前期策划流程培训教材.ppt

中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月 测试版,什么是前期策划？,通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项 目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议 制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 市 场 研 究,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会） 城市经济状况（gdp、社会零售额、人均收入等） 城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等） 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等） 房地产市场环境 1、结构及其规模（一、二、三级市场） 2、板块布局（热点区域） 3、竞争程度（外来开发商的进入程度） 结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。 同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论： 市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品：一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段 项 目 定 位,定位（positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容： 1、swot分析 2、产品定位 3、客户定位 4、价格定位 5、经济效益分析,1、项目swot分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁,现 状,未 来,案例讨论,2、产品定位,即在swot分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。 产品定位策略： 1、领先型定位策略（红树西岸） 2、模仿定位策略（鸿景湾） 3、差异化定位策略（翠堤湾） 4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。 定位描述包含的内容：区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 例如： 深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,建筑单体建议 入户大堂、电梯间 户型配比建议 户型面积区间建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,2、产品功能建议从项目资源及特点出发 产品设计要点。,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：宾士奈设计公司（bensley design studio）,设计公司：宾士奈设计公司（bensley design studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野 ！,设计单位：hba室内设计公司,功能设置： 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,四房二厅二卫 149平米,三房二厅二卫 109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立townhouse，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。,结合项目特点进行延展 形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,案例讨论,客户定位依据：,4、价格定位,价格定位的考虑因素： 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部收益率（irr） 净现值（npv） 小业主 投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位： 产品定位： 深圳湾首席全海景都市度假豪宅 100%海景+泰式风情园林+高档会所+ 高档用材+品牌物管 客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群 价格定位： 均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段 市 场 推 广,市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象定位 3、制定销售策略 4、推广费用预算 5、制定推广策略 6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。 一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。 住宅形象类型： 运动 尊贵 休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统： 案名 logo 标准色 形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。 在做推广预算时，应该注意以下几点： 1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投 入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时 调整。 2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。 3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。,5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。 其主要内容包括：总体推广思路 阶段性推广策略,总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。,由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。,案例讨论,金域蓝湾总体推广思路： 1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与