亨氏2010年起年度规划案第二次提报1127.ppt

亨氏2010年起年度规划案,广州蓝门广告 2009年11月27日,目 录,最新生态化网络运营,打造网络版 “三井”利益“共荣圈”,全新的服务战略部署,大生态圈的三年战略展望,2010年各资源配合规划概述,具体战略部署策略及实施,kpi及费用预估,不断壮大的服务团队,1、最新生态化网络运营,内网的生态化结构,外网媒体结合口碑传播策略,以人为本，围绕“人”的social crm理念运作统筹全局 打造生态化的网络运营,1、最新生态化网络运营,超链接查看social crm理念,2、打造网络版“三井”利益“共荣圈”,纵观市场经济运作，真正做到以“人”为本的全局统筹,social crm,内外资源整合,先进技术手段运用,web2.0运营基础,web3.0目标转化,送货商活动组织的利益扶持,团长式利益助长,外联式销售精英培养,循环式积分从准妈妈开始,实效式教授“亲传”,打造自主式循环的全生态环境，让用户转化成客户，并带动更多的用户。,泛社区的媒体、论坛以及内网的官网、社区、在线销售平台的实效整合。,vba（行为访客分析） ad（广告媒体投放分析） bwomm（蓝门特有的口碑监控系统） 插件技术（对客户及企业双方有意的测试工具）,建立在sns社区平台上，有效的进行用户之间、用户与企业方的互动，同时口碑传播的影响等带动更多人加入sns社区进行自主运营。,通过网络生态环境不断升级进化，在sns社区基础上，强化在线销售平台地位，从网站上看到的投入型运营转换实际的网络收获型运营。,经济学理念打造,蓝门social crm理念打造,共荣圈,3、全新的服务战略部署,蓝门能给亨氏带来什么？,新技术的运用,带来崭新的提升,媒介策略上的提升：,官网平台的提升：,活动上的提升：,蓝门创新型交互式立体推广 媒介策略 social crm理念的贯穿支持,a.以内容为王，软硬结合； b.数据的收集不仅仅停留在数据库中，利用蓝门的技术贯穿crm理念进行数据的沉淀。,官网的版块建设优化 社区平台的优化 在线销售平台的建设,“宝宝秀”活动 “绝世好buy计划”活动 “亨氏赶集啦！”活动,a.根据网站及功能模块的更新变换，进行官网、社区平台的优化以及在线销售平台的打造； b.运用最新的技术手段，打造人工智能化系统，进行用户精准营销。,a.通过继续在线上聚集人气，并同步结合线下活动，分层沉淀用户，将用户转化成客户； b.以线上线下活动的结合，将企业、送货商、用户三者之间的关系联系的更为密切，达成皆赢的局面。,vba访客行为分析系统 ad监测并分析广告、媒体投放工具 social crm社区客户关系营销理念 bwomm蓝门独有的口碑舆情监控系统 更多技术工具测试工具插件,4、大生态圈的三年战略展望,2010年,2011年,2012年,内网结合官网、社区及电子销售平台,小生态,外网媒体配合口碑传播策略,大生态,全生态,辅食会员,奶粉会员,转化,促进销售,辅食、奶粉、孕妇,三驾齐驱打造 大销售,官网社区,外网资源,自动导入,形成 销售循环,超链接查看目前会员数据切片分析,5、2010年各资源配合规划概述,社区,官网,在线销售平台,媒介策略,论坛深传,全方位 新技术手段,蓝门的立体式投放理念，通过花少钱、灵活性、破传统、建立网络特色创新精准点位式营销，结合crm会员数据切片分析得出的精准消费群体，最终做到促进线下销售。,超链接查看,全面洞察舆情，精准沟通实现深度互动，并进行口碑管理利用网络口碑影响受众实现营销目标。,超链接查看,全方位全新技术手段，为建设、维护、监测、分析、创新等提供强有力的后盾支持。,超链接查看,针对新增板块，对官网架构进行调整及优化，打造人工智能化系统，进行用户精准营销。,超链接查看,运营盘活整体社区，吸引更多用户参与的同时，沉淀并转换成客户。,超链接查看,建立完整的行销闭环销售系统，内外结合，将消费者引入到消费者购买流程之中，直接促进销售。,超链接查看,超链接口碑营销方案,6、具体战略部署策略及实施,目标： 拉动销售,外网,内网,“宝宝秀”活动 2010年5-9月,绝世好buy计划 10月-2011年1月,亨氏赶集啦！ 2011年2-4月,三大 推动力 奶粉 孕妇 辅食,媒体 (创新型策略指引),论坛 （全面口碑推广）,官网 （配合调整优化）,社区 （运营盘活规划）,在线销售平台,抢奶粉活动是前奏用 辅食的会员转换成奶 粉会员后成为推动力,线上,线下,孕妇时装秀 宝宝吃相秀 go购帮团购,go购帮团购 亨氏秒杀团抢购 送货商space,换换爱集会 销售明星评 选奖励,一呼百应 宝宝慧眼秀,线下团购见 面分享会,幸运大集结,协调力辅食,助动力奶粉&孕妇,超链接查看,超链接查看,超链接查看,意见领袖的带动， 促进销售平台销售。,继续聚集人气，内外联合营销并进，辅助促进俱乐部的运营发展。,促进购买之间的交流，使得购买行为产生交叉影响，促进销售交易多样化。,7、kpi预估,理想期望值：达成80万人次的购买量！,备注：kpi必须配合媒体的发布量进行最终的判定。,7、费用预估,超链接查看费用说明,超链接查看费用说明,超链接查看内容说明,8、不断壮大的服务团队,亨氏项目 服务团队,高级总监 1名 admen,创作部 4名,系统开发部 4名,制作部 3名,整体项目的沟通把 控，策略的制定与 执行的监控管理,具体沟通，策略的执行，多方关系的维护与联络，整体效果监控；舆论导向,网站建设、页面设计、创意设计,网页制作与动画效果完成,会员数据库的收集、创建、整理、分析，网站高级程序编写，页面程序制作。,crm团队 5名,制定策略、市场营销活动，对数据进行分析及用户调研、定量定性分析等,客户部 4名,广州深传团队 12名,项目组：负责与客户沟 通协调、传播策略制定， 并把控项目进行 编辑组：负责项目稿件 内容策略与撰写，并安 排传播节奏 执行组：对网络舆情监 测与分析，稿件发布执 行与报告 外部资源组：传播、监 测、危机处理执行配合,策划部及线下公关活动执行团队 5名,策划组：参与年度媒体整合项目策划 公关执行组：线下活动执行组织及配合,超链接查看,超链接查看,超链接查看,整体项目人员共：37人 常用水手：20人 兼职水手：300人,北京推广小组 5名,舆论传播、论坛推广；舆论导向,超链接查看,thank you ！,宝宝秀活动（固有形式）,活动简述及线上线下配合 论坛传播规划,查看新形式,下一页,返回具体战略部署策略及实施,形式：延续宝宝秀活动，选拔亨氏明星孕妇、宝贝,step1：小生态环境初见端倪，利用意见领袖带动在线消费的习惯,活动围绕孕妇、奶粉、辅食三主题,拉票总动员,线上,线下,孕妇时尚秀 配合孕妇板块 的开启，迎合 自信准妈妈也 一样“孕”味 十足的心态。,妈妈上传私房菜谱 向朋友广发投票链接,一呼百应 深入到社区中 拉票，宣传物 料由亨氏提供,宝宝吃相秀 宝宝吃米粉的 趣怪食相，逗 乐了妈妈们还 带出了亨氏米 粉安全与滋味。,go购帮 获得帮主资格 的妈妈，以网 络推广形式征 集团购，来获 得亨氏的折扣 或点数返还,宝宝慧眼秀 结合奶粉的卖 点，宝宝通过 触摸屏找爸爸 妈妈，最快找 对的得到亨氏 奶粉的奖励。,聚集人群,线上线下的结合，促进销售,消费,线下方式消费,带动 在线消费,活动简述及线上线下配合,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,泛网络媒介配合：与优酷、土豆等合作打造宝宝秀真人show节目,诺基亚携手土豆网、新浪网及百度打造国内首个网络视频互动真人秀“互联网百万富翁”,打破宝宝图片秀的传统形式，极大地增强观赏性。 宝宝秀拉票秀中各种逗趣搞怪视频，引爆网民娱乐新话题。 引入3g手机技术，各地的宝宝也能同台竞秀，没有地域限制人气飙升。,活动简述及线上线下配合,返回具体战略部署策略及实施,下一页,论坛传播规划,返回具体战略部署策略及实施,下一页,5月,6月8月,9月,预热：引发消费者关注,强化：刺激消费者参与、发动圈子效应，对活动进行口碑传播,后续：深挖活动精华内容，巩固品牌形象,阶段任务,品牌话题,产品usp （原装进口）,活动话题,秀宝宝相册秀秀我家bb 刚3个月,病毒话题,晒晒宝宝身价 别小看咱家baby 相册身价*了！,宝宝成长全纪录-妈妈最爱,写给未来的baby！,婆婆只认进口的，看来看去就看中了亨氏,宝宝消化不好，有没有易吸收的奶粉推荐？,亨氏奶粉已经上市！,优质奶粉推荐榜中榜-亨氏！,原装进口 一口气买了几罐 还送了玩具 ！,亨氏奶粉强势上市 为消费者提供更优选择,宝宝秀活动（最新形式）,记录天使的成长 寻找动人新生 小区go购帮,返回具体战略部署策略及实施,下一页,查看固有形式,记录天使的成长 用记录、分享连起亨氏和家庭,返回具体战略部署策略及实施,下一页,情感联系 在消费者家庭和亨氏之间建立情感联系 软性宣传 以亨氏宝宝健康、可爱的样子帮亨氏展开软性宣传，建立良好形象 直接促进销售,记录天使的成长活动目的,返回具体战略部署策略及实施,下一页,上传 宝宝照片,上传 宝宝菜谱,上传 宝宝视频,网络票分 短信票分,宝宝 积分区,宝宝 加分区,上传分 网络票分 短信票分 专家点评分,积分前200 进10复赛,积分前10 进3决赛,初赛积分清零 得分重新比拼,注册/ 登录,邀请好友投票,网络票分 短信票分,邀请好友投票,网络票分 短信票分,记录天使的成长活动介绍,“宝宝秀”原有内容：,返回具体战略部署策略及实施,下一页,亨氏宝宝秀除了保留原有的比赛机制之外， 加入新的内容和内涵。 新内涵：记录 每一个孩子都是天使 但天使总会长大 当天使变成少年，你会惊异： 那个小肉团是怎么长到这么高了？ 用记录留住时光， 留住小天使,记录天使的成长活动介绍,返回具体战略部署策略及实施,下一页,新内容： 亨氏将建立宝宝图片视频库 一个记录、分享宝宝成长的网络空间 与国内知名图片视频供应商合作 宝宝图片视频随时有可能被购买作为商用 将有更多人看到天使的模样 每季度亨氏将制作亨氏宝宝电子桌面、屏保 亨氏宝宝接受投票，每个月票数最多的前三名将被选入制作当季亨氏宝宝电子桌面、屏保 亨氏宝宝电子桌面、屏保将被置于知名电子桌面、屏保网站，提供下载 宝宝可爱的样子将为更多人带去欢乐,记录天使的成长活动介绍,返回具体战略部署策略及实施,下一页,宝宝个人记录空间 宝宝图片、视频内容、大小不限 家长们可以在任何时间上传、整理、浏览孩子的成长相册 与图片视频商合作 上传的图片、视频精度越大，越有可能被作为商用 如果宝宝的图片、视频作为商用后，宝宝的家长将获得购买费用 并获得亨氏产品的购买优惠 制作宝宝电子桌面、屏保 上传的图片视频中必须有亨氏的产品作为道具，才有可能被选为制作电子屏保 宝宝图片、视频票数超过一定数量后，可以以优惠价格购买亨氏产品 宝宝的图片、视频被亨氏制作为电脑桌面、屏保后，宝宝的家长会获得亨氏产品奖励,记录天使的成长活动规则及奖励,返回具体战略部署策略及实施,下一页,主题：记录天使的成长 从情感上打动家长 和图片、视频供应商合作 成为家长参与活动的一大诱因 让家长时时都抱有期待，增强其黏性 制作亨氏宝宝电脑桌面、屏保 增强家长的自豪感 制造亨氏的软性广告 家长拉人投票自发传播 家长传播孩子电脑桌面、屏保,记录天使的成长活动亮点,返回具体战略部署策略及实施,下一页,寻找动人新生 搜罗孕妇和新生儿,返回具体战略部署策略及实施,下一页,每个不一样的小生命，都同样值得欢呼。 与亨氏一起拥抱新生，用关爱创造又一个感动中国的奇迹。,返回具体战略部署策略及实施,下一页,活动目的： 全面搜罗所有铺货城市的孕妇和新生儿 并让其开始对亨氏奶粉试用-接受-肯定-推荐的转化过程 为亨氏建立懂得洞察与关爱母婴生活的正面形象 拉动目标消费者的好友群，挖掘更多的潜在消费机会 活动形式： 一起来发现身边即将或刚刚诞生的小生命，加入亨氏拥抱团，通过亨氏最独特的方式为她们即时地送上不一样的温暖拥抱。 活动价值：每100元的付出，创造的价值为 目标消费者接受亨氏奶粉的机会 100个潜在消费者的资料（通过crm挖掘指导精准有效的营销） 亨氏关爱的正面印象无数次叠加,活动规划及价值,返回具体战略部署策略及实施,下一页,活动规划,活动对象：寻找到没有出生、刚出生直至满月的小生命，想为它送上拥抱的人. 活动细则： 1.人数：每一个小生命拥有一个拥抱团，拥抱团的成员个数决定礼物的价格与数量，例如10个成员就可以有价值10元的礼物。这意味着，拥抱团越庞大，送出的拥抱份量越大。 2.时间：拥抱送出的阶段分为三个：怀孕期、刚出生、满月，同一个小生命最多得到三次拥抱机会。而每阶段的具体时间由拥抱团决定。 3.地点：在奶粉上市5+15的城市，具体时间由拥抱团决定。可以是孕妇家里、刚出生医院里、婴儿满月喜酒上等等别具惊喜的地方。 4. “拥抱”：亨氏的孕妇、婴儿奶粉与有关营养产品，还有朋友在网络留下的祝福话语、照片、视频等，亨氏会通过电子贺卡、打印画册等方式送到现场。 5.留住感动：接受拥抱的小生命，与亨氏递送员留影，保存的感动照片和视频回到网上会与拥抱团甚至更多朋友分享。,返回具体战略部署策略及实施,下一页,活动流程,亨氏网站注册，成为用户,通过搜索查找你的目标小生命是否有专属拥抱团？,没有的为它建立 已经拥有的加入,留下祝福话语、照片或加油视频,拥抱团的集结壮大，决定送拥抱具体地点、时间,亨氏特派专员送上拥抱，同时记录感动的瞬间,线上,线下,各种动人瞬间回到线上病毒式传播,再传播，吸引更多参与者,返回具体战略部署策略及实施,下一页,小区go购帮 以地缘人际关系发展团购,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,活动内容,小区go购帮,记录天使的成长,通过网络， 将铺货城市的孕妇和适龄宝宝一网打尽,以居住小区为单位， 搜罗目标客户群，,建立品牌好感度、 可信度,返回具体战略部署策略及实施,下一页,活动目标,绝世好buy计划,活动简述及线上线下配合 论坛传播规划,返回具体战略部署策略及实施,下一页,go购帮 获得帮主资格 的妈妈，以网 络推广形式征 集团购，来获 得亨氏的折扣 或点数返还,step2：继续聚集人气，内外联合营销并进，促进俱乐部的运营发展。,送货商space： 终端明星店博客,形式：绝世好buy计划,泛网络配合：在淘宝招募明星店主，授权为亨氏“超星店铺”，在官网链接店铺地址。,亨氏秒杀团 在线商城建立亨氏秒杀板块，专门给送货商、go购帮、淘宝超星店铺独享的优惠折扣。,用户： 通过用户体验及评分来挑选诚信送货商,送货商： 良好形象门户-增加客源-实时沟通-形成实效行销,亨氏： 完善crm的目标，丰富客户模型、加深客户洞察,活动简述及线上线下配合,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,论坛传播规划,10月,11月12月,1月,引爆：抛出官网网购话题，吸引消费者关注,转化：淘宝+明星卖家+经销商三者强强联合，利用口碑促进销售,沉淀：逐批沉淀忠实顾客，融入crm管理体系,阶段任务,亨氏秒杀团 第一次网购，非常好，非常强大 今天你秒了没？,奶粉团购攻略 不看绝对会后悔！,go购邦 网络生财秘籍 去亨氏官网开店,亨氏引领奶粉行业新格局！,那种奶粉更易bb吸收？,意见领袖：奶粉最重要还是易吸收,送错货 我要的是亨氏奶粉不是充气娃娃！,最内疚的一次交易！（麻烦了卖家n次）,主流奶粉大pk,蛋白质含量多就一定好吗，看看hs专家解答,品牌话题,产品usp （易消化吸收）,活动话题,病毒话题,亨氏奶粉发展史简析,返回具体战略部署策略及实施,下一页,亨氏赶集啦！,活动简述及线上线下配合 论坛传播规划,返回具体战略部署策略及实施,下一页,step3：良好的大生态系统形成，促进交流，创造销售的多样化,形式1：亨氏赶集啦！,换换爱集会 集市在固定的 时间内举行,以 物物、物价等多 种形式来交换母 婴闲置或二手用 品等,泛网络媒介配合：在淘宝建立官网迷你入口,幸运大集结 凑足7位亨氏 用户就可以参 神秘大抽奖， 通过人拉人的方 式不断增加人气,个人销售明星奖 为前阶段销售 活动进行总结 性的颁奖典礼,形式2：个人销售明星奖,活动简述及线上线下配合,人拉人,大生态圈,返回具体战略部署策略及实施,下一页,返回具体战略部署策略及实施,下一页,论坛传播规划,2月,3月,4月,升华：赶集新概念植入刺激会员活跃度提升,吸纳：通过差异化功能，刺激老会员拉拢新会员加入,提炼：crm会员分级，针对会员行为特征精准营销,阶段任务,亨氏奶粉深受市场热捧,只选对宝宝智慧、健康最有效的！,今天收到朋友来自亨氏官网的祝福，开心！,囧！居然有人转让*私人物品,参加hs团购，居然认识失散多年的好友，强大！,微晶技术对奶粉有什么作用？,亨氏树立奶粉业标杆！,亨氏最感人的n个瞬间！,品牌话题,产品usp （科技、智慧）,活动话题,病毒话题,亨氏奶粉创业内纪录，上市一年，销量突破*,返回具体战略部署策略及实施,创新型媒体策略指引,蓝门的交互式创新型立体推广秘籍 2010年年度规划策略推广运用例举,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门的交互式创新型立体推广秘籍,目前的亨氏活动(以25周年为例)的媒体推广仍然是采用传统的在搜狐母婴、新浪、宝宝树等媒体网站平台进行点位购买投放。 蓝门特有的交互式创新型立体推广秘籍 是什么？ 又能为我们带来什么？, 传统投放形式：banner、msdr、文字链、通栏、博客推广、大图、贴片等。,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,blue tools 数字营销,最终促进线下销售,获得大量会员基础数据,crm 切片分析,目标消费用户群体,精准消费群体,蓝门的立体式投放理念，通过花少钱、灵活性、破传统、立网络特色创新精准点位式营销，结合crm会员数据切片分析得出的精准消费群体，最终做到促进线下销售。,蓝门的交互式创新型立体推广秘籍,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门的交互式创新型立体推广秘籍,蓝门bluetools创新型循环式的反策略媒体推广方式准则,从外循环闭合投放策略系统中得到的数据进行进一步论证，与内循环用户购买心理行为系统相互印证，为下一次论证投放的准确性给予更深一步的引导，使得投放策略层层优化循环，达到最佳、最省、最全的网络投放效果。,模糊印象,希望了解,产生兴趣,期望,怀疑,消除疑虑,信任,忠诚,外循环闭合投放策略系统,内循环用户购买心理行为系统,得到并不断累积精准点数据，准确分析每一个投放网络点位的有效值。,根据指引推广策略进行推广投放,运用蓝门熟知的网络手段进行综合型配套式的投放策略，以达到最终推广目的。,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门的交互式创新型立体推广秘籍,1、优质点位的层层沉淀 2、不断的优化筛选,1、对网络用户操守习惯的不断总结及优化； 2、对外部网络熟悉度和了解度的不断加深； 3、主动获取用户的口碑反馈。,二者立体交互，让我们获取到创新的媒体策略,媒体推广投放点位确认分析 + bluetools进行访客行为数据分析,达到及超越 价值更大的优质点位及投放指引,传统网络推广方式,蓝门在网络上的专业及优势,通过对媒体推广投放点位的确认分析，以及运用蓝门的bluetools进行访客行为数据分析，我们能够逐步做到和完善综合分析得出优质点位， 并进行立体交互式运用。,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,2010年年度规划策略推广运用例举,结合0-36个月宝宝父母以及准妈妈们的心理及需求, 通过应用蓝门的交互式创新型立体推广秘籍，在媒体选择上配合使用bluetools的精准参考，最终形成蜂窝式无坚不摧的推广策略手段。,方式1例举： 结合爸爸妈妈们育儿经验交流、资讯寻找的常用阵地，在爱孕网、母婴论坛、用户博客等进行软性联合，利用版主联盟等资源置顶、软性植入等传播信息。,方式2例举： 根据目标消费群体特性及购买习惯，结合目前网购大市场发展环境，在淘宝进行明星店家联合，优秀店家可授予亨氏“认证”的称号，双向刺激买家与卖家交易。,置顶,明星店,软性植入,返回2010各项资源配合规划概述,全面口碑论坛推广,蓝门深传能够给亨氏带来什么 亨氏&竞品网络口碑现状（bbs） 2010年网络口碑营销方案,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,bd-siwomm,自由触控,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门深传能给亨氏带来什么,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,深度互动: 与受众深度互动实现品牌价值传递,营销实效：运用网络口碑影响受众实现营销目标,洞察舆情：全面解析自身及竞品网络口碑现状,精准沟通：4r原则对的地方/对的方式/对的人/对的内容,口碑管理:确保网络口碑积极正面发展,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,p,pn,=,蓝门两大独创法宝一：pn理论,蓝门将每个消费者都变成品牌的行销人员，以消费者自我、客观、感性的有说服力 的方式将品牌以病毒方式传播，与一般的互动营销方式相比较，pn（p的n次方）更 能把品牌变成消费者的自我品牌，让品牌具有更高的喜好度和忠诚度。,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,品牌iwom关注 要点分析报告,负面和非负面内容分析 论坛关注要点分析,重点事件追踪,监测事件发生到消亡的全程 掌控正负事件根源,适时介入,重点人物追踪,发掘意见领袖 意见领袖影响力判定,多维度自定义分析报告,企业全时全维度掌控品牌 网络口碑情况,及时准确制 定营销及传播策略,品牌iwom热度分析,品牌网络关注程度 竞品精准对比,iwom调性及分布调查,口碑正/负/中性比例调查,品牌iwom适宜阵地 等级分析报告,各论坛影响力等级 洞察重点口碑适宜阵地,品牌iwom阵地内容 影响力等级分析报告,全网内容质量监测 区分内容影响力等级,蓝门两大独创法宝二：网络口碑分析监测系统,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,品牌网络 口碑洞察（当前）,口碑策动/管理,深度互动,营销实效,iwomm,反馈,网络口碑传播理论pn之内容 洞察网络传播规律，创造具备传播力的口碑内容/方式/技巧 根据论坛影响力等级制定论坛覆盖策略,精准沟通4r原则,pn应用： iwomm方法论,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,为亨氏进行全面、深度舆情洞察和分析,定量分析,定性分析,现象研究,深入挖掘,全方位透析品牌网络口碑状况，纵向横向数据库对比分析，精准锁定网民兴趣取向以及品牌口碑核心推动人群。,洞察行业与竞品，全面审视自身网络口碑swot,口碑关注度分析,口碑总量及趋势分析 口碑关注指数分析 口碑分布情况分析,口碑美誉度分析,口碑正/负面关注度分析 口碑美誉度分析 口碑美誉度分布情况,口碑核心推动力研究,口碑核心推动id追踪 口碑阵地相关性分析 口碑核心关注话题分析,品牌相关性挖掘,口碑信息分类 口碑核心关注关键词分析 口碑相关性维度分析,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,为亨氏进行目标消费者网络触点全拦截,核心传播阵地,综合类母婴论坛、主流垂直 母婴论坛，精准的目标人群， 潜在消费群经常关注的搜狐 母婴、新浪母婴、宝宝树、 广州妈妈等20个一级母婴版 块阵地；投入比重50%,渗透传播阵地,高人气的门户网站 母婴类论坛版块， 互动交流版块，如 天涯、猫扑等107 个版块阵地；,辐射圈,地方类母婴论坛精准人群、 潜在消费群，结合传播内容 的扩散类社区版块，如娱乐、 视频大众社区、地方等170 个版块阵地，消费者触点全 拦截；,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门为亨氏进行口碑传播的策动、管理势力,我们持续监控300个主流社区版块，并进行维护言论 我们拥有132个地区，共500个车主qq群资源 我们拥有专业写手资源129名 我们拥有各类博主110名 我们拥有超过300人的外部服务队伍遍布中国各省市 我们能覆盖122,309,634个注册用户； 以上数据截止于：09-09-12,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,蓝门深传能为亨氏俱乐部带来大量的消费者和潜客,网络口碑,激发兴趣，广泛吸引,深度体验口碑营销,搜索引擎,亨氏俱乐部 深度体验阵地,导入大量 用户及潜客,用户 主动贡献口碑,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,奶粉竞品网络口碑现状（bbs）,网络口碑现状分析 传播重点提炼,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,主要竞品近3个月网络舆情分析 美赞臣、明治、多美滋、惠氏,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,监测时间：2009年8月1日2009年10月31日； 监测关键字：美赞臣、美赞臣奶粉； 监测论坛：红孩子，宝宝树，广州妈妈，新浪母婴及搜狐母婴 bdc网络舆情监测系统在5个监测论坛上共抓取到美赞臣奶粉相关信息261条，网络曝光度偏低（平均每周声量只有21.7篇）；,平均数,网络口碑信息数据及来源美赞臣,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友对于美赞臣讨论话题美誉度一般，正面口碑16%、负面口碑25%，其它均为中性； bbs上网友参与讨论多为产品转让及价格信息，话题发布主要集中在产品转让及特价销售等，此类话题关注度较高； 网友对美赞臣举办的积分兑换玩具活动讨论较多，主要集中在询问如何参加活动及活动网站链接； 负面集中在对产品质量的投诉，关注点在奶粉假货多、蛋白质含量不足及产品有虫等信息；,美赞臣奶粉在论坛上信息分布现状,网络口碑舆情分析美赞臣,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友在论坛上发布的负面信息主要集中在质量差，其中缺蛋白质占30%，产品受潮占27%，假货投诉占21%，产品有杂质占13%，产品有虫占9%； 网友的疑问信息主要是产品质量、购买渠道、怎么判别产品正伪等信息（其它信息包括在专营店地址及大陆与香港产品是否一样等）；,网络口碑舆情分析美赞臣,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,监测时间：2009年8月1日2009年10月31日； 监测关键字：明治、明治奶粉； 监测论坛：红孩子，宝宝树，广州妈妈，新浪母婴及搜狐母婴 bdc网络舆情监测系统在5个监测论坛上共抓取到明治奶粉相关信息287条，网络曝光度偏低（平均每周声量只有23.9篇）；,网络口碑信息数据及来源明治,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友对于明治奶粉的讨论话题美誉度一般，正面口碑9%，负面口碑22%，其它均为中性； 论坛上关于明治奶粉的相关信息最多的是产品转让信息，小部分网友发布优惠促销的信息； 网友对明治产品投诉主要是产品缺锌、假货多及产品里有杂质等；,明治奶粉在论坛上信息分布现状,网络口碑舆情分析明治,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友在论坛上发布的负面信息主要是讨论其质量差，其中缺锌占38%，产品有杂质26%，假货投诉占16%，其他占20%（包括网友投诉其加水后有黑色颗粒、奶味不足等）； 网友的疑问信息主要是产品质量、购买渠道、怎么判别产品正伪，与其他（包括专卖店地址、美国与国产的质量区别等）；,网络口碑舆情分析明治,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,监测时间：2009年8月1日2009年10月15日； 监测关键字：多美滋、多美滋奶粉； 监测论坛：红孩子，宝宝树，广州妈妈，新浪母婴及搜狐母婴 bdc网络舆情监测系统在5个监测论坛上共抓取到多美滋奶粉相关信息197条，网络曝光度偏低（平均每周声量只有16.4篇）；,网络口碑信息数据及来源多美滋,平均数,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友对于多美滋讨论话题美誉度一般，负面信息占了33%； bbs上网友讨论最多的是产品转让及价格信息，话题主要是集中在产品转让及特价销售等信息，并且这类话题有不小网友关注； 对于品牌的信息有不少负面，主要是奶粉质量不好，有虫，导致婴儿肾结石等，以及活动不守信用等负面,多美滋奶粉在论坛上信息分布现状,多美滋论坛口碑现状,网络口碑舆情分析多美滋,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友在论坛上发布的负面信息主要是讨论其质量差，其中婴儿肾结石（海外事件）占43%，销售服务恶劣占3%，产品有杂质占12%，产品有虫占42%； 网友的疑问信息主要是产品质量到底怎样、怎么判别品质等信息（其他信息包括在哪有多美滋的专营店及大陆与香港是否一样等）；,负面信息属性分布状况,疑问信息属性分布状况,网络口碑舆情分析多美滋,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,监测时间：2009年8月1日2009年10月31日； 监测关键字：惠氏、惠氏奶粉； 监测论坛：红孩子，宝宝树，广州妈妈，新浪母婴及搜狐母婴 bdc网络舆情监测系统在5个监测论坛上共抓取到多美滋奶粉相关信息183条，网络曝光度偏低（平均每周声量只有15.3篇）；,网络口碑信息数据及来源惠氏,平均数,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友对于惠氏奶粉的讨论话题美誉也是一般，负面信息占了24%； 论坛上关于惠氏奶粉的相关信息最多的是产品转让信息，小部分是网友发布优惠促销的信息； 网友对惠氏产品投诉主要是产品有腥味，营养不够、造成上火及结石事件等信息；,惠氏奶粉在论坛上信息分布现状,惠氏论坛口碑现状,网络口碑舆情分析惠氏,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网友在论坛上发布的负面信息主要是讨论其质量差，其中质量问题占23%，产品有异味28%，产品导致上火占32%，其他占17%（其他包括包括产品内有虫，有杂质、会导致结石等）； 网友的疑问信息主要是产品质量、产品味道、怎么判别产品正品与伪劣、其他（其他包括哪里有惠氏奶粉销售等）等信息；,负面信息属性分布状况,疑问信息属性分布状况,网络口碑舆情分析惠氏,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网络口碑舆情分析小结,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,亨氏奶粉,hismart 引进国际先进技术lipofer及lipocal，将钙铁微囊 化，解决了钙和铁吸收难的问题； 科学添加a-乳白蛋白，增强宝宝抵抗力 科学配比(1:2)的高纯度dha和ara，以及胆碱和 牛磺酸，有效营养大脑并激发宝宝脑部发育，提升智 力水平； 全新优化的益生元 (gos)，促进肠道健康，帮助 营养物质的有效吸收。,品质 原装进口，媲美高价位国际品牌，具有较强市场竞争力；,科技（微晶科技） 科技含量高，可以为宝宝提供更细腻、周到的照顾；,传播重点提炼,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,亨氏自身竞争优势及目标人群特点，确定亨氏wom沟通重点,分段,成长系统,易消化、吸收,智力发育,核苷酸,大品牌,进口,微晶科技,蓝罐,智慧,hi smart,独特,健康,dha+aa,微囊化钙、铁,a-乳糖蛋白,gos,传播重点提炼,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,2010年网络口碑营销方案,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,网络口碑营销方案,奶粉上市，通过立体深传迅速塑造口碑,大量深度体验传播、分享，巩固口碑,线上线下活动配合，口碑进一步提升,记录天使成长,绝世好buy,换换爱赶集,5月9月,10月1月,2月4月,口碑管理,舆论监测,危机管理,设定“亨氏+奶粉+竞品”为关键词，系统进行全网监测（新闻、社区、博客）； 继续执行危机预警机制和危机分层管理机制； 每日/周提交舆情监测报告，每月提交深传总结报告一份； 每月进行会议汇报舆情报告、专业培训沟通；,口碑策动,常规传播,意见领袖管理,每月共创作大贴5篇、中贴10篇、小贴15篇，覆盖300个国内主流母婴相关社区； 每篇帖子平均发布不少于20次，总发布量不少于600贴； 大贴回复不少于10次/篇，中、小贴回复不少于5次/篇，总回复量不少于3,500次； 效果帖（红脸/置顶/专访 /讨论/调查/斑竹推荐等形式）不少于20次；,传播手段,病毒行销+活动行销+圈子行销+体验行销 bbs、blog、wiki、sns、im群、视频等,阶段策略,阶段活动,内 容,品牌线,产品线,活动线,亨氏奶粉正式上市,亨氏引领奶粉市场新格局,亨氏奶粉受市场热捧,usp差异化传播,消费者深度体验分享,活动话题，聚集人气,转化人气，灌注网购体验话题，促进销售,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,我们持续监控340个主流社区版块，并进行维护言论 我们拥有132个地区，共500个im群资源 我们拥有专业写手资源129名 我们拥有各类博主110名 我们拥有超过300人的外部服务队伍遍布中国各省市 我们能覆盖122,309,634个注册用户； 以上数据截止于：09-09-12,蓝门为亨氏进行口碑传播的策动、管理势力,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,核心传播阵地,综合类母婴论坛、主流垂直母婴论坛、重点推广城市论坛，精准的目标人群，潜在消费群经常关注的搜狐母婴、新浪母婴、宝宝树、广州妈妈等63个一级母婴版块阵地；投入比重50%。,渗透传播阵地,高人气的门户网站 母婴类论坛版块， 互动交流版块，如 天涯、猫扑等107 个版块阵。,辐射圈,地方类母婴论坛精准人群、 潜在消费群，结合传播内容 的扩散类社区版块，如娱乐、 视频大众社区、地方等170 个版块阵地，消费者触点全 拦。,为亨氏进行目标消费者网络触点全拦截,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,核心传播阵地,渗透传播阵地,辐射圈,为亨氏进行目标消费者网络触点全拦截,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,im群 目前主针对qq 据腾讯网透露，09年活跃帐户数达到4.480亿，最高同时在线帐户数达到6130万。而人际交流扎堆的情况，在qq群上更是十分风靡，60%的qq用户都有加入至少1个以上qq群； 妈妈群共 194 个 广东114个、意见领袖150个、活跃网友12,00020,000个 湖北80个、意见领袖120个、活跃网友8,00012,000个 车友群共 306 个 广东200个、意见领袖250个、活跃网友20,00030,000个 湖北106个、意见领袖140个、活跃网友12,00020,000个 合作形式 1、配合传播 2、舆情监测 3、线下活动 注：数据来自腾讯官方, im群资源,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,im群详细列表 注：数据来自腾讯官方, im群资源,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,根据论坛上数据分析，80%的车主在开车时会听收音机、新闻、音乐等娱乐信息；且主要是听交通电台为主；,在广东主要城市（东莞、深圳、佛山、广州）的网友听 交通电台占48%、音乐类占23%、新闻类占15%、其他 节目占14%；,48%,23%,15%,14%,广东网友听电台类型分布,附注：广东主要电台 1、交通电台 2、广东电台音乐之星 3、广州电台第一台 4、993音乐之星 ,在湖北的网友听交通电台占42%、音乐类占25%、新闻类占18%、其他节目占15%；,附注：湖北主要电台 1、湖北交通电台 2、武汉新闻广播 3、武汉音乐台 4、湖北音乐广播 , 电台节目方向,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,根据节目收视率来看，网友收看最多的节目是娱乐电视，其次是新闻联播，最后是一些连续剧；,在广东主要城市（东莞、深圳、佛山、广州）的网友娱乐电视节目占35%、新闻联播占30%、连续剧占18%、其他 节目占17%；,附注： 1、翡翠台 2、本港台 3、珠江台 4、广州台 5、tvs ,在湖北的网友看娱乐电视节目占38%、新闻联播占25%、连续剧占18%、其他节目占19%；,附注： 1、湖北综合频道 2、cctv 3、湖南电视台卫星频道 4、武汉电视台 5、湖北卫视, 电台节目方向,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,官网配合调整规划,官网优化思路 具体板块规划 新增插件建议,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,官网优化思路板块调整,鼠标触摸到每个一级导航，图标可变成对该栏目的简单介绍。,new,new,超金妈妈奶粉,超金准妈妈宝典,乐孕工具箱,1、在新增孕妇板块的条件下，对官网架构进行调整及优化，增加“妈妈学前班”板块，集合产品（孕妇奶粉）、孕妇资讯宝典、工具箱插件内容，丰富整个板块。 2、将原有的在线订购板块升级打造在线销售平台，实现真正的网络在线购买。,在线商城,参考亨氏英国亨氏网站的社区版块， 增加有趣的导航，以宝宝的成长历程为主题,第一次吃辅食,只喝牛奶,new,官网优化思路页面设计优化,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,方式1 （第一期）：,方式2 （第二期）：,精准营销是基于对用户的分类，进行有针对性的推送。 导航的主动推广模式，在注册或者需求的时候，系统推送，两种方式：,官网优化思路新技术运用,基于访客行为分析，将用户关注、喜爱的东西分型分析，为用户自动的推送。通过访客行为持续性跟踪，达到用户特征的主动地不断丰满。,用户自定义菜单： 用户精准营销， 人工智能化系统处理,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,超金奶粉,超金 准妈妈宝典,爱孕工具箱,妈妈学前班,new,准备怀孕,乐享孕期,分娩,排卵期与安全期,定制星座宝宝,女性基础体温管理,（链接在线商城）,新生儿健康检测,预产期,女性不孕自测,宝宝身高体重测试,孩子血型,宝宝起名,推荐,具体板块规划,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,目的,插件 方式,为什么加入该插件（企业角度）,1.建妈妈学前班初期，增加贴心的插件，有助于吸引更多准妈妈群体进入官网。 2、通过插件，嵌入隐形产品信息，引导消费者从孕期-宝宝成长阶段,1、通过输入准妈妈的月经时间。 2、选定准妈妈期待宝宝出生的年份及星座，而为准妈妈计算日期,1、通过贴心的插件，增加准妈妈对管网的粘性。 2、亨氏的形象在孕前就进入妈妈的心里，直接促进亨氏一系列育儿食品销售。,为什么加入该插件 （准妈妈的 角度）,1、更多人性化功能的网站，受到80后妈妈的喜爱。 2、提前了解亨氏品牌，对产品更加信赖。,新增插件建议,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,选择准妈妈 月经来的第 一天,选定准妈妈 期待宝宝出生 的年份及星座,开始计算,定制星座宝宝,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,选择准妈妈 月经来的第 一天及每次 月经的相隔 时间,介绍安全期 计算的原理,排卵期和安全期自测,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,准妈妈在该插件记录下 每天的体温及是否月经 等数据，系统自动生成 曲线图。,生成曲线图,女性基础体温管理,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,女性不孕自测,通过女性的周期 计算出怀孕的几率。,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,父母选择喜欢的字点击心形 选择不喜欢的字选择圈,的字进行搜索 可对自己喜欢,此处保留我 喜欢或不喜欢 的备用字,宝宝起名,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,选择准妈妈 月经的时间,显示测试结果,预产期自测,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,选择父母的血型,显示测试结果,您宝宝的血型将会是a型,孩子血型,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,新生儿健康检测,根据在不同方面 对宝宝的测验， 判断宝宝是否 健康,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,宝贝身长体重测试,填写宝宝的年龄， 就能算出宝宝大概 应有的体重。，,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线商城,宝宝精品抢购 圈子,辅食喂养圈子,爱孕准妈妈圈子,转化,宝宝爱吃奶圈子,通过大社区 促进销售,转化,转化,转化,充分利用社区会员资源 通过各社区会员的转化，促进亨氏不同产品的销售 促进社区活跃度 为最终达到全生态,俱乐部运新增圈子建议,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,爱孕准妈妈圈子,宝宝精品抢购圈子,辅食喂养圈子,宝宝爱吃奶圈子,俱乐部运新增圈子建议,返回2010各项资源配合规划概述,在线销售平台,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,官方社区平台 使用口碑分享 crm管理,官方社区在线销售平台,+,价值转化 形成消费闭环,=,在官方社区建立在线销售平台能建立完整的行销闭环 官方社区在线销售平台不仅在内部形成消费的闭环，在社区的外部，也更容易被搜索引擎抓取，把消费者引入到到整个消费者购买的流程当中。 消费者购买流程：朋友口头推荐或已有购买意向或看到论坛贴搜索论坛口碑购物网站对比性价比购物网站购买论坛发表品论）。 官方社区在线销售平台将影响整个消费者流程，整个消费流程的所有的环节都在这个平台上完成。,在线销售平台策略路线,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,官方网络购物平台 1、品牌联合，内容及产品体验的丰富化； 2、送货商销售电话公布，加强销售的积极性以及促进用户团购。,物流配送,仓库管理,售后服务,订单管理,外部循环配合+内部循环支持具体操作的双循环封闭价值链模式，将成为在线订购b2c平台成功的支柱！,c2c平台协作,商家联合,直复营销,抢奶粉案,支付宝,营销推广,外部循环及内部循环各大环节点均有各自使命，环环相配合，如狼群般为达到最终同一目标而协作!,狼群效应思维,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,在线销售平台建设,返回2010各项资源配合规划概述,下一页,亨氏在线销售平台,官网会员只需通过手机发送密码登录平台激活，便可升级成为妈妈快乐购用户; 新用户需要提供真实手机号进行注册，获得系统密码激活，成为贴心够用户; 游客在妈妈快乐购中，只能浏览，无权限留言和购物； 搜索功能和常见问题库（比如如何注册，如何购买，方便用户查询）； 支付分为：支付宝和到付两种方式；,亨氏欢乐购,首页,在线问卷,在线购买,畅销前线,专家导购,在线客服,网购特别礼,个人中心,畅销top5,新品top5,辅食系列,喂食工具,奶粉系列,畅销产品,贴心新品,宝宝特惠,特价,我的购物车,我的收藏,订单查询,账户查询,积分兑换,功能性问卷：营养插件测试，回答相应问题，系统根据测试结果给出购买、营养相关指导； 产品性问卷：配合亨氏的行销进度进行在线调研； 隐性问卷：针对已有购买行为的老客户，倒推使用时间，提醒是否再次购买