酒产品和酒业基础知识.doc

酒产品和酒产业基础要目：酒产品基础；中国白酒品牌和产地；酒产业基础；酒产品一、“酒”产品的基本认识o酒是一种特殊的产品，具备嗜好性、成瘾性特点，过量饮酒也危害健康和公共安全。o酒虽非生活必需品，但在某些场合下，酒又是必不可少的。酒以成礼、酒以成欢，中国有丰富的酒文化和饮酒传统。二、酒产品的种类（一）酒的分类按生产工艺来分，酒主要分为：1.蒸馏酒；2.酿造酒（发酵酒）；3.配制酒蒸馏酒：是以粮谷、薯类、糖蜜等为主要原料，经发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的酒。按不同的生产工艺蒸馏酒又分为固态法白酒、固液结合法白酒和液态法白酒三类。固态法白酒：是采用固态糖化、固态发酵及固态蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒。按所用酒曲和主要工艺分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒、混曲酒及其他糖化剂酒。半固态法白酒：是采用固态培菌、糖化，加水后，于液态下发酵、蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒。液态法白酒：是采用液态糖化、液态发酵、液态蒸馏而制成的白酒。按工艺分为传统液态法白酒、串香白酒、固液勾兑白酒及调香白酒。酿造酒：原料经糖化和发酵后不再蒸馏而制成的酒，乙醇含量较低，一般在20度以下。由于原料和具体工艺的不同，又分为果露酒、啤酒和黄酒。啤酒：是以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的、含二氧化碳、起泡、低酒精度2.5%7.5%（V/V）的发酵酒。葡萄酒：是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的、酒精度等于或大于7%（V/V）的发酵酒。 果露酒：是以新鲜水果或果汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的、酒精度在7%18%（V/V）的发酵酒。黄酒：是以稻米、黍米、黑米、小麦、玉米等为原料，加曲、酵母等糖化发酵剂发酵酿制而成的发酵酒。配制酒：以蒸馏酒和食用酒精为主要原料，加入水、糖、香精、食用色素、药材等配制而成。（二）世界六大著名蒸馏酒o中国白酒；白兰地；威士忌；伏特加；朗姆酒；金酒；白兰地o白兰地是以葡萄为原料，经发酵、蒸馏、贮存、调配而成的蒸馏酒。o代表：科涅克白兰地、马爹利、轩尼诗、人头马威士忌o威士忌酒是用大麦、黑麦、玉米等谷物为原料，经发酵、蒸馏后，放入旧的木桶中进行发酵酿成的。o威士忌按产地分为苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、美国威士忌和加拿大威士忌。苏格兰威士忌最有名，用经过干燥、泥炭熏焙产生的具有独特香味的大麦芽作发酵原料制成o代表品牌：尊尼获加（红方、黑方）、百龄坛、芝华士伏特加o伏特加是俄国和波兰的国酒。以多种谷物（马铃薯、玉米）为原料，用重复蒸馏，精炼过滤的方法，除去酒中异物和杂质。伏特加无色无味，没有明显的特性，口味烈，劲大刺鼻，与软饮料混合可以变得干洌，与烈酒混合则会变得更烈。由于酒中所含杂质极少，口感纯净，并且可以以任何浓度与其它饮料混合饮用，经常用于做鸡尾酒的基酒，酒度一般在4050之间。o代表品牌：俄罗斯斯大卡（Starka）、芬兰伏特加（Finlandia）、瑞典 绝对伏特加（ABSLOUT）等。朗姆酒o朗姆酒，是以甘蔗糖蜜为原料生产的一种蒸馏酒，也称为兰姆酒、蓝姆酒或朗姆酒。原产地在古巴，口感甜润、芬芳馥郁。金酒o金酒是一种以谷物为主要原料的蒸馏酒，又名杜松子酒。最先由荷兰生产，在英国大量生产后闻名于世，是世界第一大类的烈酒。o金酒按口味风格又可分为辣味金酒、老汤姆金酒和果味金酒。三、按香型划分的中国著名白酒1、酱香型名酒代表品牌：茅台酒其他品牌：四川古蔺郎酒 贵州遵义珍酒 湖南常德武陵酒2、浓香型名白酒代表品牌：五粮液、泸州老窖、洋河其他主要品牌：剑南春、水井坊、古井贡酒、双沟大曲等3、清香型名白酒代表品牌：汾酒其他主要品牌：宝丰酒、衡水老白干、红星二锅头和牛栏山二锅头等4、米香型名白酒代表品牌：桂林三花酒 广东长乐县长乐烧5、其他香型名白酒西凤酒（凤香型）、四特酒（特香型）、山东景芝酒厂（芝麻香型）、贵州董酒厂董酒（药香型）、酒鬼（兼香型）四、认识名酒：五届全国评酒会第一届全国评酒会名酒（1952年北京）：o茅台酒（贵州仁怀）o泸州老窖特曲（四川泸州）o西凤酒（陕西凤翔）o汾酒（山西汾阳杏花村）第二届全国评酒会的名优酒1963年11月在北京举行。国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒、第三届全国评酒会的名优酒1979年8月在大连市举行。从313种酒样中，评出18种全国名酒，47种全国优质酒。国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒五粮液、古井贡酒、董酒剑南春、洋河大曲第四届全国评酒会的名优酒从1983年6月、1984年5月、1985年5月分三次进行。1984年5月评选白酒。获金质奖章的国家名酒白酒13种：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲剑南春、洋河大曲双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒第五届全国评酒会的名优酒从1989年1月在安徽合肥市举行。只评选白酒。评出17大名酒、53种国家优质酒。17大国家名酒：茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤五粮液、古井贡酒、董酒、全兴大曲剑南春、洋河大曲双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎泉牌酱香郎酒宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒2006年国家商务部妄图组织第六届中国名酒评选，后被国务院禁止。至此，中国名酒评选永远划上句号。酒产业：白酒产业基本认识；酒政；新时期白酒产业现状和趋势一、“酒”产业的基本认识o酒类产业是高税、高利的产业，酒企大都是地方纳税大户和财政支柱。o酿酒需要耗费大量的粮食。因为有危害、因为耗粮甚至污染，酒类产业又是国家限制发展的产业。o伴随着经济结构的调整，酒产业的财政贡献比重已经降低。白酒产业既非夕阳产业，也非朝阳产业；仍是酒类产业的主体。葡萄酒产业是国家大力发展的产业，但产业规模偏小，成为酒类产业主体仍需时间。当前，进口葡萄酒在中国内地比较活跃。黄酒和保健酒等小酒种产业也是酒类产业的重要组成部分。二、酒政o新中国成立后的1951年5月5日，设立隶属财政部的中国酒类专卖事业管理局，对酒类实施专卖。o1963年8月23日国务院发出关于加强酒类专卖管理工作的通知。通知规定，酒类企业不得自行生产，生产由轻工业部统一安排生产。销售由商业部管理。批发业务由糖业烟酒公司负责。零售由国营商店、供销社负责。企业不能自行销售。糖业烟酒公司和专卖事业管理局，实施一个机构，两块牌子。o1979年暂停酒类专卖管理。而到1980年，烟草专卖与酒类专卖分开。烟草仍然实施专卖至今。o1988年7月28日国家放开名酒价格，加速了酒类市场化进程。o酒类国家专卖取消后，“酒乱”开始。2003年11月在吉林延边召开国家恢复酒类专卖管理法研讨会，未果，至今无酒法。比较o1980年酒税和烟草税基本持平，酒税稍多。o1996年烟草企业数量由320家压缩至180多家，烟税由7080亿元增长到775亿元。酒企业在80年代末猛增，由之前的4000家增至1996年的3.6万家，酒税仅96亿元，17年间仅增长了0.2倍。o2010年烟草企业数量有法人资格的17家，酒类企业有生产许可证的8824家。o利税烟草：6045.52亿元； 酒类销售收入5093亿元，白酒完成工业总产值2793亿元，占53.3%酒的消费税o2001年5月1日，财税200184号财政部、国家税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通知明确规定，粮食白酒、薯类白酒消费税率由比例税率调整为定额税率和比例税率。定额税率：粮食白酒、薯类白酒每500克0.5元；比例税率：粮食白酒25%，薯类白酒15%。粮食白酒、薯类白酒计税办法由从价定率计算应纳税额的办法，调整为从量定额和从价定量相结合计算应纳税额的复合计税办法。o新政策取消了过去外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除购进酒已纳消费税的抵扣政策。o2006年粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%从价计征的消费税税率将统一改为20，每市斤0.5元的定额税率不变。o2009年8月1日国家发布白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)开始实施。根据新规定，白酒生产企业销售的白酒，若消费税计税价格低于对外售价70%以下的，税务机关应核定最低计税价格。通知对白酒生产企业消费税计税价格进行了规范,并要求自2009年8月1日起执行核定的白酒消费税最低计税价格。1996年后，地方纷纷设立酒类专卖管理局，应对酒乱局面，但也形成了地方保护障碍。批发必须办理批发许可证。酒类行业集体呼唤酒法出台。著名白酒事件o孔府宴、秦池标王事件；o1998年1月28日山西朔州毒酒案；o2000年新型白酒风暴；o2002年水井坊横空出世；著名白酒事件o2003年洋河蓝色经典从海之蓝（168元）、天之蓝（368元）、梦之蓝上市，掀起蓝色风暴。o从20032005年以口子窖为首的“酒店盘中盘”、“消费者盘中盘”营销模式风靡全国。o2010年53度茅台酒售价突破1000元。三、新时期酒类行业发展及趋势酒业总体特征o行业整体运行质量较好，经济效益稳步上升。规模以上企业增长较快。o行业改扩建项目较多，行业总资产增加较快。各大企业纷纷进行增资扩产。o产业集中度在不断提升，产业结构得到初步优化。o酒业进入了新一轮大发展的新阶段，尤其是白酒业最显著。一、白酒业生态格局初显，内部细化和分层趋势不断强化。2+2+9；2+4+N；未来主力企业数量主要集中在20家左右。二、白酒行业进入了以产业整合为趋向的第二轮大发展阶段。“中国白酒”整体品牌呼之欲出。三、大部分完成了产品结构调整和市场布局的名优骨干企业进行疯狂地增资扩产，同时其扩展区域拓展到县乡市场和三级市场，中小企业开始感到明显压力。（大企业疯狂的增资扩产，增加产能。以核心企业和地方政府充当主要角色规划、打造的白酒产业集群开始涌现）。四、白酒的集中度越来越高，继啤酒完成整合以后，白酒真正开始进入整合阶段。五、白酒进入深度全国化。全国性的品牌和区域化的市场成为大部分白酒品牌和企业的存在现实，品牌建设更加艰难。综合实力的较量和系统的竞争成为企业与企业之间、品牌与品牌之间竞争的真实写照。 六、白酒营销进入消费者时代，针对这一趋势产生的新渠道、新营销手段正日益增多和丰富，团购已经成为百元价位以上产品的核心渠道。七、酒业变化先从白酒行业、从生产领域开始。当前，流通企业的变化趋势还不明显，但也有呈现出了一定“做大区域、缓慢集中”的特点。亿元经销商是当前经销商群体中最活跃的一个群体。扩展一：盛初的“三个世界、四大阵营”说三大世界，四大阵营，几个世界间泾渭分明，互不相干；但第三阵营跟第四阵营有很强的转化性，这也是白酒行业的一大特点，其根本原因是白酒价位容纳性很广，处在各价位的厂商的核心能力不同，譬如说茅台、五粮液品牌很强，但渠道不行，而其它地方性酒厂核心能力是做渠道，大家各有侧重，共同发展；以上白酒特点是白酒行业特有的，跟其它消费品不同扩展二：汾酒李秋喜左右中国名白酒企业发展的十种力量李秋喜指出，“产能、价格、广告、营销、品牌、文化、定位、创新、多元化、企业家”10个要素是推动名酒企业发展的十种力量。“1.产能。在上个世纪八十年代，在大多数名白酒企业还没有发展起来的时候，山西汾酒沾了先发优势的光，生产能力全国第一，经济效益全国第一，当了很多年的汾老大。几十年后，大多数名白酒企业的产能都上来了，动辄几万吨、几十万吨，茅台又沾了产能限制的光，年产量不过一万吨，成为中国白酒价格最高的奢侈品。这就是产能的力量。2.价格。上个世纪八十年代末，中国名白酒迎来了第一次涨价大潮。茅台、五粮液、剑南春抓住了机遇，形成了多年的茅五剑格局。之后，中国名白酒多次涨价，直到现在都是方兴未艾。消费者以价格论英雄，名白酒被分为奢侈品、高端、中端、低端等多个档次。3.广告。上个世纪九十年代中期，以孔府家酒、孔府宴酒为代表的山东酒，唤醒了中国白酒业的广告意识。国有名白酒企业的老总们开始学着大把大把地往媒体扔钱。发展到今天，广告已经成为企业经营的基本套路之一。4.营销。中国白酒营销的觉醒，始于1994年五粮液与福建经销商联合开发的买断品牌五粮醇。之后，中国名白酒进入品牌买断时代。一直到本世纪第一个10年的中期，品牌买断逐渐衰落。而这个时候，各个名白酒企业自身的营销能力已经得到长足的发展。名白酒营销，进入了良性发展的时期。5.文化。许多人不明白，为什么白酒行业拼命地在历史上做文章。不管真的假的，在相当一部分名白酒的品牌宣传中，历史都在两千年以上。因为中国的白酒品牌，没有历史就立不住。老名牌就是质量过硬的代名词。孔府家、孔府宴、酒鬼酒，都曾辉煌一时，但都在不长的时间里由盛而衰。几十年前评出的老八大名酒，历经坎坷风雨，到今天还基本是老名酒的天下。6.定位。定位理论是企业战略史和营销史上最伟大的理论之一。中国名白酒的定位，分为自发定位和自觉定位两个时期。在水井坊之前，名白酒的定位是自发的，企业都没有明确的定位意识。从水井坊开始，中国名白酒的定位意识正式觉醒。之后，国窖1573在高端浓香型白酒中杀出重围，确立了自己的市场价值。目前上升势头很猛的洋河蓝色经典也是定位理论的杰作。当前有人称水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典为茅五剑之后的新三剑客，也彰显了定位理论的时代意义。7.创新。创新不一定成功，或者不一定引领企业走向卓越，但是白酒行业30年来的主驱动力还是创新。孔府家酒和孔府宴酒开启了中国名白酒的广告时代；酒鬼酒开启了中国名白酒的文化酒时代；五粮液品牌买断开启了中国名白酒的现代营销时代；新三剑客开启了中国名白酒的定位时代。在“十种力量”中，他特别提到“企业家”对于名白酒企业发展的作用，他指出，“不是所有的企业董事长都可以称得上企业家。称得上企业家的老总，都对自身的企业做出了巨大的贡献，并影响了整个行业的发展。季克良先生之于茅台，王国春先生之于五粮液，乔天明先生之于剑南春，杨肇基先生之于全兴、水井坊，谢明先生、张良先生之于国窖1573，杨廷栋先生之于洋河，都是令人敬佩的企业家，是我学习的榜样”。 在论述“左右中国名白酒企业发展的十种力量”的结尾，他做了一个形象的“精妙”比喻，他说，“我把这十种要素比作是古代打仗用的弓箭。文化的因素，可以比喻为弓的弓背；营销因素、广告因素、价格因素融为一体，可以比喻为弓弦。弓背和弓弦确定弓本身具备的力量。品牌是箭身，构成箭的主体；箭尾的箭羽，是定位，确定射箭的准确度；箭头是品牌创新，是打开市场的尖兵。产能就是箭的数量。企业家，就是弯弓射大雕的人。多元化，就是一个企业家，同时握着若干把弓箭，而且要同时把箭射向不同的多个目标”。“按照这个比喻，我又把当今的名白酒时代，比喻做射雕时代”。他断言，“只有那些成功的企业家，才能带领企业团队演绎射雕英雄传”。扩展三：苏酒杨廷栋迎接白酒发展的新时代“白酒新时代”的“四方面体现”，分别是，“1.市场不断放大和景气度持续提升；2.消费的不断升级与结构的持续优化；3.名优骨干企业市场占比不断提高，竞争优势持续增强；4.无序竞争时代不断向巨头竞争时代过渡”。苏酒杨廷栋迎接