酒店销售培训---7天连锁酒店.ppt

7天连锁酒店,酒店营销理论,酒店营销培训,目 录,第一章 酒店市场营销环境 第二章 市场细分及营销策略 第三章 酒店销售渠道策略 第四章 促销组合及人员促销 第五章 促酒店销售销售促进和推销管理,第一章,酒店市场营销环境,第一节 酒店市场营销环境的特点,酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响,宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济、科技水平、自然资源等 微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销手法、酒店内部条件等,（一）客观性 酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生存与发展的， 其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。 （二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而 且相同的环境因素变化对不同酒店的影响也不相同。 （三）相关性 市场营销环境是一个协调的系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依 存、相互作用和相互制约的，任何一种因素不能独立在外。,酒店市场营销环境的特点,酒店市场营销环境的特点,（四）动态性。 营销环境是酒店营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是 一成不变的、静止的。因此，酒店的市场营销方式必须适应环境的 变化，不断地调整和修正自己的市场营销策略，否则，将会使其丧 失市场机会。 （五）不可控性 酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店而言，环 境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。 （六）可影响性 酒店可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加 一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。酒店经 营成败的关键，在于酒店能否适应不断变化着的市场营销环境。,对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括： 一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点。 成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。, 客户 渠道 竞争 特点,第二节 酒店顾客消费行为,消费决策过程,每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:,消费决策过程,发现需求,购后行为,购买决定,评价决策,收集信息,1、发现需求：发现需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉得自己有某种需求时，就会对产品功能产生需求。,消费决策过程,2、收集信息。当顾客产生了购买动机之后，便会开始搜集与购买动机相关的信息。顾客信息的来源主要有3个方面： （1） 信息沟通来源。 （2） 广告传播来源。 （3） 经验分析来源。 3、评价决策。当顾客从不同的渠道获取有关信息后，便对可供选择的酒店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买，顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行： （1）评判信息真伪。 （2）赛选分类。 （3）确定品牌信念。 （4）标准答案出炉。 （5）做出最后评价。,酒店顾客消费行为,4、购买决定。只让顾客对酒店产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动对酒店来说才是最重要的，期间还会受到两个方面的影响。 （1） 他人的态度。 （2） 意外的情况。 5、购后行为。产品在被购买之后，就进入了购后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。,酒店顾客消费行为,研究和了解顾客的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。 市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足顾客需要的有用线索，通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。,第三节 酒店主要顾客市场分析 （一）商务市场,1、商务顾客的住店形式 过夜型 延时型 回头型 休闲型 满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活。,2、开发商务客源的途径,在激烈的市场竞争中，酒店单靠回头客以及他们的口碑宣传来占领商务客源市场是远远不够的，还必须积极主动地开发争取更多的商务客源。实际上酒店周围的公司就是一个巨大的商务客源。 酒店努力的方向应该从以下重点着手： 当地报纸、杂志、公共资料。 当地电话通讯薄。 地区企业协会、商会。 全国企业名录、合资/独资企业名录。 公司旅游部门。 旅行社。 秘书俱乐部。 政府机构办公室。 商业展览会。 商贸洽谈会。 写字楼公司指示牌。 连锁酒店的销售部。 民间组织。,（二）旅游市场 酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。,1、 旅行社的种类 旅行社从运作功能上可分为3类： 零售式旅行社。 批发式旅行社。 集团/连锁式旅行社。 2、旅行社客源的种类 商务型旅客 休闲型旅客,3.旅行社市场需求,由于旅行社所服务的顾客种类非常广泛，酒店在开发旅游市场时也必须了解和满足旅行社的需求。简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。 （1）酒店信息 a、 航空预订系统。 b、 饭店名录。 c、 信息包装。 d、 熟悉旅行。 （2）酒店服务 a、 免费预订电话。 b、 旅行社俱乐部。 c、 佣金付款计划。 4. 寻找旅行社的途径 航空指南册； 世界旅游业指南； 酒店记录； 旅游交易会； 全国旅行社名录。,具体体现在下列方面： 增加综合收入； 弥补淡季销售； 节省人力资源； 创造回头生意。 会议市场也常常受许多外部因素的影响而产生季节性波动。休闲市场高涨时，商务活动相对减少。经济不景气时，休闲旅游便进入低谷，商务活动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加。,（三）会议市场 在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。,会议团体一般分为两大市场 : 协会、公司,1、协会 协会类型： 贸易协会 科学专业协会 工会 教育协会 互助服务社 民族协会 宗教协会 协会会议类型： 年度会议 区域性会议 研讨会 首脑会议,2、公司, 商务会议类型： a、全国/国际销售会议：规模大（100-200人）、功能多、消费高（有住套间要求）。时间长（3-5天）。 b、地区销售会议：规模适中（50人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。 c、培训和讨论会议：规模小（30人）、标准低、教室标准的会议室即可。 d、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。 e、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多。 f、产品展示会：会场标准高、时间长（2-5天）。 g、管理发展研讨会：标准高、人数20-50人。 h、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。 商务会议联系人： a、专职办会人/计划人。 b、会展中心计划人。 c、公司行政管理者。 d、公司旅游部经理。 e、部门经理。 f、秘书/办公室主任。,第二章,市场细分与营销策略,大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。 20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。,第一节 酒店市场细分,目标市场营销由3个主要步骤,1、确定市场细分 的标准与依据 2、对各细分市场 进行评估,3、确定目标市场 选择的标准 4、选择目标市场,5、为选定的目标 市场进行定位 6、为每个目标市场制定营销组合,市场细分,市场定位,目标市场选择,一、酒店市场细分的概念,所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。 1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。 酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分。,酒店市场细分的概念（续）,2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分。 例如，有些规模大、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它的主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要的目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳的酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。,二、酒店市场细分的作用,1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略 在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。 2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场 可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。,酒店市场细分的作用（续）,3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场 任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于酒店提高经济效益 提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。,三、酒店市场细分的标准,细分变量主要有4类，即 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 细分酒店市场就产生了 地理细分、人口细分、心理细分和行为细分 4种市场细分的基本形式。,酒店市场细分的标准,1、按地理变量细分市场 按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。 地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，如北京、上海。 2、按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程 度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 性别 男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如对酒店客房的需求，女性顾客希望客 房中有梳妆台、较大的卫生间、客房离服务台比较近等方面的需求。 年龄 老年人希望自已住的客房离电梯近一点，同时离服务台也近一些，年轻人观念新，喜 欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末 市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。 收入 职业与教育,酒店市场细分的标准,家庭生命周期 （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段 （4）满巢阶段 （5）满巢阶段 （6）空巢阶段 （7）孤独阶段 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。,酒店市场细分的标准,4、按行为变量细分市场 根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者地位 （4）使用率 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度,3、按心理变量细分市场 根据顾客所处的社会阶层、生活经历、性格特点、行为动机等心理因素细分市场。 （1）社会阶层 （2）生活经历 （3）性格特点 （4）行为动机,四、酒店目标市场的选择,（一）酒店目标市场的选择 1、密集单一市场。最简单的方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店通过密集营销，更加了解本细分市场的供需，并在此市场树立良好的品牌，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，酒店通过产品、销售和促销的专业化分工，也可获得较好的经济效益。 2、局域中的专业。局域中的专业是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合酒店的终极定位和符合自身资源。可以分散酒店的经营风险。 3、产品专门化。酒店可集中提供一种产品，向各类顾客销售这种产品。 4、市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采用完全市场覆盖战略。,第二节 酒店产品的周期与策略,一、酒店产品的特征,（一）酒店产品是有形产品和无形服务的结合 客房、餐厅菜肴、酒水、硬件设施都是有形产品，无形服务比有形产品更重要，但是无形产品的不稳定性、质量标准的非量化性、服务质量的无检验性以及销售的超前性，都加大了酒店质量控制的难度，也对员工的素质提出了更高的要求。 （二）不可储存性 客房等设施第一天不出租，就不能创造价值，它们作为酒店产品的组成部分是不能像有形产品一样储存起来，日后再出售的。因此要求酒店的销售人员尽力去推销酒店产品，扩大销售量，以期使酒店获利。,酒店产品的特征（续）,（三）季节性明显 酒店在旺季时需求旺盛，淡季时则需求疲软。营销管理就是对需求的管理，许多酒店经营者和销售大员面临的最大挑战之一就是增加和创造淡季需求。 （四）不可专利性 一家酒店不可能为自己设计的客房装饰、菜肴、糕点、服务方式申请专利，唯一能申请专利的是其商标。某一新产品功能如果能创造良好的经济效益，其他酒店就会很快模仿。,酒店产品的特征（续）,（五）品牌忠诚度低 由于产品的不可专利性，导致竞争模仿，产品雷同。人 们具有追新求异的心理，换一个新饭店、新环境，常能给人 以愉快的满足感。 （六）对信息的依赖性强 酒店的主要客源来源于外地或外国，他们人生地疏，需要 通过大众媒体了解酒店，口啤是极其重要的。因此，要求酒 店营销人员注意做好信息传递工作，同时酒店要树立良好的形 象。,二、酒店产品生命周期不同阶段的营销策略,（一）导入期 新产口推出时，导入阶段便开始了。沟通销售渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，酒店新产品是亏本的或利润很低。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续),在导入期,促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到以下目的： 告诉潜在的消费者新的产品和新的品牌已经出现； 引导他们试用该产品； 不要使产品的销售集中在一个分销渠道； 此时，酒店销售的目标是那些最迫切的购买者，原因如下： 效率比较低，导致成本提高； 需要高的gdp以支持销售推进所必需的巨额促销费用。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续),在导入期,酒店可以在下面的4个战略中择一而行。 1、快速撇脂战略。即以高价和高促销水平的方式推出新产品。采 用这一战略的假设条件是： （1）潜在市场在大部分人这没有意识到该产品时； （2）知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款； （3）酒店面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2、缓慢撇脂战略。采用这一战略的假设条件是： （1）大多数的市场已知晓这种产品； （2）购买者愿出高价； （3）不存在潜在竞争。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续),3、快速渗透战略。即以低价格和高促销的方式推出新产品。采用 这一战略的假设条件是： （1）市场规模很大； （2）市场对该产品不知晓； （3）大多数购买者对价格敏感； （4）潜在竞争很强烈； （5）随着生产规模的扩大和制造经验的标准复制，酒店的单位生 产成本下降。 4、缓慢渗透战略。即以低价格和低促销的方式推出新产品。 （1）市场规模大； （2）市场上该产品的知名度较高； （3）市场对价格相当敏感； （4）有一些潜在的竞争。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）,（二）成长期 成长阶段的标志是销售迅速增长。早期使用者倾向该产品，中间多数顾客开始跟风。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有上降。酒店维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的快速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）,随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加。由于“经验曲线”的影响，产品单位生产成本比价格下降得快。 酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 酒店增加新样式和侧翼产品； 酒店进入新的细分市场； 酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 酒店营销从产品知觉广告转向产品偏好广告； 酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）,（三）成熟期 产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。 在成熟阶段，酒店营销人员应该全面的考虑市场、产品和 营销组合，来改进这些战略。 1、市场细化 2、产品改进 3、营销组合改进 4、更新换代策略,酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续）,（四）衰退期 大多数的产品形式和品牌销售最终都会衰退。 酒店处理它的老化产品中面临许多任务和决策。 1、识别需求疲软产品。 2、确定营销战略。 3、放弃决策。,三、竞争定价策略,（一）低价竞争策略 （二）高价竞争策略 （三）垄断定价,第三章,酒店销售渠道策略,销售渠道策略是市场营销组合策略中的。 它同产品策略、促销策略、定价策略一 样，也是酒店能否成功地将产品打入市 场，扩大销售，实现酒店经营目标的重 要手段。,第三章 酒店销售渠道策略,一、酒店销售渠道的概念 酒店销售渠道它主要包括中间商、代理中间商，以及处于渠道起点的酒店和终点的顾客。 当今的全球化趋势、竞争和现代信息技术的发展，再加上酒店产品的不可储存性特征使得酒店分销越来越重要，占领新市场和现有的市场需要有创新的方法。现在国际酒店集团之间通过行业协会等方式展开不同形式的合作。现代信息技术导致国际预订系统的发展。分销的重要性主要是由于酒店产品的不可储存性，迫切要求酒店通过了不同的销售渠道销售其产品。,第一节 酒店销售渠道概述,二、酒店销售渠道的作用,酒店的客源市场在地域和层面上分布极广，有的酒店客源来自世界各地。任何酒店都不可能仅靠自身进行推销活动，利用遍布世界各地的中间商，酒店可以尽可能扩大市场覆盖面，提高其销售效率。,（一）利用中间商提高销售效率,酒店销售渠道的作用（续）,h,h,h,c,c,c,d,h,h,h,c,c,c,a无中间商时的联系次数 b. 有中间商时的联系次数 hc=33=9 h+c=3+3=6 h：酒店 c：消费者 h：酒店 c：消费者,（二）利用中间商，提高经济效益 由于有中间商发挥自身有的功能，从而保证酒店销售的顺利实现，缩短销售时间，节约销售费用，降低成本，提高效益。,酒店销售渠道的作用（续） 处于销售渠道中的各种中间机构，活动于销售市场，能较准确地掌握顾客的需求及其变化，顾客对产品和服务的意见以及竞争者的动态，从而给酒店提供有价值的信息。,（三）利用中间商可获取市场信息,第二节 酒店销售渠道中介机构,一、旅行社,有营利目的，从中旅游业务的企业称为旅行社。为旅游者提供住宿是其重要的业务之一，所以，旅行社成为酒店销售其产品的重要渠道之一。旅行社订房主要表现在以下几个方面：,（一）订房数量大 （二）订房价格低 （三）订房时间集中 （四）订房取消率高 （五）订房连续性强,二、旅游批发商,旅游批发商的营业收入 主要包括从起端或终端得到佣金和酒店订房差价所得到的收益。,旅游批发商是酒店重要的中间商，专门从事团队旅游的组织和销售活动。旅游批发商通过与航空公司、客轮及铁路公司、酒店等直接谈判，安排和组织包括各种时间、线路和价格的包价旅游。他们往往事先向酒店预订一批客房，并将其分配给组织的系列团队，待整个旅游活动及行程确定以后，由自己下属的销售处或旅游零售商，将包价旅游项目售给团队和个体顾客，批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。,三、航空公司和其他交通运输公司,航空公司是酒店的重要销售渠道。其他交通设施的办事机构，如出租汽车公司、铁路服务处等，也可成为酒店的销售渠道。,四、行业协会和预订系统,预订系统，如路易斯国际代理、斯坦伯格预订系统和国际预订与信息联盟都在扩展它们的服务。行业协会是酒店为了共同的利益而联合成立的组织。,行业协会和预订系统使酒店的营销覆盖区域越来越广泛，随着业务的国际化，协会的成员将更多地使用行业协会和预订系统进行营销活动从而获得客源。,五、全球分销系统,全球分销系统（gds）是一种计算机化的预订系统，它可以被看作是旅行代理商或酒店集团等的销售目录。,美国96%的旅行代理商至少与一套计算机系统相连接，酒店也把自己联在这些系统当中，便于旅行代理商出售。,六、互联网,互联网正在迅速成为一种高效的酒店分销系统。,现在价值数十亿美元的旅游产品通过网上预订和销售，一些大的酒店集团，如希尔顿和马里奥特纷纷在网上开展预订客房的服务，其网上预订额逐年飞速增长，顾客逐渐接受并乐意在网上进行酒店预订。,互联网(续),互联网作为酒店的销售渠道，具有很多优势。,一天24小时、一周7天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色照片。能够将彩色照片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的销售渠道。,七、其他销售渠道,如旅游局、旅游协会、旅游信息中 心、各国驻华大使馆、进出口贸易公司、大型企业、各城市的大专院校等，这些组织也将或多或少地为酒店提供客源。,第四章,促销组合及人员促销,第一节 酒店促销与促销组合,酒店促销组合 指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。主要要素包括：广告策略、人员促销和销售促进以及公共关系。,酒店促销组合(续),（一）酒店促销预算 1、促销目标 2、促销评估 3、对手预测 4、收益测算 5、影响评估 （二）确定促销组合 主要的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公共关系，必须把各种促销 工具协调组合起来以实现宣传和营销的目的。 1、广告 （1）公开性 （2）普及性 （3）丰富的表达力 （4）冲击力强 2、促销促进。销售促进有很多方式：赠券、竞赛、赠券等。 （1）传播信息。它能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。 （2）刺激。采取让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。 （3）邀请。明显地邀请顾客来进行目前的交易。 酒店使用销售促进方式来产生更强烈、更快速的反应。它的影响常常是短期的。,酒店促销组合(续),3、公共关系。 （1）高度可信性。新闻报道或特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。 （2）消除防卫。以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传 （3）戏剧化。公共关系像广告一样，有一种能使酒店或其产品和服务成为 被关注焦点的潜能。 4、人员推销。 在建立购买偏好、信任和行动时，是最有效的工具。 （1）面对面接触;人员推销是在一种生动的、直接的和相互影响的关系中 进行。每一方都能在咫尺之间观察到对方的反应，迅速做出调整. （2）人际关系培养;人员推销允许建立各种关系，从销售的关系直至深厚 的个人友谊。 （3）反应;人员推销会使购买者面对销售人员时对销售人员的尊重、产品 介绍、说服等行为做出反应。,酒店促销组合(续),（三）确定促销组合的影响因素 1、产品类型与促销组合的选择。 产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，销售促进，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序为：人员推销，销售促进，广告，公共关系。 2、购买阶段与促销组合的选择。 （1）知晓阶段。促销组合的次序为：广告，销促，人员推销。 （2）了解阶段。促销组合的次序为：广告，人员推销。 （3）信任阶段。促销组合的次序是：人员推销，广告。 （4）购买阶段。促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。 3、产品生命周期与促销组合的选择。 促销工具的作用也会因产品生命周期的不同阶段而有所变化。,酒店促销组合(续),（四）促销的基本策略 不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 1、推式策略。以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾顾客的销售促进，是把酒店推向市场的促销策略。其目的是说明中间商与顾客购买酒店产品，并层层渗透，最后到达顾客手中。 2、拉式策略。拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发顾客的购买欲望，由顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向酒店求购，由下至上，层层拉动购买。,人员销售是推销人员通过面对面洽谈业务，向客户提供信息、劝说客户购买酒店产品和服务的过程。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、双向交流、反馈及时、选择性强的特点，有利于培养与客户良好的人际关系。与其他促销活动相比，人员销售费用高，效率低，覆盖面小。因此要科学地运用人员销售策略，尽量避免成本高而效果小。,第二节 酒店人员的销售策略,一、酒店人员销售的作用,人员销售的主要特点是人与人之间面对面地直接接触，它具有其他任何销售方式无法比拟的优势，特别在竞争激烈的酒店市场中，其作用更加明显。 （一）人员销售是联系酒店与顾客的纽带 人员销售能够帮助顾客认识酒店，并主动解决顾客在购买中遇到的种种问题。良好的人员销售可以在顾客心目中树立酒店的形象，奠定坚实的销售基础。 （二）人员销售克服了广告无法达到的立即购买的不足 人员销售可以直接面对顾客进行有针对性的推销，并可达到立即签订合同或确定预订的结果。 （三）人员销售是网络时代不可缺少的销售环节 人员销售可以利用个人之间的感情与顾客保持长久稳定的关系，满足顾客的需要。,二、酒店人员销售的类型,在酒店的人员销售中，由于每次推销的功能和特点不同，销售拜访的类型也不同，一般包括以下5种类型： （一）试探推销 试探推销通常是初次接触顾客，是销售人员经过认真的信息分析和市场预测之后进行的试探性拜访。其目的是为了证实已获得的信息，或收集更多的信息。这种推销方式多用于开发潜在市场，联系新客户。由于试探性销售的时间较短，可以不需要预约，所以，其冒险性较大。 （二）公关拜访 公关拜访是指销售人员对酒店固有顾客进行的礼节必拜访。其目的主要是征求顾客的意见，加强酒店与客户的感情沟通。许多酒店特别将公关拜访安排在节假日或重要日期，并给客户赠送礼品。,酒店人员销售的类型(续),（三）预约推销 预约推销一般是指销售人员和顾客在约定的地点和时间对某项提案进行确认或磋商。由于之前双方已有过接触，因而预约推销也叫跟进推销。预约推销的时间性很强，因为关系到双方的利益，气氛也比较严肃，它要求推销人员必须做好充分准备。 （四）呈现推销 呈现推销是销售人员向顾客介绍酒店并努力证明顾客利益的商洽过程，也是酒店销售迈向成功的关键一步。销售人员可以借此机会充分施展公关的才能和推销技巧。呈现的内容一般都是一些新产品和新项目，因此，无论对新顾客或者老顾客，多采用主动上门拜访为宜。良好的呈现效果往往一次很难成功，销售人员必须善于创造机会，争取呈现拜访的连续性和完整性。 （五）店内推销 店内推销指顾客主动来酒店进行有关合作的咨询访问。由于店内推销的偶然性，销售人员要不失时机地向顾客展开实地推销，必要时可以宴请招待，争取顾客的信任和好感。店内推销的成功几率比较高，有时可以获得直接预订。,三、酒店人员销售的任务及其销售过程,（一）人员销售的任务 1、探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求， 开拓新的市场。 2、传递信息。推销人员要及时向顾客传递有关酒店产品和服务的 信息，为顾客提供购买决策的参考资料。 3、销售产品。推销人员应该积极地与顾客接洽，展示酒店产品与 服务，解惑答疑，竭力促成交易。 4、收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。 5、服 务。推销人员为顾客所咨询的问题提供各种各样的服务。,酒店人员销售的任务及其销售过程(续),（二）人员销售的过程 一般来说，酒店的人员销售包括以下几个步骤：寻找顾客、准备访问、走访 顾客、达成交易、处理异议、售后服务和维持。 1、寻找顾客：销售人员有很多种办法来寻找顾客，如地毯式访问法、连锁介绍法、 个人观察法、广告开拓法、市场咨询法、资料查阅法等。寻找顾客 的目标是找到潜在顾客。潜在顾客是指一个既可以获益于酒店推销 的产品，又有购买能力的个人或组织。 2、访问前的准备 （1）筛选顾客：从平常收集的公司资料、新闻报道等途径中选择适当的潜在顾 客，根据近期酒店的销售目的选取。列出重点顾客、普通顾客 名单。绝对禁止对访问的公司或其他顾客一无所知就盲目上门 拜访。 （2）做好计划：根据现有顾客和新顾客的重要程度做好销售访问计划。 （3）准备资料：包括顾客档案资料、酒店简介、酒店宣传册、特别推广单、图片 册、价格表、销售访问报告、名片、记事本等。 （4）确认见面时间、地点。 （5）准备洽谈提纲（问题、推销内容、推销方式）。,酒店人员销售的任务及其销售过程(续),3、走访顾客 （1）事先做好预约。 （2）初次见面，自我介绍，诚恳地双手送上名片，直截了当说明拜访目的， 顺便 说一句：“我不会占用您太多时间“。 （3）取出酒店宣传册，递上准备送给对方的宣传材料，同时介绍酒店产品， 以得体的言词将自身产品的优势与对手产品的不足做类比。 （4）如果是老客户，或有过哪怕一次预订的客户，首先表示感谢。 （5）尊重对方的谈话兴趣，尽量让对方多开口介绍自己的公司或个人，甚 至可以谈个人的兴趣爱好等，但注意适当控制谈话方式。 （6）如有投诉，即表歉意，做好记录，保证改进。 （7）尽量争取顾客明确的预订或承诺，并确定下一次见面的时间、地点， 但不要强行推销。 （8）应简短明了的把谈话时间限制在半个小时之内，除非对方确有兴趣再谈。,酒店人员销售的任务及其销售过程(续),4、处理异议： 在推销人员介绍时，顾客往往会对酒店提出异议，要解 决这些异议。推销人员要保持自信，设法让顾客明确陈 述反对的理由，再向顾客提出问题，让他们在回答问题 中自己否定这些理由。同时向顾客做详细的解释以解除 顾客的疑虑和异议。 5、达成交易：推销人员需要了解如何辨别来自购买者的交易信号，包括 身体行为、声明、评论以及问题等。推销人员有很多达成 交易的技巧可以利用，如要求对方预订、重复合同的要点 、建议帮助对方填写预订单、提出给对方价格折扣和优惠等等。 6、售后服务和维持：如果推销人员想要确保顾客再次预订的话，这一最后 的步骤是必需的。交易达成后，推销人员必须保证交 易合同的完全履行，确保顾客的满意。,四、人员销售的技巧,（一）建立良好的第一印象 销售人员普遍重视第一次客户拜访，因为第一次的目的并不是希望得到直接的预订，而是为了给顾客留下一个良好的印象，增加销售的机会，为再一次拜访奠定基础。一个专业的销售形象是创造良好第一印象的基本保证。 职业形象包括许多内容： 如整洁的外表、自然的微笑、清楚的称呼、坚实的握手、简练的介绍等，就连随身携带的文件夹也需要内外整洁有序。为此，销售人员在出发之前需要进行一次自我检查，如表：,表:良好第一印象自我检查表,人员销售的技巧（续）,人员销售的技巧（续）,表:拜访前准备事项检查表,另外，建立良好的第一印象还包括销售人员的心理准备。 表：接近顾客的心理准备检查表,选择最佳的访问时间，制造积极的会见气氛是取得第一次拜访成功的关键。在初次拜访中，销售人员很难预料顾客的情绪，但是他可以克制自己的情绪，避免不愉快的话题，虚心聆听，察言观色，在表情上给顾客极大的尊重。,人员销售的技巧（续）,（二）了解顾客需求的技巧 一些推销人员在推销中急于求成，喜欢在顾客面前滔滔不绝地推销，常常不考虑顾客的需求和利益，引起顾客反感，导致推销失败。因此，只有先收集顾客信息，了解顾客需求，才能进一步呈现产品，提出方案，获得推销成功。收集顾客信息的方法如表：,表:收集顾客信息的技巧,人员销售的技巧（续）,（三）提问的技巧 提问是销售人员发掘和收集信息的主要方法。在推销实践中，提问方法划分为两类，即中和式提问和肯定式提问。 1、中和式提问。中和式提问属于广泛性的发问，多采用特殊疑问句，如什么、怎么样、哪里、多少等疑问词。例如： 您还需要其他资料吗？ 我们要为您准备多少间房间呢？ 您的理想价格是多少？ 您喜欢在哪儿用早餐？ 中和式提问有利于收集更多的信息，不至于给会谈造成尴尬紧张的局面。另外，中和式提问对于捕捉关键信息具有一定风险。,人员销售的技巧（续）,2、肯定式提问。肯定式提问属于具体性的发问，以一般疑问句为主，也就是“是”或“不是”的简单问话，常用的疑问词有：是吗、对不对、会不会、或者或者、如果那么等。例如： 您需要一个单人间，是吗？ 看来您已经接受了这个价格，对不对？ 您喜欢咖啡还是茶？ 这间客房会不会离电梯太远？ 使用肯定式提问很容易得到顾客明确的回答，能够迅速抓住有价值的信息。但是肯定式提问的不足之处是回答面不够广，信息量有限。 在访谈前期多应用中和性的问题，制造积极的谈话气氛，向顾客收集更多的信息。在谈话结束时，则要利用肯定式提问来收尾，总结和确认商谈的要点。,人员销售的技巧（续）,（四）呈现的技巧 1、呈现的实质。呈现是指推销过程中向顾客介绍酒店产 品的 过程，也是推销过程的中心部分。 呈现的内容主要是通过推销人员生动的描述，将酒店产品的功能、特征、使用价值和利益等信息传达给顾客。另外还包括一些看得见的宣传资料，如酒店的照片、宣传册、价目单及其他宣传纪念品等作为内容的补充材料。,人员销售的技巧（续）,当然在呈现之前，努力将产品的利益理解清楚，准备好适当的表达词语，对每一个酒店的推销人员都非常必要。,人员销售的技巧（续）,2、呈现的顺序。和整个推销过程一样，呈现也是按照一定的逻辑 顺序进行的，它要经历以下几个发展阶段： （1）开始阶段。征求顾客的同意，声明呈现的主题。 （2）引入阶段。有计划地引导和启发顾客的思路。 （3）介绍阶段。简单明了地展开，并出示资料依据。 （4）讨论阶段。努力证明产品的利益能够满足顾客的需求。 （5）结束阶段。帮助顾客消除顾虑，达成共识。,人员销售的技巧（续）,3、呈现的准则。为了保证获得一个良好的呈现，推销人员需要遵循以下准则： 根据真实情况制作呈现。 表达简练。 善于使用顾客的姓名。 利用数据。 使用视觉器材或资料。 预先克服异议。 常常检查理解。 注意购买信号。 避免强行推销。 及时总结利益。 提供充足有力的证据。 充满热诚和自信。,人员销售的技巧（续）,4、产品确认定律是呈现过程中用于论证产品利益的一种组合销售技巧，主要分顾客需求论证和产品利益论证两大步骤进行，具有从广泛到具体，从表面到实质的逻辑推销特点。 （1）确认需求：推销人员首先要清楚顾客需要的是什么。 （2）认同确认：确认得到顾客的认同。 （3）证明产品：证明酒店产品能够满足顾客的需求。推销人员 根据顾客的需求，介绍产品的利益，呈现给顾 客解决问题的方案，做到有的放矢。 （4）认同产品：产品销售方案得到顾客的认同，销售的呈现目 的得到实现。,人员销售的技巧（续）,5、报价的技巧。价格关系到买卖双方的根本利益，一定要选择成熟的时 机，准确的价位，以及容易让顾客接受的呈现方法。 （1）自高向低：这是酒店提倡的一种报价方式。这种方式虽有利于酒店 的高收入，但也具有一定的风险，会给顾客造成一定的 压力。因此，这种方法一般用于上门顾客。 （2）自低向高：有一定的安全性，尤其在淡季有一定的效果。 （3）分列式：根据酒店服务项目的性质来分别报价，如房价、餐饮价格 、会议室或娱乐等项目的收费，都列在一张价目单上，为 追求单项服务要求的顾客提供了选择的余地。 （4）综合式：也称包价。一般比较优惠，有利于那些有多项服务需求的顾客。,人员销售的技巧（续）,（五）处理异议的技巧 1、顾客产生异议的原因一般包括3种： （1）理智原因：可能是顾客缺少认识和经验，或者推销人员介绍不清楚，甚 至可能是误解等因素。 （2）私人感情因素：包括酒店的声誉、顾客以往不好的经历、朋友的建议 ，甚至是习惯或偏见等因素。 （3）战略性原因：顾客以种种挑剔来得到理想的价格折扣。 2、顾客异议的范围，常见的致异焦点有以下几个方面： 需求方面：“我们会议团人数多，你们酒店标准间不够。” 证明方面：“你们会议室设备陈旧，我们无法使用。” 应用的可能性：“你们前台工作效率太低，客人要等很长时间。” 价值方面：“这个价格是比较优惠，可是我们综合消费大。” 竞争方面：“我们只考虑有品牌的酒店。”,人员销售的技巧（续）,3、化解异议的方法。 （1）缓和气氛： 耐心聆听：不要打断顾客说话，注意形体语言的信号。 关注表情：尊重顾客，不断证明你了解顾客的需求。 认真说服：重复利益，呈现资料和依据。 （2）控制范围： 直接答复：“关于这一点，我们可以保证满足你。” 利益补偿：“如果你推迟开会，我们将免费提供茶点。” 间接拒绝：“我们非常理解你，我们一定努力争取。” （3）回避要点： 不可随顾客的观点理解异议。 不能轻易表态或与顾客争执。 切忌草率处理或者放弃努力。,人员销售的技巧（续）,（4）克服异议的技巧： 询问法：针对顾客的意见，提出问题。如：“这是什么时候的事情呢？” 引例法：对于顾客的反对和疑问，举例说明。如：“关于这一点，我 可以举人实例。” 肯定法：先肯定地接受顾客的反对，再转折说：“但是”，如： “您说的没错，但是” 逆转法：把顾客反对理由作为推荐的理由。如：“就是因为如些， 我才想为您介绍” 资料转换法：用资料为说明顾客的提问和反对意见。如：“可以请您 看一下这份资料吗？” 否定法：坚决否定顾客的反对意见。如：“没有这回事。” 置若罔闻法：不理睬顾客的反对意见。如：“是开玩笑吧！”,人员销售的技巧（续）,（六）完成交易的技巧 1、把握成交的时机。推销人员全部的努力就是为了实现最后的交易。 对于顾客来说，每一次决定购买酒店这种特殊 的无形产品之前，一定程度上会出现胆怯、不 定和怀疑的心理状态。 一名出色的推销人员，在决定完成交易的时刻应该提醒自己“为什么我不能达成更多的交易呢？”但是，由于没能处理好顾客的心理状态，也可能会出现尝试过早或过迟，或根本没有机会去尝试就失去了交易的时机。,人员销售的技巧（续）,2、判断购买的信号 推销人员在接近完成交易时另一件重要的事情是判断顾客购买的信号。这些信号来自语言或者形体语言。 （1）语言信号： “太好了！” “你给我们解决了很大的问题。” “他们也一定会喜欢。” “你们还提供什么保障吗？” “我可以帮助你，只是时间还待确认。” （2）形体语言信号： 主动拿起电话，叫具体操作人员。 有诚意的握手。 起身为你敬酒。 特别告诉你手机号码。 展示活动计划。,人员销售的技巧（续）,3、完成交易的方法。 （1）肯定式提问法：“我可以为您预定吗？” （2）选择式提问法：“您是自己住，还是帮朋友预定呢？” （3）假定式提问法：“如果我给您vip价格，您会不会接受呢？” （4）帮助顾客分析法：“星级酒店的价格大都在300以上，除了吃饭 方便一点意外跟我们相比是没有其他明显的 优势的，更何况我们还能帮您节省大笔的费 用，实惠又实在” （5）催促法：“旺季市场马上要到了，怎样，您决定了没有。” （6）排除过程法：“除了早餐问题您还有其他要求吗？” （7）怀疑法：“我是不是有没有说清楚的地方？”,第五章,促酒店销售销售促进和推销管理,销售促进是酒店促销不可缺少的一种手段。销售促进是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发顾客购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。,第一节 酒店销售促进策略,一、酒店销售促进的类型,一、酒店销售促进的类型 根据市场特点、销售目标、推广目标的不同，销售促进大致可分为对顾客的销售促进、对中间商的销售促进和对推销人员的销售促进3种类型。 （一）针对顾客的销售促进 销售促进可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或服务，引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对酒店的偏爱行为等。 1、赠送。向顾客赠送样品或试用样品，赠送样品是介绍一种新产品最有效的方法，费用也最高。 2、优惠券。给持有人一个证明，证明他在购买酒店产品时可以免付一定金额的钱。 3、奖励。根据顾客消费酒店产品的情况，酒店将给予一定的奖励，促使顾客继续消费酒店产品，进而成为酒店的忠诚顾客。 4、现场示范