2014东莞恒大帝景项目整合推广策略提案93P.ppt

东莞恒大帝景项目 整合推广策略提案,恒大帝景属于恒大中端产品系，项目建面14万 位于东莞万江区中心区域，推售产品为80160精装房 全部带1500元/精装，配套建设丰富商业配套 （裙楼商业+独立剧场、商业），正对面为规划中的新行政中心 远处有水景，周边配套有华南mall，小学等 但总体而言配套不是很完善，资源也不具备绝对优势 项目现已建至出地面3、4层，计划12年3月底面市,/项目概况/,/核心问题/,1、如何强有力聚合、放大已有价值，形成项目在市场的价值高点 应对现在及未来的市场竞争 2、如何来应对弱市观望情绪，增强客户的购买信心和购买欲望 3、如何在营销项目的同时抬升恒大品牌，为恒大在东莞的发展再次 奠定基础,/核心焦点/,让恒大帝景成为万江中心未来生活模式的代言 并深刻影响东莞居住走势，夺得市场话语权 进而提升恒大品牌，形成长效影响力,一切，从万江新城开始,万江是东莞较落后的区域，改革开放后以低端制造业为主要产业，城市面貌也较落后，但邻近珠江入海口，东江及其支流环绕全街，有极其丰富的水岸资源 近年经过重新规划后，确定了“一城、两区、三河、四带、五组团”的框架 形成了以电子电器、纺织服装、造纸和纸类制品、金属制造业等为支柱行业的现代化工业体系。随着这些美好蓝图、崭新思路的付诸实施，万江将不断展现其浓郁的水岸生活魅力，逐步成为东莞最适宜创业、最适宜居住的主城区之一,工贸万江水岸新城,万江，对东莞的两次追赶,第一次追赶：以华南mall商贸产业带动区域 20012005年左右，东莞提出“五年建新城”战略， 拉开城市格局，万江为赶上城市发展，开发华南mall， 希望以商贸带动区域发展，但由于基础设施建设落后， 区域人口数量、素质低端，华南mall惨淡经营， 没有打开万江发展局面，万江依然是东莞落后区域。,第二次追赶：借助城市战略和水资源，崛起宜居新中心 2006年后，东莞提出二次城市再造， 提出“莞深一体化”、“松山湖二次工业革命”、 “中心城大崛起”三大爆破点，同时做大大市区概念 万江面临融入大市区的历史机遇， 同时万江也借助区域水系资源和工贸背景， 提出“工贸万江，水岸新城”的发展理念。,给本项目带来的启示,1、区域快速融入中心 随着东莞大市区战略的实施和万江区域不断发展 万江中心成为与市中心加速融合，位于莞穗大道一线 的本项目，可畅享双中心生活配置，前景不可限量 2、价值洼地，深厚潜力 万江是东莞发展中区域，处于房价洼地，相对炒作过度的片区有着更多发展空间 在区域不断发展的刺激下，必将给本项目带来巨大保值、增值前景增加营销利好 3、自然生态，宜居环境 稀缺的水资源环境使本区域更具宜居价值，有望为城市生活方式开启新的趋势,那么，在这样背景下，如何实现项目影响城市生活、 打动淡市客户的营销目标？ 而我们的对手是怎么做的，我们怎样超越他们？ 让我们再次深入市场，求证恒大帝景的未来,第一类： 利用万江价格洼地和未来发展潜力， 以中大盘运营的发展模式吸引当地及区域外中低端客户入住， 打造新莞人和当地中低端客户的城市生活归属地。,目前，万江房地产主要有两种打造类型：,代表作品：理想0769,利用万江独特的水景资源，打造伪豪宅产品 实现形象提升和溢价销售,代表作品 1、滨江公馆 2、金地外滩8号,第二类：,区域最中心地段 精装修 丰富商业配套（皇家剧场） 新行政文化中心对面 品牌背景,/反观我们的产品/,同质、可复制卖点,差异买点,园林 建筑风情 生态环境 户型 物管 水景 20亿城市配套,如何超越，如何提升,？,本项目在规模、产品、资源方面与目前市场相比，都不具有绝对优势 因此，从简单的产品（精装修只能作为一个点，不能作为统领的面） 或资源层面（万江中心，认同不够，辐射不强，同类共享）， 本项目都难以取得突破 所以，本方案认为项目应跳出产品、跳出万江区域， 将“东莞万江”城市发展、 恒大品牌使命、项目综合价值结合起来，审视项目的意义和价值,本案的观点,本案的策略指导思想,东莞大市区建设如火如荼，万江中心是融入大市区的桥头堡， 作为万江中心区的标杆项目，项目首先要将自己放入 “大市区新中心”的范畴中解读， 最大化汲取大市区带来的交通、市政、生活利好， 打破客户区域抗拒，同时也暗示保值、 升值潜力，应对淡市观望,1,万江拥有优良的自然环境资源，并处于价格洼地 作为大市区万江中心区的标杆项目 恒大帝景通过优质精装产品 丰富的商业配套等综合价值，不仅是为万江 更是为东莞带来了一个更有性价比的宜居之地 同时也借此紧抓淡市下的刚需客户,2,恒大自去年收购深圳建设集团进入东莞，本项目是第二个销售项目， 作为品牌开发商，我们立足城市发展中区域， 发掘区域潜力的同时以产品丰富区域生活价值， 如果说理想0769是给城市中坚一个留在东莞的归属地， 那么本项目就是在城市拓展的大背景下， 引导着东莞新的移居趋势，开创更多选择的城市生活界面 这正是恒大的使命所在,3,在万江融入大市区、区域价值聚变的发展背景下，恒大品牌高瞻远瞩， 携手城市发展，占据优势资源（中心、水景）， 创造精品产品（精装、高性价比，丰富配套） 为城市拓宽更多优质居住空间 引导城市居住新趋势，开创城市生活新界面 实现城市区域项目客户四位一体的共同发展,策略核心简述,新中心14万精制生活圈,定位,区位突破 核心价值与潜力,产品精制：精装修 配套精制：丰富商业 生活精制：兼得繁华、生态,精筑中心生活新梦想,广告语,绽 放,阶段传播规划,推广原则,短频快,项目预计3月底入市，仅2-3月2个月蓄水期 必须以集中、高频率的推广快速树立关注度和影响力 因此本案规划2月份半月为一周期进行推广 3月则整月释放产品+开盘信息，引爆项目,三月开盘，三轮攻击，势在必赢,推广的3条战线,大众媒体,渠道与事件,现场与体验,传达形象，建立高度,演绎价值，促进说服,锻造口碑，辅助沟通,注意力,影响力,感染力,大众媒体,户外,报纸,现场与体验,锻造口碑，辅助沟通,现场包装,营销中心 示范单位,外展,传达形象，建立高度,渠道与事件,演绎价值，促进说服,写字楼led,大企业 客户公关,公交站台灯箱,网络,暖场活动,2月,3月,3月底开盘,阶段传播节奏,阶段目标,线上主题,线下活动,第1轮攻击,第2轮攻击,第3轮攻击,质变城市 无愧东莞 新中心14万精制生活圈 倾城问世,精筑中心生活新梦想 vip客户 全城邀约中,开盘必特价 特价必升值 3月x日 盛大开盘,渠道拓展,常规渠道+拓展渠道,婚房活动 看房积分 微博抽奖,日进千金 产品发布会 新中心之旅,样板间开放 密集线下暖场,品牌落地 带动产品入市,产品详细解读、落地,开盘信息释放 产品继续深入解读,第一轮攻击,2月1日15日,阶段策略： 以恒大品牌带动项目入市，渲染企业雄厚实力并初步释放产品价值高度，先声夺人赢得客户的信心和关注。,阶段主题： 上市名企，中国十强 质变城市 无愧东莞 新中心14万精制生活圈 倾城问世,关键词： 品牌+产品,上市名企，中国十强 质变城市 无愧东莞 新中心14万精制生活圈 倾城问世,户外,系列报纸,上市名企，中国十强 给东莞更多想象 新中心14万精制生活圈 倾城问世,从小渔村到世界制造业之都 时代改变东莞的 不仅是经济的腾飞，还有生活的改变 恒大地产携恒大帝景 于城市再度扩张的历史机遇中 以新中心14万精制生活圈 领演宜居新境界 抒写中心生活新的可能,新中心14万精制生活圈 倾城问世 给中心更多精彩,每一个城市中心，都代言了城市最绚丽的一面 莞城中心，南城中心，每一个中心的诞生 都让东莞生活更加多姿多彩 恒大帝景，坐拥万江中心区城央8分钟生活圈、一览生态水岸新城，引领城市生活变迁， 为中心生活再添风采,新中心14万精制生活圈 倾城问世 给生活更多期待,为了生活的便捷，就必须放弃自然的宁静 为了居住的品质，就必须付出高昂的代价 其实并非如此，恒大帝景 将中心的繁华，自然的生态 优质的产品，心动的价格 融汇一起，给东莞生活更多期待,一、 恒大地产，上市名企，中国十强 质变城市中心生活 无愧东莞期待 二、 恒大帝景 依托大市区战略，引领东莞中心生活新趋势 三、 恒大帝景 中心资源携手经典作品 开启东莞中心生活新界面,软文炒作,围墙规划,1、 上市名企，中国十强 质变城市 无愧东莞 2、 新中心 14万精制生活圈 城市所想 在此尽藏 3、 莞穗大动脉，8分钟城央生活圈 进则繁华相伴，退则宁静私享 4、 世界级皇家园林，曾经为贵族配备 今天来到您的身旁 5、 国际9a精装，此前是豪门风范 此刻为您量身定制 ,推广渠道 （以下渠道均可应用于第二、第三阶段）,第一类：常规渠道,第二类：拓展渠道,基于蓄客周期短和淡市营销两大因素，推广不能只走常规路线，必须“走出去”进行深度营销 积累、挖掘客户，保证蓄水量,商场分展场+商家联盟营销,1、分展场设置点： 高埗、中堂、望牛墩、华南mall主要商场附近悬挂条幅、分展场,拓展渠道1：,2、商家联盟营销： 凡在项目设分展场商场购物满2000元以上，可凭购物单在项目享受购房额外折扣，同时可在商家放置资料派发,拓展渠道2,影院广告,在东莞各家影院上映电影前插播15秒广告,拓展渠道3,社区、人流密集点巡展,拓展渠道4,网络电商团购,网络电商营销模式渐趋成熟，可联合搜房等网站，与客户在网上互动 组织团购、竞拍等，增加客户来源,拓展渠道5,兄弟项目同步展示、蓄客、转介,1、可在恒大雅苑项目同步设置展示区 摆放项目资料，接待客户，利用南城 优势区位多点积累客户。 2、两项目可相互进行客户转介，雅苑 对万江有兴趣的客户可转介到本项目， 反之亦然。,拓展渠道6,市中心设立品牌咨询展示中心,基于恒大在东莞今后的长期发展 可在市中心区域设置品牌咨询中心 对各个项目进行展示，同时实现接待、积累客户功能,与东莞汽车经销商达成合作，凡在东莞4s店购车的消费者 到恒大帝景项目买房均可获得额外优惠，在恒大买房的客 户买车也可获得优惠，同时可在4s店投放项目资料,拓展渠道7,与汽车经销商进行互动优惠,蓄客公关活动 淡市营销下，活动不能流于形式，必须紧扣客户需求，快速积累客源,恒大帝景龙年婚房有礼活动,内容： 龙年双春年宜嫁娶项目可针对结婚客群开展此活动，凡意向购房客户可享受送婚纱摄影、蜜月旅游的有奖优惠,看房积分赢优惠,目的：针对淡市购物意愿不强，售楼处冷清的状况，采取此活动增加人气热场，制造热销效应。 内容：意向购房客户到销售中心看房并填写看房登记表后，领取看房积分卡， 均可参与“看房赚积分，积分赢优惠”活动。看房次数越多，赢得优惠额度越多。,“我的中心生活梦想”微博许愿抽奖,建立项目微博，凡关注项目客户可参加许愿活动， 项目随机抽取获奖客户，奖励iphone等电子产品，聚集项目人气，提高知名度,第一轮攻击物料筹备,折页,户型单张,提袋,vip卡,第2轮攻击 产品+生活理念,2月15日29日,阶段策略： 对产品进行落地，对产品区位、配套、精装等各方面价值进行详细解读,阶段主题： 精筑中心生活新梦想 vip客户 全城邀约中,关键词： 产品+生活理念,户外,精筑中心生活新梦想 vip客户 全城邀约中,系列报纸,商贸新城核心，20亿航母配套，8分钟城央生活圈 东莞还有几处 中心可以等待 vip客户 全城邀约中,14万水景官邸，世界级皇家园林，全屋9a品牌精装 别处奢华标准 在此只是基本配置 vip客户 全城邀约中,新市政文化中心,都市皇家剧场,全方位商业配套 不惜再浪费一点奢侈 只为你生活的荣享 vip客户 全城邀约中,软文炒作,一、 向往生态的环境，又离不开中心的繁华 恒大帝景，怎样给东莞生活更好的选择？ 二、 区域潜力，优质产品，心动价格 淡市购房，恒大帝景怎样让东莞人信心倍增？ 三、 错过了莞城中心、错过了南城中心 恒大帝景，怎样再给东莞人一次进驻中心的机会？,关于生活方式的帝景3问,蓄客公关活动,日进百（千）金认筹计划,凡认筹客户自认筹之日起每日赠送一定金额购房款 早买早送，早买多送,恒大帝景精制造品宣讲暨 精装手册发布会,针对项目价值及精装产品集中阐述，增进客户