希望年度营销报告70p.ppt

希望廊桥郡,年度营销策略报告,2011年营销工作核心成果 别墅产品跑赢市场,希望廊桥郡成为2011年吉林市唯一取得市场成功的真正高端楼盘,2012年营销工作核心目标 洋房产品领秀吉林,销售价格洋房产品实收均价高于7000 销售速度2012年年底即实现基本清盘,目标的两个层面,本次汇报核心思路,如何正确认识洋房产品的销售难度,市场分析,高价格,高速度,如何实现洋房产品溢价,如何找到大量有效客户,市场分析如何认识洋房产品销售难度,第一部分,1.1 经济大环境分析 1.2 市场竞争环境分析 1.3 目标客户分析,1.1 经济大环境分析,中央政府：继续调控不动摇,人民日报近日连发多篇文章，称房地产市场调控仍处于关键时期,应坚持不动摇,房价出现下降但调控不可放松,并点名还有多个城市未明确明年楼市的限购政策等等。 中央经济工作会议12月12日在北京召开，会议提出，要坚持房产调控政策不动摇，促进房价合理回归。 同日上午，中国社科院发布的住房绿皮书，明确指出，2012年第一季度，房价或现拐点 ，第三季度开始大幅度下降，降价的势头将由一线城市向二、三线城市，城市的边缘区域向中心区域扩散。,1.1 经济大环境分析,地方政府：负债累累依赖土地财政,有统计数据显示，前11个月全国130个主要城市土地市场总土地出让金为1.18万亿减少了30%，部分地方甚至减少了50%以上，地方政府的财政收入大受影响，尽管有资源税等税费改革补充，但补充效果有限。 随着今明两年偿债高峰期的来临，地方政府或面临偿债危机。 虽然中央已经明确表示明年地方政府自主发行地方债，但从地方债已试点的三地的情况看，发行的地方债只占这些地方土地财政的3%-4%，远远无法解决地方政府的财政危机。,1.1 经济大环境分析,相关产业：全面萎缩恐带动经济下行,房地产低迷首先影响的是建筑业、钢铁和其他建材，由于需求不旺，今年全国钢铁价格一路走低，而铁矿石价格却继续一路上扬，钢铁产业出现全行业亏损，好多钢铁股已经跌破净资产。 建材业受到两面夹击：不仅同样面临需求萎缩的境地，而且还受到来自出口标准提高的压力。 接下来包括装潢、纺织、家电等和房地产相关的几十个行业，都将面临严峻的考验。 随着年底结算高峰期的来临，楼市加速下行可能引发地产企业和产业链相关企业面临资金链断裂的风险，对银行乃至金融市场的威胁将逐渐显现；,1.1 经济大环境分析,金融：利率上调，额度放宽，总体利好,36个月以来，央行首次下调存款准备金率，约4000亿流动资金解冻，或在一定程度上缓解房贷难问题。央行同时表示存款准备金率将继续下调。 2012年1月1日起，5年期及以上房贷基准利率从6.4%提至7.05%。 近期不少城市取消了浮动利率上浮的执行政策。如广州光大、工行、人行、农行、建行、交行等六家银行取消上浮，原上浮至10%以上的，如今回调至上浮5%的银行亦有所增加。,1.1 经济大环境分析,全国地产市场表现,本轮调控显效后，全国住房成交均价已经连续四个月下跌，与房价小幅下跌相比，交易量更呈现“断崖”式下跌，这一点在吉林市场中的表现与全国形势是一致的。 35个大中城市交易情况中，27个城市成交量同比下降，13城市降幅在50%以上。其中贵阳同比降幅最大达到74.09%；一线城市中天津跌幅最大，达67.20%，杭州同比跌幅亦超过60%。但北京出现了小幅的量价齐涨现象。 从大开发商表现来看，国内不少大型开发商如万科，恒大，保利，绿地，已经开始通过大幅打折实现走量与出逃，以解决年底即将到来的结算期资金问题。 总的来说，本轮调控已经明显实现了打压房地产市场，并在一定程度上实现了调控房价的目的。,1.1 经济大环境分析,经济政策预判,以限购限售令这样的行政性手段遏制需求，产生阶段性供需不平衡，迫使房价下跌，也扼杀了正常的刚性需求，同时还会造成相关行业萎靡，地方财政危机等联动后果，总的说来并非长久之策。 但从历史来看，简单松绑后，必然导致房价的强势反弹。因此中央目前坚持调控的政策，除了避免从政治上失信于民外，也是在为住房双轨制争取时间，希望在强势反弹前尽可能增加保障房供应，以缓和松绑后的反弹。 综合来看，真正将房地产打死，也并不符合十二五“稳中有升”的纲要，2012年的房地产市场，价格不动或小跌，成交量上升，中央政府有面子，地方政府有收入，相关产业可以复苏，是各方都可以接受，也是最容易出现的局面。,1.2 市场竞争环境分析,希望廊桥郡项目在明年即将推出的主力产品，为5+1,6+1,7+1的洋房产品。由于主力产品的变化，项目在明年所面临的市场竞争环境，与项目在2011年别墅推盘所面对的竞争环境将有极大的不同。,项目竞争环境及变化,希望廊桥郡别墅,希望廊桥郡洋房,证大高馆66,广泽澜香别墅,恒大华府,竞争对手寥寥无几,需要面对的对手 紫御江城、恒大华府、万科城、证大、紫金江尚、森晟江湾新城、大唐天下江山、红大明珠、华隆、星光江城等众多江景、江南项目 需要摆脱的对手 泊逸台、绿地卢浮公馆、桃源山庄、卢瓦尔小镇、中凯梦之城等众多项目的多层产品,1.2 市场竞争环境分析,项目主要竞争项目价格一览,1.2 市场竞争环境分析,1、洋房价格高于市场平均价位，洋房价格缺少有力支撑 目前市场上，各个项目的多层正在洋房化。比如，泊逸台的多层包装成墅质洋房，价格勉强卖到6300（考虑该项目的赠送很多，按照实际建筑面积计算售价应该刚过5500）；桃源山庄峰景的spa墅洋房，最高价为5890，均与本项目的目标均价有1500元左右的差距。 2、洋房价格高于客户心理预期值，客户对价格的承受力太低 客户对西山区域的洋房价格，一般以绿地卢浮公馆为参照，绿地表价5300，实收是5000。客户对该区域的洋房价格可以承受的区间是5000-5500。超过这个价位，客户有可能就会考虑到其他区域购房，比如江南区域、沿江区域。 综上，洋房产品在明年面临着很强的产品力不足，与竞争压力。而洋房产品营销的核心，在于创造产品溢价，解决产品心理价差的问题。,洋房市场同质产品价格分析,附：吉林高端项目调研主要数据,泊逸台,推出时间：2010/10/26，交工时间：2012年7月 花园洋房面积区间：95-300 已售套数：800套左右 剩余套数：60套 价格：起价：5200；最高价9800/10000；均价：6300 优惠政策：一次性付款9.8折 购买客户类型：中产阶级以上，高收入人群 年龄区间：35岁以上 客户职业：政府事业单位、生意人 付款方式：全款、贷款 贷款： 60 % 一次性：40% 价格认可度：可接受；产品认可度：较高 综合分析：项目定位高端，价格定位比较合理，产品设计、超高的性价比和园区规划，得到客户的认可。户户都有赠送，得房率120%-140%之间，非常吸引客户，在同类产品中很有竞争力。小区共28栋多层组成。全部为5越6或者6越7，共有房源860余套，4个月共销售房源800套左右。,中海紫御江城,推出时间：2010年8月开盘，交工时间：2013年9月 高层面积区间：89/132/140/240，4种户型 总套数：634套（4种户型各25%）；240m2只开了一栋，大约50多套，销售了25套左右，在售还有一半 价格：240：起价8800；最高价13000； 均价10500； 140： 起价 6100；最高价8500；均价 7500。 优惠政策：一次性付款9.8折 购买客户类型：改善型 年龄区间：35岁以上 客户职业：政府机关、私营业主、中产阶级 付款方式：贷款：40 % 一次性：60 % （总额大，贷款不合适） 价格认可度：顾客普遍认为价格偏高，产品认可度：良好 广告内容诉求：核心位置、品牌塑造、讲究奢华 综合分析评价：强调品牌、地理位置、望江、奢华。绿化率65%，江景房中没有如此高的绿化率。超大的楼间距，东三省唯一五星级写字楼。规划合理，地理位置优越，超高绿化率、知名大品牌。但是价位稍高。,附：吉林高端项目调研主要数据,附：吉林高端项目调研主要数据,恒大华府,推出时间：2011年 10月 交工时间：2014.6.25 面积区间： 337-1190 销售套数： 130套（5栋） 已售套数：25套 小高层：5栋 一房一价 最高价： 13000 产品卖点：5300摩纳哥风情私人会所，6万意大利皇家园林，7000元/精装修，强调奢华，园区中间有3万左右的人工湖。 优惠政策：商贷9.8折 一次性9.5折（按时回款再9.9折） 购买客户类型：高端客户群体 政府官员 年龄区间：35-60岁 付款方式： 贷款： 30% 一次性：70 % 价格认可度：大部分都可以接受价格 产品认可度：布局比较合理，产品较认可，有喜欢的，也有不喜欢带装修 广告内容诉求：凸显奢华，社会地位 综合分析评价：首期建筑面积6.5万，园林面积6。面积337/436/508/700/900/1100。700以上为越层，体现大面积的平层，打破越层单层面积小的缺点，无法体现奢华的感觉。售楼处和样板间提前预约参观。恒大置业顾问评价希望项目：最大的面积才780，就是山坡上盖的比较好的平房，地下没有供热。,附：吉林高端项目调研主要数据,万科城,推出时间：2011.3和2011.6二次开盘，交工时间：2012/12/31 高层面积区间：90-220（共33栋），大户型170、220 170-220：总套数460套左右；已售套数：90% ；剩余套数：10 起价：4700；最高价：10600均价： 7500 优惠政策：一次性9.9折 老带新老5000新20000 购买客户类型：改善型 年龄区间：30-45岁 客户职业：政府、企事业单位、化公司管理层 付款方式：贷款：48 % 一次性：52 % 价格认可度：可接受 产品认可度：板楼 南北通透 综合分析评价：现在一期基本售罄，二期正在积累客户，二期大约36栋高层（其中4栋小高层）。预计明年4月份开盘，将建20万主题公园，15万商业，物业1.9元/，三期可能有小学。小户型1000元/装修标准、1701500元/、2202000元/。220户型4栋22层高层，2梯2户一个单元。170户型5栋高层，其中3栋34层，2栋22层。其中2栋220产品让政府直接买了。这两个面积的产品全部都是一线望江。2209300元/，1708000元/，以上是万科的基本情况。,附：吉林高端项目调研主要数据,证大山水国际,推出时间：2008年，交工时间：一期2008年，二期2009，三期2011 面积区间：60-320， 销售套数：总套数约1000套，销售600套，剩余400套 高层18层、22层、27层，起价：6000；最高价：8000；均价： 6400 优惠政策：无 购买客户类型：改善型 年龄区间：24-60岁 客户职业：工薪阶层、私营业主 付款方式：贷款：30 %，多是买小面积的，购买大面积产品多为一次性,附：吉林高端项目调研主要数据,森晟江湾新城,推出时间 ： 交工时间：2013.9 高层面积区间：60-180，大户型180 销售套数：100套左右 ;已售套数：8-9套（180） 剩余套数： 90套 180价格：起价6500；最高价8400； 均价7200 优惠政策：一次性减280元/ ；贷款减100元/ 产品缺点：客厅开间小 年龄区间：40岁以上 客户职业：政府、企事业单位、中产以上 付款方式： 贷款：70 % 一次性： 30 % 价格认可度：价格比较认同，年底持币待购 产品认可度：183都是内部消化了，都是老板的朋友 广告内容诉求：突出地理位置、城市中心、江畔生活、江景房 广告媒体宣传途径：日报（效果好）、晚报、新文化报、短信 综合分析评价：强调地理位置，城市中心，江景房，江畔生活，相对于万科和中海销售业绩差很多，可见品牌的重要性。在宣传上没有达到万科和中海所强调的奢华和品位要求。,附：吉林高端项目调研主要数据,大唐天下江山,推出时间 ： 2010年年末 交工时间： 2013/3/31 高层面积区间：高层40层，120米， 50-220 ，大户型170-220 销售套数：1054套（去化率85%） 已售套数：6套 剩余套数：24套 大户型销售价格：最高价：10888 起价：9888 优惠政策：一次性9.9折 购买客户类型：中产阶级及以上 年龄区间：45-50 客户职业：公司管理高层、政府事业单位、生意人 付款方式：贷款：25% 一次性：75% 价格认可度：较高 产品认可度：良好 广告媒体宣传途径：房地产报、日报、晚报、电台、公交、路牌、短信（信息效果很好） 广告内容诉求：突出江景稀缺资源、楼盘定位高端 综合分析评价：项目为稀缺江景房，地理位置优越，在对外宣传上一直定位为高端楼盘。普通住宅去化率很高，景观楼王去化率不理想，一是价格较高、格局不是很理想，楼层也过高。,附：吉林高端项目调研主要数据,红大明珠,推出时间 ： 交工时间： 2013.7.31 高层面积区间：70-240 大户型：130-240 总套数：700套 已售套数： 剩余套数： 最高价：15000 （最高层、越层） 均价：7500 起价：5800 优惠政策：一次性9.7折、贷款9.9折 购买客户类型：高端 年龄区间：40岁以上 客户职业：政府、生意人、有一定产业的人 付款方式： 贷款： 50 % 一次性： 50 % 价格认可度：一般都可以接受 产品认可度：销量不错，反应不错（不太靠谱） 广告媒体宣传途径：报纸、公交、宣传单、短信等 广告内容诉求：看江豪宅领航者 综合分析评价：没有建立于价格相匹配的高端品牌形象，置业顾问素质很差。户型设计很差，销售情况不是很好，现在已经封盘。,1.3 目标客户分析,长春典型同质项目客户分析万科惠斯勒小镇 客户基本特征 给我们的启示 客户来源与认知渠道 给我们的启示 客户置业目的与决策诉求 给我们的启示 客户兴趣爱好及其他 给我们的启示,典型项目选择说明,万科惠斯勒小镇位于长春市净月开发区，占地面积40万平方米，规划容积率1.2，以洋房、别墅产品为主。联排别墅为毛坯，洋房为全装修，别墅面积为250和280平米（另外赠送面积），洋房面积区间90-170平米。 万科惠斯勒小镇目前别墅售价约20000，计算赠送厚约折15000；洋房均价约为9700元，送精装修，实际毛坯售价略估应为8500元左右，高于长春市类似地段的多层产品售价1500元左右。 我们可以看到，无论从产品上还是从售价水平上，万科惠斯勒小镇都是和本项目定位极为相似的一个项目，而该项目的洋房产品已经在长春销售了 一年多的时间，其实际成交的客户与本项目的目标客户类型极为相符，从客户需求角度出发，该项目的成交客户分析对本项目有着极大地参考意义。,客户基本特征,从客户年龄结构上来看，在万科惠斯勒购买洋房的客户，70%以上集中在30-50岁，但在进一步的细分中，每个年龄段客户数量相仿，并没有非常明显的特点。 从家庭结构上来看，中年夫妻带未成年子女的“小太阳”型，以及带成年未独立子女的“后小太阳”家庭，在各类型客户中占较大比重。,客户基本特征,从客户职业角度来看，私营业主在高端客户中所占比例最高，其次为政府机关领导与企事业单位高管。 可以考虑在明年的营销中，针对政府、吉化、金融、教育、医疗、法律等中高收入人群加强圈层活动，或在各种阶段性活动中，针对以上圈层进行有目的性的邀约。,客户来源与认知渠道,从万科惠斯勒项目的成交客户认知途径来看，70%的客户来自于万科在长春的城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅等项目的老业主及老业主介绍的朋友，这一点虽然我们无法效仿，老带新比例在本项目也不可能这么高，但也可以从一个侧面看到高端项目圈层营销的重要性，这也是本项目明年活动营销的主线。 而各类传统的广告途径，在高端项目中都很难得到良好的广告效果，这主要是由于该部分客户数量相对稀少，大撒网式的推广渠道很难定点找到这些客户。,客户置业目的与决策诉求,从万科惠斯勒项目成交客户的置业目的来看，改善居住条件为绝对主流，养老比例较高与该项目所在净月片区特点有关，在本项目中应该不会这么高。 从成交客户现有房产数量统计中可以看到，购买总价百万住房的置业者，基本不存在首次置业，即真正的刚需客户。而二次及多次置业者的购买行为无疑会更加理性，需要更加实际的利益点打动客户。,客户置业目的与决策诉求,在万科惠斯勒成交客户决策因素的统计中，对开发商品牌的认可排在了第一位，可见高端客户对品牌的关注度较高，在吉林市对希望地产品牌的营造应继续不遗余力。 除品牌因素以外，客户对物业服务品质的关注度最高，并成为购买决策行为中最重要的诉求。 希望集团具备一级资质的物业服务子公司，并有多年服务高端物业的经验，建议整合物业公司的资源，将物业的力量前置，渗入到营销的过程中，具体方式下文详述。,客户兴趣爱好及其他,客户兴趣爱好统计的主要意义在于，知道客户的兴趣爱好后，投其所好组织营销活动，更容易吸引客户参与。 购物场所方面，高端客户的购物行为往往无法再本地满足，长春卓展甚至香港的购物行为都是比较常见的；而旅游排在第二位，这两点爱好都需要客户经常坐飞机，因此航空读物的广告是应该考虑的投放对象。 在球类运动的爱好中，羽毛球所占比例最高，其次是足球、篮球、台球和乒乓球，若组织运动主题活动首选羽毛球。 徒步作为近年来流行的户外运动，也受这部分客户喜爱，同时考虑到本项目山景资源的核心价值，可以考虑组织客户到周边风景较好，有价值的山中举行徒步旅行活动。,高价格如何实现洋房产品溢价,第二部分,2.1 产品支撑价值 2.1.1 景观示范区 2.1.2 销售案场 2.2 营销支撑价值 2.2.1 拉大价差，技术层面实现均价 2.2.2 墅化包装，提高竞争圈层次 2.2.3 老客维护，人性化营销口碑 2.2.4 服务增值，物业先行超期望,需要补充说明的一点内容,购买总价上百万的住房产品的客户，基本上不存在首次置业的刚需型客户，没有迫切的居住需求，该类客户的购买行为更加理性而慎重。 特别是与别墅不同，洋房产品在市场中面临很大的竞争压力，如果没有过硬的产品力支持，单靠营销支撑价格绝对是天方夜谭。 在系统建立洋房产品心理溢价的过程中，硬件支持是基础也是关键，软件支撑是锦上添花，是在产品支撑的基础之上提高价值，而不可能是凭空创造价值的空中楼阁。,景观示范区的重要性,2.1.1 景观示范区,大多客户没有见过台地园林，对台地园林所具有的优势缺少概念，需要有直接的感官冲击力。 景观示范区目前在行业中，已经是高端项目寻求溢价，提高客户心理价位的重要手段，在吉林市几乎是高端项目必备的硬件支持。 并不明朗的市场前景，与极为激烈的竞争环境，使本项目必须拥有过硬的产品力支持，而台地园林的实景呈现，无疑是最能体现本项目特色，最具直接效果的硬件支持。,2.1.1 景观示范区,现有景观示范区支撑力略有不足,虽然桃园春晓公园作为希望廊桥郡的景观示范区之一已经开放，但考虑到该公园的一些客观条件，尚不足以支撑洋房产品的价值。 而明年将要投入使用的售楼处及前广场位于别墅区南端，与洋房产品的距离过远，可能无法为客户构建起完整的景观区形象，同时该区域也无法很好的体现出台地园林的特色。,2.1.1 景观示范区,台地景观与廊桥景观示范区建议,建议在明年6月份呈现景观示范区： 1：位于洋房区域核心，同时最能体现台地园林特色的一个景观节点，该处有极大地高差，应该不会是主要的工程通道。 2：在不影响施工通道的前提下，是否能够先修建约100米长的廊桥，位置在别墅区或洋房区都可以。,1,2,2.1.2 销售案场,销售案场支持概述,售楼处是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的，独特的广告早提。销售现场是销售活动的中心，包括产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都在此处完成，随着房地产行业的发展，竞争的日益激烈，售楼处本身的重要性也就越来越能够体现出来。 特别是对本项目来说，售价预期高于吉林现有最贵的洋房1000元以上，更需要在售楼处的准备方面多给一些支持。 建议主要包括以下四个方面： 奢华装修的主要接待区 工程样板间与样板间 运动主题会所的营造 高尔夫练习场建议,2.1.2 销售案场,奢华装修的主要接待区,如同“好钢用在刀刃上”，售楼处正门面对的大堂，一定要以奢华的标准进行装修，一进门，就让奢华之风包裹着项目的高端调性扑面而来，第一时间将客户镇住，以扎下项目高端形象的根基。 配合项目主题，售楼处的装修风格基本上应该是豪华的欧式风格，建议在最重要的300-500平米主要接待区内，装修标准要尽可能的高，例如含家具5000元/平米。,2.1.2 销售案场,工程样板间建议,吉林首个工程样板间，展示洋房工程细节，需要工程施工确实有过硬的质量。 比如屋面防水层、内外墙的分层做法、给排水系统所用管材、强弱电所用各种线材和有关设备、塑钢窗断面展示、阳台栏杆防锈处理、可视对讲系统、地面分层展示等，可以展示的内容有几十项.,工程样板间建议,工程样板房概述,强弱电接口,主体工程说明,工程分解说明,工程样板间建议,工程样板间建议,墙内走线展示,露台楼板与栏杆,内墙分层剖析,排烟管道止逆阀,2.1.2 销售案场,运动主题会所建议,现场售楼处作为明年推盘销售的主场，拥有很大使用空间，如按照传统思路装修成影音室、红酒坊、书吧等代表高端物业形象的功能空间，不仅装修成本高，实际使用率也很低。 考虑到现代人对运动、健康的需求日益增加，为增强售楼处聚集人气的吸引力，建议将售楼处包装成运动主题会所，主要提供一些在吉林市很难玩儿得到的项目，如壁球，室内篮球等项目的场所，为客户及业主开放。 同时，运动场地开敞、通透的特性，也使之成为明年各营销活动的理想场所。,2.1.2 销售案场,运动主题会所建议,典型的壁球场地，需要空间很小,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,此项建议也可以视为运动主题会所的一部分，不过因其比较重要，单独提出来讲一下。 高尔夫球是各种运动中最典型的贵族运动，很多特性这里不详细介绍，值得关注的是，很多年收入10-30万的富裕阶层，也是我们最重要的目标客户，虽然对高尔夫球很感兴趣，却没有办法在吉林接触到高尔夫球这项运动。而到发达的一线城市打高尔夫球，对这一收入阶层的人来说又过于奢侈。 而本项目在明年营销中可能最缺的就是人气，如果我们在售楼处建设一个相对简单的高尔夫练习场，让客户免费畅打，必然会引爆这一阶层客户在这一点上的兴趣，为售楼处带来大量的人气。,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,图为无锡市中建溪岸观邸售楼处后的小型高尔夫练习场,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,图为无锡市中建溪岸观邸售楼处后的小型高尔夫练习场,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,图为无锡市中建溪岸观邸售楼处后的小型高尔夫练习场,可以看到人物后侧的欧式栏杆明显属于售楼处建筑。,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,在本项目的实际运作中，建议租用售楼处后面的坡地用于建设小型高尔夫练习场。 运营方面建议 购房（或买卡）客户可带朋友随意畅打（自己也可以） 登记客户可免费体验两次（每次按时间或按杆数另议） 对公众收费开放（不是为了盈利，是为了产生身份的差异感）,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,建一个只有5-6个打位的小型高尔夫练习场主要需要 场地 草坪 支撑架和围网 以及练习杆等高尔夫设备 包含草坪维护，一个教练的工资 一年的总投入应该可控制在50万以内 另：如打击场地实现有困难，也可以考虑建两个推杆的练习洞，在室内另行购置电子屏打击练习设备（总价约10万）。,2.1.2 销售案场,高尔夫练习场建议,如场地租用有困难，也可以考虑室内mini推杆练习场（右图）+电子显示屏打击练习设备，但无法亲近自然的高尔夫运动场地，效果一定会差很多，可能并不具备足够的吸引力。,2.2.1 营销支撑价值,拉大价差，技术层面实现均价,边套花园赠送190,非边套花园赠送110,通过对产品的了解，我们注意到洋房一层的产品完全具备单价破万的条件： 边套赠送地上花园约190，非边套前后院合计约110 赠送约等于一个整层面积的半采光地下室，且地下室层高为3米，基本上是买一层送一层。,2.2.1 营销支撑价值,拉大价差，技术层面实现均价,在这种前提下，以17#为例，重新拟定一个意向价格表，我们可以发现，实现总体均价7000，非一层产品价格做到6300-6500即可。 从市场角度来讲，以这样一个价格与竞品竞争，肯定会更加安全。,2.2.2 营销支撑价值,墅化包装，提高竞争圈层次,目前市场上，各个项目的多层正在洋房化，那么我们的洋房必须别墅化才能实现它的价值。 具体操作： 起一个新的名字，不要提到“洋房”的字样，或突出组团名，如将洋房成为“半山洋楼”，“这是我们翡冷翠组团的半山洋楼系列产品” ； 强调项目整体的高端属性与山所提供的资源，提炼“两山、三园、四院”与台地景观的唯一性，突出附加价值，突出洋房产品的别墅属性，弱化产品本身与竞品的相似性。（四院是下沉式庭院、前庭院、后庭院、空中庭院）,2.2.2 营销支撑价值,墅化包装，提高竞争圈层次,强调“山”的属性，淡化建筑本身的相似,半山洋楼,半山，伴城，电梯，洋楼,2.2.2 营销支撑价值,建议在洋房楼书的设计中，除传统的高端形象包装外，对产品本身进行一次深入、细致的剖析说明，首先就建筑设计、风格进行介绍，对户型设计中的人性化思考进行剖析，对情趣空间等亮点进行点评，之后进入建筑的主体工程部分，从框架结构开始，详细介绍外墙工艺、内墙工艺、门窗、管线选料及排布、露台及铁艺的工艺、瓦片材质、防水的处理等等，让业主真正可以全面的了解我们的洋房产品，而洋房产品的价值感与希望地产服务的高端性也在阅读的过程中自然的体现出来。,墅化包装，提高竞争圈层次,2.2.3 营销支撑价值,老客维护，人性化营销口碑,上文客户分析提到老客户带新客户，是高端项目最重要的客户来访渠道。 在本项目明年的营销中，充分利用别墅客户的口碑，必然带动洋房客户的积累和购买。 具体操作层面，做好老客户的维护，首先要建立客户档案，在节假日为老客户送上祝福，在生日时送上贺卡、蛋糕。营造良好的项目、服务口碑，形成圈层口碑后，洋房的销售将变得轻松。,2.2.4 营销支撑价值,服务增值，物业先行超期望,别墅区的工程形象、细节等方面一定要做到位，让老客户满意，超出客户期望值，就会使客户主动去传播项目的好，愿意为你的项目做说客。 在样板区呈现后，相关的服务也要跟上，对看房客户的服务，例如组成由物业、工程、销售人员组成团队，陪同客户看房的同时，进行专业的讲解。客户下车后，保安迅速将车牌挡好，专门的洗车工，在客户看房的期间，进行洗车服务。,速度快如何找到大量有效客户,第三部分,3.1 以 活动为主线的营销推广策略 3.2 以 直效为目标的非常规营销手段,3.1 以活动为主线的营销推广策略,根据目标客户特点的分析，传统报纸、广播、短信等大撒网式的营销推广，对相对高端的客户能够产生的效果有限，而以圈层、小众为主线的营销活动，却能很好的起到维护老客户，开发新客户的营销目标。 因此建议希望廊桥郡明年的营销推广工作中，策划、执行丰富的营销活动，争取每个月都有一到两次中、大型营销活动，以活动贯穿全年的推广与销售工作。,3.1 以活动为主线的营销推广策略,3.1 以活动为主线的营销推广策略,春节前客户答谢会,在春节前进行，老客户的联谊活动，建议在世纪饭店举行，格调一定要高雅，以演艺、抽奖、宴会等欢乐的形式进行，也可以以新春音乐会为主题，聘请中国知名乐团来表演。在活动中将关东升教授的“龙”字作为