论创意文化产业与媒介的关系.doc

论创意文化产业与媒介的关系摘要：知识经济发展的今天，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。创意文化产业作为文化的一部分其重要性是我们不能忽视的。而媒介作为人们生活中无孔不入的组成部分，正在以难以想象的力量构建着人们的生活，同时也构成创意文化产业中重要组成部分。创意与媒介像是数学中的交集，很大程度上是包含和被包含的关系，那么两者必然交互为用，你中有我，我中有你。关键词：创意文化产业 媒介 载体创意在不同文化、不同思想之间相互交流、相互碰撞而产生的，多元化是创意生产的丰富土壤。创意文化产业是依靠一种创新性的想法、点子，使之投入到产业领域，产生并获得巨大经济效益的产业。这种创新是文化层面上的，其中也运用科学技术，其依托的核心是创新。在知识经济发展的今天，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。创意文化产业作为文化的一部分其重要性是我们不能忽视的。未来国与国之间的竞争并不是武器，而是创意。任何一种技术工艺都可能在短时间内被他人模仿，唯一的方法就是不断创新。全球化带来了创意文化产业的分工和合作，跨国文化企业的生产规模已经出现。“在当前社会，人们面临着大量的产品选择，经常性的产品更新以及过度沟通的媒体社会，这都意味着现在的企业要想在全球市场上头角峥嵘，产品本身得非常杰出才行。”媒介作为人们生活中无孔不入的组成部分，正在以难以想象的力量构建着人们的生活，同时也构成创意文化产业中重要组成部分。创意与媒介像是数学中的交集，很大程度上是包含和被包含的关系，两者必然交互为用，你中有我，我中有你。面对创意文化产业与媒介之间错综复杂的关系，我们不难发现创意文化产业与媒介很大程度上是相互作用，互利共赢的关系。一方面媒介作用于创意文化产业链上的其他组织并进行互利合作，最后达到共赢的效果。众所周知，媒介有宣传、放大、解读、理解产品的作用。创意文化产品在媒介的作用下得到很好的宣传，提高创意文化产品的知名度和它在人们心目中的地位。具体来说，电影是重要的创意文化产业之一，它是怎样利用媒介为自己服务使自己得以快速发展呢？在电影生产、扩大的整个过程中无一不体现了媒介对创意文化产业的促进作用。电影作为创意文化产业之一，以创新为核心，不断要求自身更新自己的形象，以满足社会需求和人们的欲望。当代社会无疑资源是丰富的，个体的选择是多样性的，个性也应该得到充分的释放和满足。电影适时的迎合了人们这种需求。随着现代科技的发展尤其是信息技术、传播技术、自动化技术和激光技术等高科技广泛运用于各类文化艺术活动中，给当代文化艺术的存在方式带来了革命性的影响。在文化领域掀起了新科技革命的更新。电影最初诞生就是科技进步的产物，今天的电影必须依靠当代数字网络信息高新科技提供的巨大支持。这一位当代世界电影发展的现实特别是电影帝国美国所证实。当代中国电影的跨越式发展必须依据我国相对先进的网络与数字化技术，作为文化创意产业应当在当代高新科技高速发展的基础上融合数字化、国际化、影视图像化全面开展，实现复合开发、整合营销。电影不仅依赖媒介这一高科技产物来宣传、放大自己的影响力，而且媒介还为电影提供新的营销手段。在以往，电影的宣传方式是十分单一的。但现在，你可能不仅仅会因豆瓣网上匿名的网友一句好评，或者地球另一端的网友在博客中的一篇影而去看一部电影。也就是说人们看电影不一定非要去电影院，而是可以通过各种媒体观看自己喜欢的电影。网络是一个最佳途径。网络使得人们在空间上和时间上的距离越来越小。20世纪接触的传播学者麦克卢汉在关于理解新媒介的报告中提出“地球村”的概念，“全球村是一个丰富的富有创造力的混合体，这里实际上有更多的余地让人们发挥富有创造力的多样性。在这点上，全球村比西方同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。”（麦克卢汉，秦格龙，何道宽译，麦克卢汉精粹，南京大学出版社，2000年，第391页）人们可以利用网络搜索自己想要看电视电影节目，不仅如此，利用网络人们还可以将以前漏看的重要新闻等电视重看，不受任何时间的限制。网络还能帮助人们了解最新时况，网络是电影创意新的营销手段一直。除此之外，人们还可以利用3G手机看电影。以英雄这部电影为例，2002年8月，智能手机多普达的制造商多普达公司成立，同时推出主打型号多普达668。.多普达借电影英雄之势向全国推广。那句“手机中的英雄”成了当时多普达的广告词，随着英雄的推广，多普达迅速走向全国。同时，人们也逐渐开始接触一种的看电影的方式手机。数字电视中的付费频道又是一个新的商机，我们应该注意到，电视、网络这些创意文化产业的组成部分，对于电影传播的贡献是不可小觑的。在英雄的拍摄中成都女孩甘露跟踪英雄剧组从北京到敦煌、九寨沟、横店等地长达四年之久吗，拍摄了英雄诞生的全过程，并且从400多个小时的素材带中精选成180分钟的纪录片缘起。该片先于英雄播出，势头相当火爆。另一个例子是在网络上广为流传的一个馒头引发的血案这不恶搞片。很多人事先并没有看过无极，因为这不恶搞片反而对无极产生了兴趣。虽然导演陈凯歌与胡戈就此事产生了纠纷，但这也是创意文化产业为电影提供新选择的一个绝好例子。所以说创意文化产业与媒介相互作用，互利共赢。创意文化产业与媒介相互作用，互利共赢关系还表现在广告业中。在广告业中，媒介功能越来越体现出高科技、组合化、人性化的特点，创意文化产业与媒介两者统一于广告制之中，两者关系最集中体现于广告效果上。“分众传媒”的成功是一个生动的例子。它得益于江南春在适当的时间，适当的领域，有预见性地将广告的经营模式进行创新。分众传媒的首席执行官江南春，首先想到高档写字楼里此前毫无额外利用的电梯，利用人们等电梯的无聊时间来播放广告，挖掘出人们潜在需求。他用创意创造生意，在在短短两年多的时间里不仅在全国40多个城市中装下了2万多块广告液晶牌，而且先后4次获得包括软银、高盛在内的多家风险投资商的青睐。分众传媒打中的正是一个特定的受众群体，并构成强制性收视。没有人喜欢看广告，只有正好出现在面前的时候并且处在他极端无聊的时间他才会主动收视。分众传媒的成功，真是利用了这种特殊地理条件来达到商家想达到的效果，尽管这种收视是被迫的，效果却很好。这充分表明，在创意时代，枚戒指是一种工具，如何为我所用才是关键。忽视媒介，或者不能从媒介中挖掘出独特而新颖的东西无疑是不明智的。此后，分众媒介将液晶牌参透到了几乎所有的户外广告空间，在20062007年，分众媒介相继进入手机无线广告和互联网广告市场，目前形成了包括户外广告、互联网广告、手机广告三大平台的数字化营销网络。可以毫无夸张的说，创意是广告的灵魂，只有两者紧密结才能达到很好的收益。在创意文化产业与媒介相互合作，共同发展的过程中，创意文化对媒介提出了更高的要求。首先，创意文化产业促使媒介不断升级。报纸、杂志是最传统的媒介，在创意文化产业蓬勃发展的今天它们已经成功升级变身了。网络时代的到来激起今天的报纸打破“传播者受众”的单向模式，尽量为读者提供自由表达的平台。我们将会今天报纸的“话题征文”、“读者点题”、“口述实录”、“百姓茶坊”等栏目与10年前的“读者来信”、“编读往来”比较一下发现，今天的报纸版面主角是读者，读者在大发议论，有时连话题也是读者定的，编辑则隐身到幕后，他任然控制着整个讨论，充当“把关人”角色。今天的报纸还特别注重本身的版式和图片“外包装”，力求视觉效果给读者带来一种视觉冲击，增强审美效果以此来吸引读者的眼球。未来几年，版图和图片作为保值构成要素将受到进一步加强，现代设计观念将被思想新锐的编辑人员引入报纸版面，报纸的“外包装”将更富审美情趣，更有风格，更像一件艺术品。其次，创意推动电视节目的不断创新。电视节目创竞争力不断创新的意义在保证电视节目、频道在市场上拥有差异性竞争力。只有差异性才是容易被市场接受的东西。在对美国偶像模仿的基础上，湖南台创新出了超级女声。在对兄弟连、拯救大兵瑞恩等军旅题材的借鉴中，华谊兄弟创新出了如集结号、士兵突击这样的成功题材。丁俊杰认为，创新包括三方面：第一，原创。不过原创也意味着高风险、搞资本；第二，简单的借鉴、移植或购买版权的方式也属于创新；第三，旧元素的新组合某种程度上讲也是创新。新的东西不一定好，旧的东西不移动不好。（丁俊杰，创意是电视持续发展的动力，广告导报2006年第10期，第109页）现在的节目创新以纯粹的技巧导向转向资源导向发展，以摆脱了纯粹玩新奇的花样、花俏的包装时期，进入到资源争夺阶段，其活动方向主要指向公益、娱乐节目和体育节目。此外，电视正逐渐和新媒体融合，媒体资源正逐渐和企业资源融合。综合分析，电视节目的创新要求我们完全改变以往那种“画地为牢”的方式，或打着“专业化”的旗号却在一个小范围内进行零敲碎打、“头痛治头、脚痛治脚”的方式，这回总没有全局观念的动作，与创新是两个概念。现在的创新要求视野开阔、范围更广。只有不断创新的媒体才能成为有品牌的媒体，节目本身的品质和影响将成为媒体品质的核心。企业的营销资源和节目的融合在广告、公关、路演、终端等各个方面实现整合将会是创新的一中新体现。但值得注意的是，在媒体行业，既要创新同时又必须有政策对运营手段内容本身的许可。以无限增值网络为例，若内容把握不好，将会在很多方面对社会产生负面的影响。因此，我们应合理将创意文化产业与媒介相结合。最后，创意加速了专业化时代的到来。传媒产业是科技紧密结合的产业，有创意推动的技术升级，不断推动的媒体向更高层次发展，向小众化、专业化转型。以电视剧为例，由于数字电视技术的发展，普通老百姓家里已经可以收看到近百套电视节目。这么多空白资源，靠什么来填补，回答是创新；这么多频道，考身来出奇制胜，回答依然是创新。于是，收藏频道、旅游频道、气象频道、美食频道。一些小众化的频道纷纷应运而生，尽管其创新做的远远不够，但专业程度却在进一步加深。人们渐渐意识到许多冠以专业频道名称的现象比比皆是，其专业化有名无实。但在专业化这一方面，凤凰卫视的做法可资借鉴。凤凰卫视虽然资金优势、政策优势远不如央视，但却做出了一大批优秀的新闻节目，是央视相比都黯然失色，靠的是“以羽量之身打造巨舰之力”。据报道，凤凰卫视的规模不大，但节目中有40%以上是自己制作完成的。在这样一个讲究创意的年代，并非需要投入多大的人力物力才能取胜，有时候一个金点子、以此迅速的反应就能带来意想不到的效应。由此看出，创意文化产业加速媒介专业化时代的到来。这一系列的现象表明，创意文化产业对媒介提出了更高的要求，它们在相互作用中不断发展、完善。创意文化产业和媒介在收益效果这一方面表现出相互作用，互利共赢的关系。从传播方式这一角度，创意文化产业和媒介有表现出另一种关系，即媒介是创意文化产业的重要载体，创意文化产业是媒介传播的重要内容。创意文化产业已成为一种不容忽视甚至不可抗拒的文化力量逐步成为人们文化消费的主体。创意文化产业具有后现代化、知识经济、全球多样化、在线生产销售、数码复制、分散生产和分众销售的特点，这就要求要有与之相应的传播途径。这就形成了创意文化产业与媒介内容与形式的联系。创意文化产业是媒介的重要内容，而没解释创意文化产业的重要载体。媒介塑造创意文化产业，创意文化产业对媒介有重要影响。创意文化产业影响媒介，有什么样的创意文化产业就有什么样的媒介。媒介受创意文化产业的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定的文化喉舌。媒介的重要功能是传播创意文化产品的功能。有人收一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演变与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。媒介对创新性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的创意文化产业传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天忙碌之后能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足，这种满足的结果使传播创意文化产品的大众刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的故事会发行量达650万份，湖北的今古传奇发行量达200万份，北京的啄木鸟达175万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对创意文化合理性与合法性的礼赞，标志着创意文化节日的到来，也是适应市场经济者昌逆市场经记者亡的市场经济规律的无言求证。媒介是创意文化的塑造者、引导者。媒介是形成创意文化的重要手段和使者。如通过媒介构建电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文化的创意文化不经过媒介传播就得不到继承和发展。而实际上，媒介在传播一定文化的同时也在构建一定的价值意识形态。因为媒介传播议题设置功能能让人们感觉到那些被媒介所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。创意文化产业的传播离不开媒介这一重要载体，创意文化产业对媒介具有依赖性，它离开媒介就无法对外传播和发展，也就无法满足人们的需求和欲望。创意文化产业只有成为媒介传播的内容才能焕发新的生机，媒介只有成为创意文化产业的载体才具有真实的价值。当创意文化产业与媒介很好结合推动社会文明的发展，体现文化发展的群众性和时代性，满足大众获取知识文化信息的需要。但值得我们注意的是创意文化产业中有先进的也有糟粕的而媒介作为影响创意文化产业的一种重要手段要注意传播范围和方式。媒介对创意文化产业受众群体的影响力的伟大和可怕之处便在于它有滴水石穿、有意无意的行塑观众的趣味、喜欢类型、欣赏习惯、文化生活，在有形无形之中发挥一种强制的引导性。若不能很好的把媒介的传播范围和方式会带来很多负面影响。创意文化产品有各种成分在，除了一些积极向上的因素外，其欲望的表达、情感的宣泄、利润的推动力是很难把握的。而有时媒介对创意文化产品淋漓尽致的宣传和创意文化重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。创意文化产业商业性使得媒介和大众逐渐变的物化。在利润最大化原则的驱动下，媒介的内容变得肤浅，显示出享乐倾向、游戏特征或纯粹的宣泄个人情感。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地破坏了大众的品味和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介成为畸形的电视人和单面人。以消费为特征的创意文化产业所启动的消费市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的销售市场。以销售为主的创意文化产业限制了人们多文化享受的理解层次，是人类在创意文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下制约了人们接触其他文化媒介的可能性，是我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去资助和多样性。这是十分可怕的。据人民网2007年10月22日报道，国内音乐节知名人士19日共聚一堂，“会诊”网络音乐。著名词作家阎肃、中国音协副主席徐沛东等痛批了以 那一夜、狼爱上羊等为代表的网络歌曲低俗化现象，并发起“抵制网络歌曲恶俗之风，倡导网络音乐健康康发展”倡议书。但网络音乐流行之快、影响之广却不容忽视。究其原因无非有三：1，网络相对于传统媒体更加自由，“把关人”效应式微，每个人都可以在这个虚拟的世界里把个人想法甚至不健康的想发录成歌曲上传到网络。2.网络歌曲是真正的免费午餐，拥有海量信息却不需要支付任何费用。3，网络传播形式灵活快捷，网站、论坛、博客、播客都有可能成为传播平台。媒介与创意文化产业的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，既包含有否定现实的异端的因素。文化的这种否定功能随着创意文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将创意文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由