网络销售顾客关系管理教学PPT.ppt

第十二章 网络销售的 顾客关系管理,第十二章网络销售的顾客关系管理,第一节 市场营销的观念 第二节 顾客关系管理概述 第三节 网络客户服务 第四节 客户关系管理系统的 构建 第五节 cookie与网络道德,第一节 市场营销观念,一、客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。,第一节 市场营销观念,二、推销观念、市场营销观念与客户观念的区别,第一节 市场营销观念,第二节 客户关系管理概述 客户关系管理是现代企业运用电子商务和网络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出现以来，进行的多种网络环境下商务实践尝试，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术的用户参与等等，但是要让产品做到“为你定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及，提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使社会经济模式的核心流程从批量生产（mass production）转变为批量定制（mass customization）成为可能。,思考：掌握怎样与客户建立长久商务关系,面对市场和销售，谁是企业的客户？ 他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里买？如何买？ 如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和答案？ 对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系？,客户关系管理（crm: customer relationship management）是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。,一、客户关系管理发展的历程,1客户关系管理的出现 客户关系管理最早出现于美国。 从 20 世纪 80 年代初期的“接触管理” 到 90 年代初期的“客户关怀” 电子商务时代，结合信息系统的应用， crm有了更大的应用与发展空间 2客户关系管理发展的动力 需求的拉动 信息技术的推动 管理理念的更新,1）客户需求的拉动,生产导向 产品导向 销售导向 市场导向 社会导向,需求的拉动 来自市场需求,生产导向、产品导向和销售导向均属于以产品为中心的经营理念 市场导向和社会导向属于以客户为中心的经营理念。,消费者价值选择变迁,理性消费阶段在收入有限的收入下，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。 感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重产品的形象、品牌、外观设计和使用的方便性等 情感消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的消费过程中心灵上的充实和满足感。,1）需求的拉动 来自客户需求：,2）管理理念的更新,营销理念的三种典型变化： 4p理论：满足市场需求为目标 4p：product,price,place,promotion 4c理论：以追求顾客满意为目标 4c: consumer,cost,convenience,communication 4r理论：以建立顾客忠诚、与客户主动建立双赢关系为目标 4r: relativity, reaction,relation, retribution,3）技术的推动,互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。 影响crm发展的关键技术有： 电子商务 联系中心和cti(computer telephony integrate) 商业智能,二、客户关系管理理念,1客户关系管理概念 （1）客户关系管理的定义： 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。 （2）对客户管理管理本质的理解： 客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。三者构成crm稳固的“铁三角”：理念是crm成功的关键，是crm实施应用的基础和土壤；it技术是crm的技术保障；crm实施是决定crm成功与否、效果如何的直接因素。,（3）客户关系管理的实施 crm是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 管理 关系 客户,三、客户关系管理的营销策略,1、数据库营销,营销活动与顾客数据库的关系,2、关系营销 1）关系营销的特征 双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺、控制,2）关系营销的工作 分析和寻找用户； 向客户提供售后产品和服务以及承诺； 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要； 检查对顾客的承诺的实现情况，认真总结顾客的反馈意见，并拿出解决办法； 加强与客户的沟通和联系，加强合作联系； 千方百计留住老客户。,3、一对一营销 1）一对一营销的理念核心 一对一营销的核心就是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的学习型关系，为客户提供定制化的产品。,2）一对一营销的实施步骤 第一步：识别企业顾客 第二步：企业顾客差别化 第三步：“企业顾客”双向沟通 第四步：企业行为“定制”,4、基于客户关系管理的营销策略创新 以“关系”为核心 动态创造市场、超越竞争 营造顾客高度满意 以双赢为目标的全新竞争策略 双向交流沟通 营销非功能化,第三节 网络客户服务,一、网络客户服务的内容 所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。 对电子商务时代的企业来说，为了提高客户的忠诚度，对客户的服务应渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，换句话来讲，也就是要将客户服务贯穿于产品的整个生命周期。,交易前的客户服务 推荐选择阶段 交易中的客户服务 供货订购阶段 交易后的客户服务 跟踪处置阶段,二、网络客户服务的主要功能 互动沟通功能 选择比较功能 技术支撑功能 信息反馈功能 个性定制功能,三、网上客户服务工具 建立个人网页 建立客户数据库 常见问题回答faqs 聊天室 电子邮件与自动应答 帮助桌面和呼叫中心,四、网上的营销自动化 高端营销管理 主要集中在涉及到b2c营销(如金融服务和电信等)的公司里 web方式营销 绝大多数用在b2b市场上(较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的e-mail地址)。 营销分析 重点是分析销售和营销的所有主要方面(如赢利)，并且将它与客户活动数据和erp数据关联起来，以便进一步改进营销策略。,第四节 客户关系管理系统的构建,crm 应用系统是计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务和客户分析”等面向客户领域而设计出的各种软件功能模块的组合，以最大限度地支持crm 的经营理念在企业范围内的具体实践。,一、crm的体系结构,二、crm系统的网络模式,三、crm软件系统的基本功能 畅通有效的客户交流渠道 完整、准确、一致、共享的客户信息 分析处理能力 全面支持互联网 集成的工作流 管理者的决策工具,四、crm软件系统的组成 销售管理模块,营销管理模块,客户服务管理模块,客户分析模块,第五节 cookie与网络道德,“ 在我们的生活当中，有这样的一群人，你一定不认识他们，可是你每天去了哪儿，买了什么东西，家里有几口人，有没有孩子，孩子有没有上学，你工资多少，你每天花多少时间浏览网页，所有这一切他全部了了如指掌。他就在你我每天生活中，每天都在上演着。”,第五节 cookie与网络道德,今天，随着开放的互联网时代的大行其道，公众的隐私权遭遇了前所未有的重视和挑战，据央视报道，包括网易网易、品友、传漾、易传媒、亿玛等公司因为涉及通过cookie侵犯、利用用户隐私而被点名批评。,cookie英文原意“小甜饼”，由网景公司的前雇员lou montulli在1993年3月所发明。被比喻为用户的网络身份证。用户登录某一网站时，网站会将用户的浏览记录、ip地址、网卡号、用户名、密码等信息，存放到用户电脑一个叫cookie的数据包中，当用户下次再登该网站时，网站便可以利用cookie文件自动识别用户，从而送出特定的网页内容。（是否记住密码？）,一、什么是 cookie,使用cookie实现单点登录,二、cookies与网络隐私,2013年3.15晚会报道了互联网公司涉嫌利用cookie盗取个人隐私后，cookie迅速成为业内热门话题。 在报道中，有销售人员称，“只要拿到cookies，包括用户的手机号码，用户是谁，电话多少都可以知道。”,三、对于cookies的争论,在互联网界，有关cookie与隐私之间的争辩就一直存在。 一方面是，cookie被各种第三方网络广告公司利用，已远远超过了其诞生的初衷，对用户造成了隐私和病毒式广告方面的困扰； 另一方面是，互联网的精准广告投递模式，正建立在借用cookie数据的基础之上，一旦明文禁止cookie的商业化，互联网的精准投递优势恐将不在。 为了平衡这两种矛盾，应该做的是制定标准，找出cookie在商用的边界，不应“一刀切”，也不能让其被滥用而伤害用户体验。,在线广告的发源地美国，关于cookie的话题已经上升到了社会伦理层面，一些保守派的圣女团体和ngo组织已经无数次地因此事向美国国会发难。在他们看来，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广告，而是重要的信息了。所以，精准就意味着更多信息的披露。 包括微软、苹果和火狐在内的巨头们其实在2008年前后就已经支持匿名浏览了，这使得网络数据分析的创始人埃里克彼得森给上任的奥巴马总统写了一封公开信，强调cookie的价值。而同期在国内流传着流传着一篇名为捍卫cookie没有cookie，我们什么都没有了的博客，其中说道：“如果随着cookie禁用比例的增加，超过50%的人都禁用的话，那么网站分析的方法论就会有麻烦了。”,四、几种清楚cookies的方法,下面是几种常用浏览器的cookies清除方法，大家可针对自己的浏览器类型进行对照。 firefox(火狐）清除cookies方法： 工具 选项 隐私 删除私人cookie 移除所有cookie。 ie6清除cookies方法： 工具“ internet选项” 常规 删除cookies 。 ie7和ie8清除cookies方法： 工具“ internet选项” 常规 “删除”选中“cookies”点击删除 需要关闭所有ie窗口重新打开方为生效。 safari清除cookies方法： safari浏览器 偏好设置 显示cookies 全部删除 chrome清除cookies方法： 点击图标右上角的“清除浏览数据”检查“删除cookies”“清除浏览数据,五、网络道德,1、基本规范,（1）你不应该用计算机去伤害他人； （2）你不应干扰别人的计算机工作； （3）你不应窥探别人的文件； （4）你不应用计算机进行偷窃；