可口可乐新包装策划.ppt

一、可口可乐品牌的简单介绍 可口可乐（英文名称：coca- cola，也称coke），可口可乐不仅 是全球销量排名第一的碳酸饮料，而 且也是全球最著名的软饮料品牌，在 全球拥有48%的极高市场占有率以及 全球前三大饮料的二项(可口可乐排名 第一，百事可乐第二，低热量可口可 乐第三)。 可口可乐的口味主要有：可口可乐原味 、香草味可乐 、柠檬味可乐、 樱桃味可乐 、健怡可乐香料内不含咖啡因 、柠檬味健 怡可乐 、青柠味健怡可乐 、香草味健怡可乐 、樱桃味健怡可乐 、zero“零度”零卡路里 无糖型可乐。 二、当前饮料包装的状况 近年来，饮料行业不仅在口味上竞争，还在包 装上大做文章。目前，我国的饮料包装制品主要包 括聚酯瓶、金属易拉罐、纸塑复合材料、玻璃瓶等 形式，其中聚酯瓶、玻璃瓶的比重均达到30%左右 。今后几年，这四大类型饮料包装制品将面临不同 的市场机遇。然而，只是普通的包装已经满足不了 现在的消费者了，现在整个日韩台的饮料包装日趋 精美时尚、让人爱不释手，无特色的包装根本无法 与之抗衡。如果，大陆的饮料还是用以前的审美眼 光推出“怀旧风”的包装瓶，将会很难卖。 以下是玻璃包装、金属罐及面纸质包装一些优缺点的介绍： 玻璃包装的使用量将大 幅减少。玻璃瓶是我国传统的饮 料包装容器，具有无毒、无味、透明、阻隔性强、原料丰富 、价格低廉、可回收利用等优势，但因玻璃容器有自重大、 易破损、运费高等缺点。随着多种包装材料涌入市场，玻璃 容器的使用量已开始大幅减少。 金属罐作为饮料包装虽具有优良的阻隔性能、 耐性高、耐高温、耐压、便于携带，并可循环使用 的优点，但我国金属罐包装市场已呈现出供大过求 的趋势，不过从人均消费量分析，金属罐包装市场 还有一定市场空间，发展的关键是降低金属罐的成 本。 面纸质包装则是未来饮料包装市场的发展重点 。纸质容器与其他包装容器相比具有成本低、重量 轻、便于运输等优点。未来饮料市场上，纸质无菌 包装将是发展重点，并将保持平稳增长。 三、主要竞争对手百事可乐 的包装设计 百事是可口最强劲的对手， 但是，在世界范围来看只有百事 能和可口抗衡，其他的很难。百 事可乐终于向竞争对手可口可乐 打出杀手锏特殊材料环保瓶 据外媒报道，近日百事可乐公司宣 布它已经技术攻关研发出用细草、松树 皮、谷物壳和其他原料制成瓶子。而百 事计划用它在食品业上面的废料，比如 说橘皮、燕麦皮、土豆渣。新的环保瓶 外观和现在使用的瓶子并无二异。公司 发言人称其，“很难分辨”。百事公司称 完全由植物材料造成的瓶子是世界首创 。而可口可乐公司现在制造的瓶子，只 用了30%的植物材料；该公司要制造 100%的植物材料瓶，据估计仍得花费 数年。 1. 品牌形象 延续: 经典的蓝色,红白 蓝的色彩搭配 2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶 意模仿竞争,可以形成良好区隔和自 我保护 3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流 4.实用性: 留有足够的可供阶段性促 销文字位置,但在无促销时也要有完 整的形象 5.运输,保存的安全和方便 6.制作和罐装的成本考虑 百事可乐它最大的特点就是 请明星了 它的包装上都有明星 2010系列就有卡卡、德罗巴、梅 西、亨利、兰帕德、阿尔沙文这6 个人 1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶 包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐 宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达 24年地中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有“水纹”设计被 新的“s”形状的气泡流团所取代；其后肥大推出群信瓶型又演绎了一场 精彩“橙色风暴”。 随后，可口可乐公司逐渐推出了塑料 瓶装，采用简约色调风景图案做背景。在当 时来说，设计非常前卫。紧跟着，又推出罐 装和盒装，采用铝金属制造的罐装可乐，用 上菱形设计，而顶部和地步由直身转为圆形 设计。 2008年，可口可乐公司推出了全新的包 装 新的包装设计保留了原有的红色背景上的斯宾瑟商标， 然而新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰，简明；其次，可 口可乐红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更 有深度和动感，并产生了多维的透视效果。 新的罐身包装设计采用了亚透明的可口可乐红，带出 了包装的金属质感，使整体包装更醒目，生动并具现代感。 在罐身包装设计的侧面，消费者会发现熟悉而又崭新的 弧型瓶设计。“汽泡弧型瓶”以其独特的设计传达了品牌的原 创性和品质的保证，同时又体现了品牌充满活力的清爽怡神 。“波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感 、活力、乐观的感觉。多层次的飘带图案表现了品牌充满现 代感的活力和无尽的可能性。飘带中的银色使整个包装更具 有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两侧的 气泡更强调了品牌的活力、动感和清爽怡神。 五、当前可口可乐市场出现的换包装问题 近来，可口可乐部分产品被爆料，已经开始悄然 改变包装“瘦身”，原本600毫升的瓶装可口可乐，在价 格未变的情况下改换包装成了500毫升装。所以被消费 者质疑这是一种变相涨价，不管是否如此，这无疑多多 少少都会影响可口可乐在公众中的形象。近日，可口可 乐中国公共事务高级经理王雷解释，外界所谓的“变相 涨价”一说不准确，虽然不可否认来自成本方面的压力 ，但“成本不是唯一原因”。他表示，对饮料企业而言产 品包装作为一项重要市场策略，需综合考虑各方面因素 ，消费者饮用习惯、环保低碳理念、生产成本等因素都 会影响企业包装策略。“近日部分地区进行的包装调整 ，就是综合考量市场上各方面因素而谨慎做出的，各装 瓶厂会根据本地实际情况推出适合不同渠道和消费者在 不同场合饮用需求的包装。” 同时，也有记者采访消费 者，他们告诉记者，相对于可口可乐“瘦身”的隐性涨价 ，消费者更愿意接受脉动他们的做法，至少他们是明着 来涨价，可口可乐所谓“瘦身”的包装，消费者一般都不 易察觉，更何况是更换了包装，和以前的包装不一样， 但价格没有变化，只是量少了，这样一来，更不容易被 发现，让消费者有一种被欺骗的感觉。 六、设想设计可口可乐的包装设计 看到这些新闻报道，我们突然有一个想法，设计 新的可口可乐包装。我们可以从环保、便利、顾客对 口味选择、消费习惯等多方面考虑，而且纵观饮料行 业的包装设计几乎是一个样，不管是用塑料瓶、易拉 罐、复合纸包装等等都让人觉得很统一，很单调，没 有多大的新意。所以，我们可以尝试设计一些有点小 新意的包装，让顾客有一种耳目一新的感觉。并且可 以选择试验地区进行顾客体验，更深层地了解顾客对 其包装的意见及建议，然后我们结合各渠道、各方面 信息及意见，利用不同的包装材料，设计不同档次的 包装，最后，确定最终的包装设计模型来满足新的和 不同消费者的需求。 下面我们简单地设计了几种不同的包装: 第一种我们是由三个瓶子，在顶部和底部和两个类似 盖子的要件组成，可以将三个小瓶子组装成一个大瓶子； 如果说第一种是分成三瓣来说的话，那第二种可以说是分 成三层或者说是三节，三节是旋转拼接而成一个大瓶子。 这样一来，一瓶可乐就有三种口味。而这种瓶子包装是利 用不锈钢材料制成的，这主要是考虑到喝完饮料后，还可 以当平时的杯子用，提升了包装的价值，“它不只是一个 包装瓶子，它也是一个富有小创意的杯子”。 这种设计无疑会增加生产成本，用它来销售必定会 受到一定限制。所以我们主要用这款包装运用于公益事 业。公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜 在促进力却是非同一般。赞助公益活动已经成为“活广 告”，而且利用参加公益活动，可以不断提升企业品牌 形象和品牌价值，起到强化我们的品牌的作用，帮助企 业树立负责、积极的良好公众形象。毋庸置疑，可口可 乐已经是饮料行业的霸主了，因而很多人可能会认为这 样做未免有些画蛇添足了。但是让我们想想，消费者为 什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费 者对于该品牌具有品牌忠诚度，消费者对其产品和服务 产生偏好，所以，不断而且毫不犹豫地重复购买。对于 这部分付出是有意义的，它带来的是长期潜在的利润。 比如在推动体育运动方面，可口可乐公司一 直不余遗力，并且是全球的典范，所以我们可以 利用这款包装支持奥运会，支持世界杯，还有支 持各种足球赛、nba赛事、赞助娱乐活动等大中 型活动，可以根据那时的事件和当时的欢庆氛围 ，做成美观的有纪念意义的纪念水杯，同时也演 绎并诠释了独特的可口可乐文化。 在教育方面，可口可乐公司可以把这款包装 瓶子做成有意义的水杯，在青少年发展基金会， 希望工程，还有在投资捐建的希望小学中流通。 还有一个想法，还是上面的包装模型，就是增加一 些以塑料为材料的，类似于平时用的塑料杯子。可以和 肯德基、婚宴酒店、旅行社等合作，同时收取一定的费 用。就是说，在肯德基出售平时一次性纸杯装的包装外 ，另外还有塑料包装和不锈钢包装的可乐装由顾客自由 选择。也可以和婚宴酒店合作，酒店购买可口可乐公司 的饮料。如果预订酒店的新人他们觉得可以的话，可以 适量采用这种包装的可乐，到时还可以由顾客自己带走 ，作为纪念。而旅行社，旅行社工作人员可在结社时， 集体征询游客，自愿购买。这些合作活动，既可以让合 作方和可口可乐公司的得到更广泛的广告宣传，同时还 为可口可乐提供了销售渠道。 第三种包装设计是在原有的纸包装盒上稍加改动，这种 纸包装盒（纸质复合材料），可口可乐成本也会有所降低，即 如我们平时看到普遍酸奶的纸盒包装，中间是有隔开的，相当 于买一包就可以有两种口味，这就为那些想要有多一种口味的 顾客提供了多种选择。但是说，如果顾客只喜欢固定的那种口 味，还是可以买原来的只有一种的，这就根据顾客个人喜欢选 择。 在包装材料上，如果技术上可以的话，可 设想运用绿色包装材料（材料来源于自然，通 过无污染加工形成绿色食产品，经使用后丢弃 又可以回收处理，或回到自然或循环再造，符 合可持续发展战略的包装）；纳米材料包装（ 具有抗菌性、环保性）等。 红牛产品体验小队 红牛体验小队活动方案 我们要做的是一个红牛产品体验小队活动 通过本次活动我们将： 让我们的品牌与消费者更贴近； 让消费者充分了解产品的饮用时机和理由； 因此，我们必须根据品牌的属性 针对产品的特性 创出活动的个性 首先，让我们来了解一下“红牛” 红牛（red bull）是全球最著名的能量饮料品牌 自1966年诞生以来，长期赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等富含挑战与激情的运动 红牛展现出了一种活跃而旺盛的生活状态 富含牛磺酸，赖氨酸，b族维生素等多种营养成份 口味醇香，能够帮助缓解疲劳 缓解疲劳 补充体力 红牛维生素功能饮料（原味型） 为了对品牌和产品有更多的认识和了解 让我们看一看红牛宣传的是什么 2010年我们的声音 有能量 就有新气象 2009年我们的声音 补充能量 精力十足 有能量 无限量 红牛 蕴能量 劲非凡 有能量 拼金彩 我们的产品蕴含能量 而这种能量可以点燃激情活跃 而旺盛的生活态度 能量让我们精力十足，激情带来带来生活 新气象 结论 产品具备缓解疲劳 补充体力功效 我们如何找到竞品异化 ？我们需要了解我们的 竞争对手 力保健 无论包装还是形象均类似药品，以保健功效为主 日加满 以“精力”为主打 并附带强调增强免疫、自然亮丽等功效 佳得乐 运动型饮料，以解“渴”为基调，针对年轻化人群采取明星战术 脉 动 纯饮料，以口感作为主要卖点 日加满 佳得乐脉 动 力保健 保健型产品 宣传方向类似药品 能量型饮品 宣传方向仅为加满精力 缺乏激情 运动型饮料 受众偏年轻，学生为主 纯饮料型产品 以口味为卖点方向 激情与能量 正是我们与竞品之间最具差异性与竞争力的地方 对于品牌和产品有 了了解还远远不够 ，最重要的是我们 的目标人群需求， 我们需要与这些目 标群体交流目标人 群分析 热爱运动 的年轻人 白 领 学 生 生意人 司 机 公务员 适用人群 我们的产品可以 提神醒脑 补充体力，我们的适用人群包括以下六种 其中以白领一族的消费能力最强，人数最多 同时，他们也是目标性最强，最追求品质感的人群 因此，我们建议将目标人群主要锁定在白领阶层 p年龄在23岁至40岁之间的男性和女性 p月平均收入（税前）在3000元以上 外企职员 公司高管 医生 教师 行政文秘 人力资源 自由职业者 财会专员 律师 软件工程师 翻译 年龄：40 年龄：23 月均收入：3000 白领阶层 工作得心应手 家庭幸福美满 生活精致优雅 能量 清醒的头脑 健康的体魄 融洽的朋友关系 殷实的消费能力 丰富的娱乐活动 目标人群需求分析 感性诉求 理性需求 工作 得心应手 生活 精致优雅 家庭 幸福美满 现状分析 疲劳感让身心均 处于亚健康状态 压力大 加班多 体力严重透支 补充体力 点燃激情 激情 充足的能量可以帮助他们点燃激情 追求自己理想的生活状态 结论 由以上信息我们可以看出 本次活动的核心概念正是能量与激情 功功 能能 能 量 精精 神神概概 念念 激 情 活动 个性 体现差异 代表需求 那么，我们将怎样表达我们的核心概念呢？ 能 量 状 态 精 神 态 度 激 情 劲 代表着能量 劲 体现着状态 劲 展示了精神 劲 表达了态度 劲 宣誓了激情 劲燃激情 劲助生活 劲现新气象 因此，本次活动将以“劲”做为主线 以“红牛释能，劲行时”作为主线的落地 活动形式 体验 红牛维生素功能饮料（原味型） 感受 充满能量的感觉 点燃激情 生活新气象 落地活动 劲 核心概念 能 量 激 情 我们将围绕白领生活的一天 8：00-9：00 去上班 9：00-18:00 努力工作 18：30 下班 19：00-20：00 与人聚餐 20：00-21：30 逛街血拼 20：00-21：30 运动健身 20：00-21：30 看电影 24：00 上床睡觉 22：00-23:30 酒吧happy 20：00-21：30 喝咖啡 工 作 休 闲 运 动 娱 乐 沿他们的时间与轨迹 9：00-12：00 12：00-13：00 8：00-9：00 13：00-18：00 18：00-20：00 20：00-21：30 21：30-23：30 写字楼 写字楼、周边餐厅 地铁、公交 写字楼 地铁、公交 电影院、咖啡馆、购物广场、健身房 酒吧 结合“工作、休闲、运动、娱乐”四种概念，选择最具代表性的场所 红牛体验小队以能量流动加油站的形式 向目标人群派发产品体验装及宣传册 工作休闲 运动 娱乐 红牛体验小队出入形式：步行、轮滑、自行车、汽车 shopping moll等 写字楼 地铁等 健身房等酒吧、pub等 活动地点 推荐地点 陆家嘴cbd 南京路步行街 推荐地点 衡山路 推荐地点 黄浦区、卢湾区 推荐地点 活动形式拓展 演唱会现场形象展示 时间：五一期间 形式：汽车 地点：演唱会外场 方式：形象展示，派发产品宣传册 数量：2 辆 人员：2 名 活动执行 年龄：2025岁 身高：165cm-170cm（女） 175cm-180cm（男） 外表：时尚、活力 充满阳光和朝气 笑容具有感染力 体验小队成员要求： 基本话术： n y 谢谢，祝您愉快！ 您好，欢迎免费体验红牛维生素功能饮料 红牛释能劲行时，红牛祝您拼搏够劲！ 工 作 n y 谢谢，祝您愉快！ 您好，欢迎免费体验红牛维生素功能饮料 红牛释能劲行时，红牛祝您轻松有劲！ 休 闲 基本话术： n y 谢