《微博营销的方式》doc版.docVIP

既然是征战，不懂兵法必败无疑，开个账号，发几条微博就叫微博营销，那是扯淡呢。企业开设微博的最终目的是要营销到自己的客户，或者品牌传播，或者销量增长，或者开发新客户，或者增加老客户的粘性，然而这一切都需有一定的方法和步骤。我们从最基本开始。 兵法一：建立账号矩阵和链式传播系统 刚才已经说了，开个账号就叫微博营销是扯淡。微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。例如凡客建立了以vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位，各司其职。 当然，建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。 新浪微博事业部总结了三种微博格式，一个是阿迪达斯的蒲公英式，如图二，适合于拥有多个子品牌的集团； 另一个是放射式，如图三，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。 第三个是双子星模式，如图三，老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号：巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。 微博营销三大门派之一的扬州派掌门酒红冰蓝，现在开发了一百多个行业的小号，他要让自己的运营团队了解每一个行业的特征，才能为这个行业的企业做服务。其实微博是一个破碎的世界，但是之所以能够发挥影响力，是因为有一些内在的东西将碎片重新组合，而这种重新组合就是对人群的重新划分，而且是精准划分因兴趣而组合。 所以，微博营销的职责之一便是重新划分人群并对他们施加影响力。这便是小号的职责所在。 而后，内部系统建立完毕后，再通过外部合作或者交换或者付费给微博营销服务公司增加粉丝，到这一步之后就是要摸索高效链式传播系统了，谁的转发能带来大流量？什么样的话题适合在什么样的账号转发？微博营销专家杜子建曾说，微博像极了核物理的链式反应，一个中子被撞击会继续裂变成2-3个。但是传播并非布朗运动，总归是可以摸索一些规律的。 兵法二：创意策划，做有营养的内容 微博作为社会化自媒体，基于社会化的认同才建立彼此关注的网络，用户关注你的前提是他觉得可以获得价值，这种价值也许是对你企业品牌的认可，产品服务的喜欢，或者是你微博内容的欣赏。我先前提出“养鱼理论”，就是在微博这个开放的大池中，你只有给出有营养的鱼饵，才能吸引留住鱼儿，否则它们都游到其他鱼塘了。 所以微博依然是内容为王。那如何做好内容营销？ 见图表五，经过归纳，在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功倍：情感类；新鲜类；实用类；娱乐类；消遣类；通用话题。其中，红色字部分为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。图五：微博内容说明。 然而不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，互联网口碑营销不同之处在于它并非声音而是文字传播。所以微博的内容就是首先要找到目标客群想要听的话，重要程度不言而喻。拿粉丝当孩子，所以微博内容就是孩子的“粮食”，要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意。 A、对胃口，就是要弄清楚你的粉丝是什么人，他喜欢吃辣还是吃甜，吃咸还是吃淡，摸清用户喜好。以用户为中心：针对目标人群策划内容，锁定人群的职业，性别、年龄，结合他们的兴趣爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。人群以25-40岁女性居多，那么美容养身、星座八卦、服饰搭配、育儿婚姻等专业话题加重，但是兼顾其他用户，笑话、心理、创意趣闻等大众话题也不可少。 B、有营养，就是要让你的微博内容对他有用有价值，她是女人你就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。C、够创意，就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。 在内容创意方面杜蕾斯是一个值得学习的案例，他能将避孕套这个与性相关的话题利用通俗却不低俗的内容表达出来，不得不令人佩服。从它的内容到配图都离不开“杜蕾斯”，而且内容的转发评论相当之高，其用户粘度很大，堪称典型案例。 兵法三、用活动做催化剂和粘度剂 微博活动是微博营销必不可少的，初期为了增长粉丝我们要做活动，后期粉丝稳定了我们通过做活动引爆品牌传播或者回馈粉丝，增强粘性。所以在微博营销中活动是贯穿始末的，如何策开展活动聚集人气提升品牌尤为关键。 目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；抽奖更加公正公平，管理更加规范方便，粉丝增长迅速。只是现在越来越多的抽奖控混入其中，影响了粉丝质量活动效果。 自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大号推荐转发。活动策划有以下几点需要注意： 活动频率：话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。凡客就有很多形式值得借鉴，如凡客随手拍，29元最给力，QA十日谈等。 活动奖品：具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。 活动规则：活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。规则尽量考虑周全，不要引起粉丝的质疑。 活动要有“理”：发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。 题外话 距离发布企业微博运营实战流程【上篇】已经过去十多天了，期间收到很多朋友的反馈意见，大家也很期待下篇，希望更加的精彩，其实整个流程中最重要的只有三部分，日常运营、数据分析和团队构建，日常运营已经在上篇中讲解，但是发现很多朋友没有认真的看，因为他们问我的一些基本问题，在里面都已经有讲解了，而下篇重点讲数据分析部分，其他的基本上我会一带而过。我说过我没有什么高深的理论，神秘的技巧，都是一些日常的浅显的道理和原则，如果你认同这些观点，并加以实践，其实微博运营并不难。不管有没有价值，贴完再说吧，我是【三寿】，扔砖头吧，新浪微博晏涛三寿！ 微博营销它不是网络营销的终点，是社会化营销的开始，是口碑营销的升华。企业微博运营实战流程共分为8部分，具体如下，在文章中偏理论部分将会被我一带而过，重点讲解2、3、4、5、6这几部分。 【上篇】 原文链接：/topic/61114第一部分：认识微博营销 微博是自媒体微博6大营销方式 微博营销策略新浪微博用户分析 微博营销4重功能 第二部分：微博账号建立 账号的开通 微博装修 企业微博认证 第三部分：日常运营 内容建设 活动策划 客户管理 微博推广 商务合作 运营日志 【下篇】第四部分：数据分析 日常报表 活动分析 粉丝分析 第五部分：团队建设 团队构架 成员考核第六部分：微距阵建设 第七部分：微博学习案例 第八部分：微博营销未来 第四部分：数据分析 微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度，企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。对部分指标做简单阐述： 粉丝数：关注微博的人数，可以直接反映微博的人气（不造假） 关注数：你主动关注的微博数量，最高上限2000人，日关注500人 评论数：用户对微博内容的回复，可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。 转发数：用户对微博内容进行的二次传播行为，同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度！ 平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。 粉丝活跃度：这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。 微博的活跃度：一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。 搜索结果数：指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数，可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。日常报表 一般包括粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等，具体可根据公司情况而定。 活动分析 以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。如何分析自己微博与他人的微博，以具体的实例来分析吧。 1、分析自身微博 如何考量微博营销的成绩呢？以上2个报表中的数据可以及时的反应微博的运营状态，通过之前提及的相关指标，对应来分析微博的成绩，具体的以案例来分析吧。以A公司微博为例，连续4、5月份的数据统计如下： 从这个表中可以看到4、5月的粉丝增量差不多，5月微博信息数量增加36%，转发总数也增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。这些数据均直接说明了微博营销效果。再针对具体指标来深一步分析：粉丝数量：4、5月活动数量相当，每日自然增长粉丝也差不多，所以总体增量基本持平。平均转发/评论：5月份微博数量增加了36%，而转发总数和评论总数均增加了近1倍，平均转发评论有直接提高，说明内容受粉丝的欢迎，粉丝活跃度有所提高，这是为什么？因为4月份调查用户属性之后，5月份的内容策划更加贴近粉丝需求，即此前提到的对胃口、有营养所以粉丝会更喜欢。搜索结果数：这个指标有很重要的意义，直接反应了企业在微博上被提及和讨论的程度，如果粉丝数量与搜索结果数差距太大，说明2点：僵尸粉较多，或有效粉丝太少；粉丝活跃度很低，他们不自主讨论企业，需要企业做合理的引导激发。结论：1.平均转发/评论可以指导反映微博内容策略及粉丝活跃度；2.搜索结果数可以反映企业在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激发引导用户口碑传播；3.微博营销的考核不能仅仅以粉丝增量或转发数来评判，必须整体综合各项数据来考量。 2、与其他微博分析比较 我们都会与其他同类微博进行比较，可是究竟如何来比较呢？直接以粉丝数来衡量还是转发数、销量订单？之前我提过，我们不应盲目追求高数量，而应该注重高质量。相互比较之前一定要清楚彼此的目标群体规模，知名度影响，甚至行业局限性，所以不可盲目比较。我们仍然以笔者熟知的ABC三个企业来分析。看看三者的基本数据。 数据解读：粉丝量上，B是A的10倍，C是A的4倍；平均转发数和回复数理论上，应该B是A的10倍，C是A的4倍，可情况并不如此，B只有A的3倍，C与A基本一样，为什么会这样。我们能不能就此认为A的运营就比B和C要好呢？我们再看看三者粉丝的粉丝比例，一般粉丝的粉丝低于10被视为僵尸粉和无效粉。 在此我们选择粉丝的粉丝数量在10-500之间的比例，通过我们的研究总结，对于一个企业微博真正有价值的不是那些粉丝数很少或粉丝成千万的红人，而是普通网友。根据调查，普通人在微博上正常社交范围内，粉丝数应该在50-500之间，而且这些用户才是大部分企业的中坚力量。这就是我们习惯称为的有效群体，这就是“中间多两头少”的粉丝分布原理。由此来看，A的质量似乎最高。而企业的有效活跃粉丝基本上集中在这个比例内。 结论：1.比较微博之间运营成功与否的标准是多维度的，粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发等都应该考虑进去；2.高质量的粉丝不是那些明星、红人或带V的粉丝，而是你们目标用户中的活跃用户。粉丝分析 粉丝的分析包括性别、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝等数据。目前有企业提供微博分析工具，会有影响力、曝光率、眼球数等指标，实际上也是围绕之前的系列数据展开的模型计算出来的，仅供参考。 第五部分：团队建设 团队构架 根据微博运营的流程工作来看主要包括运营负责人（CWO）、BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑这几类，具体根据公司的情况来合理配置。一般企业构架如图 成员考核 团队成员根据各自的工作建立日常的报表，对每日工作进行分析。一般来说微博运营团队的工作是密切相关的，在考核方面不应孤立来看每个人的KPI，可以对整个团队的制定中的指标，如粉丝数、搜索结果数、订单或销量、活动数量等，但是每个人对应的具体指标的侧重点不同，具体的结合公司的实际情况来定。【统计样表如下，参考】第六部分：微距阵建设 微距阵是一个必然之路，不同微博的工作侧重点应该有所不同。一般根据微博的定位和功能分类，如是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。 例如凡客建立了以vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位，各司其职。常见的三种微距阵模式：一、阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团；二、放射式模式， 由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。三、双子星模式老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名 账号，比如调味品企业可以建立一个账号：巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。第七部分：微博学习案例 之前新浪微博做了一期大家谈微博运营的活动，里面有些不错的案例可以借鉴学习，在此我简单的从策略方向上给出几个大家可以学习的例子。 vancl粉丝团 学品牌塑造和话题营销 从logo到企业介绍都简洁明了，微博内容与企业相关度达80%以上，时时刻刻与凡客产品、用户、代言人相关，在话题标签设置上也凸显品牌，如#凡客衣橱#、#随手拍凡客#、#就爱帆布鞋#等等，品牌微博就应该时时不离品牌。 杜蕾斯官方微博 学内容营销 微博营销“内容为王”，杜蕾斯依靠极具创意的微博内容不仅吸引了粉丝眼球，更加深化了杜蕾斯的品牌传播。也许有人说杜蕾斯的特殊性所以才造就了它内容的有趣，但是我们不得不承认它的很多内容确实很具创意，这一点是其他微博需要学习的。内容要求有特色，要有营养，有创意更容易传播。 海底捞 学病毒式营销/公关 虽然海底捞勾兑门事件影响了海底捞的形象，但是“人类无法阻止海底捞”这一事件营销依然是成功的，它让海底捞的知名度得到了极大的提升，这样的效果是传统媒体无法企及的。 快书包 学微博客户服务 据传微博给快书包带来了近1/3的流量；新浪微博订单占据书店总订单的40%；不管这些数据是否精准，但至少说明他们很重视这块一块，微博也确实给他们带来了效益。交朋友-做生意，这也是社会化营销的核心。 第八部分：微博营销未来 常常有人会问，微博营销还会火多久，我相信微博总会被新的互联网产品替代，那个时候网民不在聚集在微博上了，但是未来的那个产品一定会有“微博的基因”，社会化媒体更多的满足了人社