食品可追溯体系之消费者支付意愿的分析.doc

食品可追溯体系之消费者支付意愿的分析林谢凤集美大学 生物工程学院 201312852059摘要消费者是食品可追溯体系的受益者同时也是可追溯系统实施的经济承担者，因此消费者对可溯源食品的购买意愿也会深刻地影响着可源溯食品生产者的生产行为和政府的监管制度安排，在我国的食品质量安全溯源体系的建构中处于关键位置。文本意在综述消费者对食品可追溯体系的接受度与期望、支付意愿。分析影响消费者支付意愿的原因，及如何从消费者的层面促进可追溯系统的发展。关键词食品追溯体系；消费者；支付意愿0 前言 春秋时期管仲指出 王者以民为天，民以食为天，而后我们又提出食以安为先，食品安全包括数量安全及质量安全。现在我们基本解决了食品数量安全，人们的温饱问题得以解决，但是食品质量安全问题却越发严重，由微生物污染引起的食源性安全问题，化学添加剂，转基因食品等问题让我们谈食物色变。以英国疯牛病为背景，食品可追溯体系应运而生，从餐桌往前追溯到农田或是畜牧场，使得食品的生产加工运输销售的每一步变得有迹可循，使得食品供应的过程透明化，确保食品的安全性。2013年3月5日温家宝总理在工作报告中强调：“要改革和健全食品药品安全监管体制”，“严格从生产源头到消费的全程监管”，由此可见政府对食品可追溯体系之重视，我国的食品可追溯体系始于2004年，此后迅速的发展起来，许多城市都在进行由点到面的可追溯体系的建立。不过目前我国食品可追溯体系仍存在法制不健全，企业不积极，消费者缺乏溯源意识等问题。其中食品可溯源体系的发展及可溯源食品在我国的普及程度是由消费者对食品溯源的态度、其支付意愿决定的。消费者对可溯源食品的购买意愿也会深刻地影响着可源溯食品生产者的生产行为和政府的监管制度安排，在我国的食品质量安全溯源体系的建构中处于关键位置。11 食品可追溯体系中消费者行为的研究1.1 消费者对食品安全信息的追求近年国内外食品安全事件频发，极大地危害了人们的生命健康安全，食品行业的分吹草动都深深牵动着消费者的神经。一系列国家免检产品，全国性大企业爆发的安全问题已经严重削弱了人们对食品安全性和国家食品安全保障体系的信心。消费者慢慢养成自动识别食品安全性的习惯，对食品质量与安全信息的需求不断提高，尤其是包含食品安全质量相关信息的需求，更加认可具有质量标识或质量保证的食品。2相关研究表明，消费者对食品安全性的信心与与食品的信息相关，除非有食品标签证明，否则消费者在购买时无法获知食品属性相关的信息，因此增加了消费者对食品的信息需求。一些标示如：产品来源、生产方式或官方质量标记如绿色食品，有机食品，可追溯食品等认证可增加对所购买食品安全性的信心。此外，比较公认的品牌，老字号，名牌产品等都可以使消费者更放心。这些都表明，消费者不仅需要更多的食品质量与安全信息,而且要求提供信息的标识能够被理解和通过一个可信和可靠的有机体进行传达，3而食品可追溯体系则是一个良好的信息载体及有效传达信息的平台。1.2 消费者对食品可追溯体系的认知食品可追溯体系( Food Traceability System，简称为 FTS)联合国食品法典委员会及欧盟委员会分别对其下了定义，简单的说就是追溯食品生产、加工、流通各环节的的能力。就总体而言，消费者对食品可追溯体系的认知并不深入，特别是它技术层面的认知。消费者比较关心的是他们所获得信息的可靠性及他们要为更精确生产信息所支付的费用。1.3 消费者对食品可追溯体系的评价消费者的认可与购买决策行为是可溯源性食品的需求的起点与基础。而消费者对可追溯体系的评价及态度又是其决策的决定性因素。有研究发现消费者认为可追溯体系本身不能提供更高的食品质量与安全属性，它只是沿着供应链传递信息，也没有从本质上减少消费者的信息不对称问题，4 Golan E, Krissoff B,此外还有学者发现部分消费者愿意为溯源食品支付额外的费用，并乐意通过自助终端机获得食品的可靠信息。刘增金等运用结构方程模型，分析了消费者对可追溯牛肉的认知及其影响因素。结果显示，消费者对可追溯牛肉的认知水平较低，但消费者在信息强化后对可追溯牛肉安全性的评价较高5由此可见消费者对食品可追溯体系褒贬不一。我们应进一步向消费者普及可追溯体系的相关知识，为追溯体系的建立打下坚实的群众基础。2 消费者对溯源性食品的支付意愿食品可追溯体系的应用不可避免的产生了额外费用。出于商人的本性，企业必将把这额外的支出转嫁给消费者，国内外学者就消费者的支付意愿分别作了研究。朱淀等通过 MVP 模型对影响支付意愿的因素进行了实证研究。BDM 机制拍卖实验研究表明，消费者愿意为可追溯猪肉的安全信息支付额外的价格，支付意愿随着安全信息层次的上升也相应提高。6赵智晶对猪肉的可追溯体系（简称P-FTS）研究表明P FTS 的功能性效益与规制环境的完善程度对消费者索要溯源票有显著影响，P FTS 的可用性与规制环境的完善程度对消费者查询信息有显著影响。7王志刚等运用二元 Logistic 回归模型分析并测度了消费者对生鲜猪肉可追溯体系的支付意愿及其影响因素。研究结果表明：消费者对食品的质量安全关注度越来越高，凸显出建立和完善食品可追溯体系的必要性与群众基础。8于此同时国外学者也对此做了相关研究Angulo et al 运用 CVM 方法考察了消费者对可追溯牛肉支付意愿，结果表明 75%的被调查者认为生产者应确保食品安全，额外的成本不应由消费者承担，9而北美消费者更愿意支付额外价格。10为确保食品的安全性，企业对追溯体系的建立责无旁代，但是消费者作为最终受益者为了获得可靠溯源信息的同时也不得不承担可追溯体系建立的部分费用。3 影响消费者支付意愿的因素消费者的支付意愿对可追溯体系的发展举足轻重，那到底又是什么因素在影响消费者的支付意愿呢，近年国内外学者对此作了相关研究。研究表明其影响因素主要有:消费者的收入水平，年龄，受教育层度等因素有关。刘增金等研究发现对食品安全问题关注程度越高，对可追溯体系认知水平越深入的消费者更愿意支付由溯源产生的额外费用。11王一舟等发现男性消费者比女性消费者对加贴可追溯标签蔬菜的支付意愿更强烈，消费者年龄越大，支付意愿越强烈。谈凌浩等研究表明消费者的学历、食品支出状况、月收入水年、龄平是影响消费者对可溯源食品购买的主要个人因素。12其中学历、食品支出状况、月收入水平与购买意愿呈现正向关系，消费者的年龄与购买意愿呈现反向关系。13国外学者Hsien CHIEN用假设评估法(CVM)分析消费者的支付意愿(WTP)的水平,发现:每个消费者对价值100美元的可追溯食品的WTP大约是多支付1933美元,且消费者的WTP会受到个人对食品风险感知、以前的购买经验、家庭月收入、个人食品开支和对食品可追溯认知的改变的影响。14 Giraud和Amblard研究发现,消费者对可追溯的认知和购买标准的考虑会根据销售点和收入水平以及购买频率而变化.15164 对策与建议由于市场需求不足，我国可追溯体系建设发展缓慢。17由以上分析可知当前我国消费者对食品可追溯体系的认识还不深入。对溯源食品产生的额外费用的支付意愿主要受消费者的收入水平，年龄，受教育层度的影响。如何从消费者的层面促进可追溯体系笔者总结了以下两点意见：（1） 树立全民意识，18魏国辰食品可追溯体系最终目的是服务于民，因而公共管理部门应该向民众普及可追溯系统的基本常识及其对食品安全的重要性，帮助公众树立正确的理念。让全民拥有追溯意识，让追溯成为一种自发，自主的消费习惯。（2） 降低消费者承担的追溯费用，政府和行业加强合作降低追溯成本，国家政策扶持，企业热心投入， 共同降低消费者为追溯产品生产信息所支付的费用。让可追溯食品成为大众食品，而非部分高收入人群独享的专利。参考文献1韩薇薇 张伟基于三种因素影响下的消费者对可溯源食品的购买意愿实证分析以天津市为例 生态经济 2013 (8) 2徐玲玲吴林海 食品可追溯体系中的消费者行为研究:一个文献综述 消费经济 2008 10 （24） 3RafiaHALAWANYOrigin: AKeyDimension inConsumersPercep-tion of Food Traceability J/OLhttp: /sadaptinapginrafr/er-sa2007 /papers/1057pd,f 2007434. 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