调查报告格式及写法.docVIP

市场调查报告的写法市场调查报告、市场预测报告都是市场经济的产物，都是以市场为特定对象而撰写的调查报告。市场调查报告，是 运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理、研究市场营销情况、供求规律及影响其发展变化的各种因素，作出结论而形成的书面报告。市场预测报告， 是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对市场发展前景进行科学的分析、推测、判断，并将其过程和结果撰写成的书面报告。 一、市场调查报告、市场预测报告的特点 市场调查报告、市场预测报告都属于调查报告的范畴，因此，它们不但具有调查报告的基本特点，还有着各自自身的 特点。在写作过程中，重视和掌握这些特点是相当重要的。 （一）市场调查报告的特点 1、针对性。 针对性是市场调查报告的灵魂，主要包括两方面：第一，市场调查报告必须以市场活动为对象，有的放矢地说明或解决某一问题；第二，市场调查报告必须明确阅读 对象。因为生产经营者与商品消费者所要求和关心的问题是不尽相同的。如果既不明确解决什么问题，又不明确读者对象而撰写市场调查报告，就是盲目而毫无意义 的。 2、新颖性。市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究获得的新发现，提出新观 点，形成新结论。只有突出“新”的报告，才有使用价值，才能达到指导企业市场经营活动的目的。不要把众所周知的、常识性的或陈旧的观点和结论作为市场调查 的成果。 3、时效性。当今世界已进入信息时代，市场竞争更加剧烈，企业在生产经营中必须掌握准确、及时、系统的经济资料，对 市场变化迅速作出反应，并对未来状况加以预测，才能在竞争中取胜。因而，要顺应瞬息万变的市场形势，市场调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈。市场调 查报告只有及时到达使用者手中，使经营决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥其作用。 （二）市场预测报告的特点 1、情 报性。市场预测报告总是根据市场的过去、现在，预见市场的未来。它包含着重要的经济信息，能提供必要的情报资料，其情报性主要表现在两方面：一方面最灵 敏、最全面地记录和反映经济活动的最新动态，内容丰富而准确，有实用价值；另一方面它以最快的速度传递经济决策部门和经济管理部门的信息，反映迅速而及 时，讲究时效。情报性是市场预测报告的生命和力量所在。 2、系统性。市场预测是一个复杂的工作系统和工作程序，尤其是宏观预 测，更需要进行系统性的调查和分析研究。因为，现在社会经济活动不是孤立的、相互封闭的，而是联系的、相互影响的，预测是对社会各种经济活动和经济关系的 分析、综合和比较。经济活动自有其本身的活动系统，不进行系统性研究，系统性活动中蕴藏着的本质规律就无法去揭示。所以，系统性是经济预测的基本特点之 一，同时也是市场预测报告的基本特点之一。 3、科学性。市场预测报告必须坚持科学的态度，严格运用科学的研究方法，否则，它 就无法得出科学的态度，严格运用科学的研究方法，否则，它无法得出科学的结论，更谈不上科学地指导实践。因此，首先要运用科学的调查方法，将普遍调查、抽 样调查、典型调查、重点调查与文字资料的全面点有科学的预测结论；预见未来经济发展的基本趋势，以利于科学地指导经济活动。 （三）市场调查报告与预测报告的异同 市场调查报告与预测报告，都是市场调研成果的集中体现、市场信息的重要载体，又都具有新闻的成分和报告的 属性。尽管市场调查报告、市场预测报告落脚点不同，但都以调查为基础，借助信息渠道，全面掌握市场动态及其发展变化趋势对于完善生产经营的管理，提高企业 的社会、经济效益，都有着重要的指导作用。但两者还有着明显的区别： 1、写作目的不同。市场调查报告的写作目的，一般是为了 了解过去、总结经验，认识现状，发现问题，指导现实的生产经营活动；而市场预测报告是着眼于未来，在调研的基础上认识未来，以寻求企业的生存与发展之路， 为经济决策提供依据，使企业赢得生产经营管理的主动权。 2、反映对象不同。市场调查报告是反映市场的过去和现状，反映市场经 济活动中的经济状况与条件；而市场预测报告则是通过大量具体现实材料的归纳、分析、推理、判断来反映市场未来的变化和趋势。这种变化和趋势又是尚未形成的 经济现象。 3、内容侧重点不同。这是二者最主要的区别，市场调查报告侧重于调查，反馈市场信息；而市场预测报告侧重于预测， 揭示市场趋向。 综上所述，两者既有联系，又有区别。有将两者并列在一起行文的市场调查预测报告，如对移动电话市场的调查和预测。 这样的报告往往“预测”是行文的主要目的，“调查”是预测的前提和基础；依据调查结果进行定性定量的科学预测，得出的结论和提出的建议应该说比较可信，有 说服力。 二、市场调查报告、市场预测报告的作用 （一）市场调查报告的作用 随 着社会的信息化，市场经济的迅速发展，人们迫切要求及时了解经济形势、市场变化。市场调查报告，能对市场经济提供有效的导向作用，对生产经营管理者摄取信 息、分析问题、制定决策和编制计划以及控制、协调、监督等方面都起积极的作用。最主要有以下三点： 1、获取经济预测的信息。 市场调查报告所掌握的市场的历史、现状及其发展变化的轨迹，提供企业进行经济预测的可靠信息。 2、提供企业决策的依据。市场 调查报告所提供的准确的市场动态信息，可直接为企业决策提供依据，从而产销需求对路，避免竞争中的风险。 3、推动企业改善经 营管理。市场调查报告有助于正确认识市场，推动企业改善经营管理；遵循经济规律，提高经济计划的制订水平。 （二）市场预测报告的作 用 社会主义市场经济的建立和确认，为市场预测提供了发展的有利条件。在激烈的市场竞争中，市场预测报告显示的作用尤为突出，现归纳如 下； 1、市场预见作用。现代企业时刻处于激烈的竞争之中，要想在竞争中立于不败之地，只能使组织行为更加自觉，更加科学，使 组织具有远见卓识，而市场预测就是市场供求变化的晴雨表，它可以帮助社会组织和企业增强早期报警意识，洞察市场变化趋向，提前进行生产经营策划，增强市场 竞争能力。 2、生产导航作用。在市场经济条件下，企业生产经营首先要面对市场，摸清市场需求和公众需要，然后才能根据市场需 求确定生产经营的目标。只有这样，生产出的产品才会适销对路，才会为企业创造利润，并拓宽市场、占领市场。任何不首先预测市场需求而盲目地进行生产经营， 都逃脱不了失败的命运。 3、消费指导作用。市场预测报告不仅有利于企业的生产经营决策，而且有利于公众的自觉消费。市场预测 可以和促销广告相互配合，为企业有意识地影响公众的消费心理，进一步起到指导公众自觉消费的作用。以利于造成消费生产市场供求的良性循环。 市 场调查、预测的内容与方法 一、市场调查的内容 市场的广阔和复杂，决定了市场调查的内容广泛和丰富，但不 同企业和不同行业、相同企业在不同时期对市场调查的内容会因需要不同而有所侧重和选择。市场调查的内容主要涉及以下四个方面： 1、社 会环境调查。企业的生存和发展是以社会环境为条件的。社会环境包括政治、法律、经济、科技、社会文化、地理气候诸环境，这些社会环境构成了市场存在着某些 不可控制的因素，企业的生产经营必须与之相协调、适应。在市场经济条件下，企业的自主权将得到充分的保证，但必须符合国家政策、法规和客观调控的要求，以 及国际惯例和准则的规定；了解科技、社会文化发展对企业生产经营的制约和影响；了解地理、气候等因素对人们生活起居、消费习惯、资源开发的制约和影响。只 有这样，才能制定出切实可行的生产经营决策，在市场竞争中牢牢掌握主动权。 2、市场需求调查。在市场经济条件下，市场需求是 指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力。购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。此外，由于市场是由消费者所构成 的，因此，只有对消费人口状况进行研究，对消费者多种不同的消费动机和行为进行把握，才能更好地为消费者服务，开拓市场的新领域。 3、市 场供给调查。市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，是市场需求得以实现的物质保证。企业在生产经营过程 中除了要掌握市场需求情况外，还必须了解整个市场货源状况，包括货源总量、构成、质量、价格和供应时间等一系列情况，必须对本企业的供应能力和供应范围了 如指掌。只有这样，才能及时生产和组织到适销对路的商品，避免积压和脱销。 4、市场营销活动调查。现代市场营销活动不再是简 单的、彼此分割的营销活动，而且包括商品、寂静价、分销渠道和公关促销在内的营销组合活动。因此，市场营销活动要围绕这些组合活动展开，其主要内容包括： 商品实体、包装、价格、销售渠道、广告、产品寿命周期和竞争对手状况等。 （二）市场调查的方法 市场调查的方法很 多，按其选择的对象划分，可分为市场普查、抽样调查、典型调查和重点调查；按其目的划分，可分为探测法、描述法和因果关系法；按其调查形式划分，又可分为 询问法、观察法、资料法，以及现在流行的头脑风暴法和德尔菲调查法。这些调查方法可以单独使用，也可以合使用。使用的调查方法，主要取决于调查的内容。 市场调查的方法与撰写的一般性调查报告所采用的调查方法基本相同，第二章对调查方法已作了专门阐述，这里不再赘述。 随 着市场经济的迅速发展，市场更为广阔而双复杂，市场调查的方法也在不断创新。就目前市场调查，经常使用问卷调查和实验调查，以求“调查“的广度和深度。问 卷调查，实施方便，使用范围广，有利于对资料进行统计处理和定量分析；既节省调查时间，又提高调查效率。实验调查，比较科学、准确、可信度高，但实验中的 可变因柴油难以掌握，必须做好实验调查的设计，严格把握实验条件，才能保证实验效果的可靠性。 二、市场预测的内容和方法 （一） 市场预测的内容 市场预测的内容很广泛，既有从国家宏观经济管理部门角度进行的宏观市场预测，又有从企业角度进行的微观市场预测，其主 要内容至少包括以下几方面： 1、市场需求预测。市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力 的某种商品的需求。包括质和量两方面：从质的主面预测，以解决“需求什么”；从量的方面预测，以解决“需求多少”。 2、商品 资源预测。商品资源预测是进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它同需求预测结合起来，可以预见未来市场需求矛盾的 变化趋向。吸有在摸清商品资源的基础上，预测出各种产品的发展前景，才能结合市场需求的变化较精确地预测市场供求关系的发展趋势，作出了正确的经营决 策。 3、供求动态预测。供求动态预测是商品供求平衡状况的预测。从宏观角度看，主要是：社会商品零售可供总额和社会商品购买 力总额之间平衡与否的预测；社会零售商品量（可供量）大类商品构成与社会商品购买力投向是否平衡的预测。从微观角度看，主要是：各类商品的可供量与需求 量，以及品种、规格、花色、款式、型号的供需之间平衡的状况的预测。 4、价格变化预测。价格变化，最主要的是由商品的价值量 变化引起的，同时价格又是调节市场供求比例关系的手段，因而供求关系出是影响价格变化的重要因素。而价格变化，反过来又影响市场供求关系的变化。因此，市 场预测必须研究劳动生产率、行产成本、利润的就化以及市场供求关系的发展趋势对价格的影响，并反过来预测价格的变化对市场需求可能带来的变化与发展趋 势。 5、商品生命周期预测。商品生命周期是指商品在市场上的销售历程和持续时间，即商品在市场上经历试销、增销、饱和、减销 直至退出市场的全部地程。其预测应从供求两个方面综合分析影响商品生命周期的因素；并在此基础上，对某商品所处生命周期的不同阶段可能延缓的时间，以及各 阶段之间的转折点，特别是需求和销售的饱和点作出定性、定量的推断和估计。 6、商品销售预测。商品销售预测是从企业角度预测 本企业未来商品销售的前景，为企业确定生产经营计划和销售措施提供依据。企业的销售量大小主要取决于市场占有率，而影响市场占有率高低的主要因素是企业本 身生产经营条件和企业竞争对手的生产经营能力。所以，在预测企业未来销售前景时，必须对市场占有率的变化趋势作科学的预测。 （二）市 场预测的方法 市场预测的方法名目繁多，据国外统计已有上百种，常用的也有20多种。至今没有统一的分类方法，最为常见的分类是把市场 预测分为定性预测和定量预测两大类。 1、定性预测法。定性预测法。也叫判断分析。即凭借人们在市场活动中获得的经验、知识和综合分析 能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出性质和程度的判断、估计和测算。传统的预测方法有领导人员判断法、专业人员分析和相关分析法等。 定量预测涉及数学运算比较复杂，目前在我国企业开展的市场预测中没有广泛采用。我们结合数理统计、市场营销等专业课的学习，理解 和掌握运用定量预测的方法。在这里不予展开阐述。值得强调的是，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测的方法结合起来，才能取得良好的效果。 市 场调查报告、市场预测报告的结构与写法 一、场调查报告的结构与写法 市场调查报告与一般调查报告的结构与 写法基本相同，只是市场调查报告多数表现为新闻性更强，写法更为灵活。 （一）标题 市场调查报告的标题，有的在正 标题之外还加上副标题或眉题。标题形象、生动、醒目，具有强烈的吸引力。因其类似新闻标题，常见于报刊。如安于“小”专于“小”发展“小”温 州小商品市场生意红火、从“牛棚”走向世纪江苏森林集团创名牌之路、“上帝”都到哪儿去了。值得注意的是，尽管标题形式不一，标题中的调查 区域、文种可以省略，但调查对象一般不能省去。 （二）导语 市场调查报告的导语写法灵活多样，不少导 语尤其讲求新闻彩。有的开头观点明确，使人一目了然，如“牌收银机，在京市场的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具备市场竞争能力，原因主要 从以下几方面阐述”有的开头提出问题，引人关注思考，如“每逢过年，中国人的头等大事就是置年货。如今赶上年根儿，商场的景象却令人心 寒。那么上帝都到哪儿去了？”在选择开头方法时，应根据调查报告的种类、目的、资料及调查报告的篇幅要求等情况，适当选择。但不管怎 样，总要围绕着为什么进行调查、怎样进行调查和调查的结论如何这几具问题做文章。 （三）主体 主体是报告的核心部 分，其写作的成败决定着报告质量的高低和作用的大小。市场调查报告多数是专题调查报告，或反映市场环境，或反映市场需求，或反映市场供给，或反映市场营销 情况。写作时都要真实地反映客观事实，但这不等于对事实的简单罗列，应该有所分析、提炼。主要有三种方法：第一，先对调查数据资料及背景资料作客观的介 绍。然后在分析部分阐述对情况的看法、观点的分析；第二，首先提出问题，然后再分析问题，目的在于找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的 一面引申出分析部分，又由分析到引出结论，循序渐进。 在主体部分，分析是市场调查报告的主要组成部分，往往要对资料进行质和量的分 析；通过分析，了解情况，说明问题，解决问题。分析有三类情况：第一类，原因分析。这是对问题的基本成因进行分析。如高档酒楼买卖渐稀，大众饭店日渐红火 这一现象的分析；商品滞销、公司破产原因的分析。第二类，利弊分析，这是对事物在市场活动中所处地位、作用等进行利弊分析。第三类，预测分析。这 是对事物的发展趋势和发展规律做出的分析。如对市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现状、收入情况以及居民对储蓄的认识、对分期付 款购房的想法等，对市居民住房需求意向进行分析。 总之，市场调查报告的主体部分，要有情况，有分析，有建议，材料翔实、观点鲜 明，层次清楚。分析是重点，既不要简单化，又不是面面俱到；应有详有略，抓住主题，深入分析。 二、市场预测报告的结构和写 法 市场预测报告根据预测目的和特征的差别，可以分为许多种类：宏观、微观，定性、定量，长期、中期、短期，以及其他各种具体的分类市 场、具体分类产品或商品的预测。 这些预测报告的写作各具特色，长短不一，既可作为经济应用文体，向有关部门发出，又可用新闻文体方式 见诸报端。因此，它们在写作上不宜做过多硬性要求，使用起来非常灵活。 （一）标题 市场预测报告是调查报告的 一种特殊形式。其标题也与调查报告的标题形式基本相同，只是公文式调查报告的标题很少标出调查时限，而预测报告一般应标出预测时限，如1999年上市公 司中期业绩预测、上海市1999年家电市场预测报告。文章式标题一般不标“预测”文种名称，却有预测的意思，如1999年中欧经贸关系的走势与展 望、房地产市场的倾向。 为了吸引读者阅读市场预测报告，帮助读者把握预测报告的内容，其标题要求简洁明快，多种多样。但是标题 不能没有“预测目标”，它是预测的基本点，也是标题的必备条件。 （二）导语 市场预测报告的导语，一般是简要地介 绍预测的缘由、范围、对象等；也有的是概述预测的主要内容、观点或数据，以领起下文；有的将上述两者结合在一起，作比较全面的介绍；也有的不要前言，而将 其内容放在主体中去说明。 导语的写作，语言要十分简洁，内容要十分扼要，突出预测最关键的地方，以引起读者对预测的关切，从而产生阅 读下文的兴趣。 （三）