2010年淘宝商务战略策划方案.doc

- 本资料来自 -2010年淘宝商务战略策划案（初稿）2010-7-15目录一、前言。二、行业概述。三、网站概述。四、网购环境及消费者分析。五、产品分析。六、SWOT分析。七、策略思考。7.1竞争策略。7.2服务策略。7.3页面策略。7.4联动策略。八、4P整合营销。一、前言电子商务，大势所趋，而不能由己！自2月份开设以来，当前的电子商务运营也许还谈不上有多大的盈利，但存活下来已不成问题。电子商务的前期工作投入是另许多商务人员头疼的，因为它是一个从无到有的过程，其中比如注册、比如产品拍摄、文字介绍等建设性的项目，多之极致，人员上没有很好的配合，几乎可言至于无法完成的任务。所以，今天我们不管我们运营情况如何，要庆幸的是我们已经度过了最艰苦的日子了！但是请记住这并不代表接下来的日子会比较好过，严格来说应该是，更艰苦的延续！“大势所趋，而不能由己”这句话应该给了我们很大的警示作用，站在整个行业的角度上，毫无疑问我们是被动的。中华民族没有榜样，她走了整整五千年，五千年的现我们不见得比那些一两千年甚至几百年的民族好到哪里去，这里并不是说我们民族不好，我只是用这样的例子来提醒我们大家，变革，图新，求强才是王道！在前进的旅途上，对我们来说有很多的东西可以借鉴，我们能用很短的时间学习并且融合当前比较优势的知识资源。有道是“师夷长技以自强”，现在我们所要做的就是做改善我们目前的情况，纠正我们目前做的不好的地方，执行那些必须做但是我们还没做的事。注：本文所涉及内容有部分信息来自网络，信息来源文中将会于段落后方特别说明。二、行业概述电子商务我相信大部分人对于书本上教条化的语言已近乎麻木，所以我也就不打算长篇大论，只摘取一些对于我们以及与本案关联程度较高的内容。电子商务始于1997年（如果把EDI也当成电子商务的话那么它的发展史应该追溯到九十年代初期），也就是马云创业初期，可以说在中国整个行业大方向上的转舵者是马云以及他所属公司， 目前电子商务在其引导下，已进入发展阶段，我们不难预计在不久之后的将来将进入井喷阶段，也就是说公司进入的时期在行业发展阶段上属于中后形态的时间段。电子商务模式创建至今总共有如下几种模式：1、 B2C(Business to Consumer)（企业对个人）2、 B2B(Business to Business)（企业对企业）3、 C2B(Consumer to Business)（个人对企业）4、 C2C(Consumer to Consumer)（个人对个人）5、 B2G(Business to Government)（企业对政府/机构）公司目前在电子商务上主要的营运模式为B2C and C2C C2C购物网站C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，主要有淘宝网、拍拍网、百度有啊、TOM易趣网等。 B2C购物网站B2C购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，国内主要的B2C网站有淘宝商城、当当网、卓越亚马逊网、京东商城、凡客诚品等。 截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。B2CC2C的行业状态、企业生存状态、客户特性等，对于电子商务购物网站的开拓、运营、营销都有着不可忽视的作用。综论行业本身发展的趋势已无需多言，针对C2C和B2C两大电子商务模式将是未来此行业的巨头，并且在未来将有更多的B2C企业进入，以独立营运的方式摆脱来自平台上的限制，但C2C的网购市场在目前为止仍占据主要份额。在未来的发展过程中，B2C企业形成自己的标准化营运模式将是生存下去的必要条件。C2C将形成更加完善的机制以及其服务系统。我司要想在此行业上生存并发展则必须以规范化得操作模式形成自身的差异化。伞一、伞行业概况众所皆知伞业最原始的形态是雨伞，它的历史背景也拥有众多版本，在中国比较流行的是这样的一个段典故，当年鲁班之妻为了获取鲁班的青睐，设计出了一种能带着走的屋顶，这也便是雨伞的圆形，随着历史的推进，伞的发展越来越广阔，直到现在伞类（1）伞行业定义伞行业主要分为：庭园用伞、折叠伞及其他用伞，具体产品可包括：太阳伞、布伞、挂伞、 童伞、洋伞、雨伞、纸伞、二折伞、工艺伞、广告伞、回收伞、警扫伞、汽车伞、晴雨伞、沙滩伞、水雷伞、太阳伞、庭园伞、投物伞、夜光伞、折叠伞、直杆伞、直骨伞、阻力伞、 儿童雨伞、卡通雨伞、广告礼品伞等。（2）伞行业认证从伞行业的整体行业标准来看，主要包括如下认证：认证图标认证名称认证机构认证内容CE安全认证欧盟检测产品在安全、卫生、环保和消费者保护等方面是否达到欧洲和技术协调与标准化新方法的指令要求。ISO9000认证中国质量管理体系标准。（3）伞行业生产、出口贸易相关规定l 2007年6月19日财政部和相关部委发布了财政部国家税务总局关于调低部分商品出口退税率的通知，自2007年7月1日起，伞产品出口退税率由13%降到11%，出口退税的下调，进一步加重了企业出口的生产成本压力和经营压力。l 庭园用伞l 庭园用伞在我国伞行业出口中，近几年增长很快，特别是2007年，累计出口额达3.8亿美元，比2006年增长34.8%。美国是我国庭园用伞的最大出口对象，占比32.1%，近三分之一市场份额；其他主要出口对象依次是德国、荷兰、意大利、英国等。l 折叠伞l 折叠伞在我国伞行业出口中呈快速增长趋势，2007年累计出口额达3.88亿美元，比2006年增长19.4%。美国是我国折叠伞最大出口对象，占比12.9%；其他主要出口对象依次是香港、日本、韩国、巴西等。l 其他雨伞及阳伞l 其他雨伞及阳伞在我国伞行业出口中呈稳步增长趋势，2007年累计出口额达4.94亿美元，比2006年增长14.2%。日本是我国该类产品最大出口对象，占比18.9%；其他主要出口对象依次是香港、美国、德国、菲律宾等。 摘于淘宝大学伞行业调研分析综论目前中国伞行业仍旧以为外贸为主，中国伞类产品的生产总量约占世界总产量的90%，此产业之所以能在中国占据近乎垄断的地位其根本原因还在于产品本身的生产，技术含量不高或甚至可以说几乎为零，生产过程需要大量的劳动力量，大部分的生产过程以手工为主，这就造成产品本身竞争力低，行业进入门槛低，几乎任何家庭式的作坊都能够生产此类产品，在这样的条件下其竞争情况可想而知，整个行业当中除了天堂具有一定强势地位外，其余知名制伞企业在市场上的操作方式如出一辄，因此在竞争上面几乎只有价格战与渠道战，正真意义上的营销战或可称之为奇观。三、网站概述 网站的盈利模式是怎么样的？要怎么盈利？网站提供什么？网站如何实现价值传递？类似这样的问题我们几乎讨论的一千遍了，相信这也是站长们一直在思考的问题，那么讨论就以上问题之前我们应该要了解到什么是网络，网站是什么样的一种东西。因特网起源于美国国防部高级研究计划管理局建立的阿帕网。网站(Website)开始是指在因特网上，根据一定的规则，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合。简单地说，网站是一种通讯工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。 摘于百度百科鉴于以上资料，我们对公司当前商务网站进行诊断（淘宝）：直接问题：1、价格可信度低，消费者容易形成免疫2、客户投述物流问题较多，送货时间货品的出错情况较大3、网站主页面相对死板，缺乏动感4、主页产品描述缺少真实感，模特应用几乎为零5、页面排版相对单一，除了主页外其余位置并无主次之分，不容易引二次点击6、产品分类比较多且杂，造成针对性不强，无效点击过多7、客户交流咨询过程容易产生信任问题，似有忽悠成份存在8、整体页面没人形成以女性偏向为主题的视觉效果，未形成差异化。潜在问题：1、没有任何软性的推广行为2、没有形成系统的售前以及售后系统3、没有形成规范化的主题促销活动四、网购环境及消费者分析（略）（详见附件网购群体分析与策略）五、产品分析（略）六、SWOT分析电子商务SWOT分析S(优势) 团队相对年轻，有较强的创新意识与活力 领导层面对其所赋权利比较全面，可操作空间较大，有利于部门的发展 商城建设已完成，逐渐步入盈利阶段W（劣势） 团队专业化程度较低，系统知识、经验相对欠缺 操作上未形成标准化，出错频率略高 人员配置相对欠缺，团队职能比较单一 商城问题比较多，没有具体的规划与执行O（机会） 行业正处于发展阶段，有比较强劲的发展速度和发展空间 新生人员对于自主网站建设所起到的促进作用T（威胁） 伞类产品的冲击作用，公司产品方面没有明显的优势竞争力 新的团队新成员磨合过程是否顺利 领导层对此项目的重视程度是否影响到团队的士气综论 此分析相对片面，但我们仍旧可以看出其关键点在于团队的执行，没有比较明显的突出优势，在未来几个月内发生变动的可能性比较大，团队是否能够良性的磨合与执行成为问题的核心，定性的机会与威胁对于整个项目的运行在近期间并没有太大的影响。 七、策略思考导言新的网店，新的品牌，新的团队。在网络这个虚拟的世界中，他给了我们很大的空间，但同时它也给了我们很大的难题，随着行业的发展，越来越多人参与了这场竞争，直接造成了粥少憎多的局面，因此对于刚发起的站点如何能够拥有稳定的浏览量呢？大家都知道方法无非是推广，无非是宣传，那么宣传推广后呢？我想历每个网站每个网店都有这样的经，做了广告做了宣传，宣传广告撤出之后浏览量又几乎下降到之前的水平，甚至更低，为什么呢？问题在于自身，如果你进其他网站的时候什么样的情况能令你停留、收藏？我认为有如下几种情况：1、 有你需要的信息2、 有你欣赏的一面3、 拥有有创意的设计版面与内容4、 有能帮助到你的信息以上的结果几乎是每一个站长都思考过的问题，但要改变做到并不是那么容易的事情，因此从联动的角度来作为突破口，我们在产品组合上页面等方面应具备与其他人不一样的形式。1、竞争策略竞争战略大师迈克尔波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。战略优势产品差别化战略成本领先战略目标聚集战略战略目标产品差异 低成本 全行业范围特定细分市场竞争战略分析图 经过前期系列的分析，我们得出如下结论:当前网购市场鱼龙混杂，在竞争上可谓百家争鸣，奇招百出，不过这也正是网购行业的特有的属性，在这样的市场环境之下，我司目前尚无形成忠实的客户群体，因此在以巩固客户群体的基本前提下，我司在网购竞争上应该采取差异化竞争策略，差异化的竞争策略能令公司在众多网商起到“出淤泥而不染”一枝独秀的市场定位，从而令线上线下双重组合营销模式得以实现，那么根据市场环境的属性在差异化操作过程中，反而是以标准化得形式来实现差异化。如DELL的成功在于他的网上订购以及其配送系统与其它PC企业形成的差异化所造就，立足于网购整个大环境之中标准化操作正是在此行业形成差异化的核心手段，因此执行差异化竞争策略时，本着标准化得形式开展将能获取更大的成果。 产品差异化：销售过程中以有明显区别于其他产品的销售组合，形成产品本身的差异化性质。 服务差异化：销售过程中全程服务标准化，售后服务操作流程标准化等等 形象差异化：同一包装规格，统一包装形象，统一配送物流。2、服务策略 根据28定律“开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍”这个恒古不变的规律揭示了企业对于客户以及终端消费者营销过程的本质，鉴于电子商务行业的特性，我们几乎失去了与客户实际接触的机会，信任上存在着比较大的危机，那么如何能够另消费者愿意购买你的产品愿意再次的购买你的产品成为我们工作的重点，因此，在满足客户的实际需求之后还应该满足客户的心理需求，并以超过客户的期望值得服务为工作核心。 建立客户数据库：根据库户购买的次数不同，消费不同，分门别类的统计客户信息 客户感化机制：每逢重大节假日，对客户的邮箱、手机、等常用物件发送如祝福语，以朋友的形式来对待而非顾客。 客户咨询台：在公司网页或相关论坛（如百度贴吧等）设立用户交流平台，一来巩固客户的忠诚度，二来方便收集客户反馈信息。 3、页面策略 一个网店能否在第一时间吸引到消费者，关键在于页面的排版和产品的属性，根据调查显示，消费者更愿意在页面有吸引力量的店铺购买，那么如何才能创造出有吸引力的页面，什么样的页面才能具有吸引力呢？ 便捷性：页面整体尽量以方便消费者选购为第一基准，可在各个大类上加以细分，在各介绍页面增加同类产品的连接或图示。 简洁性：语言阐述必须简洁，不可使用模棱两可的文字介绍或说明，主页整体版面清晰易辨， 艺术性：对于艺术，相信每个女性都是喜欢浪漫了，在页面当中或可参杂比较有感性的文字与图片， 易记性：人们总是只记得第一而忽略了第二，那么如何另消费者在进入后便能很好的记住网站呢，根据“挂钩原理”我们应该为消费者创造一个方便记忆的环境。4、联动策略（详见附件联动策划