杭州民生药业集团有限公司-金维他品牌再突围策略规划.ppt

杭州民生药业集团有限公司 2121金维他品牌金维他品牌再再突围突围 策略规划 普纳民生药业项目组普纳民生药业项目组 写在最前写在最前 品牌需要创新品牌需要创新 对于一个品牌来讲，如果想长期保持旺盛的生命力，墨守成对于一个品牌来讲，如果想长期保持旺盛的生命力，墨守成 规固然不可取，适当时机的注入新的活力是必须的，但是切规固然不可取，适当时机的注入新的活力是必须的，但是切 勿改变品牌原有的文化氛围。勿改变品牌原有的文化氛围。 百事带来的启示 百事文化百事文化：突破渴望，激情、快乐、流行的代表 品牌创新品牌创新：百事明星代言人策略有效传承，百事广 告片中出现的明星永远是当时最炙手可热的，永远 不会一成不变 有效延承品牌文化，不断创新品牌表现，保持品牌的永恒的活力有效延承品牌文化，不断创新品牌表现，保持品牌的永恒的活力 ！ 写在最前写在最前 策略需要突破策略需要突破 常规的营销策略对于一个成熟的品牌来讲，是例行公事，只常规的营销策略对于一个成熟的品牌来讲，是例行公事，只 有具有突破性、创新性的策略才具有穿透力，从而达到市场有具有突破性、创新性的策略才具有穿透力，从而达到市场 与品牌双赢的局面。与品牌双赢的局面。 长虹带来的思考 品牌多年 以来形成的 呆板、不时尚 的品牌印象 新锐、时尚 智慧的品牌 印象，整体 营销取得突破 徐静蕾代言徐静蕾代言 快乐创造快乐创造 C C生活生活 结论：一次成功的市场变革，促成了品牌质的蜕变，策略突破的结论：一次成功的市场变革，促成了品牌质的蜕变，策略突破的 作用不言而喻！作用不言而喻！ 写在最前写在最前 结论结论 品牌创新与策略突破的有效整合，对于延长一款成熟产品的品牌创新与策略突破的有效整合，对于延长一款成熟产品的 生命周期能起到至关重要的作用。生命周期能起到至关重要的作用。 民生21金维他需要利用 缔造产品的第二次市场突破 品牌 创新 策略 突破 困惑困惑梳理梳理途径途径 结果结果 目录目录 困惑困惑 2121金维他为什么困惑？金维他为什么困惑？ 品牌：品牌：贵为国内多元维生素类药品领军企业，品牌的知名度和美誉度深入民心贵为国内多元维生素类药品领军企业，品牌的知名度和美誉度深入民心 ，但是处于，但是处于产品成熟期的的2121金维他依靠逐渐淡出视野的金维他依靠逐渐淡出视野的倪萍形象，难以突破形象，难以突破 营销不利的市场窘境。营销不利的市场窘境。 营销：营销：赖以成功的赖以成功的亲情、促销等营销法宝在新的市场环境下，已经起不到穿等营销法宝在新的市场环境下，已经起不到穿 透效果，终端透效果，终端形象老化、渠道控制不利导致不利导致2121金维他市场销量下滑。金维他市场销量下滑。 竞品：竞品：本来就咄咄逼人的金施尔康、善存等品牌在营销策略上的逐渐成熟，蚕本来就咄咄逼人的金施尔康、善存等品牌在营销策略上的逐渐成熟，蚕 食着整个市场。同时，食着整个市场。同时，安利、宝健等保健品的加入，利用声势浩大的宣传攻等保健品的加入，利用声势浩大的宣传攻 势和营销特点也分流了一部分消费者。势和营销特点也分流了一部分消费者。 品牌和营销的操控不利，竞争品牌的来势汹汹，是造成品牌和营销的操控不利，竞争品牌的来势汹汹，是造成2121金维他金维他 终端销售下滑的根本原因终端销售下滑的根本原因 困惑困惑 2121金维他为什么困惑？金维他为什么困惑？ 终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁是我们能够通过品终端形象老化、营销手段单一、市场竞品威胁是我们能够通过品 牌创新和策略突破有效整合牌创新和策略突破有效整合可以改变可以改变的。的。 困惑困惑 2121金维他为什么困惑？金维他为什么困惑？ 消费环境：消费环境：消费观念的趋于理性化，市场渠道的逐步规模化、正规化，挑剔消费观念的趋于理性化，市场渠道的逐步规模化、正规化，挑剔 的眼光迫使企业在每个方面上必须做到尽善尽美，同时，也为兼具的眼光迫使企业在每个方面上必须做到尽善尽美，同时，也为兼具品牌和品 质优势的企业提供良好的生存环境。优势的企业提供良好的生存环境。 国家政策：国家政策：医药产业背后高额的利润和近年来频发药品企业丑闻，使得国家医药产业背后高额的利润和近年来频发药品企业丑闻，使得国家 对药品企业的监管力度不断加强，药品企业在承受市场考验的同时，还要时刻对药品企业的监管力度不断加强，药品企业在承受市场考验的同时，还要时刻 关注关注政策导向，迫使企业唯有利用营销突破实现生存发展。，迫使企业唯有利用营销突破实现生存发展。 市场走向：市场走向：维生素产品在经过多年市场培育后，消费者已经认识到补充维生维生素产品在经过多年市场培育后，消费者已经认识到补充维生 素的重要性，从而使得市场快速发展，这也为维生素生产企业的发展提供了根素的重要性，从而使得市场快速发展，这也为维生素生产企业的发展提供了根 本保证。伴随着人们生活水平的提高，消费者的健康意思的增强，我国维生素本保证。伴随着人们生活水平的提高，消费者的健康意思的增强，我国维生素 药品的需求量也会随之递增。药品的需求量也会随之递增。 困惑困惑 2121金维他为什么困惑？金维他为什么困惑？ 消费环境、国家政策、市场走向这些宏观因素是我们企业行为消费环境、国家政策、市场走向这些宏观因素是我们企业行为 很难改变很难改变的，但是我们是可以利用营销策略加以影响和引的，但是我们是可以利用营销策略加以影响和引 导的。导的。 困惑困惑 结论结论 2121金维他面对的市场困境就必须利用营销创新去改变金维他面对的市场困境就必须利用营销创新去改变终端形象终端形象 老化、营销手段单一、市场竞品威胁老化、营销手段单一、市场竞品威胁这些这些可变因素可变因素，实现，实现 市场新的突破，同时影响和引导市场新的突破，同时影响和引导消费环境、国家政策、市场走消费环境、国家政策、市场走 向向这些这些不变因素不变因素，从而实现，从而实现2121金维他的市场再度突破。金维他的市场再度突破。 解决途径解决途径= =营销创新营销创新 困惑困惑梳理梳理途径途径 结果结果 目录目录 梳理梳理2121金维他金维他 利用营销创新去解决利用营销创新去解决2121金维他面对的困惑金维他面对的困惑 梳理梳理 n n 品牌创新品牌创新 n n 策略突破策略突破 n营销创 新 市场突破 梳理梳理 梳理梳理2121金维他：金维他：突破可改变因素突破可改变因素 品牌创新层面品牌创新层面 终端形象老化：终端形象老化：有效延承倪萍的亲情形象，寻找新的品牌形象有效延承倪萍的亲情形象，寻找新的品牌形象核心爆破 点，整合所有终端资源，形成全方面的形象更新。，整合所有终端资源，形成全方面的形象更新。 营销手段单一：营销手段单一：承认传统的营销手段的效果，开拓全新的营销途径，可以承认传统的营销手段的效果，开拓全新的营销途径，可以 采用采用亲情上升到国情的突破式营销手段，更加具有社会意义和眼球效应。的突破式营销手段，更加具有社会意义和眼球效应。 策略突破层面策略突破层面 市场竞品威胁：市场竞品威胁：在营销理念上超越其他竟品的跟随模型，在操作模式上引在营销理念上超越其他竟品的跟随模型，在操作模式上引 入崭新的国际模式，从而全方面的脱离竞争泥潭。入崭新的国际模式，从而全方面的脱离竞争泥潭。 梳理梳理 梳理梳理2121金维他：金维他：影响不可改变因素影响不可改变因素 消费环境：消费环境：通过对品牌形象和产品品质双方面的优势去引导消费者的购买，通过对品牌形象和产品品质双方面的优势去引导消费者的购买， 为产品培育更加健康的消费环境。为产品培育更加健康的消费环境。 国家政策：国家政策：通过具有通过具有公益性和和社会性营销事件讨好政府相关部门，为企营销事件讨好政府相关部门，为企 业营造通畅的政府环境，寻求更大的发展空间。业营造通畅的政府环境，寻求更大的发展空间。 市场走向：市场走向：抓住消费者健康意识增强的特点，大力倡导和培育维生素维系健抓住消费者健康意识增强的特点，大力倡导和培育维生素维系健 康的消费观念，扩大市场现有的市场面积。康的消费观念，扩大市场现有的市场面积。 品牌创新与策略突破整合运用品牌创新与策略突破整合运用 困惑困惑梳理梳理途径途径 结果结果 目录目录 途径途径 寻觅营销创新的突破关键点寻觅营销创新的突破关键点 未来几年什么事情会成为全社会未来几年什么事情会成为全社会 关注的焦点关注的焦点 途径途径 寻觅营销创新的突破关键点寻觅营销创新的突破关键点 体育体育 国家荣誉国家荣誉 全民健身全民健身高尚运动高尚运动 途径途径 寻觅营销创新的突破关键点寻觅营销创新的突破关键点 优势优势1 1：2008年奥运会的临近，本来就备受关注的中国体 育事业将会被推向高潮； 优势优势2 2：07年和08年被统称为奥运年，在此期间，国家将 会以更大的投入去迎接奥运会召开，媒体也会围绕着中国 体育展开大范围的宣传攻势； 优势优势3 3：消费者由于受到媒体舆论引导和民族自豪感驱使 ，以及对自身体育锻炼意识的增强，也将对一切与体育相 关的事件投入热情； 观点观点1 1：借势体育的社会主流环境当中去，更加的贴近消 费者，容易引发与消费者共鸣； 观点观点2 2：支持中国体育事业体现企业的社会责任感与消费 者民族观念向契合； 体育营销 机会 品牌证据：可口可乐、三星、联想对体育营销的乐此不疲品牌证据：可口可乐、三星、联想对体育营销的乐此不疲 途径途径 寻找体育营销的寻找体育营销的民生民生突破口突破口 民生药业 奥运会奥运会TOP TENTOP TEN系列：系列：要想在奥运会宣传阵营当中占有一席之要想在奥运会宣传阵营当中占有一席之 地，所付出的费用将是高昂的，同时由于受到企业规模和全球地，所付出的费用将是高昂的，同时由于受到企业规模和全球 化规划制约。化规划制约。 民间体育活动赞助：民间体育活动赞助：虽然迎合了部分消费者需求。能够有效增虽然迎合了部分消费者需求。能够有效增 强了事件的公益性，但是限于媒体的关注程度和消费者认知，强了事件的公益性，但是限于媒体的关注程度和消费者认知， 缺乏广泛的传播性和应用性。缺乏广泛的传播性和应用性。 牵手国字号队伍：牵手国字号队伍：虽然不是奥运会的赞助商，但是国人关注的焦点却在每一支虽然不是奥运会的赞助商，但是国人关注的焦点却在每一支 国家队上面，因此在消费者和媒体都会给予高关注度，同时支持国家队也是企业社国家队上面，因此在消费者和媒体都会给予高关注度，同时支持国家队也是企业社 会责任感和公益性的绝佳体现。会责任感和公益性的绝佳体现。 （与民生（与民生2121金维他营销创新需求完美契合）金维他营销创新需求完美契合） 途径途径 寻找体育营销的寻找体育营销的民生民生突破口突破口 牵手国家队 利用利用国字号队伍的形象国字号队伍的形象 作为核心爆破点，全方作为核心爆破点，全方 面更新品牌形象，解决面更新品牌形象，解决 终端形象老化问题终端形象老化问题 有效延深有效延深赞助国家队赞助国家队的事的事 件背景，将企业营销上升件背景，将企业营销上升 到到社会层面社会层面和和民族层面，民族层面， 解决解决营销手段问题营销手段问题 利用利用开创业内先河开创业内先河的营销手的营销手 段抛开其他竟品的跟随策略段抛开其他竟品的跟随策略 ，利用国家队号召力有效的，利用国家队号召力有效的 拉动市场，在品牌层面拉动市场，在品牌层面超越超越 竞争对手竞争对手 利用体育利用体育健康、活健康、活 力力的形象去引导消的形象去引导消 费者观念，影响维费者观念，影响维 生素市场的生素市场的未来走未来走 向向 通过支持国家体育事业通过支持国家体育事业 赢得政府的好感，拉近赢得政府的好感，拉近 企业与政府的关系企业与政府的关系，博，博 得得政策倾斜政策倾斜 利用体育运动本身的特利用体育运动本身的特 点，明示健康与体育锻点，明示健康与体育锻 炼之间的关系和拉动维炼之间的关系和拉动维 生素生素市场渠道建设市场渠道建设，从，从 而而完善和健全完善和健全消费环境消费环境 可以改变 可以影响 困惑困惑梳理梳理途径途径 结果结果 目录目录 结果结果 挖掘挖掘2121金维他深层次卖点金维他深层次卖点 健康：健康：带给带给 消费者健康的消费者健康的 产品和理念产品和理念 活力：活力：拥有拥有 活力、精神充活力、精神充 沛的品牌内涵沛的品牌内涵 共同作用：共同作用：2121 种营养元素协同作种营养元素协同作 用，满足身体所需用，满足身体所需 美丽：美丽：健康是健康是 美丽的源泉，活美丽的源泉，活 力是美丽的表现力是美丽的表现 寻找一只与寻找一只与2121金维他品牌相契合的国字号队伍，建立品牌联想金维他品牌相契合的国字号队伍，建立品牌联想 结果结果 划定牵手的国字号队伍类型划定牵手的国字号队伍类型 活力活力 美丽美丽 健康健康 团队团队 充满激情、活力四射的队伍充满激情、活力四射的队伍 建议选择女子项目的队伍，整体形象好建议选择女子项目的队伍，整体形象好 运动是健康的强劲动力，体育运动的共性运动是健康的强劲动力，体育运动的共性 选择团队的项目，体现共同协作的效果选择团队的项目，体现共同协作的效果 奥运 夺牌项目 结果结果 建议国字号队伍：建议国字号队伍：【花样游泳】【花样游泳】 中国的新崛起项目，在06年3月的亚洲游泳锦标赛上，中国花样游泳队将全部六块金牌 揽入怀中。老将张晓欢、顾贝贝和新秀蒋文文、蒋婷婷表现都很出色。而集体项目也 是中国花样游泳队2008年力争取得突破的项目。 结果结果 建议国字号队伍：建议国字号队伍：【女子网球】【女子网球】 中国女双实力不凡，2006年7月9日温网决赛中，女双4号种子郑洁/晏紫击败了前世界 第一苏亚雷兹和帕斯奎尔的跨国组合，首次捧起温布尔登女双冠军，也是继澳网之后 第二个大满贯女双冠军，同时2004奥运会李/孙组合成功摘下奥运会女双冠军 结果结果 建议国字号队伍：建议国字号队伍：【女子游泳】【女子游泳】 中国的新崛起项目， 2004年雅典奥运会罗 雪娟摘得女子100米 蛙泳金牌。随后，在 国内的比赛中新人辈 出，女子短距离自由 泳突然重返世界之巅 ，200米和200米接力 的成绩都超过奥运冠 军，预计08奥运会的 夺金点会增多。 结果结果 建议国字号队伍：建议国字号队伍：【女子竞走】【女子竞走】 女子10公里和20公里竞走 一直都是中国的传统强项 ，世界女子青年一万米竞 走的历年