江淮同悦汽车营销策划书.doc

江淮同悦汽车营销策划书一、策划概要自成立之初，江淮同悦就以“更安全、更节能、更环保”为理念，研发生产环保汽车产品。江淮同悦2008年9月19日，江淮汽车于成都车展正式发布其三厢、两厢A级轿车中文品牌名称，分别定名“同悦”、“同悦RS”。“同悦”、“同悦RS”中国风尚造型由江淮汽车技术中心和世界著名汽车设计公司宾法联合设计。“同悦”、“同悦RS”汲取了祥云、汉唐建筑、京剧脸谱、太极等中国元素，前脸继承了江淮C级车的家族特点如飞扬的双翼，显得动感十足。 同悦轿车是江淮汽车积45年造车经验，整合运用全球领先技术和资源，结合中国市场实际需求而研发的一款世界级高品质A级车。二、环境分析（一）行业分析 能源危机和日益严重的环境污染使汽车技术正经历着燃料多元化、动力电气化等重大技术变革。具有高效节能、低排放或零排放优势的电动汽车受到世界各国的广泛重视。 在我国，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。而且2001年，新能源动力汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题。作为一种中型、中速、小排量和短途的日常交通工具，同悦汽车是十分理想的，其在我国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。（二）市场需求分析中国北京、上海等作为国内最具代表性的区域汽车市场之一，借奥运、世博的契机，打造低碳城市。那么小排量汽车将受到追捧，未来五年内销量可望达到新车总销量的25。新农村建设已经全面展开，面向广大的消费者，农村和中小型城镇是全国目前最大、最集中的装机容量所在地。（三）消费者分析目前油价一涨再涨,普通老百姓根本养不起大排量的轿车.年收入在三万以上八万元以内的家庭在中国占了大部分，而小排量价格实惠的轿车正适合这部分人群,每年养车的开支才两三千,基本上大部分的人群都能接受这个开支.。同悦这款汽车不仅排量小、价格便宜而且经济适用，对于大多数用户来讲非常方便出行。(四)自身性能分析设计特点车型紧 江淮同悦1凑饱满，内部空间相对于同级别车型更为宽敞。三厢版同悦在成熟、稳重中体现时尚动感，满足消费者买得起的好品质的诉求。两厢版同悦RS倡导美好爱生活的品牌理念，在继承同悦三厢的诉求基上注入了更多时尚、灵活的元素，对于都市年轻一族具有很强的吸引力。同悦三厢轿车和同悦RS一起征战A级家轿市场，力争成为5万元时尚家轿第一车。 江淮同悦目前使用的是来自三菱的1.3L和1.5 江淮同悦L两款发动机，代号为4G13和4G15，1.3L排量的4G13发动机的最大功率为94马力（69KW）/6000rpm，1.5L排量的4G15发动机的最大功率为106马力（76KW）。该款发动机一直以高动力输出、低油耗而闻名，最大功率达到69Kw，而百公里油耗只有5.5L，排放达到欧洲最高的排放标准，顺应了当前环保的潮流。车身关键部位材料应用高强度板,保证了车身具有良好的结构性能。车身外板的穿孔腐蚀能力达到10年以上的要求，在设计过程中充分考虑车身的轻量化，有效降低 江淮同悦2了车辆总重，提高了燃油经济性与动力性。 同悦的安全性能值得称道，采用鸟巢式全承载车身结构，率先装备了博世最新8.1版本ABS+EBD，此前该版本仅在中高档轿车上得到应用。同时车身的主体受力结构在经过CAE分析后对关键部件及关键铰接点的合理性进行了优化处理，更高程度上达到欧洲安全标准法规要求。竞争优势高品质 同悦扎实的底盘技术江淮自己的优势决定一款轿车好坏的关键是消费者购车时看不到，但使用时才能切实体验的底盘技术水准。底盘是由传动系、行驶系、转向系和制动系等部分组成的，对汽车的安全性、舒适性、操控性、动力性及经济性起着决定性作用。江淮汽车拥有45年造车经验，是国内历史最为悠久的整车制造企业之一，在汽车底盘、车桥技术方面一直居国内领先地位，在底盘结构设计、传动系统的匹配、悬架系统设计、制造工艺的完善、底盘整体性能的匹配调校等方面，长期以来有了深刻的理解和丰富的经验，被誉为“汽车底盘技术专家”。江淮旗下的商用车、瑞风MPV、瑞鹰SUV都在市场上享有良好的口碑，江淮汽车也成为高品质的代名词，据介绍，同悦的底盘为“五星底盘”。整合全球资源打造竞争优势。为确保同悦轿车的高品质，其制造过程由来自日本、德国、瑞典、美国等全球领先的生产装备供应商提供的高科技、高精度装备保障。依托江淮汽车强大的制造能力和品质保障体 江淮同悦系，同悦轿车将凭借中国风尚造型、五星底盘，全面改写现有A级车市场竞争格局，成为A级车消费者购车的第一选择。江淮同悦2010年3月18日，2010年第七届海南国际车展正式拉开帷幕， 2010款江淮同悦全面上市，搭载全铝VVT发动机，舒适型售价5.48万元，豪华型售价5.78万元，成为海南车展一大亮点。 即将上市的同悦新车型引入的是一款新的自主双凸轮轴、16气门的VVT发动机，这款发动机采用了全铝结构缸体和铱金火花塞。新款1.3L VVT发动机最大功率达到99马力（73kW），相比现款增加了4kW。这款新的全铝VVT发动机具备了轻量化、噪音小及高稳定性等优势。若以重量来看，新款的全铝VVT发动机重量为85kg，与传统发动机相比减轻了29.4%。 新发动机是新车的最大亮点，除了上述的优势外，带VVT可变气门正时技术的发动机在燃油经济性方面将会有更好的表现。除了更换发动机外，动力和燃油经济性方面有所提高外，同悦的外观、参数和配置方面均没有改变。 安全性能方面，2010款同悦不但装备了双安全气囊、全方位倒车雷达、高亮度前 江淮同悦雾灯等主动安全配置，还包括了鸟巢式全承载车身结构、4门高刚性防撞钢梁、一体式侧围、符合欧洲ECE行人保护法规车身设计、三级溃缩式方向管柱、儿童坐椅固定3装置、电子防盗系统、碰撞后自动解锁功能等被动性安全配置。另外，同悦还在同级车中率先采用博世最新8.1版本ABS+EBD系统，从而带给驾乘人员更多的安全保障（五）竞争对手分析1、比亚迪比亚迪作为中国新能源汽车开发的代表，以新能源车“三剑客”F3DM、F6DM、E6领军，比亚迪的在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其电动车最大的特点是采用铁电池，续航能力强。该电池循环充电次数可达2000以上，电池的持续里程寿命大于60万公里，设计成熟，性能良好。但是价格比较高。2、吉利吉利熊猫版及EK-1等，设计富有特点，吸收熊猫的设计元素，动力系统结构极大的简化，重量也有效降低。保养低价等，但动力不够，最大时速也低。3、长安动力强劲、空间大、地盘高，离地距离155mm、车灯效果不错。怠速不稳。车内异响（噪音大）、减振性差。离合器自由行程太大、A柱有点挡视线，在一定的角度对驾驶视线有影响。 内饰做工较差。 （六）SWOT分析1优势作为自主品牌汽车的领军者，江淮自己的优势高品质、扎实的底盘技术、价格低、车型紧凑实用，燃油经济性与动力性大大提高，而且还有政府补贴的有利条件。2劣势是新产品尚未开发市场，不为广大消费者熟悉，而国内的消费者对该车辆的认可度不强，对该品牌车辆的安全性能存在一定的顾虑，在顾客心中尚不能赢得太高的忠诚度和信任度。且政府补贴范围局限，在某些方面不利于他的进一步发展。3机会当今社会大力提倡节能减排，绿色生活；广大的农民生活富裕了 ，具有购买该车的能力。4威胁整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车，竞争激烈，小排量汽车，技术方面并不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。三、 营销战略（一）市场细分（1）国内小排量车市场：“环保”、“节能“ 、很多的小排量汽车型号没能突出整个“大众化”汽车行业，没体现自己与它人的差异性，且缺乏动力，价格昂贵。（2）新一代的消费群体： 在以低廉的价格来争取消费者时，同样采用世界先进的技术。面对城市消费群体，主要针对城市中低收入家庭，当今人们的环保意识逐渐被唤起，未来环保节能型小排量的汽车市场潜力巨大。（二）目标市场城市环保爱好者，倡导低碳生活的，中低收入家庭。（三）市场定位购买价格、更经济、更环保、节能，且长寿命，技术较为成熟。四、营销组合策略（一）产品策略1、产品立足点：多年长期的品牌，信誉资产的积累，为其推广新产品，提供后盾，并且借组世博，低碳概念的推广，作为助力。2、名称设计：策略推出“弯道超车”和“低价性能高”概念。 3、产品卖点：强调体现其低排放、低污染、产品购买价格低、且动力系统使用和汽车地盘行驶方面的高性能，做到随心所欲。（二）价格策略同悦售价是5至7万元，比其他同类产品价格较低，并且国家可能还会有所补贴，所以消费者实际付款将低于七万，在价格上具有很大的优势。主要是针对中低收入的城市家庭，实行低价市场大范围渗透策略。 （三）渠道策略 以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用2005年年初的分网销售模式，将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售。继续加大其4S店集群的建设，其功能在原本功能完备的4S店外，继续向外延伸，为用户提供更多，如发动机维护等多方面的服务。（四）促销策略1、 广告促销 在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生活，环保新主张的，我的同悦的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度。2、 多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。3、公关活动引爆市场针对全国举行的各大活动，开展多样化的公关服务，加入活动专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约能源、节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。4、营业推广现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销，边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。五、风险控制1、市场风险a、产品档次的错误认知消费者本身对于同悦汽车长期的形象积累，以及国家补贴后，同悦汽车五万元的低价，容易造成或者加剧中低端产品的市场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。(改变营销模式，重点转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销，把客户价值向售后服务端延伸。)b、产品市场远期推广发展的阻碍现在国家石油资源越来越少，汽油价格越来越高，汽车维修费用越来越大。c、产品知名度不够加大广告的投放力度和覆盖面;增加人员推销的促销方式，借助各大媒体的宣传推广平台，及其节能环保的理念与新的“城市”让生活更美好”的主题完美结合。增加其产品的知名度。2、竞争风险a、竞争者降价销售继续销售原有的产品，并保持原有产品的价格，重点宣传本车的节能环保，小排量车的差异点，实行差异化营销。同时还要增加技术方面的投入，提高产品的性能