中原2011年7月济南海信龙奥9号项目竞标策划报告.ppt

关注新势力，赢在差异化的营销策略 海信龙奥9号项目竞标策划报告,山东中原物业顾问有限公司 2011年7月,前 言,首先，感谢贵司给予我司此次参与海信龙奥9号项目前策及营销代理竞标的机会。 此方案是在贵司招标文件要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对济南写字楼及公寓市场的认识，以及在奥体片区商务综合体项目的操盘经验和客户积累，分别从市场研究、项目综合定位、营销推广及底商招商运作等四大方面进行阐述，并通过电话调查、写字楼扫楼调查和重点约访等形式进行了商务产品需求客户问卷调查，以期使本方案更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。,whats centaline 中原是,三十年的辉煌业绩，中原一直致力于推动中国房地产行业的市场化发展,中原于1978年在香港成立 目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司,中原为中国70%的大型地产发展商提供专业服务,我们一直引领着中国地产服务领域内的趋势与未来,中原旗下中原（中国）在大陆有庞大的全国性网络,在内地市场实现了持续的增长与领跑,2008,2009,2010,1,中原（中国）,2,3,4,5,易居中国,世联地产,合富辉煌,上海天地行,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业顾问,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业顾问,中原（中国）,中原（中国）,source：各上市公司年报,中国最优秀的地产代理公司,中原地产,伟业顾问,易居中国 ej. nye,合富辉煌 733.hk,世联地产,国内地产服务领域主要公司2010年营收对比,为客户提供综合性的专业地产服务, 累计代理近700个楼盘 成交单位近13万套 成交面积近1300万平米 年均增长率超过40%,深圳中原业绩,连续九年市场占有率第一,source：centaline research,在南中国重点城市连续九年保持二级市场占有率第一,centaline group | 10,how can we do it 我们如何做到的,centaline group | 11,我们对市场始终保持极高的敏感度,中原销售系统 cces,项目前线销售,项目后台策划,市场监测系统 mms,市场一手信息,媒体二手信息,外部信息发布,内部信息发布,中原数据处理中心 cdpc,每周楼市周报,中原内参,中原景气指数,专题研究,土地开发评估,其他分析结果,我们对终端客户始终保持深入的洞察,消费者研究 consumer research,消费者统计特征研究 片区消费者特征研究 品牌消费者特征研究 面积段消费者特征研究,消费者行为特性研究 consumer diary 消费者日记 consumer observation 行为观察 key person interview 关键人物访谈 adtrace 广告有效度追踪,消费者心理特征研究 preference test 偏好测试 personality scale 个性量表 cluster analysis 聚类分析 adtest 广告效果测试,我们在研究上始终与强者同行,研究合作伙伴,资本流向研究, 中原强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本 在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因,资产结构研究, 对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风 险能力的重要途径之一,客户预期研究, 我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控 提供决策依据,我们在洞察上始终保持国际视野,domus于1928年在米兰创刊 已成为全球范围内最具影响力的 专业建筑杂志,wallpaper最早于1996年在 伦敦发行 从建筑室内设计到全面的时尚品 味wallpaper都一直在引导 潮流,传播领域内的战略合作, 中原以更加专业的姿态加入到全球范 围内的建筑研究 通过传播领域内的合作，中原开始洞 察建筑研究和设计发展潮流 通过广泛的接触和访谈，中原对高端 、时尚客户的把握能力也不断增强,how can we help our clients 我们如何帮助客户,我们知道如何解决客户生意成长每一步所面临的问题,中原战略合作伙伴之一, 八年时间里，我们陪伴客户成长 我们帮助客户建立自己的营销体系 我们帮助客户实现开发模式的复制 我们帮助客户开拓多元化的产品线,香港,澳门,大陆, 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念, 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力, 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式,我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例,我们形成了中原自己的实践体系,我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞,learn 学习,apply 应用,innovation 创新,standardize 标准化,1,2,3,4, 沟通、了解并学习中原 的最佳实践, 应用中原的成功经验到 具体项目中, 结合项目实际情况实现 部分创新, 形成符合您生意的标准 化操作方法,our clients 我们的客户,我们服务于在中国境内快速成长的地产相关企业,我们在奥体片区积累了大量的终端客户资料,中原各城市操作项目展示,山东中原现在所承担策略营销项目一览表,山东中原近年所承担策略顾问项目一览表,本案营销人员配备,项目总负责王鑫 （山东中原董事总经理）,北京航空航天大学 市场营销 学士学位 自2001年起加入中原地产（centaline）集团，自2003年起参与山东中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任山东中原董事总经理至今。 主要操作项目： 北京美景东方、水云天、广安门项目、花样年华； 济南黄金99、莱钢凯旋新城、恒生伴山、黄金时代广场、融汇老商埠、绿地国际花都、国华东方美郡； 青岛上实达利广场、国展财富中心、青特汇豪景苑； 淄博华侨城、潍坊世贸中心、临沂财富广场,营销专家顾问吴铨华（中原华北区营销总监）,主要操作项目： 深圳：中信红树湾、达利城市中心、绿海名居； 北京：新保利大厦、中环世贸、西环广场、泰达中心； 青岛：天泰城、财富广场、国展财富中心； 济南：黄金99、恒生伴山、莱钢凯旋新城、名士豪庭、原山九号。,香港大学 市场营销 学士学位 十六年房地产营销工作经验，有着丰富的市场营销及销售管理经验，熟悉市场发展现状，有着较强的管理能力、判断、决策、计划及执行能力，并有极强市场及项目整体把控能力，曾担任过多个项目的营销总监主持项目全面工作。,市场研究薄夫利（投资顾问部总监）,山东经济学院 市场营销 本科 七年房地产市场研究工作，有着丰富的市场研究经验，熟悉项目开发各个流程，对项目各个环节的把控能力强，见解有深度，有创新意识，有较高的综合素质，曾担任过多个项目的前期市场负责人，负责项目前期策划工作。,主要操作项目： 1、济南名士豪庭 （80万平米住宅） 2、青岛汇豪国际 （30万平米住宅） 3、青岛财富广场 （30万平米综合） 4、济南鲁能领秀城 （300万平米住宅） 5、济南天鸿万象新天 （360万平米住宅）,学历：山东理工大学、市场营销学士 工作经历：8年房地产营销策划工作经验 工作描述：有着丰富的房地产市场营销经验，思维活跃有创新性，有敏锐的判断力和较强的执行能力。曾带领团队操作过多个策划项目，能够及时根据市场情况进行反馈沟通，制订和调整适合项目的营销推广策略。,事业一部 负责人乔相逢,学历：山东经济学院、信息管理与信息系统学士 工作经历：5年房地产营销策划工作经验 工作描述：有房地产开发公司和代理公司双重工作经历，期间既负责过住宅项目的营销策划与整合推广工作，也全程参与过商业项目的前期调研、策划定位、业态规划、市场推广及媒体宣传等工作。熟悉全程策划的业务流程与方法，对房地产市场发展动向感觉敏锐，对项目的具体操作有一定的把控能力，擅长从营销的角度提升策划的价值。,事业一部 策划经理尹伊,山东经济管理干部学院 经济管理 专科,从事房地产销售工作6年，在济南青岛均有工作经历，2006年在济南历山名郡项目任置业顾问，2007年调至青岛国华大厦任销售主管，2008年至2010年在济南历山名郡任销售主管，在此5年期间，多次获得销售冠军和优秀员工荣誉。,曾服务开发商及项目,山东国华时代 青岛国华大厦,山东省三名投资有限公司 济南历山名郡,事业一部 销售经理王涛,问题界定,项目的东侧为玉顶山公墓，对项目客户的购买倾向具有明显影响。在100份有效客户调查问卷中，34%的受访者认为公墓对其购买倾向影响很大；50%的受访者认为有些影响；仅有16%的受访者认为无所谓。这成为项目最明显的不利条件且对后期的价格定位具有较大影响。,约束条件2,vs,我们应该怎么做？,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向,同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素,第一篇 ,项目发展背景分析 区域市场扫描 客户调研结论 小结,济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不断增强，带动房地产业发展速度加快，目前房地产业已步入快速发展期。,项目发展环境及市场研究,济南确定了“东拓、西进、南控、北跨”的 城市规划; 东部在政府东迁的带动下，已发展为房地产 开发的热点地区； 西部在以西客站的建立为契机的拉动下，将 逐渐发展为新的房地产开发热点区域； 南部由于受到规划限制，房地产开发用地集 中在二环南路沿线; 北部则由于黄河阻拦无法持续发展，今后济 南的房地产开发将沿东西带状发展;,济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展； 东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域；,“东拓”主要是发展东部城区奥体文博、贤文、汉峪、长岭山、雪山、唐冶、孙村、章锦、彩石、两河等十大片区。,项目发展环境及市场研究,东部区域以政务商务功能+高新技术产业为特征，奥体文博片区是东部新区发展的龙头，未来区域的城市价值及辐射效应将呈现持续增强态势；,区域定位高、起点高，基础设施承载能力强，周边环境优美，交通便捷。 市政府东迁至奥体文博片区，政务中心随之东移，对老城区辐射能力较强。 以山东省国资委、省高院、山东省军区、省博物馆、省档案馆、省立医院、中国国电、鲁商置业为代表的一批中大型企事业单位相继迁入，政务商务氛围日渐浓厚，片区雏形逐步显现。 东部新区c0d城市设计已完成，中央政务区落户奥体文博片区，区域发展迎来新的机遇。,项目发展环境及市场研究,宏观调控政策未对济南商务市场发展造成明显影响。,限购政策对市场的影响,1,限购政策打压住宅市场，商业物业产品当前被广泛看好； 被调控排挤出住宅市场的投资客户，受投资心理及资金实力影响，更倾向选择总价款较低的商务产品；,保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群；且当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场影响不大；,开发商资金压力和购房者还贷压力将持续增加，或将减少双方入市的积极性； 商业商务办公产品因不涉及民生问题，短期之内不会成为政策限制打压的重点。,项目发展环境及市场研究,本项目位于东拓热点区域中的奥体文博政务商务中心片区，受区域政务商务功能不断增强的影响，未来产品价值潜力得到市场公认，兼之不受调控政策制约，对投资型客户吸引力较大；,小结,项目发展环境及市场研究,区域内多高端住宅产品和城市综合体项目，住宅产品的成交均价约11655元/平方米；公寓产品的成交均价约9995元/平方米；写字楼产品的成交均价约9237元/平方米。,项目发展环境及市场研究,区域整体市场综述,项目发展环境及市场研究,区域公寓市场调研在售项目分析,区域公寓产品总供应量为9.27万平方米，简装修均价为9995元/平方米，区域项目月均去化速度为0.22万平方米（均有多层团购大客户），区域内精装修标准从500-4000元/平方米不等。公寓产品的主力户型为一室，产品定位越高端户型面积越大，精装标准越高。,项目发展环境及市场研究,区域公寓市场调研未售项目分析,当前片区内面世未上市的潜在供应量约为18万平方米，以丁豪广场（约8万平方米）、黄金时代广场公寓产品（约5.2万平方米）和启德国际金融中心（约5万平米）为主； 区域内成交未上市商服用地约91.5万平方米，假设以25%的比例建设公寓产品，约有23万平方米，未来市场潜在供应量大。,项目发展环境及市场研究,项目发展环境及市场研究,区域公寓市场小结,区域写字楼市场调研综述,项目发展环境及市场研究,奥体板块是济南新兴的政务商务中心，文博片区以城市高档写字楼为主， 无论在硬件配套还是交通条件上，均体现一定的优越性。目前办公氛围还不够浓厚，但可以预见将来发展潜力巨大，售价将超越各板块位居首位。尤其紧邻经十路一线是办公价值峰值地段，本案的区位商业价值较高。 平均体量10万平米，目前标准层面积为1300-1600平米。 代表项目有鲁商国奥城、黄金时代广场,高新区板块聚集了大批高科技企业和创业人才，配套设施有待完善，写字楼市场发展尚待成熟； 板块土地资源丰富，远离市中心，写字楼体量居于各板块之首，平均17万平米。标准层面积1000-3000平米，主力面积300平米。 代表项目有三庆世纪财富中心、it总部基地、齐鲁软件园,奥体板块当前无在售写字楼供应，高新区板块写字楼产品以出租为主。 区域内奥体板块成交价格区间在10000-16000元/平米，高新区板块写字楼的成交均价约9008元/平米。,奥体板块写字楼品质高端，无在售写字楼供应，已售写字楼均为整栋或整层出售，去化速度较快；海尔绿城a座写字楼整栋出售给山东高速集团。成交均价仅为6900元/平方米。 目前高新区板块写字楼的成交价格区间为7200-9800元/平方米，成交均价为9008元/平方米，为目前成交价格最低的区域（土地成本较低、供应量大）；板块整体平均成交率为59.6%。,奥体板块成交价格,高新区板块成交价格及成交率,区域写字楼市场调研价格分析,项目发展环境及市场研究,区域内当前仅高新区有写字楼在租，租金水平低于济南市平均水平，平均出租率83.3%。,租金水平及出租率,奥体板块无在租写字楼。 高新区板块远离市中心，虽配套有待完善,但交通条件较为理想，写字楼租金水平在1.1-3.1元/平/天,主要集中在1.1-1.6元/平/天，板块整体租金水平低于济南市平均水平，为租金水平最低区域。 板块内集中大量科技型企业，平均出租率为83.3%，其中齐鲁软件园的租金水平较低，出租率近100%。,1.1-3.1,项目发展环境及市场研究,区域写字楼市场调研租金、回报率分析,区域写字楼潜在供应量（单位：万平米）,区域是未来写字楼潜在供应量最大的区域，预计近149万平米，主要集中在奥体板块.潜在项目中启德国际金融中心项目尤为引人注目，该项目将给区域增加17万方写字楼供应量。,新城东扩、政府行政单位的东迁，全运会的召开以及东部大片土地的开发，已经让东部成为济南房地产市场最炙手可热的区域之一。 东部新城的雏形逐渐显现，聚集了大量的人气、吸引了各地投资者，商业商务氛围也逐步提升，东城cod呼之欲出。,区域写字楼市场调研未来发展分析,项目发展环境及市场研究,共性：区域内两板块客户以自用和投资为主，部分私营企业主以自用为主兼顾投资 区别： 奥体片区写字楼主要被政府机关、事业单位，金融、保险、房地产、律师行领域大中型实力企业级单位整栋或整层购买，具有明显的大客户特征。高新区板块入驻企业既有山东黄金、中铁十局等企业总部，也有大量从事科技研发类的创业型企业，覆盖范围广泛。 奥体片区整栋、整层购买大客户对交通、视觉景观、立面昭示效果较为挑剔。高新区板块客户对价格、地段、户型更关注。 奥体板块均为大客户购买，单层1100平米以下写字楼无供应，大量总部经济产业链上的下游企业及实力成长型企业的办公需求难以得到满足，形成区域办公新的市场空白。这类客户关注办公区位、写字楼档次、总价，办公需求面积200-500平方米。,区域写字楼市场调研客群分析,区域写字楼市场小结,项目发展环境及市场研究,奥体片区暂无写字楼产品出售，高新区板块尚有部分写字楼产品出售、出租，区域内未来潜在供应量预计将达到180万平方米，主要都集中在奥体板块，潜在竞争激烈；,1,产品：奥体板块写字楼平均体量10万平米，目前标准层面积1300-1600平米，绝大多数整栋/整层出售，能满足大面积办公的需求，高新板块写字楼平均体量17万平米，居各板块之首，产品丰富，大中小型客户需求均可以满足；奥体板块产品供应存在市场空白点；,2,价格：奥体板块无在售项目，鲁商国奥城去年推出部分刚刚售罄，成交均价为14000元/平方米；高新区板块写字楼租金主力区间1.1-1.6元/平米天，成交均价9008元/平米；,3,项目发展环境及市场研究,客户基本特征,潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。 单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、it类、贸易 类为主。,对本案价格定位，推广方式及推广渠道具有指导意义；,项目发展环境及市场研究,客户购房特征,潜在客户购买商务物业（包含公寓和写字楼）的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150不等； 能承受的单价区间为900012000元/总价区间为60-150万； 完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的 三个影响因素；,对本案产品价值体系构筑，具有一定指导意义；,项目发展环境及市场研究,公墓对客户影响,绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。 三成客户在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择 购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定 因素；,应通过产品打造及营销手段最大限度规避；,项目发展环境及市场研究,结论,1,2,3,城市宏观层面：市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；,区域市场层面：公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存 在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；,客户调研层面：多数客户购房动机为投资和首置办公，因此 对于本案产品的功能复合性提出一定要求。,借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求,第二篇 ,项目背景 本体分析 小结,项目开发现状,本体分析,项目背景,小结,4栋楼基础同步施工，预计2011年10月30日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧 2、4号楼，根据销售情况决定1、3号楼开发节点； 规划方案前置并已报规，可调整余地不大；,产品可调整空间有限，项目操作更多要依据营销手段落地,海信地产品牌,“有爱，建筑也动情”,是海信地产的核心理念“做令人尊敬的企业”，是海信地产的追求；高度的社会责任感和使命感是海信地产一贯的坚持。 海信地产在16年的发展历程中，先后获得“中国房地产品牌企业50强”、“中国城市运营商50强”、“中国值得尊敬的房地产品牌企业”等荣誉称号，所建设的项目多次获得鲁班奖、广厦奖、詹天佑住宅金奖等国家荣誉，年开发量逾百万平方米，业务遍及青岛、济南、烟台、威海、潍坊、东营等省内城市，并于2011年走出山东，进入安徽房地产开发市场，已形成一整套具有自身特色的高端产品开发与运营模式，得到了社会各界的认可。,海信天玺,凤凰金岸,济南海信慧园,马山新城,温泉王朝,天鹅湖,烟台海信慧园,本体分析,项目背景,小结,地块环境分析,区位环境优越奥体核心片区，属于济南cod，投资前景好； 交通通达性好路网组织完备，交通便利；目前没有公共交通系统可以直接抵达，但就现有周边状况来看，未来交通系统将趋于完善； 区域配套完善项目周边区域内市政、医疗设施齐全，日常生活配套设施有待进一步完善。,本案,本体分析,项目背景,小结,地块四至,项目地块北侧为济南市公交总公司立体停车场、东侧为玉顶山公墓，南侧紧靠龙奥北路，西侧为山东才高置业写字楼。 地块整体地势呈南高北低，东高西低，基本平整到位。,本体分析,项目背景,小结,地块技术指标,项目用地性质为商业金融用地，可规划建筑面积143250，项目用地规划在奥体片区属中等规模，适宜整体开发，对区域拉动无明显的提升作用。,用地基本经济技术指标,本体分析,项目背景,小结,项目为现代风格设计，形象感、品质感好，产品设计多样化，可满足多种客群需求； 产品规划以小面积商务办公产品为主，产品划分灵活。相对区域同类产品，本案可支付性更高。 建筑采用现代风格，整体形成连续的城市景观界面和活泼的天际线，外立面以玻璃幕与实墙体虚实结合为主，衬托出主体建筑的大气。,产品规划及外立面,本体分析,项目背景,小结,项目本体解析小结,城市cod板块，市场认知度高 区域市政导向明显，整体发展潜力看好 区域路网组织便利，交通通达性好 体量适中，适宜于整体规划开发 现代商务风格，项目市场形象好 产品可支付性强，具备市场竞争力,公墓对项目视觉影响明显 项目发展小环境有待提高 后期产品可调整空间有限,高发展潜力板块局部环境有待完善产品可支付性强,本体分析,项目背景,小结,第三篇 ,项目swot分析 核心价值梳理 威胁及劣势对策,营销环境评估,价值梳理,swot分析,劣势、威胁对策,项目核心价值：地段优势、高附加值产品价值,初装修低门槛,营销环境评估,价值梳理,swot分析,劣势、威胁对策,价值梳理,swot分析,劣势、威胁对策,营销环境评估,第四篇 ,项目定位 物业发展建议,项目定位及发展建议,定位思考,发展建议,项目定位,充分考虑项目区位在市场中的认知度及客户关注点，将项目区位概念化的体现在项目定位中，起到强化项目区位优势的作用，在这里屏蔽掉其他区域项目的竞争。,市场,本体,经济,充分考虑项目现状（公墓）及项目节点（已报规），在满足上述条件的出前提下，依托现有产品，进行定位推导。,充分考虑各类物业能够为项目带来的经济收益，目前区域市场写字楼销售价格与公寓相差较少，从时间成本考虑出发，本案应尽可能满足多元化客户需求。,项目定位及发展建议,定位思考,发展建议,项目定位,项目定位及发展建议,本案市场定位,发展建议,项目定位,泉城cod奥体核心复合空间,泉城cod：奥体片区已成为济南市最受关注的新区，济南中央行政区【cod】雏形凸现， 也逐渐被市场认可； 奥体核心：表明整个项目所依附的大环境和稀缺的地段优势，济南只有一个奥体中心，也只 有一个cod，上风上水，绝佳地段； 复合空间：说明项目产品形式及产品组合的多样性、多选择性。,定位释义：,项目定位及发展建议,本案形象定位,发展建议,项目定位,龙脉之上more空间,定位释义：,龙脉之上：指出项目地段的稀缺和资源优势，上风上水，商务办公极佳选择； more空间：即指更多空间，更多选择。在项目区域内提出“more空间”概念，既符合项目产品组合特性，又是对项目产品区别于本区域相同性质产品的主题诉求，凸显项目产品使用上的自由性和多样性。,项目定位及发展建议,本案形象延展,发展建议,项目定位,项目定位及发展建议,本案形象延展,发展建议,项目定位,国际化的商务生活 品质化的办公环境,项目定位及发展建议,本案形象延展,发展建议,项目定位,低碳商务 绿色办公 高可支付性产品、低能耗商务成本支出,项目定位及发展建议,本案形象延展,发展建议,项目定位,区域内知名企业云集 国际化商务氛围加速中小企业成长,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,本案形象延展,创意空间 百变生活 宜商宜居宜投资,分物业产品定位,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,分物业客群定位依据,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,1、区域内已售项目的客户情况,2、客户需求问卷调查,3、本项目自身属性特点,客群定位至关重要，直接影响项目的发展方向，且对2011年年度回款指标能否完成具有关键作用。因此，为使本项目的客群定位更加准确，我司采用“多维交叉客户分析”来确定客户定位问题。,通过对以上三项进行深入研究分析后，再对其结论进行交叉分析，依此制定本项目写字楼及公寓的客群定位。,与省、市级行政事业单位往来密切的私营企业（约占40%） 商业地产投资者（金融投资公司和具有投资意识个人） （约占40%） 具有可支配购房专项资金的事业单位和知名企业（约占20%）,本案写字楼客群定位及特征描述,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,随着省、市级机关单位迁入奥体区域，必然吸引一批与之业务往来密切的中小公司东迁，这部分潜在客户的需求在目前区域内存在产品空白点，将是本项目的主力客群，这也成为项目片区潜在中、小型私营公司客群购房的重要目的，同时这一部分客户对市区的拥挤及在用办公物业的环境产生抵抗情绪。如律师事务所、广告公司、生物科技类、医疗器械、机械电子、商贸类等。,有更新、更换办公场所需求，且认可项目区域前景的事业单位，其购房款项由上级单位审批，在一定时间内必须支出，这些单位对项目的形象要求较高，重视办公环境的舒适度，基本用途为自用办公，预留一部分对外出租。,投资客群。在市场中存在一大批对项目区域的发展前景极为看好的投资客户，根据此前同区域项目积累客户的需求分析，200-500的投资客户70%以上，但由于目前区域内暂无投资性写字楼产品，客观上阻碍了这一批投资客的购买行为，这为海信龙奥9号项目提供了绝佳的市场机遇。,本案公寓客群定位,第1圈层：周边白领、公务员、中高层管理者、高级技术人员；（约占40%） 第2圈层：济南市其他区域私营业主、事业单位职工及高收入的年轻置业者；（约占35%） 第3圈层：已购买周边项目的投资客；（约占15%） 第4圈层：未来将要入伙的写字楼白领；（约占5%） 第5圈层：外地投资客；（约占5%）,通过已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成5个圈层范围,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,需求因素：需求将决定项目的发展前景，随着奥体片区的快速发展，片区的认同感、区域的发展前景，已被广泛看好，且由于行政事业单位的进驻，区域吸引力逐步放大，逐步形成行业群体效应。,竞争因素：区域内市场竞争的激烈程度将直接影响项目的回款速度和价格策略的制定，是影响项目定价的重要的客观因素。,现金流要求：这是开发企业的硬性要求，是影响项目定价的关键因素。,核心价值因素：项目的面积小，总价款低，可支付性强，而装修标准对价格的影响明显，且会导致本项目核心价值点“可支付性强”消失，故在价格定位中会考虑这一因素。,分物业价格定位原则,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为: 13900元/。按照项目写字楼产品的2012年上半年推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目写字楼实际推售时的均价约为：15000元/。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，写字楼正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。,注：此价格以公共部分精装，室内初装为依据,本案写字楼价格定位,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为： 11200元/。按照项目推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目公寓产品2011年下半年入市时的均价约为：11600元/。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，公寓正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。,注：以下公寓价格为简装交房标准下的价格定位。,本案平层公寓价格定位,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓loft产品简装的销售均价为： 14000元/。按照项目2012年9月份推出loft产品，并依据商业物业价格年增率8%计算，得出项目loft产品推售时的均价约为：15100元/。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，loft正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。,注：鲁商国奥城4000元/的精装标准,本案loft公寓价格定位,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号底商目前入市的销售均价为： 26800元/。根据项目商业2013年入市考虑，商业物业价格年增率8%计算，得出龙奥9号项目底商销售时的均价约为：31300元/。,本案商业价格定位,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,海信龙奥9号,案名解读：,龙奥9号：龙奥二字直接表明项目所在区域；9号是项目地块儿的标号，9为阳数之最，是非常吉利的数字，有着富足、智慧、兴盛等等很多美好的含义，与项目的气质、调形相吻合。,海信：表明开发公司身份，海信的品牌号召力强，更容易得到市场的关注、认可和客户的信任。,分物业主题形象演绎,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,龙奥9号cod高端商务空间,龙奥9号时尚商务创意空间 宜商 宜住 宜投资,公寓,龙奥9号首席成长型国际级生态商务场,写字楼,商业,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,外立面不受任何影响！,按相关建筑规定，低于2.2米层高空间，可以不计入建筑面积，结合本案现状，建议通过安装“可拆卸凸窗”手法增加户型空间。,内部空间户型调整/1、2、4号楼,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间户型调整/1、2、4号楼,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间户型调整/1、2、4号楼,通过估算得出，1、2、4号楼北向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽约为2.8米，计算得出为2.52平米。(红色部分),0.9m,2.8m,通过估算得出，1、2、4号楼南向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽为7.45米，计算得出为5.2平米。（黄色部分）,7.45m,0.9m,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间公共建议（大堂）,大堂绿化,提升项目生态商务的形象，展示项目景观细节，增加项目亮点。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间公共建议（大堂）,简洁大气，以充分展示入驻企业的形象，体现商务价值 。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间公共建议（电梯厅）,考虑因素： 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合； 建议要点： 设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间公共建议（卫生间）,公共卫生间设计是最容易忽视的细节，却是客户实在感知的地方。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,内部空间公共建议（装标附表）,写字楼,公寓,注：其中loft产品在交房验收后，可根据客户需求为其做隔层，其他同上。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,外部空间绿化景观,建议在中心位置设置中心广场,社区内部景观营造以硬质景观为主,建议在有限空间内设置中心广场，聚集人流且提升项目形象。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,外部空间绿化景观,因项目体量较小，绿化景观有限，在商业顶部做部分空中花园景观，可增加项目亮点及产品附加值。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,外部空间边界处理,项目东为玉顶山公墓，建议考虑在项目东侧采用杨树+桃树的绿植组合，尽可能减小客户心理阻碍，同时形成高低错落的天然边界线。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,其他建议,客户查询系统,多功能会务中心,食堂,商务休闲空间,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,其他建议,目前停车问题已成为摆在写字楼项目面前的突出问题，因此停车管理的重要性不言而喻，全智能化停车管理将使问题简单化、条理化、合理化，并节约时间。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,其他建议,低碳商务概念，建议申请leed绿色环保认证,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,其他建议,智能节能：建有雨水收集系统，路灯装有光电板，白天吸收太阳能，储备晚上所耗电能，建筑表面采用呼吸式幕墙，以调节局部办公环境。太阳能利用系统、可循环利用再生材料、绿化防晒墙、自然通风系统等一应俱全。这种办公形式不规定早晚工作时间，生态办公区则在空间内设有休息室、卫生间甚至厨具等设施，提供24小时办公保障。随着市场竞争的加剧，企业对经营成本越来越重视，降低办公成本已经成为企业选址时首要考虑因素。,项目定位及发展建议,发展建议,项目定位,其他建议,呼吸式幕墙：呼吸式幕墙由内外两层玻璃幕墙组成，与传统幕墙相比，它的最大特点是由内外两层幕墙之间形成一个通风换气层，由于此换气层中空气的流通或循环的作用，使内层幕墙的温度接近室内温度，减小温差因而它比传统的幕墙采暖时节约能源42%-52%；制冷时节约能源38%-60%.另外由于双层幕墙的使用，整个幕墙的隔音效果得到了很大的提高。 从原理上，呼吸式幕墙采用“烟囱效应”与“温室效应”的原理，是从幕墙的功能上解决节能问题；单层幕墙则只是从材料的选用上，通过材料本身的特性来达到一定的节能效果。,第五篇 ,目标及核心价值提炼回顾 策略综述 展示计划 推广计划 销售计划 保障措施,2011年实现销售回款1.8亿元 约消化230套房源 蓄客目标约1380批,时间短任务重！面对目标我们应该怎么样突破现状，实现目标,工程进度：,4栋楼基础同步施工，预计2011年10月30日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧2、4号楼，根据销售情况决定1、3号楼开发节点。,营销节点：,根据以上工程进度安排和2011年销售目标，必须2011年8月底进场，11月达到正式对外销售条件。,销售目标：,六大核心体系筑就奥体核心区国际化中小企业孵化基地,核心价值提炼,总体营销推广思路,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,销售策略,核心内容,目标,展示策略,客户策略,传播策略,造势策略,舆论爆破、圈层渗透,紧扣区域发展，突出项目高价值优势，满足多元 客户需求；,深挖自有客户资源，拓展外围客户资源,依托项目理念，将国际、生态、复合等理念植入其中；,在确保完成销售任务的基础上，尽可能实现 项目更大收益；,话题引爆价值关注 圈层强化客户认同感 国际化、生态、创意 商务空间的充分体现 线上打形象、线下做促销 大蓄大开、强势引爆 案场外场全员营销,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,执行层面三大动作,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,展示力：展示力是一种内功修炼，产品再好，没有展示也无法让客户了解和体会；展示要做到全面，但也要有重点，凡客户能接触到的地方，就是展示的重要阵地。,服务展示,客户识别信息搜集,客户接待流程,营销中心尊贵体验,客户回访流程,营销展示,项目现场的包装,接待中心的包装,项目处主题景观的展示,产品展示,产品的亮点、应用的先进技术，都以模型或图片展示,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,项目现场包装第一视觉标签，建议初期现场工程墙围合与广告围挡相结合。,由于项目北侧道路通达行较差，西侧有有工地施工，建议北侧和西侧设置工程墙，龙奥北路一侧由于道路通达性较好，同时也为项目的建筑主体正面，建议设置广告围挡，宣传项目形象及必要信息；而项目东侧由于毗邻公墓，为弱化玉顶山公墓的视觉影响建议也做广告围挡。,后期展示包装,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,临近项目现场； 通达性好、自然人流量多、交通条件好且停车方便； 对项目形象能起到较好的展示效果，对项目目标客群有一定引导和拦截；,外展营销中心设置原则：,营销中心选址的两个方向: 1、在工业南路西段 2、在经十路与山大路交叉口附近,项目目前无法设置现场营销中心，时间紧迫，必须尽快找到合适的外展营销中心。,完善销售中心导示系统 人性化停车服务指引导视 销售中心外树立项目精神堡垒 led电子展示系统,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,售楼部特色装修风格，新颖时尚、多运用现代科技并体现生态绿色环保； 沙盘模型运用四维技术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品；特别需要区域图展示奥体片区规划发展前景； 水吧免费提供各种饮品，设置vip洽谈室。,项目销售中心 从项目形象定位出发，体现国际化、个性化、品质的、生态的商务风格，功能设置基于舒适人性化。,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,建议采用触摸式三维动画展示屏技术，结合常规意义上的户型单页、模型，辅以销售人员的讲解，加深客户对项目的“产品”、“价值”的了解。,设置“广告机”可以更加形象生动的展示项目形象调性,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的国际化体贴物管服务。,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,高端活动：事件营销，口碑取胜,推广力：高举高打，把握住品牌造势、整合资源传播、拓展客户渠道和高端活动配合这四步。,渠道选择：关键节点常规推广渠道密集投放，掌控媒体喉舌；线上加强“精神诉求”的炒作，配合节点信息，扩大项目影响力。,品牌嫁接和联动：海信品牌与央视二套经济频道联合主办（或邀请经济频道著名主持人担任主持）“山东中小企业发展高峰论坛”，充分造势，获得关注。,客户渠道：全员营销，“请进来”的同时要“走出去”。多盘联动，深挖海信地产本身和中原客户资源。,调查问卷结论显示：受访者获得楼盘信息的途径以报纸广告、户外广告和网络为主，分别占70%、66%和66%；其次就是朋友介绍和派发的宣传资料，占26%和25%。,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,平面媒体报纸、杂志,报纸：建议选择齐鲁晚报、经济观察报，在营销节点投放硬广，辅助以整版软文炒作奥体文博片区的高端商务配套以及未来发展前景，和项目助力中小企业成长发展的概念。,杂志： 选择专业杂志，目标客群是有一定经济能力的商务人士 专业刊文解析项目概念和价值 选择如财经新航空等,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线设置大型户外广告牌，进行客户拦截，实施客户有效封锁。10月份起投放，树立形象并引起客户关注；配合开盘和后期节点进行追加投放和画面的更换。,户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,交通指示牌：必要处设立交通指示牌，起重要交通导视作用（经十路和旅游路为客户主要进入动线，在这两处设立交通指示牌指引客户进入项目）,户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,项目道旗： 营造主场氛围，是主场导视区域的关键环节，可实现区域的全方位有效封锁；对项目位置起到有效引导作用。,利用交通指示牌和项目道旗在周边对项目周边客户进行有效拦截和指引,户外媒体户外广告牌、交通指示牌、道旗等,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,目的为针对来往商务人士，对项目客户进行有效拦截封锁，同时扩大项目客户来源渠道。,室内广告京沪高铁、机场灯箱广告等,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,线上广告网络、广播,专业网站的影响力，形成对项目持续推广，广播阶段性投放，有效传达信息,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,短信,效果：针对目标客户有效投发 成本：直效、低成本，性价比高 时间节点：配合营销推广节点进行,短信、直邮、dm夹报、分众楼宇,dm夹报,分众楼宇,建议：选择全市发行量较大及项目所在区域发行量较大的报媒投放,建议：选择市区内高档写字楼及社区内电梯间及电梯轿厢广告牌投放,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,中原客户研究模型,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,客户渠道,优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。 可考虑跟踪的重点客户：信用卡额度超高的客户（白金卡）电子账单。,先人一步 创新渠道,针对所有目标渠道机构先期通过短信及直邮方式使其贵宾客户初步了解项目，迅速打开项目在圈层内知名度。,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,“走出去”的拓客渠道启动机构客户直邮营销,“走出去”的拓客渠道专场推介,针对事业单位、行业单位、目标企业、行业机构vip客户、业内截留资源等召开专场推介会，通过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交。,优势：针对性强，直面目标客户群。 重点客户：政府部门、事业单位公务员，私营企业主，行业机构、国企、外资企业高管等。,直面客户、有效营销,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,销售员外出大客户拓展，挖掘“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、重要商业网点、商会等投资类、商务类客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动或只是巡展，进行圈层挖掘。,圈层介入，重点突破,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,“走出去”的拓客渠道圈层营销,山东中原施行项目联动机制，即在售项目客户资源转介，让您打造一座售楼处，即拥有多座售楼处； 中原客户资源管理系统，储备有大量在售项目的客户信息并且在不断增加，可深入挖掘、整理并应用； 中原全国性客户资源（包括二级市场），进行异地项目客户联动。,“走出去”的拓客渠道强强联手，资源互动,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,大事件营销，组合出拳/迅速吸引市场关注，引爆价值,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,吸引整个济南中小企业商务客户/制造话题/引爆市场,山东中小企业发展高峰论坛,时间：2011年9月 主题：山东中小企业发展高峰论坛 目的：扩大品牌项目影响力，拔高高度，引出概念， 内容：借势十二五规划开局之年，邀请政府人士，联合中央二套经济频道，举办高峰论坛，讨论中小企业发展方式的创新和发展前景展望。 建议：邀请济南经济发展改革委员会官员，各大驻济商业协会以及著名中小企业领导等相关部分人士参加，或者邀请凤凰卫视经济栏目著名主持人参与主持，以增强论坛影响力。,展示计划,策略综述,推广计划,销售计划,保障措施,营销推广,时间：201