2010年辽宁省沈阳市沈北亚泰城项目沟通报告153p.ppt

亚泰沈北项目沟通报告,2010-2,第 2 页,part1：市场篇,3.竞品市场环境,part2：项目认知,3.swot分析,part3：项目定位,4.客户定位,part4：营销策略,part5：伟业简介,1.沈阳市整体环境,2.沈北整体环境,1.地块信息,2.项目配套,1.整体定位,2.产品定位,3.价格定位,4.营销节奏,1.推广策略,2.销售策略,3.价格策略,part1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 3 页,在城市规模上，沈阳规划预计到2020年，常住人口达到1000万人，城镇人口达到870万人，中心城人口将达到720万。到2030年，预计常住人口达到1200万，城镇人口达到1080万，中心城人口达到825万。 中心城区范围将调整至1866平方公里。在新规划中，沈阳中心城区规划结构为“一主、五副、一个风景区”。一主是指主城，规划范围644平方公里。 “五副”是指在主城外围建设的功能完善的五个副城，分别是蒲河新城、铁西新城、沈抚新城、航空新城和永安新城。 一个风景区是指东部的棋盘山风景区，是城市重要的生态保护、文化创意、休闲娱乐、风景旅游功能区。 在新规划中，沈阳预计在2030年城镇化水平达到90%左右，从而实现沈阳全域城市化的发展目标。 为了实现这一目标，规划明确提出，未来沈阳将构建“一城、六轴”的城镇发展新格局。一城是指中心城区；“六轴”是指以中心城区为中心，向外沿交通走廊形成的发展轴，分别是沈大、沈哈、沈抚、沈山、沈丹和沈阜发展轴，沿各发展轴重点建设新城、新市镇，形成密集的城镇发展轴和经济发展轴，规划形成“中心城、新城、新市镇、一般镇”四个层次的城镇等级结构。,沈阳城市规划与定位： “辽宁省省会、国家中心城市、国家先进制造业基地、国家历史文化名城”。,第 4 页,沈阳市政治环境,“振兴东北”成为国家战略，一系列政策导向将推动东北整体腾飞,从十六大到十七大对东老工业基地战略决策的反复重申，表达了中央对东北振兴的决心，为东北地区提供了实现高速且持续发展的政治机遇。 辽宁中部城市群发展规划已获得辽宁省政府批准，这标志着以沈阳市为中心辽宁中部城市群建设开始进入实施阶段，沈阳在东北产业、经济中心的地位得到了更加明确的肯定。 “沈阳经济区一体化发展战略”提出，构想打造大沈阳经济区，更加强化了沈阳在东北乃至全国的经济地位。 “ 沈抚同城化”规划概念的提出，将加快沈阳经济区一体化发展进程，扩大沈阳城市发展空间，促进沈阳城市发展。,第 5 页,沈阳市政治环境,环渤海经济圈发展规划，决定了沈阳在全国的重要战略地位，城市地位提升国家级中心城市。,环渤海经济圈被列入国家十二五计划重点发展方向，是东北亚经济圈的中心地带，是中国北方经济发展的引擎，是中国继珠江三角洲、长江三角洲之后的中国经济第三个增长极。 沈阳作为东北中心城市，地处东北亚经济圈与环渤海经济圈的中心，是东北地区经济、文化、政治、交通与商贸中心。是连接东北乃至全国的重要城市。,第 6 页,沈阳市政治环境,大沈阳经济区获国家批准，2020年沈阳经济区实现区域经济一体化，综合经济实力达中等发达国家水平，成为东北亚重要经济中心。,2010年4月6日，沈阳经济区获国务院批准成为国家新型工业化综合配套改革试验区，这是自2005年国务院批准上海浦东新区开展综合配套改革试验之后，我国批准的第8个综合配套改革试验区，也是唯一以“新型工业化”为主题的综合配套改革试验区。 沈阳经济区综合配套改革框架令人振奋，它将充分发挥城际连接带聚集效应，着力构建“一核、五带、十群”。 到2020年，沈阳经济区将基本实现区域经济一体化，综合经济实力达到中等发达国家水平，成为东北亚地区重要的经济中心。,第 7 页,沈阳市政治环境,沈阳是东北经济的领头羊，相对一线城市经济基础较低，但增长势头迅猛，处于快速上升期。,20012010上半年沈阳市gdp变化图（亿元）,沈阳经济基础较一线城市低，但发展速度较快，已连续多年保持gdp双位数增长。2009年，沈阳市地区生产总值实现4359.2亿元，增长14.1%，增速远高于一线城市。2010年上半年沈阳地区生产总值实现2401.1亿元，仅次于大连，位于东北三省经济排名第二位，对周边城市经济发展具有巨大辐射带动作用。,2009年沈阳与一线城市gdp及增速对比,2010年上半年沈阳与东北城市gdp对比,第 8 页,沈阳市经济环境,辽宁省及沈阳城市消费潜力较大，人均gdp、社会消费品零售总额与人均可支配收入水平保持了高速增长，市场消费能力不断提升,2009年辽宁省已有27个市县人均gdp超越6000美元。根据世界银行衡量标准，人均gdp超过6000美元，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存； 2010年1-11月辽宁社会消费品零售总额6177.4亿元，比上年同期增长18.4%。 2010年辽宁省城镇居民人均可支配收入达到17713元，照05年翻一翻。 2010年，沈阳市社会消费品零售总额约2062.5亿元，同比增长18%以上；沈阳人均可支配收入为20554元，同比增长11.20%；,第 9 页,沈阳市经济环境,第 10 页,小结,沈阳城市发展 振兴东北、打造大沈阳经济区，一系列政策及规划利好沈阳城市发展与经济腾飞，沈阳经济发展迅猛，gdp多年高速增长，居民收入与消费水平不断攀升。,沈阳市政策环境,天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣,一线及部分沿海城市房价过快上涨2010年政策调控力度不断加强,政策偏紧，风险加大，2011年市场前途充满不确定性,国家抑制高房价决心 在11年更加显现,2010年宏观调控政策力度较大，2011年初即出台国八条，预计2011年政策环境不容乐观，但沈阳房地产市场结构较好，受政策影响相对较小，市场总体趋势向上.,第 11 页,国八条内容,沈阳市政策环境,第 12 页,一、进一步落实地方政府责任 二、加大保障性安居工程建设力度 三、调整完善相关税收政策，加强税收征管 四、强化差别化住房信贷政策 五、严格住房用地供应管理 六、合理引导住房需求 七、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 八、坚持和强化舆论引导,国八条解读 史上最严楼市调控,沈阳市政策环境,第 13 页,1.省会城市户籍家庭三套房停购 全国有27个城市实施限购令，这是“国八条”中最具杀伤力的措施。 2.二套房贷首付提至六成 贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。这次调控从原来的抑制投资性需求扩大至抑制改善型需求。 3.购房不满5年 营业税按卖价全额征收 随着营业税继续上升，税费成本会转嫁到买家身上，由于购房成本不断上升，购房需求将被抑制。 4.大力推广限价房 大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。有助于增加土地供应，在结构上缓解供需矛盾。 5.拿地两年不施工收地 对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。 6.一季度地方政府公布房价控制目标 合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。不落实调控政策的地方政府和金融机构将被问责。 7.保障房首提公开公平公正 加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。,“国八条”不仅从购房需求落手继续抑制投资性需求，还推出了地方政府问责机制，进一步落实地方政府责任，是去年楼市调控的“加码”，而今年楼市调控力度显然会更大，意味着中央不把房价稳定下来不会罢手。,20032010年（1-7月）沈阳房地产开发投资额及增速变化图（亿元）,沈阳房地产开发投资自2003年多年来一直保持着增长的态势，年均有高速的增幅。由于受金融危机影响，2009年房地产开发投资相对谨慎，但仍保持了17.6%的增长。由于09年房地产市场迅速回暖，增强市场信息，2010年房地产开发投资也呈现急剧反弹，2010年1-7月，全市累计完成房地产投资818.98亿元，同比增长40.1%。,沈阳房地产开发投资环境较好，房地产投资呈持续增长态势。,沈阳市投资环境,第 14 页,20052009年沈阳商品住宅施工、新开工及竣工面积对比及增速变化图（万平方米）,沈阳近两年商品住宅施工量持续放大，新开工及竣工面积相对平稳。,近两年由于受国家宏观调控及经济危机影响，沈阳商品住宅施工量增速放缓，但绝对量一直呈上升态势。 商品住宅新开工量及竣工量受市场大环境影响较大，08年全市商品住宅新开工量急速下降，09年市场逐渐回暖，新开工量有所回升，2010年商品住宅新开工量将继续放大。 商品住宅施工量、新开工量绝对值较大，预计未来两年内商品住宅市场供应量较大。,沈阳市场环境,第 15 页,沈阳市场环境,供求关系整体稳定，2010年以前价格稳定增长，10年价格涨幅近40%,供求关系整体稳定，相对平稳。 08年受危机影响市场供应量萎缩，及09年市场全面反弹影响，致09年市场供不应求，10年开发量增大，市场供应量恢复，整体市场消化水平保持稳定增长。,价格水平，历年稳步增长，10年实现跳涨，商品房及商品住宅均价突破5000元，涨幅约40%.,第 16 页,2010年各月商品住宅市场供应量及成交量均呈逐步上升趋势。 商品房及商品住宅的供需比从5月开始发生转变，1-4月市场供应量明显不足，需求旺盛；5-8月供需关系发生转变，供应量大于需求量。9-12月又出现供不应求现象。 5、6月份因宏观调控政策的出台，出现小幅震荡，之后恢复稳定增长.,2010年各月商品住宅供应及销售量均稳步上涨，受政策影响较小，前4月供不应求，后期供大于求，9月-12月又出现供不应求现象。,2010沈阳市场分析,第 17 页,2010年度，沈阳商品住宅市场供应面积为1582.70万平米，环比09年上涨38.5% 成交1659.37万平米，环比09年上涨18.8%,2010年沈阳各月商品住宅供销面积,2010沈阳市场分析,2010年，沈阳商品住宅均价达5062.82元/平，同比上涨29%，各行政区商品住宅销售价格基本保持平稳上涨态势，和平与沈河价格最高，沈北新区处于全市价格洼地。,第 18 页,沈阳进入大盘开发时代，众多大牌开发商纷纷进驻沈阳，展开城市布局。,09年以前上市,10年上市,预计2011年上市,雨润,总部基地,晨讯,2010沈阳市场分析,第 19 页,亚泰,2010年沈阳市场发生质变，住宅单价突破万元大关，2011年将延续2010年的质变。,2010沈阳市场分析,2010年，对于沈阳市场是一个质的转折，住宅单价突破万元大关，目前售价过万项目已达十余个。,第 20 页,沈阳开启豪宅时代，高端项目频出，市场眼界逐渐开阔，品位逐渐升级。,2010年，沈阳豪宅时代元年，万科、金地、华润、世贸等多家争鸣，浑南、金廊、铁西多点开花，沈阳住宅单价终于突破万元大关，且过万元的项目如雨后春笋般不断出世，目前售价过万的住宅项目已达十余个。 目前沈阳房价最高已突破2万元，金廊沿线上的皇朝万鑫及天玺公馆，精装修公寓项目最高售价超过2万元，精装修标准每平近五千元。年内动工预计明年上市的华润悦府、裕景中心、茂业中心、韩国乐天等高端综合体项目。预期精装住宅部分预期均价都将在1.5万至2万之间，最高单价将出现超3万的豪宅产品。,2010沈阳市场分析,第 21 页,第 22 页,小结,沈阳房地产市场环境 整体健康良性，但2010年价格涨幅较大，超万元高端项目不断入市，带动沈阳市场不断成熟与升级，客户对于产品的需求也逐步升级，2011年入市项目面临的竞争压力与挑战增加。,part1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 23 页,沈北新区发展规划沈阳北部宜居生态城，城市后花园 道义开发区是发展的先导，也是未来承接人口重点区域。,40公里蒲河生态走廊,道义开发区,虎石台开发区,辉山开发区,新城子开发区,兴隆中心镇,清水中心镇,蒲河新城,整体定位：东北第一生态新城 产业规划：农产品深加工、光电信息、文化创意、生命健康、商贸地产等主导产业。 功能分区： 辉山：农产品加工区，生态环境良好。 虎石台：创新转化区、科技产业区、综合服务区。 道义：沈北新区最先开发的先导区、大学城、生态居住区等。 发展现状：大学城、核心商业区都集中在道义开发区，道义开发区是目前整个沈北新区的中心。,道义大街,未来产业发展也将为区域带来大量的就业人口与住房需求，道义开发区作为中心，是未来承接人口重点区。,第 24 页,沈北新区发展,道义开发区规划大沈阳北部核心，沈北先导区，沈阳新发展极 规划前景良好，现代服务业、教育文化产业及生态居住是发展重点,整体规划：一城、一廊、二区、四园 一城：沈北大学城 一廊：生态“北金廊” 二区：生态居住区和商贸中心区。 四园：沈阳光电产业园、沈阳创意产业园、华强文化科技产业园和沈阳生命科学产业园。,规划：全长7.3公里 重点发展商贸商务、总部经济、文化休闲等现代服务业,规划体量：2平方公里 重点发展休闲购物、宾馆酒店、餐饮娱乐等现代服务业,规划面积10平方公里。,大学城,生态居住区,商贸中心区,规划体量：20平方公里 重点发展高品质生态住宅和温泉旅游业,生命科学产业园,光电产业园,文化创意产业园,华强文化科技产业园,目前整体道义区核心集中在大学城区域，未来随着规划进行，沿道义大街一路向北，项目所处区域将由边缘组团向核心区发展。,道义大街,第 25 页,道义开发区发展,道义区发展政府引导开发大学、地铁等，沿道义大街为未来新城活力中心区。,辽宁大学,沈阳师范大学,沈阳航空学院,沈阳工程学院,辽宁大学,沈阳师范大学,商业中心,商业中心,地铁2号线示意,蒲河大道,正在开发商业,发展现状：沿道义大街两侧发展，布置了大量的大学，也发展了一定的商业中心，是目前整个新区的核心。 未来交通规划：地铁2号线连接浑南新区和大学城及道义开发区，并与市中心的党政机关、沈阳北站、展览馆、五里河体育中心等紧密联系在一起，大大拉近新区与城市核心区的距离，为区域发展带来大量的人口。,道义大街,第 26 页,道义开发区发展,道义区发展品牌开发商集中进入，引爆区域，未来可形成中低密度生态居住区。,大量大品牌开发商集中进入区域，已知的多数用地为中低密度产品，未来将在区域东部形成具备一定规模的中低密度宜居生态居住区。,第 27 页,道义开发区发展,第 28 页,短期内，项目所在道义东部板块发展较慢，不利项目发展。 目前，项目所在道义东部板块属于初步发展阶段，配套尚未完善，目前土地布局已经基本完成，但多为观望态势，目前动工且预计年内入市项目较少，预计短期内项目所在版块生活配套环境不会有较大变化，客观上不利于项目发展。,蒲河大道,道义大街,中低密度生态居住区,道义核心居住区,形成以道义大街沿线分布的中高密度核心居住区，发展较早，相对成熟； 依托蒲河资源形成的中低密度居住区，起步较晚，配套尚未完善，较为荒凉。,道义市场环境,近两年沈北房地产市场缺乏区域发展热点刺激，在城市热点不断转移，浑南、铁西、皇姑等区域市场多点开花的形势下，沈北发展较为缓慢，价格处于全市洼地。,沈北市场环境,沈北近两年发展相对缓慢，房地产市场表现量价双低，处于全市价格洼地； 沈北核心区道义板块大品牌开发商土地布局已基本完成，预计今后两年内会有大批项目入市，沈北区域市场未来几年会有较大的升值空间；,第 29 页,沈北区域土地市场量大价低，全市土地价格洼地,由于沈北区域土地储备量较为丰富，政府大力招商引资，沈北区域处于全市土地放量最大区域，但同时受区域整体房地产市场较为低迷影响，沈北区域土地成交价格处于全市洼地。,沈北土地市场环境,第 30 页,part1-市场篇,沈阳市整体环境,沈北整体环境,竞品市场环境,第 31 页,第 32 页,季景沁园,荣盛香缇澜山,龙腾碧玉湾,2010年区域市场回顾：,第 33 页,高层产品年去化总量不足30万平；目前在售项目2011年高层产品预计入市总量在40万平左右；区域高层均价4000元/平左右，低于全市均价35%左右。,区域高层产品畅销户型为40-70平，洋房及多层产品畅销户型为80-120平，120平以上户型滞销；区域总体消化量有限，单盘全年最佳销量为6-7万平。,竞品市场环境,2010年与项目形成区域竞争关系的产品在47万方左右，产品竞争关系的产品在33万方左右。,第 34 页,个案中铁人杰水岸,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 年销售额3亿，洋房为主，高层不足5千套,第 35 页,区域品牌+坡地景观+江南园林+临湖 追求利润，去化较慢，当年去化5万平左右,个案太湖国际花园,第 36 页,个案吉宝.季景沁园,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 目前仅销售6套，销售态势不佳。主要为营销策略失败。,第 37 页,个案龙腾碧玉湾,揽湖美景+性价比+日系园林 小高层、高层较多，销售态势良好。,第 38 页,个案荣盛香缇澜山,品牌地产+揽湖美景+性价比+新开大盘 以别墅为主，洋房未开盘。,第 39 页,政策环境,项目发展环境总结,沈阳市场环境,区域市场环境,预判政策偏紧， 风险加大， 2011年市场形势 充满不确定性,整体市场发展稳健，2010年价格跳涨幅度较大，市场心理压力较大； 市场不断成熟，客户对产品品质需求不断升级,区域发展缺乏热点，整体市场量价双低，区域消化量有限，未来竞争更加激烈；,项目面临发展环境较为严峻,第 40 页,板块内2011年洋房供应量40万平左右，未来1-2年洋房产品供应量会不断放大，市场竞争将逐渐加剧； 板块内目前供应产品主力为90平以下中小面积产品，高层产品以40-70平最为畅销，洋房及多层产品以80-120平左右最为畅销，120平以上产品销售压力较大； 目前区域内高层产品均价在4000元/平左右，多层产品在4600元/平左右，洋房产品在5300元/平左右； 目前区域吸引客户以本区域内及皇姑等临近区域，满足基本自住需求的首次置业客群为主，购买能力较低； 区域内2011年下半年预计将有洋房为主项目新增入市，下半年洋房产品会出现集中上市，竞争压力巨大；,竞品市场环境,第 41 页,看竞争,看产品,看价格,看客户,看时机,中小户型为区域主流且120平以上户型难销 区域新增项目产品规划大多以大量洋房搭配少量高层 目前区域吸引客群以地缘型客群为主且购买能力较低 项目板块发展缓慢，短期内不会有较大改善,项目竞争市场特征,第 42 页,竞品市场环境,part2-项目认知,地块信息,项目配套,第 43 页,swot分析,地块基本信息,宗地拟建总用地面积：496892平方米 容积率：2.5左右 宗地位于沈阳沈北新区东南部，地处蒲河大道和梅江北街交汇处。 位于沈阳北侧，随着沈阳市北侧外扩，沈北新区基础设施的完善，宗地周围居住氛围逐步形成。 距离新建新北站3公里； 距华强产业文化产业园基地（国内最大中国版“迪斯尼”）1.2公里； 距沈北大学城0.5公里，距沈阳过境绕城高速公路3.5公里，紧邻地铁2号、11号换乘站点。,b 用地：11.3万,目前开发b地块 沈北2009-124 号蒲河大道南侧-33 地块,规划占地面积为113,127 平方米.,第 44 页,地块方正，利于规划，临主干道，昭示性较好,地块四至,东侧：宗地西侧紧邻梅江北街，双向六车道，路幅宽，路况好，隔街即是“碧桂园”项目。 西侧：西侧紧邻规划路，地铁2号线站点，地铁计划2012年开通，近邻“香港置地”项目。 南侧：南邻蒲北路，蒲北路南侧为蒲河景观带，生态环境好。 北侧：宗地北侧蒲河大道，路况好，紧邻北京总部基地。,周边区域交通及道路 区域内交通较完善，道路路况较好，其中东北两侧紧邻为沈北新区主干道，交通顺畅。项目西南两侧为市政规划道路，南向沿河道路系统。由于本项目占地面积较大，根据规划部门相关要求，需增加横向、纵向二条支路，将项目分割为四个地块。,梅江北街,规划路,蒲北路,蒲河大道,第 45 页,b 用地：11.3万,part2-项目认知,地块信息,项目配套,第 46 页,swot分析,第 47 页,位于国家级新区沈北新区，区域升值潜力不言而喻。 “北金廊”的延伸地带，地铁二号线近在咫尺，地域前景无限看好。 优美的蒲河景观带，精美的水岸住宅，提升居住品质。,地段,临大学城，依傍蒲河，滨水人文生活.,第 48 页,交通,未来地铁二号线出口；未来235、255、141终点站，出行无忧； 5分钟到大学城、道义中学、商业广场、汽车站、医院等； 15分钟即达皇姑乐购、东方家园、739医院、北行商圈； 20分钟进入主城区，可达市政府广场、中街； 快速连接沈铁高速、沈吉高速、40分钟到铁岭、开原。,立体交通路网，20分钟成熟生活.,第 49 页,学校： 项目位于大学城范围内，学校有：辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳航空学院、十一中、道义前进小学，沈师附小、沈师附中、实验中学等。 医院：让您健康无忧。医大二院沈北分院，沈卫医院、七三九医院、何氏眼科、武警总医院等 购物：道义农贸市场、福瑞佳超市、积家购物广场 银行：农业银行、招商银行、邮政银行、工商银行 其它：华强迪士尼乐园、温泉渡假区、国家森林公园、炊具城,配套,临近沈北大学城，学术氛围浓厚.,part2-项目认知,地块信息,项目配套,第 50 页,swot分析,第 51 页,swot分析,解决策略,利用沈阳政府对沈北的规划沈阳北部宜居生态城，城市后花园，作为项目卖点； 利用沈北大学城文化教育氛围吸引区域教师客户； 2号线的地铁概念炒作； 炒作优美的蒲河景观带，精美的水岸住宅；,发挥优势,弱化劣势,本项目规划设计完善配套，提升产品价值； 项目部分产品设计应满足周边商铺个体经商及小商贩的购买需求，充分利用周边客群优势； 通过线上推广、线下造势，如报纸软文，营销活动等炒作提高项目认知度。,未来区域市场需求旺盛，抓住市场机遇； 通过高品质、精细化产品突破区域市场； 与沈阳整体发展规划联动发展； 因势利导，抓住核心契机 提升项目人气与价值。,前期提升开发商品牌，树立产品形象； 规划设计产品须有亮点，同档次价格上推出更高品质产品；在众多竞争产品中脱颖而出； 制定不同种类产品，扩大产品客户群； 根据政府出台房地产政策，实时制定应对措施；,规避威胁,抓住机会,第 52 页,博弈：知己知彼百战不殆,part3-项目定位,整体定位,产品定位,第 53 页,价格定位,客户定位,第 54 页,高端的产品 中端的价格 室内小资 室外桃园 景致洋房 一处一景 知性小高 一处一书香,别人卖的不好，我该怎么避免？,区域产品同质化严重，拿什么争夺顾客？,如何在做项目的同时，提升我的品牌？,？,整体定位,整体价值点提炼,区域性规划生态居住区； 配套性区域规划商业配套； 投资性区域品牌开发商聚集，地铁物业； 可塑性尚未规划设计，容易打造后天优势；,第 55 页,经过上述市场的分析，本区域产品同质化严重，若想使项目脱颖而出，必须有合理的产品定位，对项目定位思考点应更多集中于如何通过产品的前期规划，在产品中实现 最大化的附加值赋予，达到规避项目后期销售压力的目的。,项目如仅以静态的眼光看待市场，不仅在产品的规划设计上容易被淘汰， 另外在实现项目溢价上也存在较大的难度。项目需要在产品类型上有所突破，而大景观点、价格优势的投资性及功能性强 的产品将是“项目利润化”的主要支撑点。,定位思考,第 56 页,第 57 页,人无我有,人有我优,差异化、品质化的 退台式花园洋房,产品设计,园林规划,赠送面积,附加要素,精致景观,立体绿化,产品定位,定位模型,第 58 页,part3-项目定位,整体定位,产品定位,第 59 页,价格定位,客户定位,产品定位形象定位,景致洋房 知性小高 园林形象高绿化率，一步一景. 学府形象群英汇聚，一处一书香.,第 60 页,产品定位建筑风格建议,第 61 页,建筑风格：由于本案的目标群体主要为中高收入阶层，所以在建筑设计时应尽量不采用现代前卫的 风格，太过于前卫或现代的风格与目标客户群不符。 整体风格应有内敛感、有文化底蕴，不要过于浮躁、 夸张及前卫。因此建议选择英伦建筑风格。,英伦风格：以自然、优雅、含蓄、高贵为特点.,英伦建筑作为一种尊贵生活的代表符号，代表的已不仅仅是一种纯建筑形态，而是融入了更多精神层面的东西。这些建筑也因此显示了极强适应性和极好融合性，在满足东方人的基础上，更产生了精神上的沟通和情感上的共鸣。,英伦风格是18世纪早期(1702-1714)，安女皇(queen anne)时代发展起来的。 英伦风格的建筑，一般要具备几种特殊品质元素： 底部好手工的砖砌墙； 木质的屋顶板； 人字形坡屋顶； 外立面材质为暖色系，如砖红色； 有木质白色条状饰条或者石灰岩细节。 坡屋顶、老虎窗、女儿墙(指房屋外墙高出屋面的矮墙)、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。 英国的建筑保暖性或者说隔热性很好，主要是由于房屋建筑的墙是三层的，外面一层是红砖；中间层是隔热层，用的是厚的海绵，或者是带金属隔热层的薄海绵；里面是轻质量的灰色砖，比较厚。这样构成的墙体，其隔热性能可想而知。到了冬天，房间只要开暖气，马上就热起来了，保暖性很好。,什么是英伦建筑风格,第 62 页,产品定位功能定位,第 63 页,以居住功能为核心 包含基本生活所需配套与符合当代精英阶层生活方式各种商业文化设施。,基本配套设施列举： 1.小区内室外儿童娱乐区； 2.室外休闲健身区； 3.室内网球馆、瑜伽馆、健身房、游泳池等； 3.业主会所； 4.小区内幼儿园，包括双语教学，舞蹈班、钢琴班等； 5.小区内超市、西餐厅、休闲吧等；,产品定位园林规划建议,第 64 页,园林规划追求宗旨：亲、静、美、闲、雅、秀,提升园林景观设计价值的建议： 1.让冬天的园景同样迷人 2.考虑功能分区 3.注重参与性 4.有效加大园景投入 5.多用树，少用草 6.功能性与经济性统一 7.以人的需求出发 8.注重整体风格的把握 9.考虑以后物业管理费用,第 65 页,产品定位园林规划建议,三重景观设计,中央公园区景观 社区林荫道景观 私家花园景观,第 66 页,园林规划建议立体感,园林规划建议立体感,建议在部分楼体顶层或公共用地种植绿 植，增强项目整体园林的视觉冲击；,第 67 页,第 68 页,园林规划建议植被颜色鲜艳,第 69 页,园林规划建议有花有果,第 70 页,园林规划建议细节,产品定位停车位,第 71 页,沈阳停车位现状：抢车位、 一位难求 规划充足地下停车位，停车位出入口在园区门口附近或园区外，实现人车分流。 建议车位数量： 1:0.5 户数：车位1:0.8,产品定位户型配比建议,第 72 页,根据上面对区域市场的分析，80-120户型去化较好，因此做如下户型配比建议。,b地块规划占地面积：113,127 平方米. 容积率：2.5左右,建筑面积约28万,第 73 页,产品定位户型设计建议,“同质化产品之间的竞争，关键是形成差异化特点”,成熟生活配套，赠送面积,户型“灰空间”设计建议,户型空间优化，赠送露台、复式,提高产品性价比，产品优化,第 74 页,产品定位退台式洋房,层层退台设计,层层退台，户户赠送花园或露台，是情景洋房一个最大的特点。首层情景花园与景观大露台，二、三层景观大露台与双景超大空中入户花园，四层透天露台花园。这种创新的建筑形态，不仅改变了居住的空间形式，还带来了与众不同的全景式情调生活品质。在花园或露台上，健身、娱乐、聚会等都将得到满足。层层退台设计，使房子的空间更加开扬宽阔，阳光洒照在室内的面积更多;层层退台设计，使观景面更加丰富、从而更方便地溶入社区的景观设计中;另外因为层层退台的空间跳跃，使情景洋房的整体形状更富有层次感、空间感。,加大了建筑空间的立体感 提升生活品质 降低大面积段抗性,第 75 页,产品定位退台式洋房,退台式洋房首层（赠送116）,第 76 页,产品定位退台式洋房,退台式洋房二层（赠送125）,第 77 页,产品定位退台式洋房,退台式洋房三、四层,第 78 页,产品定位退台式洋房,退台式洋房五层复式,第 79 页,户型设计建议,顶层复式设计,复式产品分区明确，通高空间有较高舒适及尊贵感 。以自然层计算建筑面积， 面积有较大弹性,第 80 页,户型设计建议,创新性设备与结构的组合,3米6层高将室内地面抬高，在地板下面布置户内的各种管线及储藏空间，便于更新与翻新。,第 81 页,舒适化户型空间的有效转化,户型设计建议,主卧除基本五件套外，主卫、衣帽间、阳光间、小 书房等功能空间已逐步进入主卧室的设计范围。,户型设计建议,第 82 页,实用性灰空间的有效利用,在不过量的面积分配下，一方面使储藏空间细 分化、另一方面提升户型产品的实用性；,户型设计建议,第 83 页,功能性产品细分化,卫浴空间三件分离,户型设计建议,第 84 页,功能性产品综合化,将厨房的功能进行拆分，如设置单独的爆炒间、部分 橱柜及冰箱移至餐厅，设置服务阳台等。,“半卫”空间可以缓解复杂家庭的使用压力； 也可把“半卫”设为储藏室，让简单家庭的户型更灵 活、高效。,“一个半”卫生间,赠送面积设计建议阳台,第 85 页,阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。,赠送一半面积,赠送面积设计建议露台,第 86 页,在北方赠送露台形式较少，主要原因在于北方气候的寒冷，缺乏实用性；如 采用露台的方式需预留封闭条件，可设计成阳光房形式。,奇偶层送露台，赠送全部面积,赠送面积设计建议入户花园,第 87 页,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,赠送面积设计建议飘窗,第 88 页,瓢窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,产品定位户型设计建议,第 89 页,小高层户型-二室二厅一卫-70-90,小高层户型-三室二厅一卫-100-110,户型方正，全明采光； 空间紧凑、实用； 空间尺度感强，面积控制，赠送露台，100多平打造三居；,户型方正，全明采光； 空间紧凑、实用； 近20的露台（可作阳光房）； 空间尺度感强，面积控制；,part3-项目定位,整体定位,产品定位,第 90 页,价格定位,客户定位,定价方法：市场比照法，选取与本案区域较近或同区域内产品类相近的五个主力竞品作为定价主要参照。 参照原则：对于本案目前基本可以确定的产品方向为基础依据，对本案未定的产品细节方面，如景观园林及物业服务品质方面，主要依据项目中高端定位为基础品质依据，进行理想预估。,第 91 页,价格定位,第 92 页,价格定位目前入市价格,洋房均价5000元/,洋房均价,第 93 页,价格定位目前入市价格,推出小高层均价4300元/,高层均价,part3-项目定位,整体定位,产品定位,第 94 页,价格定位,客户定位,客户定位,沈北新区,皇姑区、于洪,沈河、和平、铁西、大东、浑南等区域,第一市场,第二市场,第三市场,沈北大学城内教师、毕业留沈的大学生、蒙牛等各大集团的职工、区域商业的个体业主等。,工作在皇姑或沈北，以改善为主的中等收入人群。,第 95 页,生活品质较高，消费能力较强的中高档客群，主要为投资购房。或年轻人以刚需为主。,追求更好生活环境的周边中高档收入人群，以落户及改善为主。,铁岭、抚顺、新民、辽中等周边城区,第 96 页,客户定位目标客群特征,年龄：25-45岁之间，主要以27-40岁年龄段为主。 家庭年收入：在80000元以上的家庭及个人。 家庭构成：成家80%，单身20%。 购房标准：住宅品质高、环境好、配套设施齐全、交通便利。 购房付款特点：以按揭付款为主。 购房心理特点：现代小资的生活方式，良好的园区及物业，看重升潜力。 客户买点：在单价和总价中更看重总价，产品品质100%，绿化环境100%，配套设施80%，交通80%。 购房目的：二次置业50%，一次职业40%，投资7%，其他3%.,part4：营销策略,推广策略,销售策略,第 97 页,价格策略,营销节奏,房地产市场，消费者容易受到广告和项目形象的左右；口碑传播非常重要，因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程中，积累建立项目知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。 首先规避项目的不利因素。 其次树立项目全新的形象；结合项目实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起项目形象，从而可达到通过口碑相传，最终实现项目的快速而稳定销售的目的。,媒体推广,一：先诉求形象，后诉求具体卖点,二：前期高密度强势推广，后期稳定推广,营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，树立项目形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。,第 98 页,媒体组合策略,线上推广传递信息，线下推广制造氛围.,高端媒体树形象，大众媒体推功能；,平面媒体宣导概念，网络媒体演绎生活；,第 99 页,媒体组合策略,1.直邮广告（ dm）：根据项目品质，选择不同渠道、不同地点进行dm单的派发，本项目可选择各大学校园门口、积家购物等商场及周边各大集团如蒙牛等地进行dm单的派发。 2.报纸平面广告：项目形象相对直观的展示；目前楼盘广告中最常见最有效的销售武器，生动的、主体鲜明、有创意的广告是能有效地将项目形象、信息传递给客户。 沈阳报纸发行量最大的是华商晨报、辽沈晚报两家，从项目筹备期到尾盘期，应不定期的进行报纸广告的宣传。周二至周四阅读率较高时间宣传及重要节点进行宣传。 3.新闻缮稿（软文）：可选择与搜房网、新浪乐居、沈城楼市、各大知名杂志合作，进行一次有关项目的访谈活动，提升品牌知名度。企业人物包装，接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；,主流媒体、辅助媒体 根据项目进度和销售情况有针对性的选择。,第 100 页,媒体推广,4.电视广告 ：在沈阳数字图文信息频道辽沈地产栏目进行电视广告的宣传，达到提升开发商知名度及提升产品形象的目的。 5.电台广播 ：电台广播也是必不可少的，私家车的拥有者越来越多，乘坐出租车的也很多，是针对中高档人群有效的宣传方式。推荐选择辽宁交通广播电台fm97.5，7:30-8:30早上班高峰时段。 6.广告牌（路牌、道旗）：为项目展示形象、提升其影响力。区域内通往项目重要道路节点大型指示牌，黄河大街等皇姑、大东进入区域交通源头进行户外广告宣传 。 7.车体广告 ：选择项目沿线或项目所在区域的公交车，进行车体广告的宣传。 8.灯箱广告 ：在各大会堂或商场门口进行灯箱广告宣传，如刘老根大舞台、南风大剧院等。 9.直销活动（巡展） ：可根据项目自身品质特点进行全国巡展或全省、全市巡展活动。 10.公关活动：通过论坛等形式集中有话语权的业内人士制造焦点进行圈层传播。 11.网络广告：选择搜房网、新浪乐居、搜狐网等知名房地产网站进行宣传。,第 101 页,媒体推广,开盘仪式 样板区开放 签约仪式 入住仪式 酒会、产品说明会 举办巡回展览会 有奖比赛 优惠活动 ,第 102 页,活动推广,销售中心,销售中心被形容为“销售的 战场”，销售中心体现一个 项目的品质和发展商的实力。 销售中心选址：在主干道、商业、车流、人流密集处。,销售中心的形象包装必须与项目中高端品质相匹配，突出项目特色。,第 103 页,建议选址：位于a地块东北角，主干道十字路口处，对相邻的碧桂园、人杰水岸有效的客户截流。 启动时间：应与蓄客期前启动，建议6月初，销售中心启用。,围挡广告,围挡广告是房地产项目中最有效的、费用低廉的推广手段之一，通过具有创意的包装，极大吸引市场关注，提升项目品质。 我们应该从广告设计和视觉冲击力上实现突破！ 建议：颜色与楼体外立面颜色相符或选择暖色调，突出人居、生态特点。 启动时间：项目规划完毕即投入制作围挡。,项目的认知途径多数为围挡广告，必须充分利用围挡广告吸引客户。 突出色彩。,第 104 页,楼体条幅,在项目部分楼体达到一定高度后，利用楼体悬挂楼体条幅，增加项目的昭示性，条幅制作成本较低，效果明显，建议采用软竹灯形式，增 加夜间灯光效果。项目昭示性强，楼体条幅的效果将非常明显。,利用楼体悬挂楼体条幅，增加项目的昭示性,第 105 页,路旗包装,路旗广告是位于城市快车道和慢车道之间路灯上的一种新型广告媒体，该媒体画面鲜艳、传播面广、广告成本低。 路旗广告也可成为楼盘的指示标。 路旗选择区域：一般选择主干道，车流量较多，宣传效果明显，也可在项目周围路段设置路旗广告，起到指示标的作用。 建议地点：黄河大街等皇姑、大东进入区域交通源头进行户外广告宣传 。 启动时间：开盘前一个月进行路旗广告宣传。,路旗广告宣传形式旨在为项目展示形象、提升其影响力，同时也给人一个全新的视觉冲击效果。,第 106 页,周围树木包装,在不违规的前提下，项目周围树木包裹金纸，增强项目位置昭示性，达到冲击视觉的效果。 也可在售楼处附近自行种植树木，包裹“黄金甲”。,第 107 页,样板间,样板房的作用： 1、增强情景营销，增加项目的 打动力和感染力 2、展现项目户型、景观等优势 卖点 3、规避项目自身弱势，通过样 板房的装修消除或减弱户型、 噪音等不良因素。 样板房的制作时机：在项目具备制作样板房后尽量提前制作， 使样板房在销售中提前发挥价值。 制作时间：根据项目自身销售节奏，依次制作各面积段样板房。,第 108 页,沙盘,沙盘为项目规划总模型，也可定义为楼盘的缩略图，房子未建成之前，既为卖图纸、卖模型，因此沙盘的制作必须精细美观、大气。,第 109 页,销售物料,完善的销售物料，既提升项目形象，又起到宣传效果。 楼书、彩页、纸袋、小礼品,第 110 页,重点选择地点： 沈阳医学院、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁美术职业学院、辽宁大学、沈阳工程技术学院 宣传形式： 通过出资赞助大学校园各种活动，如运动会、辩论赛等，在活动中进行宣传；如校园内、校园外围彩旗、氢气球、横幅等，或在校园门口处或食堂外设立楼盘宣传图，项目宣传展架，小型沙盘，销售人员现场进行项目精美资料派发。 启动时间：根据校园活动情况，不定期的选取合适的时间及相应宣传形式。,校园活动赞助,第 111 页,打入敌人内部，区域客户不可放过,重点选择地点： 北行、中街、太原街等核心商圈的高档商场及大型超市进行巡展，如北行地一大道、北行千盛百货、中街兴隆大家庭、太原街步行街。 宣传形式： 5-10平小型项目展示空间，项目宣传展架，小型沙盘，销售人员现场进行项目精美资料派发，每个展点进行15天的巡展宣传。 启动时间：开盘前1个月开始进行巡展，持续3个月。,巡展 深挖客户,第 112 页,抢先新媒体 地铁广告,第 113 页,2011年上 半年投放地铁广告，释放项目未来地铁物业价值，同时最大化网罗年青客群。,短信策略宁可错发一千，绝不放过一个,短信覆盖,第 114 页,选择区域： 道义区域、沈北区域、皇姑北行、于洪区域等中高档小区进行短信覆盖； 重点选择人群： 各大学的教职工、附近工厂或集团的员工等。 宣传时间： 售楼处开放后即开始宣传，周六上午9:00-10:00时间段、周六下午5:00-6:00时间段；,利用伟业资源进行全城重点客户营销： 伟业沈阳操盘中粮大悦城、沿海赛洛城、华强广场等多个销售代理项目，积累了近三万沈阳全城范围内的有效客户资源，作为项目全城客户渠道的有力途径。,ris销售管理系统,海量客户信息，全国各地项目联网，庞大信息数据库支持，有效客户信息达15万余组。 目前沈阳公司系统有效客户信息量已达3万余组。,伟业十七余载，全国40多城市，400多个项目，积累了丰富有效 的客户资源。,第 115 页,伟业资源,part4：营销策略,推广策略,销售策略,第 116 页,价格策略,营销节奏,销售策略,第 117 页,第 118 页,销售节点,part4：营销策略,推广策略,销售策略,第 119 页,价格策略,营销节奏,低开高走，特殊房源给予优惠，根据实时市场情况，做相应调整，保持区域内中上档价格,第 120 页,价格策略,认购期：给予较大折扣，一次性96折，按揭付款98折，或赠装修。 开盘期：为了促进客户转签，限时内签约的赠送一年物业管理费。 强销期：利用黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠.冬季房交会优惠政策，老带新优惠策略，增加成交量.利用元旦、春节期间，加大节日购房优惠力度。 尾盘期：剩余房源，买房同时，买车位给予优惠。,part4：营销策略,推广策略,销售策略,第 121 页,价格策略,营销节奏,营销节奏,第 122 页,part5：伟业简介,第 123 页,伟业简介基本情况,伟业顾问是从事房地产投资顾问、营销代理、商业顾问、资产管理以及二手房经营的大型房地产专业服务公司。1999年4月被北京市房屋土地管理局评为首批房地产一级资质中介代理公司。公司已发展成为以“伟业控股公司”为核心、多家专业公司并存的集团化企业，下属设有投资顾问、房地产经纪、商业顾问、资产管理和我爱我家五家公司，在房地产业界建立起良好的业缘关系并赢得了广泛的赞誉。,第 124 页,伟业简介服务内容,发展商,拿地,伟业投资顾问跟进,房地产市场分析,经济测算,客户需求研究,产品定位,概念设计,伟业资,产管理,公司跟,进,视开发,商条件,解决资,金渠道,伟业经纪公司跟进,伟业商业公司跟进,就综合项目进行商业规划设计建议,商业业态及服务内容设计建议,制定项目营销战略,营销策略,项目形象定位,现场包装建议,核心卖点挖掘与推广方向设定,销售与管理,商业公司后期跟进,经纪公司配合,我爱我家全程配合,招商与营销,经纪公司现场执行,综合服务,综合服务,全程参与,全程参与,各方配合,各方配合,发展商,拿地,伟业投资顾问跟进,房地产市场分析,经济测算,客户需求研究,产品定位,概念设计,伟业资,产管理,公司跟,进,解决资,金渠道,伟业经纪公司跟进,伟业商业公司跟进,就综合项目进行商业规划设计建议,商业业态及服务内容设计建议,制定项目营销战略,营销策略,项目形象定位,现场包装建议,核心卖点挖掘与推广方向设定,销售与管理,商业公司后期跟进,经纪公司配合,我爱我家全程配合,招商与营销,经纪公司现场执行,综合服务,综合服务,全程参与,全程参与,各方配合,各方配合,伟业顾问，以做“北京乃至全国最优秀的房地产综合服务商”为核心目标，正以最大的热情、最饱满的斗志不断努力着。,第 125 页,第 126 页,伟业简介伟业优势/ris销售管理系统,从客户感官素求出发，在细节之处体