公关促销策略.ppt

公关促销策略,（一）公共关系的概念,公共关系一词的英文为public relations，简称pr，所谓公共关系是指企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动，,一、公共关系的概念和特点,（二）公共关系的特点,1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段“自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。 2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。 3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的“人情味”和社会责任心，创造企业经营“取之于民，用之于民”的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。,1、收集社会信息。收集影响企业营销的各类信息，如产品信息企业形象信息宏观经济方面信息竞争者信息等。 2、树立企业形象。通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会的关注和好感，迅速提升企业美誉度。 3、协调媒体关系。引导社会舆论向有利于社会的方向发展。 4、协调内外关系。内求团结、外求良缘。 5、处理突发事件。企业遇到突发的危及企业形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种信息，妥善处理，使不利影响降到最低,二、公共关系在促销中的作用,1、办好内部刊物。企业内部公关的主要内容。,三、公关促销的内容,2010年全国内刊交流会,2、发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。,3、举办记者招待会。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。,4、设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。,5、企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。,6、制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，让人记忆犹新。,7、散发宣传材料。设计精美的宣传册或画片、资料等，适时向公众发放，可以增进公众对企业的认识和了解，从而扩大企业的影响。,1、确定公共关系活动目标。 2、公关活动对象。 3、选择传播渠道 常用的有：大众传播、人际传播、专题传播 4、制定公共关系活动方案和活动预算。 5、公关方案的实施,四、公关促销设计,1989年10月，英国航空公司一架波音747客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有353个座位，飞行一趟需成本1000万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。”,信誉是促销的关键,【案例】,1、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英国航空公司深谙“人无信不立，店无信不昌。”“诚招天下客，誉从信中来”的经营奥秘，坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。 2、企业形象是在经营过程中形成的，它可以是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价。 3、英国航空公司巧妙地利用“制造新闻”这一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传，其实并不吃亏。,案例分析,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,【案例】,1、善于“制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙”足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。 2、企业要舍得花钱搞公关，以“小失”换“大得”。英国“宇宙”足球厂利用意外官司赔偿10万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。,案例分析,食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。,立普顿奶酪中有金币,【案例】,1、“立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次热卖，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的。 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。 3、启示：善于“制造新闻”，这