主，负债的比例正急速窜升，尤其随着国内消费信贷业务的不断拓展，客户己经向银行提出，怎样在资产和负债之间寻找平衡点，兼顾风险和收益。但是目前我国个人理财产品中的融资业务发展缓慢，最主要的原因就是我国没有建立起完善的个人信用体系，客户的有关信用资料有限。中国的征信体系是近几年才开始建立试点，仍处于摸索阶段。而长期征信制度的缺失，加上个人所得税制度尚不健全、财产申报制度尚未全面实施，使得银行与居民之间存在着严重的信息不对称，如银行对居民个人收入与信用方面的信息掌握非常有限，居民个人现在与将来在收入与支出方面信息的不完全性等。而“信息不对称”又极易引发“逆向选择”和“道德风险”，给银行经营带来较高的不确定性。因此，居民的个人基本信息(如个人收入水平、财产数量、负债状况)及过去有无信用不良记录等个人信用信息，对银行进行信贷决策至关重要。3传统理财文化与理财误区的影响中国传统文化观念上重视勤俭节约。受传统文化的影响，我国居民的的理财理念多崇尚节俭，理财手段也多以储蓄为先。在财富方面，传统上普遍存在怕“露富”心理，行事较为低调，不愿意透露个人财产情况，担心没了隐私。这使得理财经理不能充分了解客户财务状况，也就无法提供全面的财务建议，只能局限在具体产品的办理、信息的提供、优惠服务等方面，令理财难以深入，而银行在短期内又难以树立品牌形象和诚信专业的形象来消除客户的担心。此外，人们对个人理财的内涵、业务及业务流程不了解，对理财服务我国商业银行品牌建设的现状和差距目前我国商业银行的竞争已经不仅仅是简单的产品竞争、渠道竞争，而是面临着以点带面、综合服务的全面系统性金融竞争，其中品牌之战将是银行核心竞争力的高级表现。近年来，我国商业银行普遍加强了品牌建设，有些银行甚至从银行的发展战略层面组织实施品牌建设，也取得了一定的成绩。但总体而言，我国商业银行品牌的建设尚处于初级阶段，除了品牌本身名称和LOGO之外，其差异化的服务内涵并没有被客户识别，在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距，品牌建设对我国商业银行的发展任重道远。1品牌意识淡薄我国商业银行往往忽视了银行品牌文化理念，只是把目光停留在单一产品品牌的建立上面，没有将品牌上升到银行整体战略的高度，无论是决策者还是执行者，都仍然存在着一系列认识和操作上的误区，同时，在重视产品品牌创新的时候，却忽视了品牌的产权保护，目前在我国申请商标并已经获得初审公告的123万件个案中，金融、保险服务类仅有500件，而属于境内银行的只有190件，其余3l0件均来自境外银行。这种状况表明中国银行业对银行品牌这种无形资产价值的保护意识还很薄弱。2品牌管理体系尚未建立我国商业银行没有真正的市场部门负责品牌的管理和营销，品牌的管理较多依赖于各个业务部门，缺乏组织化、系统化的管理，造成多个部门都是主管，却没有全盘的主管这种现象，并且商业银行也缺乏一个高效的品牌推广维护队伍，缺少专门的人才，缺乏专业的知识，难以从整个银行的角度进行研究和策划，同时，缺乏整合性的系列品牌产品。在品牌的营销推广方面，国有商业银行没有充分利用自身的点多面广、统一法人等体制优势。3品牌面临边缘化危险客户边缘化、产品品牌边缘化、人才边缘化等问题也是普遍存在。国有商业银行长期以来将自身的客户定位为国有企业，而将众多优秀的民营中小企业排斥在外，使客户群体面临边缘化倾向。同时，产品价值链“边缘化”使得中资银行将失去风险低、附加值高的业务，如信用卡、信用证、国际结算、银团贷款等，而只能保留风险大、附加值低的业务。金融创新“边缘化”使中资银行在金融创新中处于被动模仿的地位，而失去利用金融创新创造利润、占领市场的主动权。而国有银行目前的用人体制和激励制度则相对僵化则加重了人才边缘化，容易使优秀人才流失，不仅带去了原来的客户，并且带走银行的商业秘密。四、商业银行个人理财业务发展对策与趋势目标市场策略（STP战略，以招商银行“金葵花”为例）1市场细分个人客户面广量大，细分变量复杂。目前，对个人客户可以按资产数量、年龄结构、教育水平等方面进行分析。在对客户市场进行细分的基础上，大致可将个人理财业务的服务对象分为三个层次：第一层是高端市场，即按照“二八原则”能为银行带来较高回报率的优质客户。一般以客户的金融资产（存款以及投资账户）总额作为“门槛”（建议为20万以上），可享受“贵宾式理财服务”。成为银行“贵宾式理财服务”的客户，不但可以进入基础的服务范围，还可选择银行代理的保险、股票及基金等多种投资品种，而且可享有各种折扣优惠，各银行还可提供不同的透支额度。更重要的是可以得到资深投资顾问的投资评估建议和代理服务，这对拥有高额资产的客户有较大的吸引力。第二层是中端市场，即个人金融资产在5-20万元的客户，他们虽然对银行收益的贡献度不及高端客户，但其数量众多，整体的收益明显，对银行来说是很有挖掘潜力的客户。这些客户可以通过一个综合理财账户，可选择多种币种的储蓄，可通过24小时自动电话、流动理财或登录网上理财。这些往来交易记录及款项资料，均会详细列于月结单上，一目了然(e时代理财也是作为理财服务的一个“卖点”，并结合账户变动的手机服务)。同时，根据生命周期理论不同阶段中，客户对个人理财业务产品的需求表现出较大的差异性，因此，银行客户经理可通过建立客户档案，对客户的价值贡献度和承受风险的能力进行分析，从而实现对客户市场的细分，针对客户的不同特点，提供差异化的理财服务，以吸引和培养客户，这些都是对客户关系进行管理的基础工作。第三层是低端市场，即个人金融资产在5万元以下的客户，他们虽然对银行的贡献度较差，但其数量极多，社会影响很大。即使是“瘦狗”，也不能够简单的抛弃此方面业务，针对这类客户，可简单提供基本的结算业务，并力争通过电子渠道进行分流，以减轻柜面压力，降低成本。2目标市场在市场细分的基础上，商业银行必须对每一个细分市场进行恰当的评价，即要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标以及竞争对手的状况选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。图6为某银行针对不同的目标市场的不同发展状况所选择的三种竞争战略。防御性竞争战略前瞻性竞争战略拓展性竞争战略目的和功能巩固优质客户群发展优质客户群培养优质客户群 图6：某银行的客户群发展战略个人理财业务的目标市场应该是高贡献度的客户，具体而言为以上第一和第二层市场的客户，即富裕客户。麦肯锡公司的调查结果显示：富裕客户有更强的不忠诚度，有73%的富裕客户表示他们要选择外资银行或者国内优秀银行。对这批客户的服务是将来银行间竞争的重点，我国商业银行必须对该部分客户采取积极的营销策略，争取客户并留住客户。因为根据市场营销理论，挖掘新客户要比留住老客户成本多四倍。在具体工作中，要以存量客户的深度开发和营销为重点，增加此类客户数量，并不断提高此类客户的业务交易量，提高其贡献度。逐步建立拓展和稳定优质客户群体的良性运行机制。要充分利用各种客户信息来源（特别是保险和税务部门），不断挖掘我国商业银行公司客户资源中延伸的个人优质客户，全面巩固和扩大优质客户队伍，并要组织分析不同客户群体的行为、心理和消费习惯特征，调查掌握客户金融需求，建立优质客户档案。3市场定位在选择了目标市场之后，就要在目标市场上进行银行产品和服务的定位。按商业银行总体竞争框架的异同来划分，商业银行的市场定位战略有两类:跟随型市场定位战略。这一战略的核心内容是商业银行在相当长时期内，选择并不断努力维护一种与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系。如果某一银行采取市场跟随战略，就会在金融产品或服务提供上，在目标客户选择上以及主要竞争地确定上，显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。求异型市场定位战略。这一战略的要点是商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系。这一战略长被中小商业银行所选用。4招商银行“金葵花”的STP战略“金葵花”理财的产生体现了招商银行营销理念的日臻成熟，从“金葵花”的设计思路、营销过程到最终成功，正是营销体系最好的实践。 STP战略是现代营销学核心战略之一。STP是细分市（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）三个步骤第一个字母的缩写。“金葵花”的诞生正是SPT战略在银行业中的最佳运用。 细分市场（Segmenting） “爱立信事件”之前，各家银行的业务已经从原有的信贷业务和储蓄业务两大类转变为明确划分出公司业务和个人业务两个大的目标市场。但在进一步的细分上却显不足。零售业务仅仅停留在传统的吸收存款和规模有限的个人贷款业务上。银行所关注的“大客户”都是“爱立信”、“贝尔”这样的企业集团，而个人业务的高端客户营销几乎还是一片处女地。当时，很多银行的大堂豁然开敞，一览无余。在高高的柜台前，你根本无法识别谁腰缠万贯，谁尚可温饱，大家享受的都是同等待遇。 在发达国家的银行业中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。在过去几年里，美国的私人银行业务利润率一直高达3540，恒生银行零售银行业务实现的利润在总利润中的占比平均为48%以上，个人理财业务普遍成为外资银行重要的核心竞争力。零售银行业务将是未来银行业竞争的焦点！因此，细分零售业务市场，抓住个人高端客户，成为银行业发展的必然。招商银行意识到了这一点，并用“金葵花”这把金黄的钥匙打开了贵宾室的大门，把那些日进斗金的高端客户，从排着长长的队伍中请到了这个专属的空间。 选择目标市场（Targeting） 表面上看，“金葵花”产品品牌和服务体系是招行的一招“先发制人”。但实质上，“金葵花”理财的推出，体现了招商银行善用局势取胜的一贯作风。招行的每一次出招，都不是简单的“就事论事”，而是在纵观时局和趋势之后的准确出击。“爱立信事件”让招行感到的不仅仅是金融产品的匮乏，而是整个银行业竞争的转舵。随着经营环境变数的日渐增多，大企业在与银行的博弈中，将越来越占据主动权。因此，招商银行很鲜明地确立了自己的中长期目标：增加零售银行业务的利润贡献度，逐步改变单纯依靠存贷差盈利的经营模式。 按照“马特莱法则”，零售业务80%的利润产生于20%的客户。既然要加大零售业务的发展步伐，当然要抓住这20%的客户。 与狼共舞，知己知彼才能百战百胜。在这场角逐中，中国的商业银行与外资银行各有优劣势。国外银行长于灵活多样的经营模式、优质的服务和丰富的产品种类，这些很容易满足个人高端客户的需求，但其劣势是外资银行会有一个时期的“水土不服”，中国的银行要能与之抗衡，必然要在战略上把营销高端客户放到重要地位，要在外资银行“水土不服”期内迅速强身健体，打牢基础，零售业务的高端客户这一目标市场的选择已经毫无退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”这样的个人客户高端产品，时机已经成熟。正如在2003年第一届中国“杰出营销奖”决赛中招商银行对“金葵花”诞生背景的陈述： “从背景来看，第一，中国家庭财产状况的改变决定了市场和个人客户对银行服务的需求，不再是简单的汇率上的服务或简单的中转型服务，整个社会对个人理财有了一定的需求；第二，中国加入后，逐渐进入中国市场的国外商业银行首先关注的正是个人高端用户，他们成熟的经验和成熟的品牌势必导致竞争格局的巨大变化；第三，招行经过17年的发展已形成一定的客户基础，具备了个人理财的基本条件；第四，招行一直倡导勇于创新的企业文化，率先开创金葵花也成为一个必然。” 产品定位（Positioning） “金葵花”的产品定位是：向在招商银行日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质、个性化的各类综合理财服务。潜在的描述是：这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。 营销组合策略在目标市场确定以后，商业银行就要考虑如何将既定市场营销战略加以展开，用什么方法达到目标。根据麦卡锡的“4P”营销组合策略，要满足消费者需要，开拓和巩固目标市场，必须考虑四个方面产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(Prolnotion)。也就是说，要用最适合的产品，以最适宜的定价，配合最适当的促销方法和分销渠道，最有效地满足市场需求，以取得最好的营销效果和收益。1产品策略产品策略是指针对目标市场开发新的金融产品，金融服务，它是营销管理的首要问题。个人金融产品一般具有多元化、个性化、同质性强、易模仿、更新速度快这几个特点，随着客户对投资理财需求的不断提升，除要求得到普及的金融产品外，往往还希望拥有高附加值的理财服务，这亦使个人金融产品由普及型产品逐步向理财型产品过渡。(1)产品形象化、具体化和差异化个人金融产品的更新速度快，同质性强，要使客户更快、更容易接受产品，必须找到一条与客户沟通的有效途径，对银行产品进行形象化营销宣传就是一条捷径。首先，要找出能代表该产品特色的实体来展示其内容和形态，增强客户对产品的感性认识，提高认知度与认同感。例如，在制作的广告和宣传片中，在画面上展示出银行的工作场景、客户排队等待办理业务的场面、营销人员礼貌服务讲解银行产品的神态、精明的客户如何安坐家中使用电子银行服务轻松完成银行交易等。形象化营销的目的在于把抽象的银行产品具体化，便于客户理解、记忆和接受，这对吸引和发展潜在目标客户是非常有好处的。(2)个人金融产品的整合营销个人客户对银行所提供的产品和服务需求不同，有简单的结算业务需求、对单个产品的需求、对综合理财服务的需求等等。但这并不代表客户仅仅对这其中的单项服务有需求，而可能只是客户对银行产品不够了解所导致的，这就是客户的潜在需求。那么如何挖掘客户的潜在需求?进行产品的整合营销就是一个有效的途径。通过拓展个人理财产品组合的宽度、长度以及深度，提高同一产品线的市场占有率，从而增加银行的竞争力。 (3)个人金融产品的交叉营销在做产品营销时，为客户进行产品的交叉营销，也即使客户同时使用几种金融产品，不仅可以满足客户多方面的需要，同时也可以为支行带来超额的收益，是锁定并稳定中高端客户，并提高他们对支行忠诚度的有效手段。根据产品生命周期理论以及我国的个人理财市场的发展状况得知，我国商业银行推出的个人理财产品大部分还处于成长期，我们应采取一下策略：改善产品质量，树立产品品牌，适当采取降价策略，增强产品的竞争力。2定价策略商业银行经营以盈利为目的，而产品定价是银行获得盈利的具体措施，它涉及银行的成本和收益，在营销策略中占有特殊的地位。由于受到金融政策和法规的管制，定价策略在商业银行营销策略中的重要性还没有充分体现出来，各银行金融产品的市场价格差异不大，无法形成竞争的手段，但随着市场经济的发展加这一现象已逐步发生改变。目前国家已开放了外汇贷款利率和大额外汇存款利率，多次调高了人民币贷款利率的上浮幅度，逐步放开了对中间业务收费的限制，这表明中央银行将赋予商业银行更大的金融服务定价的自主权，商业银行应在今后的经营活动中，针对不同的市场、不同的客户、不同产品的风险度进行定价设计，通过合理的产品定价，真正达到营销金融产品、增强竞争能力、提高盈利水平、规避金融风险的目的。常见的定价方法有：成本定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。针对金融服务市场化的差异定价，对于规模、效益、风险性、信誉各不相同的客户给予弹性的价格，并充分考虑不同客户的实际需求，从而有效地发挥价格杠杆的调节作用。商业银行个人理财产品常见的定价策略有一下几种：（表4）定价策略特点取脂定价高价厚利策略，在金融产品导入期，竞争者还未作出反应时所采取的策略。此种策略配合限量销售的方式能达到更好的效果。渗透定价薄利多销，先低后高，其目的是获取市场份额，谋求远期的稳定利润，适用于对价格敏感的市场。满意定价介于取脂和渗透定价之间细分定价商业银行通过把顾客、产品、地域等细分后进行区别定价，其目的在于优化自己的客户群，实现利润的最大化。组合产品定价根据系列产品的总成本定一个目标价格，有利于提高银行的信誉，增强银行的竞争力。折扣定价常见的有现金折扣、数量折扣和季节折扣。关系定价注重与顾客建立良好关系，着眼于顾客的长期价值。资料来源：根据现代商业银行营销整理而得3渠道策略分销渠道策略是连接金融产品供应者和需求者的基本纽带，它的合理设计和拓展，有利于商业银行适时、适地、方便、快捷地将金融产品和服务提供给客户，个人金融产品的营销推广成功与否，与营销渠道是否畅通有着莫大的关系。(l)发挥营业网点阵地优势开展营销营业网点是商业银行传统的营销阵地，亦是接待客户的首要渠道，因此，营业网点的整体形象、服务流程、客户信息的应用以及产品的整合营销，对个人金融产品的成功营销起着关键作用。 (2)实现公私联动，以职场营销方式开展关系营销职场营销是通过各基层行内机构与公司业务等对公部门与优质的企事业单位联系，在取得企事业单位的支持下，由个人金融业务部门牵头组织实施，以理财规划推介和提供现场业务咨询推介、咨询、业务受理相结合的形式，对与商业银行有业务往来等合作关系的企、事业单位的个人客户开展营销活动，使这部分特定群体的个人客户了解、熟悉各类个人金融产品，并自愿接受和享用银行个人业务服务的营销模式。这种营销渠道，能通过对企事业单位成功营销，使其员工成为银行客户，同时通过对员工成功营销，也使企事业单位成为银行客户，以提高客户对银行的忠诚度，有利于银行实现多种金融产品交叉销售，并进一步挖掘中、高端客户。(3)积极开拓电子银行营销渠道随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，电子银行亦成为了又一强大且潜力巨大的营销渠道，各商业银行为争夺这一新兴的战场，纷纷在科技方面加大投入，通过先进的网络技术进行营销，充分发挥出信息时代的营销优势。在创建了电子银行的品牌后，向不同的客户营销不同的电子银行产品:普通客户对理财的愿望不强烈，缺乏网络运用意识和技能，应指引其使用普及型产品电话银行;手机银行是探索型产品，目标客户应是具备投资理念的新潮客户;而网上银行的功能最为强大，是安全性高、附加服务价值高的电子银行产品，是重点推广的对象，目标市场应锁定为文化程度、收入较高的中青年客户。电子银行渠道通过产品的推介和实时的交易，既丰富了客户办理业务的渠道，较好地分流了客户，又成功地提高了交易额和银行的中间业务收入。4促销策略金融产品促销是指商业银行通过人员和非人员的方法传播银行产品信息，帮助或促进消费者熟悉银行产品和服务，继而产生购买行为的过程。商业银行促销的方式一般有广告、营业推广、公共关系和人员促销，在具体运用时要注意相互协调配合，并要不断适应市场变化，动态调整营销策略。广告产品信息推广较常用的方式是运用广告，如某行在个人网上银行推出初期，就在地铁车厢内投放大量的“金融e家”广告，吸引了不少中青年人的眼球，迅速扩大了市场份额，并使该行个人网上银行这一品牌逐步建立和推广。人员促销目前商业银行较多运用人员促销。常见的销售方式有：座席销售、电话推销、面访推销、路演推介、宣传讲座、社区咨询等形式。在人员促销的过程中，针对不同的客户，可采用不同的推销策略（表5）。表5：商业银行人员推销策略推销策略适用对象及其特点试探性推销适用于初次上门推销的准客户，根据“刺激反映”模式。引导性推销适用于确定性客户，通过引导提高客户对产品的可信度。针对性推销适用于有某种潜在市场需求的顾客。示范式推销适用于新产品和服务的销售。差别式推销依据性别等差异对不同的顾客采取不同的推销方法。资料来源：根据现代商业银行营销整理而得公共关系营销传统营销只讲求对顾客进行促销，向顾客单方面传递产品和企业信息，但因为银行产品同质化、客户需求个性化、媒体细分化造成消费者认知难度加大，要提高促销效果就要求强化与顾客的双向沟通，与顾客建立长期的、彼此信任的互利关系，为此，商业银行在通过各种营销方法促使客户使用银行产品后，还必须向客户进行有效的关系维护，提供完备的售后服务，建立完整的客户档案，跟踪顾客服务过程，动态修正服务缺陷，运用更加人性化的沟通手段，提高银行的亲和力，才能培养客户的忠诚度，最终在竞争中取胜。营业推广商业银行个人金融产品营业推广的工具繁多，常见的促销工具包括以下几种：赠送样品、赠品或赠券、专有权利、有奖销售、配套或免费服务、数量折扣、合作推广等。总而言之，只有将营销组合策略中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略根据市场统一综合运用，注重构建“前台围绕客户转、后台围绕前台转、全行围绕市场转”的营销机制，使前后台一并融入“大营销”格局，并将各种因素结合起来，综合考察，认真分析，充分了解宏观形势的变化、竞争者的状况以及目标客户的情况，注重营销每一环节的策划、实施，根据市场变化合理调整营销策略，才能成功实现个人金融产品的营销，赢得更多客户的支持，从而使竞争立于不败之地。加强品牌整合营销（以招商银行“金葵花”为例）对银行来说，所有产品的设计、服务流程甚至管理概念都可能被竞争对手模仿，惟独品牌是银行不可侵犯的资产，也是银行赚取丰厚利润的最佳途径。不过，银行品牌文化，不像普通消费品那样