2013祥和湾春节营销策划提报52p.ppt

,达欣祥和湾年前营销策划提报,上海智旭&联旭营销机构,2013.12.27,前言。,海安汽车站共有180个停车位 最大客流量180车*50座人=9000人/天； 春节期间一个月（30天）满运； 海安回乡客预计至少达到27万人！ 海安目前97.83万人，城区人口20.8万人（2012年） 海安返乡客占了总人口的27.6%！ 海安近三年人口连续下降1%； 因此，返乡客是海安房地产重要客户 本次报告旨在如何截留过年的返乡客，实现销售。,报告目录,客群定位分析 产品卖点梳理 媒体计划及销售目标,part1 客群定位分析,海安本地人士： a.高收入阶层、商业主、政府高官：此部分是目前已购商品房的主要构成者。收入高对居住环境有一定要求-密度小、绿化面积大、小区物业管理完善，是中高端楼盘消费者的主力军。 b.政府机关单位、事业单位公务人员及工作人员：目前公务人员收入水平相对较高，有较好的经济基础而且收入稳定，绝大多数家庭居住现状较差和居住观念较为传统，他们存在换房、二次置业的需求，在新一轮房地产市场发展期来临时，这部分人群将成为市场主要的购买人群或者形成集体团购 c.高级管理人员:海安效益较好的公司、工厂企业尤其是上市公司的高级管理人员会成为商品房购买人群的重要组成部分，他们一般收入较高且稳定，通过银行按揭等方式可以很轻松改变居住环境。 d.个体经商户和从事药品、食品销售的经商人士：这部分群体经常在外地工作、经商，对于房地产有较多的认识和比较，对居家环境有较高的要求，且经济承受能力强，可以接受档次较高的住宅项目。,海安who在买房？,e. 棚户区改造工程拆迁户：为加快城市改造步伐，改变城市形象，海安近年来较多投入于改善棚户区居民居住条件和生活环境。 f. 城市化进程：对乡镇经济条件较好的人群总想在市区拥有一套房，1、为子女的教育问题；2、享受城市生活的便捷；3、子女城里有套房，父母体面；4、现在的年轻人都涌入城市； 海安返乡客（在外务工人员）： 每年海安返乡的客群约占海安总人口的三分之一，该类客户的特征：1、一部分在外打工，家在海安，想在海安买房；2、一部分常年在外，但在外地置业安定（海安人口流失部分），想在家乡有套房；3、工作多为建筑业、工商个体户，手里存有资金；4、对住房的性价比考虑比较看重，主要为价格和品质；5、家里有老有小，对海安留有牵挂 外来人士：因经商和工作关系，长期驻扎在海安的生意人。 海安属长三角洲经济区，为上海辐射地带。是全国著名的教育之乡、装备制造之乡、建筑之乡、茧丝绸之乡、河豚之乡、纺织之乡、花鼓之乡、紫菜之乡和长寿之乡，吸引了许多经商人士常年驻扎于此，加上海安是宜居生态城市，人居环境较佳，这部分群体一般因其收入较高，消费能力较强，多愿意在此购房居家和投资兼顾。,海安who在买房？,客 群 分 类 ？,别墅客户去 哪 里 买 房？,南 通 周 边,海 安 县 城,海 安 县 城,稀缺的祥和湾别墅对海安各别墅客群均有致命吸引力,顶级客户,高端客户,中高端客户,中端客户,低端客户,公寓客户去 哪 里 买 房？,南 通 周 边,海 安 乡 镇,海 安 县 城,海 安 县 城,祥和湾公寓总价低，产品优，性价比高，吸引大量中低端客户,顶级客户,高端客户,中高端客户,中端客户,低端客户,客户群体的主要落位,客户主要来源1、几大支柱企业；2、政府部门；3、私营业主；4、周边乡镇（胡集、曲塘、双楼）；5、种植业农业户；,农业支柱产业区域 刚需型需求 首次置业客群为主,工业园区 刚需型需求 首次置业客群,县城区改善型需求 二次置业客群,东昌区,胡集镇,工业园区 刚需型需求 首次置业客群,如皋 少量外地客户,本案别墅客户定位,本案别墅产品在海安不仅稀缺，社区规划及品质均为优产品，通吃一切别墅客群。 返乡客个体户（建材、建筑承包商、农副产品生意等） 政府高官 企业领导层 企业管理层 公务员 私营业主,但凡想在海安买别墅的客户必然会到本案来看房,本案公寓客户定位,本案距离海安县城相对较远，公寓产品对城中心客户具有抗性，价格差与产品差异可打动部分客户；主要客户为返乡打工客户及乡镇客户 在外打工的返乡客(包工头、白领、服务行业等） 结婚置业的刚需 乡镇改善客户 周边物流园区的 厂房职工与小干部,主要为对性价比特别看重的中低端客群,海安人口下降部分的客户想在海安买房,青睐低密度产品，对环境要求高,本案潜在客户需求分析,潜在客户及需求分析,从项目体量出发，区域内唯一30万方大盘，树立大牌品的形象与气势； 从整体市场来看，高端客群可选择面较窄，且量较少，因此需要通过多种产品线，尽可能的扩大目标客群的需求范围； 从市场来看，海安整体推量较大，且均占据海安县核心地段，而本项目相对偏离市区，使得客户争夺异常激烈，因此差异化的产品可以更能在市场里凸显出来； 从项目本身来讲，稀缺别墅、小高层、高层产品线丰富，同时地处双国道交汇、随着未来交通和配套的跟进、具备了打造复合型大盘的条件，可以满足多种客户需求。,客户定位小结,part2 产品卖点梳理,打动客户的卖点输出,稀缺别墅,欧式景观,稀缺别墅,30万方大盘,采光通透,双河景观,建筑品质,地源热泵,区域唯一大盘,稀缺别墅,欧式景观,采光通透,低首付低总价,公寓户型优,40%绿化率,祥和湾,核心卖点,差异化卖点,次要卖点,主要卖点,返乡客a,低首付，低总价,40%绿化率,.,大盘规划，未来上升空间大,本项目打动各群体的诉求点,在外打工， 在海安有家， 希望在海安买房,返乡客b,产品品质（景观、立面、户型）,低首付，低总价,.,大盘规划，未来上升空间大,本项目打动各群体的诉求点,在外打工， 在外地置房 （海安人口流失客群） 希望回到家乡的客户,别墅/高端客群,海安别墅选择少,产品品质（景观、立面、户型）,双河景观,地源热泵科技,.,大盘规划，未来上升空间大,本项目打动各群体的诉求点,本项目打动各群体的诉求点,改善型客群,优秀户型,40%绿化率,建筑品质,.,刚需置业,低总价、低首付,距离县城近（想买县城买不起）,.,本项目打动各群体的诉求点,拆迁客户,低总价、低首付,距离县城近（想买县城买不起）,.,本项目打动各群体的诉求点,海安县城中心,低首付、低总价,双河景观,.,稀缺别墅，科技别墅,产品品质,本项目打动各群体的诉求点,周边县/镇/乡客群,低首付，低总价,.,本项目打动各群体的诉求点,距离县城近（想买县城买不起），且县城教育资源好,周边物流园区厂房工人和小领导,低首付、低总价,户型舒适，紧凑实用,距离工作单位近，便捷,.,本项目打动各群体的诉求点,祥和湾除了外地客投资客，满足刚需、改善、所有客户的条件，客户选择面广 海安是个人口输出城市、且县城楼盘众多，客户总量少，竞争激烈 海安别墅产品稀少，是本案最大优势之一,针对别墅客户，用产品的稀缺性来打动客户，并强调产品差异化 针对公寓客户，除了正常的媒体渠道外，还必须进行活动营销来与其他楼盘抢夺年前的返乡客,part3 媒体计划及活动计划,祥和湾现阶段营销时间节点总纲,时间轴,1.1,1.16,第一波宣传铺开,筹备期,1.26,2.14 （元宵）,活动1 返乡送温情 （报销车票）,2.21,活动2 元宵猜灯谜+认筹客户抽奖,活动2宣传时间,2.7,3.12 （植树节）,踏青植树活动 ，待商榷,媒体推广总体预算,1、本项目总销金额约7.5亿 2、广告整的预算费用按总销的1.2%，计取7.5亿x1.2%=900万 3、项目第一年（2014）牵涉项目形象的宣传、品牌的落地、知名度与美 誉的打造， 广告投入占比在30%，合计费用在300万 4、此费用为2014年年度推广费用范畴，包括报纸、杂志、短信、网络、 车身、灯箱、大牌、电视、电台、拓客、公关活动、销售道具等。 5、样板房，此费用不计入广告费，2014年建议公寓2套样板房，别墅2套样板房，总共预算300万左右。,本案广告推广总体策略,本项目区域唯一大型房产项目； 整体体量大、区位优、独享优质自然环境资源提升概念：“30万大盘、稀缺别墅；科技大盘、海安城西最具性价比阳光公寓”等核心概念。 在操作上使用线上、线下两部走，以公关活动贯穿全年的营销推广，实际销售目标的完成。 线上媒体：报纸杂志电视电台短信户外灯箱公交车网络等； 线下： 拓客公关活动周末暖场活动非常规通路销售道具等等； 针对年前返乡客营销活动：返乡送温情报销返乡车票,海安目前常用的媒体通路,春节期间活动简述： 1、本项目隆重登场海安 2、以趣味性的活动和物质奖励吸引客群，聚集售楼处人气 3、提升项目的知名度与美誉度 4、通过暖场活动拥有意向客群基础，实现购房预约 5、通过抽奖活动强化认筹客户忠诚度,活动主题：贺岁二连击 返乡送温情看房报车票 祥河大拜年预约送红包 参与预约更能参与正月15喜抽奖，中奖率100%，ipone5s，ipadmini等你拿,认筹策略： 祥河大拜年预约送红包 活动期间参与小定即可领取10000元购房大红包 参与方式：交纳1000元诚意金即可参加 在开盘后若未选中合意房源则诚意金全额退还,现阶段活动策略1“来祥河湾，报销回乡车费”活动,活动时间：2014.1.262014.2.14(元宵节） 活动目的：聚集售楼处人气 活动现场：祥河湾售楼处 活动形式：客户到来登记信息报销车费推动认筹,备注：报销回乡车费活动可以有效吸引人气，如效果显著，建议长期举行，直到小定客户达到蓄客要求,推广主题,30万方复合社区驾临海安城西 住阳光公寓，享别墅景观 臻品法墅、无遮挡阳房倾情献礼 祥河送温情，看房报车费 来访祥河湾售楼处即为您报销返乡车费,相关媒体策略,以现阶段最实际可行的通路来宣传： 1、短信是房地产信息释放最稳定的通路 2、过年期间，电视与网络传媒是客户在家必看通路 3、报纸最具社会公众影响力，有助项目形象的树立 4、返乡客大量路过海安车站，建议在汽车站设立户外大牌或外展点 5、在重要交通道路上设置道旗与横幅进行户外包装 6、在城中心与镇中心的公交站台打站台广告,活动细则： 1、凡在2014.1.262014.2.10期间坐大巴回海安的海安户籍客户可到祥和湾报销车费 2、报销每人限报一次，每次限报一张车票 3、报销者需带身份证及大巴车票到售楼处登记 4、报销者必须是海安当地户籍的购房预定客户 5、凡是认筹客户可当场报销 5、报销车票必须是国营大巴正规发票，车票目的地必须是海安 6、活动的最终解释权归开发商所有,活动1经费预算,1、大巴车票报销： 价格100元/人，预计200组客户，预算20000元，多了再加 2、但凡到售楼处认筹的客户给予购房一万元红包（优惠措施，虚拟金钱） 3、但凡认筹客户告知 2.21 抽大奖活动，与元宵活动（活动2）联动,现阶段活动策略2“祥河湾猜灯谜，赢大奖”活动,活动时间：2014.2.14(元宵节）2014.2.21（一周） 活动目的：持续人气 活动现场：祥河湾售楼处 活动形式：来访客户 登记信息 猜灯谜获奖品（520元） 认筹客户额外有集中抽大奖,推广主题,35万方复合社区驾临海安城西 高贵不贵，轻松置业 祥河闹元宵，豪礼献不停 祥河湾元宵猜灯谜，5万大奖贺新春,相关媒体策略,以现阶段最实际可行的通路来宣传： 1、短信是房地产信息释放最稳定的通路 2、过年期间，电视与网络传媒是客户在家必看通路 3、报纸最具社会公众影响力，有助项目形象的树立 4、返乡客大量路过海安车站，建议在汽车站设立户外大牌或外展点 5、在重要交通道路上设置道旗与横幅进行户外包装 6、在城中心与镇中心的公交站台打站台广告,活动细则： 1、凡在2014.2.142014.2.21来祥和湾售楼处的客户可猜灯谜获取奖品 2、2014.2.21所有认筹客户集中抽奖活动，奖品为ip手机一台 2、每位客户抽大奖只有一次机会 3、抽大奖客户需要带好身份证登记 4、活动的解释权归开发商所有,元宵节活动（灯谜） 时间： 2014年2月142月21日 地点：祥河湾售楼处 活动参与：来访、来电客户，新 客户，社会媒体、群体 活动效果：以趣味性的活动将人聚集到售楼处增加知名度与美誉度，并通过抽奖送礼强化认筹客户忠臣度。,活动2经费预算,现阶段活动策略3全民植树节活动（待商榷）,目的：加强影响力，制造口碑营销，维护认筹客户保温 形式：以赞助商的名义与政府协办公益活动 组织认筹客户与意向客户进行踏青植树活动，树立良好形象并推出新一轮的销售优惠（