十多万个数据后的07年成都车市DNA报告.doc

十多万个数据后的07年成都车市DNA报告2007城市汽车消费白皮书成都2007年7月底本报出炉的成都车市DNA报告被很多厂商放到了桌面上，这份对上半年车市的总结分析，成为汽车厂商研究对手，定位自己的工具手册。 今天，在2008年伊始之际，成都商报汽车事业部、市场部联合成都神鸟数据咨询推出这份完整版的2007年成都车市DNA报告，既是对2007年车市的回顾也是对2008年车市的展望，因为2007年车市的结尾就是2008年车市的一个开端，DNA的遗传性决定了2008年将会延续2007年的某些特点。我们在分析整理十多万个数据后得出这份DNA报告，希望能够抛开车市表面的浮华喧嚣，再现一个真真实实，原原本本的2007年成都车市。在2007年的155309辆汽车总销量背后，我们能找到一些规律，破解成都车市DNA的基因内核，这些东西或许能左右2008年车市发展的轨迹，让我们提前看出端倪。经过研究我们发现：汽车血统并不能左右销量表现；老车市场表现不让新车；成都车市2007年的消费高峰是金九银四而非金九银十；我们还看到，紧凑型车取代微型车成为成都消费者首选当然遗传的同时也会有变异的存在，这是生命体发展并且完善所需要的，2008年车市会发生什么样的变化？我们不能未卜先知，但是透过2007，至少我们可以乐观地预言：2008年车市竞争更激烈，车市会也更精彩。D基因 dear（亲爱的）很多有车的家庭都将自家的汽车当作家庭一员，甚至被冠以“小白”、“小黑”的称谓，喜爱之情可见一斑。人们在买车之时都会有种种考虑，最终找到了自己的最爱。成都人最爱哪些车？看看2007成都各级别汽车销量排行榜，你会发现，更多的成都人喜欢“老款车”。D基因内核姜还是老的辣翻开2007年成都地区汽车销量排行榜，不得不由衷感叹一句“姜还是老的辣”，奥拓、POLO、捷达、奥迪A6这些耳熟能详的名字出现在同级车销量排名榜首一栏当中，既在意料之中也有些出人意外多年来人们似乎已经习惯了这样的排名，但是让人奇怪的是，在众多新车登场的2007年，他们依然没有遵从“长江后浪推前浪”的规律而将王者宝座让位于新车：新秀奔奔没有打败高龄奥拓；老捷达力压“群新”再度夺冠；POLO自从推出劲情劲取后就丢掉了“曲高和寡”的难堪，销量一路飙升；奥迪A6一如既往地保持领先凯美瑞是唯一一个例外，它如愿摘取了中级车王者的桂冠，虽然比领驭和雅阁领先不多，但是作为新秀的代表，它同老辣的前辈一站到各级别车型王者的领奖台上已经足以引人注目。虽然新车上市三把火，常常有供不应求、排队购车甚至加价卖车的情况出现，上镜率和关注度都比老车高很多，但是却并不一定像看起来热闹那样热销。在新车上市的锣鼓声中，老车却悄然无息地大卖。并不是新车不好，而是新车上市总会有一个成长期，从质量稳定、市场认同度、销售服务渠道的完善到产销量增长都有一个过程，毕竟，很多消费者并不愿意当第一批购车的“小白鼠”。与新车相比，老车虽然少了一份新鲜感，却多了一份稳重；少了一些关注，却多了一份认同；老车的质量相对稳定、销售服务渠道相对成熟、更重要的是，因为没有了新车上市的那份宣传费用，没有了厂商利用消费者追新心理而高开的那部分价格，老车的价格显得更加实在。性价比和口碑成为老车战胜新车的杀手锏，况且很多老车也并不服老，在厂商推出各种年度款之后，很多老车也焕发青春，能够满足多数消费者的需要。不过，进入暮年的老车型终究会隐退，推陈出新是事物发展规律，当新车逐渐成长、成熟之后，正在发挥余热的老车将逐步退出历史舞台，2008年，雅丽丝、马自达2、第八代雅阁、换代奥拓等系列新车登场，它们能否成为市场主力甚至摘得桂冠，我们拭目以待。1. 新车不敌“老三样”2007微车市场的前三名依次是奥拓、QQ和路宝，它们堪称微车市场的“老三样”车型，同桑塔纳、捷达、富康一样拥有不老传奇。拥有十几岁高龄的奥拓在2007年并没有大的改型和价格调整，却以超过第二名两千多辆的明显优势，依然保持了销量第一的王位，销量达到了6599辆！这样的现象不能不让人称奇。不过奥拓毕竟已经老矣，开始显露出了一些疲态，市场份额在老对手和新车型的面前也有了明显下滑，以前占同级车半壁江山的份额的情况一去不返。QQ和路宝近身相搏，最终QQ以100多辆的微弱优势占据领先。新面孔的奔奔无缘前三让人感到意外，照理讲，这款车在技术性能上较“老三样”微车都有一定优势，而且性能价格比也不错，不敌老将也许要在销售服务渠道和市场推广上找原因。同样的遭遇出现在奇瑞A1身上，A1比QQ先进很多，而且4年12万公里的保修里程也具有明显的诱惑力，但是同期销量却比不上老三样，按照奇瑞的想法，A1的假想敌是雨燕、206等车型，五万多的定价放在小型车中算很便宜，但是在微型车中却属于鹤立鸡群，无奈消费者常常把它同奔奔、北斗星等车型进行比较，相对而言，它的价格优势就不那么明显了。2 POLO老来俏3 POLO以3713辆的销量问鼎小型车冠军，这款2002年上市的车型上市之初一度热销，之后因为售价高、维护费用贵而销量一度受挫，颇有曲高和寡的味道，但是自2006年年中推出劲情、劲取之后，其售价和养护费用降低，销量迅猛上升，到了2007年，其月销量基本保持在同级车第一的位置。特别年终在08款POLO推出之前，其对原款POLO推出特价销售政策，更是引来不少买主。看来POLO现在是渐入佳境，还有很长时间的奔头。上海通用乐风、乐骋总销量也有3485辆的销量，灵活的车贷政策和下半年车商的降价促销起了很大的作用。同乐风、乐骋一样，标致206也有大幅优惠，同样得到了较好的市场回报。飞度是今年市场的失意者，虽然也一度抛出了近两万元的优惠，下半年还推出了小改款的车型，但是却没有挽回市场份额的丢失，07年的总销量甚至不敌派力奥。小型车市场07年车市降价重灾区，不少车型都有上万元甚至接近两万元的优惠，不过最让人们记忆犹新的还是7.88万元的POLO，虽然只有少量特价车型，但是它给小型车市场造成的影响却很广，“POLO都7.88万元了，这车怎么卖呢？”成为其他小型车销售商很恼火的一句话。捷达的不老传说尽管福克斯、新三样和标致307、速腾等车型攻势强烈，但是捷达依然以明显优势占据紧凑型轿车销量第一的位置。2007年，这一级别车型中，凯越、伊兰特、福美来新三样有大幅的价格调整，尤其是福美来已经给出了6.98万元的底线价格。新标致307张着一张大嘴上市，却没能吞下更多市场，还是败给了前面几款车。成都造捷达这条新闻对捷达保级有不小促进，而且在出租车市场的成功也为其市场份额贡献不小。不过，捷达的成功主要在于皮实耐用、保值率高的口碑，较低的维护成本也让它赢得了更多好感。第二名的凯越虽然叫做新三样，但是已经在市场上摸爬滚打了数年之久，性价比也很突出了，加之上海通用别克的品牌以及更漂亮的外形内饰，它完全具备夺冠实力，不过捷达在2007年实在是天时地利人和，只好屈居亚军了。福克斯是新秀，价格与伊兰特、福美来、凯越等车型相比并没有明显优势，它的成功之处在于突出的操控性和动力性。看来个性化也是吸引人心的途径。新秀代表 凯美瑞如愿夺第一凯美瑞是夺冠者中的唯一新秀，丰田的品牌、较高的性价比、新车型这是凯美瑞夺冠的原因。另外，在2007年，雅阁面临换代、帕萨特领驭供货持紧、这也是凯美瑞夺得胜利的绝好机会。最终，凯美瑞如愿夺冠，虽然仅比第二名帕萨特多出152辆，但是终于成为中级车王者。雅阁在其即将换代之前，开展了大幅度优惠措施，得到第三的位置，也算给出了一个完美答卷。如今，第八代雅阁诞生，定价紧咬凯美瑞，2008年中级车王者之战，免不了一番激烈厮杀。奥迪独舞豪车市场奥迪A6是最轻松的王者，在豪车市场，它简直就是一枝独秀。1313辆的销量让竞争对手只能望其项背，皇冠、宝马5系和奔驰E级和克莱斯勒300C的销量加起来才能和它差不多，看来先入为主的市场战略让奥迪受益匪浅，在公商务车市场上的成功对其销量贡献相当明显。皇冠不经意间名列第二，虽然销量连奥迪A6的一半还不到，但是这也许只是一个开始，红旗7204以销售365辆的成绩成为第三，成为微型车级别之外的唯一进入同级车前三名的自主品牌车型。应该说，是红旗的品牌和特殊的销售渠道成就了这一成绩。克莱斯勒300C超过了奔驰E280，这应该是高性价比起到的作用。虽然品牌强势，但是宝马5系与奔驰E级在销量上属于第三阵营，看来，解决如何开拓中国汽车市场的问题有时比单纯造一辆好车更加重要。进口车 冰火两重天在全球各大汽车品牌纷纷在国内建立合资企业生产汽车之后，进口车越来越偏向个性化和高端化，进口车逐渐成为一种补充成分。在进口车中，品牌的影响越来越明显，一些高档品牌成为主流，而一些较弱势的品牌的销量几乎可以忽略不计。成都地区进口车销量为2160辆，仅占成都全年销量155309辆的1.39%。合资产品不占优势的老品牌宝马和奔驰在进口车数量上有明显优势，而启用新名字的老品牌车雷克萨斯比奔驰甚至还要多一点，位居第二。雷克萨斯虽然名字上让人感觉有些陌生以外，产品还是相当受人认可。宝马坐上第一把交椅，424辆的销量对于进口车而言还是一个不错的成绩。大众的表现也比较突出，虽然没能挤进前三，但是其途锐等高档车型同样受欢迎，对于提升大众的品牌形象起到了不小的作用。另外2007年引进的新甲壳虫、高尔夫GTI、进口迈腾等也满足了部分个性化消费人群的需要。没有高档车型和特殊的个性车型的品牌就比较难受了，在排行榜上，除了销售前五名外，其他品牌的销量都没有过百，这样的情况更加促进了个大品牌引进产品合资生产的力度。N基因 National（国家的）近年来，网络上关于汽车血统之争愈演愈烈，甚至上升到了不可戴天的地步，很多人宣称绝不购买某系车，不过当很多人在实现消费的时候，可能并不一定兑现了自己的诺言。 其实不管合资车是哪个派别的车，都是国产车，用兼容并包的心态去看，它们之间的差别只是原产地不同而已。N基因内核混血车增多 血统渐模糊不同血统的车有不同的个性，同一派系的车可能执行相似的市场策略，这些才是人们买车时真正关注的焦点，但是这往往造成人们喜欢和不喜欢某系车的错觉。其实，血统并不是影响人们购车决定的重要因素，产品的内在和品牌才是影响人们选择的关键。不信看一看，同样是欧系车，上市已经五年多的POLO可以大卖，勇夺小型车桂冠，而技术先进的迈腾同期销量却比不过正统的日系车凯美瑞；都是韩国车，北京现代在小型车和中型车市场败走麦城，而北京现代途胜却在SUV领域夺冠。同是法国车、标致206和307能跻身同级车前茅，雪铁龙凯旋却未进入主流。挂着雪佛兰招牌的韩国血统的乐风能夺得小型车前三，同为韩国车的RIO却无缘前十。自主品牌的车虽然未能在中高级车市场中有所斩获，却能在微型车和紧凑型车中得到发展；血统在性价比、品牌、市场推广等因素面前，对消费者的影响微乎其微。汽车的国界越来越模糊：福特是美国品牌，福克斯却在欧洲研发；大众是德国品牌，帕萨特领驭却在中国得以改进，融合了日系车内饰细腻的风格；荣威是自主品牌产品，却有十足的英国气质。丰田、本田是日本品牌，但是在全球多个国家有研发中心；韩系车现代同样在美国设有研发中心，还专为某些市场开发新车型。要分清血统，还真不是件易事。对讲求实在的成都人而言，血统在性价比面前显得有些苍白，不信你看2007销量就会明白。价格在前 血统靠后上海通用不愧是营销高手，成为2007成都车市的最大赢家，总销量达到10747辆。仔细分析，凯越、乐风、乐骋成为上海通用销售最多的三款车型，三款车的销量占据了上海通用64%的份额，成为上海通用销量的顶梁柱。网络上还有人在为乐风、乐骋、凯越究竟属于韩国车还是美国车而开展争论，其实不管是大宇、雪佛兰、还是别克，它们都属于通用，都在为通用的市场份额贡献力量，成都人甚至全国消费者更关心的是凯越、乐风、乐骋的车辆本身的性价比高低和通用的品牌形象，而不在意血统的纯正性。如果说到纯正，别克君威、君越就是更地道的美国车，但是它们在同级车中的销量排名却没有达到凯越第二名的高度。这是因为凯越突出的性价比优势为其第二的成绩起了决定性作用。同样的现象在北京现代几款车型上也有明显体现，伊兰特名列紧凑型车销量第四、而雅绅特排在小型车第十一位、在中级车市场前二十位中则找不到索纳塔和御翔的影子，但是途胜却高居SUV车型榜首，人气甚至比东风本田CR-V还旺。2007年，北京现代遭遇挫折，在成都市场的总销量甚至未能进入前十，但是它也并非全盘皆输，在厂商的明降暗降之下，伊兰特保持了较高销量，而雅绅特也挽回了颓势，不过降价似乎在对价格敏感的小型车和紧凑型车市场更起作用，在更在乎品牌形象的中级车市场，索纳塔和御翔虽然大幅跳水，但却排在十七位和二十位，在同对手的较量中处于下风。途胜因为较对手有明显的价格优势而成力拔头筹，成为大赢家。北京现代的几款车型的迥然不同的境遇充分说明：血统不是决定市场表现的第一要素，价格才是关键。迈腾和领驭的对比也是一个有力佐证，说到对原作的忠实度，迈腾绝对比领驭更高，而且迈腾整整比领驭先进一代，但是在中高级车市场，2007年年中上市的具有纯正德国血统的迈腾却同期销量却输给了中德混血的领驭。原因同样在于性价比，迈腾的定价其实已经相当厚道，但是相对于领驭而言，其明显高出的车价和配件价格让消费者选择了并不那么纯正的领驭。总体说来，欧系车特别是德系车在市场上表现尤其抢眼，除了它尚未涉足的微型车市场外，各个级别市场中的销量前三名都有德系车的存在，捷达、POLO、奥迪A6都是其所在级别的冠军。而帕萨特等车型都有不错的市场。这与大众进入中国市场早有很大关系，当然，德国车技术领先、设计严谨、安全性高等口碑也为其赢得了不少人气，更重要的是，因为多年经营，德系车的价格已经下降到一个合理的水平，当捷达和POLO都进入7万元价格区间时，对它们的对手造成不小压力。标致206、爱丽舍、标致307同样如此，近年来的连续降价已经让它们具有了相当的价格优势，因此同样有较好市场表现。A基因 Alternative（选择）买车就是做出选择，而选择往往是一件痛苦的事情，选择品牌、选择车型、选择价格、选择车商、选择购车时机一个人的选择不代表什么，但是一帮人的选择就有一定的代表意义，一大堆人的选择就有相当的参考意义，155309人的选择就反映了成都车市的普遍规律。 A基因内核一方水土养一方人，处在同一个消费环境、有着相似消费水平、相似消费习惯的消费者当然会有相似的选择。有人说，成都安逸闲适的环境，让成都人没有太多的危机感，所以成就了超前消费意识，所以成都人有一元钱可以先花两元出去。这就是收入水平并不出众的成都人能够在造就私家车第三城的原因。成都人也没有太多的面子思想，奥拓和法拉利可以并驾齐驱，豪车主和奥拓车主可以在同一茶馆喝茶。一辆奥拓可以产生有车没车的质的区别，而一辆奥拓和法拉利之间的区别仅仅是量的区别，所以成都人可以很自在地开着奥拓享受有车生活，而不会在意附加在车辆本身的额外负担，例如身份地位、财力高低等等，这也是奥拓之城名称的由来。成都对于汽车没有其他一些城市那样的过多限制、低廉的养车费用也让成都人可以快乐享受汽车生活，所以，成都人的选择是自由的，所以成都人的购车行为是一种需求的自然释放。所以，成都汽车的销量代表了成都人的喜好。成都人最爱紧凑型成都已经不再是奥拓之城，当今年七月我们叫出这个口号的时候，还有很多人不信，2007年，奥拓销量的确还是单一车型销量第一，但是以奥拓为代表的微型车市场份额已经大幅下滑。当汽车越来越普及的时候，更安全、更舒适成为了更多的人的追求，于是能够更好满足人们需要的紧凑型车后来居上，成为人们购车的首选车型。另外，这个趋势在07年上半年和下半年各级别销量车型的对比中表现得尤为突出，微型车销量下滑了近9个百分点，而紧凑型则上升了20%的销量，是增长最快的一级。今年全年销量中，紧凑型轿车售出43367辆，成为售出最多的车型，其次便是小型车，共售出27895辆，微型车排名第三，23104辆的销量相比冠亚军已经少了很多。紧凑型轿车中，最受欢迎的是捷达、其次便是凯越和福克斯，还有伊兰特和福美来分列第四第五，从销量排名可以看出，紧凑型车市场也是车市中竞争较激烈的一块市场，从第二名凯越到第二十名的天语之间的销量差距的逐一递减幅度很平缓。微型车市场则有一个较大落差，第五名北斗星有3135辆销量，而第六名江南奥拓则陡然变成546辆，这样的差距说明微型车市场缺少充分竞争，供消费者选择的车型少也是微型车销量下滑的重要因素，除了奔奔、A1为新车型外，其他都是有数年高龄的车型，奥拓更是十多岁了，日子久了，人们难免审美疲劳，在没有更好的选择之下，人们只好另谋他就，添一点钱升级为小型车或者紧凑型车，况且，随着小型车和紧凑型车价格的下滑，它们同微型车之间的价格鸿沟也不是太宽，例如奇瑞与捷达的价格差距还不到两万元，购车者很容易就咬咬牙，多给一两万，连升两级了。金九银四 成都人购车忙无论是车商还是消费者都感觉2007金九银十的车市定律已经发生了改变，九月倒还是全年的销量最高月份，但是十月却一蹶不振。数据显示，2007年两个黄金周前的一个月即四月份和九月份，是汽车销量的两个高峰期，销量分别达到了14939辆和16656辆。而黄金周后的月份即五月和十月份，汽车销售呈现出两个低潮期，两月销量分别为：9695辆和11333辆。说金九银四倒更为贴切。黄金周大假前有个高峰期这是车市规律，但是照常理，十月份的销量不会一落千丈，因为十月份是承上启下的一个月，照常理九月份尚未释放完的消费能力和元旦前的消费潜力足以支撑十月销量，不过今年却有明显例外。人们分析，这与2007年上市新车多压后到年底上市有关，而且这些新车都是重量级产品，这让人们形成了更多期待心理，新雅阁、马自达2、1.5雨燕、CROSSPOLO等产品都能引起同级车甚至相邻市场的价格，加上2007年十月份关于交强险调价、燃油价格上涨、燃油税实施等的传闻不断，也影响了人们购车的信心。此外，今年九月车市消费空前旺盛，因为成都国际车展的强力推动，车价在九月份期间的大幅变动等原因，消费潜力得到彻底释放，所以到了十月份甚至出现了消费力透支的现象，所以，十月不银倒是情理之中的事情了。2008年，五一黄金周已经取消，四月究竟会不会一如既往地成为车市旺季