2011同创B地块项目营销执行报告225P.ppt

同创b地块项目营销执行报告 2011.7.15,谨呈：盾安房产,syswincq,报告核心思路：,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,根据前期和开发商沟通的结果，今年可售货值为一栋高层及两栋小高层和两栋洋房， 高层可售面积约为18035,预计可销售时间为11月中旬 洋房可售面积约为5346，预计可销售时间为10月初 小高层可售面积约为11153，预计可销售时间为10月初 合计可销售体量约为3.45万方,我们可卖的货值？,目标/任务解读,目标/任务解读,*以上价格只做目标任务解析用，不作为价格参考,目标/任务解读,*以上价格只做目标任务解析用，不作为价格参考,按照市场同类产品预估值，今年可销售面积为3.45万方，预估总货值为2.86亿元。,目标/任务解读,*以上价格只做目标任务解析用，不作为价格参考,从沟通中我们了解到， “不低于1.5亿的签约销售金额”，“追求快速去化，合理价格”是本项目的目标， 按照2011年10月进入销售期计算，项目整体销售期为3个月，思源理解：那么在2亿保底签约销售额目标下，,目标/任务解读,销售签约额 不低于1.5亿,预留10天签约时间，实际项目销售周期为2011年10月7日-2011年12月20日，73天销售周期，完成2亿销售金额，,目标：78天内，完成2011年可售货值的70%,本体,宏观市场,竞争,客群,四维度营销难点预判体系,寻找到项目实现目标的核心难点,在确定项目销售目标后，我们将从一下四个纬度寻找达成营销目标的难点：,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,本案,“同创高原”项目ab区整体规划指标319,062平方米，尚剩余未建开发指标（即上述两宗地块可建面积）是180,406.58平方米；本案为b区可建地块 同创高原项目在销售中和后期的物业管理中都存在一定的问题，在客户心里，口碑较差； 区位类似，位置类似，立面类似；,本案属同创高原的未建地块，整体项目印象在客户心理上存在一定阴影,基础分析研究本体分析地块背景,高 九 路,地块东面,本案（同创高原二期）,地块西面,地块北面,项目属于同创高原二期地块，西面紧邻项目一期高层，背面是项目洋房部分，东面为改建房小区，并有协信项目在建设中，南面接壤烟灯山。,地块南面,地块东面,项目南面临近烟灯山公园，北面临高九路，东南角有天然气管道有一定影响,基础分析研究本体分析项目四至,本指标是基于前期甲方所提供基础指标,项目以两栋5+1洋房，三栋高层，两栋小高层组成，产品线较长,基础分析研究本体分析b地块总体经济指标,项目合计套数为1114套，其中小高层+洋房132套，套数比为11.85%，面积比为24.79%，高层套数比为88.15%，面积比为75.81%。高层产品为本案绝对主力产品。 （今年高层推出1.8万平米，洋房+小高层推出1.65万平米）,高层产品为本案绝对主力，成为项目运作成功的核心，但今年推出高层产品比例较小 所推出小高层与洋房体量较大占今年所推出货量的45%，比重较大,高层产品主要是一房和两房，总共982套。 一房的面积区间为：49.7755.1平米，合计746套，占高层总量的76%。 两房的面积区间为：61.466.71平米，合计180套，占高层总量的18%。 单间配套的面积为：30.42平米，合计56套，占高层总量的6%。,高层全为首置小户（66平米以内），一房占到总套数比82%。,基础分析研究本体分析高层产品梳理,3.2米,4.2米,3.3米,a1户型,两房：套内面积61.7,1-1号楼a1户型,a1户型点评 户型方正，面积紧凑，实用性强 室内分区比较合理 主卧飘窗设计，延伸室内空间 封闭式阳台，赠送面积少,基础分析研究本体分析高层产品梳理,3米,3.9米,3.9米,b4户型,1-2号楼b4户型,b4户型点评 户型方正，面积紧凑，实用性强 室内分区比较合理 景观生活双阳台,两房：套内面积66.71,基础分析研究本体分析高层产品梳理,项目本体解读 项目产品梳理高层户型,3.6米,3米,b3户型,1-2号楼b3户型,b3户型点评 1-1号楼为封闭式阳台，不利于空间延伸 客厅阳台扩展到卧室，采光充足 景观生活双阳台、只是生活阳台过于狭长； 户型标准，无明显弱点亦无明显优点,一房：套内面积51.75,备注：因为1-1、1-2、1-3的一房户型相差不大，故只分析此一种户型，面积区间：49.7755.1平米。,基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理,项目110-130平米小高层三房占到绝对数量，5+1标准洋房仅有40套无法形成圈层价值,4.2米,3.9米,d1户型,4.2米,3.9米,d7户型,备注：因为所参考的户型图上没有标注单个户型的面积，故所标注面积：销售建筑面积（约）=单层建筑面积/户数； 各层都是三房户型面积相似，所以只分析d1、d3户型，面积区间：108.15135.07平米,3号楼户型,d1、d7户型点评 经典三房，布局合理 客厅和餐厅分开，功能分区明显 d1户型带茶室、露台、体现精致洋房生活 客厅、餐厅双阳台，采光充足,三房：建筑面积约135.07,三房：建筑面积约125.5,基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理,c1户型 （一层）,c1户型 （负一层）,7号楼户型,c1户型点评 一层带下沉庭院及多功能房，赠送面积较大； 二层同样带地下室，户型设计比较优越； 一层带花园、空间布局宽阔舒适。,4.5米,3.9米,三房：建筑面积约142.02（未包含负一层面积）,备注：因为所参考的户型图上没有标注单个户型的面积，故所标注面积：销售建筑面积（约）=单层建筑面积/户数； 一层面积和二层户型相似，面积区间：125.74142.02平米,基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理,4.2米,3.9米,c3户型,c7户型,3.9米,5.1米,三房：建筑面积约117.91,两房：建筑面积约107.18,7号楼户型,c3户型点评 客厅、餐厅分区，功能分区明显，布局合理； 客厅、餐厅双阳台，采光充分； 主卧带露台，居住舒适享受。 c7户型点评 超大露台，连接阳台，舒适洋房享受； 主卧带阳台，空间延伸。,备注：因为所参考的户型图上没有标注单个户型的面积，故所标注面积：销售建筑面积（约）=单层建筑面积/户数； 一层至六层的三房面积区间为：110.2117.91平米，七八层两房面积区间：91.41107.18平米,基础分析研究本体分析小高层和洋房产品梳理,项目体量小，产品线复杂； 从总体量上看高层产品为项目运作核心，但根据甲方提供的工程节点今年推出量小，仅占到总量的55%，小高层+洋房成为重要难点核心。 高层面积较小，控制合理，属于刚需产品，无赠送空间，户型设计缺乏亮点； 小高层基本上都是三房，占到小高层总量的45%； 建筑面积集中在120平米左右，套内面积100平米左右，主流改善型居住产品； 洋房顶层为跃层，面积较大，对客户购买力要求较高；,总体量小，今年推出产品线复杂，洋房产品量少没有形成圈层优势，成为难点。,基础分析研究本体分析产品梳理,总结,基础分析研究区域分析,战略定位： 重庆市主城区的核心功能区，中部片区向西部片区拓展的战略枢纽，城乡一体化的先行示范区。,功能定位 重庆市现代工业集聚区、现代服务业集中区、现代都市农业示范区、生态宜居城区。,杨家坪,谢家湾,原九龙镇,石坪桥,石桥镇,隆鑫宝钢金属材料物流园,高新技术产业区（南区）,区行政中心,主城中环线、成渝高速、华福路等三条交通干道构成双十字交叉的城市发展主轴。,成渝高速,地铁2号线,高九路,石小路,沙坪坝,江北,渝中,长江一路,迎宾大道,高新区,项目物理距离渝中中心区6公里，距离杨家坪中心区3公里，距离沙坪坝中心区4公里， 大坪商圈2公里，5分钟直达核心生活圈,城市向北，生活向南，主城西进！大石杨组团是主城西进首站，紧邻cbd，为核心辐射区域,基础分析研究区域分析,城市向北，生活向南，主城西进！大石杨组团是主城西进首站，紧邻cbd，为核心辐射区域,a类：专业事务所类 （会计/审计/测量/评估/公证/律师等） b类：旅游/教育/培训类 （旅行社、电脑培训、商务培训、出国咨询、报社、杂志社等） c类：政府机关 d类：银行/保险/证券/金融类 e类：餐娱/生活服务类 （票务中心、各式中西餐饮、食品、娱乐业、美容健身、婚纱摄影等） f类：电子信息类 （电子产品/元件、电脑it、软件等的开发及经营） g类：机电/家私产品类 （普通电器、机械/电力设备、家私等的制造及经营） h类：房地产及相关行业类 （开发/建筑/建材/装饰装修/中介代理/设计等） i类：商贸运输类 （商业代理、贸易、运输等） j类：生物/医药/环保/科技类 k类：广告/展览/策划/礼仪/庆典类,目前区域内客户主要为以周边产业有关联的小型企业，和重庆市内的中小型企业。区域内的中高档写字楼项目集中在区域内的石桥铺板块高新园附近，周边集中了渝高广场、大西洋国际、渝高火炬大厦等项目。入驻企业以高新科技产业和电子科技产业的企业为主，复合片区定位。,主要集中在电子信息类、机电、家私、生物、医药、环保、科技及房地产相关行业为主，创业型中小企业占主体,基础分析研究区域分析,高新区及九龙坡区产业特征,高九路作为城市快速通道，极大的缓解了石油路一线的交通状况，为上成渝高速和到江北提供了一个更加快速的通道，但是，作为城市主干道，他的这一属性又有较大的限制，也就是缺乏停客和留客的基础。,高九路将沿线一分为二，大片尚未开发的土地为该区域未来的发展留足了想象的空间，目前，除了回迁安置房以外，进入该区域的开发商包括同创集团、协信地产、南方集团以及兴茂集团，盾安集团，但入住率较低，人气明显不足。,高九路作为快车干道，交通通达性十分强，正因此原因人流无法沉淀，人气明显不足,基础分析研究区域分析高九路板块（概况）,大坪、石桥铺、沙坪坝商圈,高九路板块生活配套十分缺乏，将会对首置型物业客户产生直接影响。,基础分析研究区域分析高九路板块（配套）,渝中区土地资源短缺，“腾挪转身”非常难。而高九路渝中区段，是渝中区最后一块成片的相对较大体量的待开发用地。选择这里，打造一个“总部经济高端园区”，实现渝中经济从“解放碑地区突围，在大坪地区新生”。 渝中总部经济园区位居重庆主城区绝对的几何“中心”，区域内高九路、渝州路、长江路、轻轨2号线、嘉华大桥、石门大桥等组成四通八达的交通网络东可达解放碑、西可至沙坪坝、南至杨家坪、北达观音桥，与城市各个核心商圈的交通距离达到最短、最快。,总部经济园区项目聚焦为创新金融、电子信息为主导产业，高端商务物流、创意设计为重点发展，其他创新型服务业为补充的现代化综合性企业总部聚集区。吸引世界500强、国内500强为重点的知名企业在渝中区设立全国性、区域性总部。该片区将成为渝中区又一经济增长点，直接带动商圈商务楼宇经济。,高九路版块之上，协信在建的渝中总部经济园区将把该区域快速带入高速发展阶段，提升片区人气。,基础分析研究区域分析高九路板块（未来发展）,根据渝中区政府“腾笼换鸟”规划，大坪区域将成为渝中新的cbd。 本案所处位置在高九路沿线，距离新cbd（渝中总部经济中心）仅1.5公里，是当之无愧的新核心居住区。,本案距离渝中总部经济中心仅1.5公里，大量商务人群的进驻对本案是一个巨大的利好消息,基础分析研究区域分析高九路板块（未来发展）,2003年7月审议通过的重庆中央商务区规划，重庆cbd位置确定在“解放碑、江北嘴、弹子石”构成的“金三角”地区，总体用地规模为5-6平方公里。这是传统意义上的重庆cbd。 随着新重庆两江时代的开启，重庆主城发展已进入“二环时代”，主城各区的功能定位更加明晰，承载的历史使命也悄然改变。 传统的以解放碑为核心的cbd其功能需要分区，新的cbd即将出现。,传统cbd,解放碑,江北嘴,弹子石,重庆主城发展已进入“二环时代”，主城各区的功能定位更加明晰。传统的以解放碑为核心的cbd其功能需要分区，商圈外移势在必行,基础分析研究区域分析新cbd（概况）,渝中区明确了“一区一基地”的战略定位，即“建设长江上游地区现代服务业核心区、长江上游地区总部经济基地”，为避免同质化竞争，坚持可持续发展，渝中区委、区政府提出了“腾笼换鸟”构造又一“新解放碑”的设想。 这一设想将在渝中西部由高九路、长江二路、石油路围合而成的大坪区域实现。五年内，将在大坪再造主城核心商圈。而构造核心商圈的关键，就是以龙湖时代天街、万科锦程、恒大名都、英利七牌坊等一批大型商务商业项目为载体，形成独具特色的集购物、餐饮、娱乐为主的消费中心。,传统解放碑cbd,新cbd（大坪）,因此渝中区政府，所倾力打造的以大坪为中心的，新cbd商业中心由此形成并投入建设,沙坪坝区,江北区,南岸区,九龙坡区,基础分析研究区域分析新cbd（概况）,恒大名都： 建筑面积:85万平方米 总户数：3606户,龙湖时代天街： 建筑面积:130万平方米,英利七牌坊： 建筑面积:40.5万平方米,万科锦程： 建筑面积:64万平方米 总户数：5010户,渝中总部经济园区： 建筑面积:51万平方米,本案,在新cbd区域中目前集中着龙湖、万科、恒大、英利、协信等大开发企业开发的大体量商业综合体项目，为整个区域向新商业中心发展奠定了基础。,基础分析研究区域分析新cbd（未来发展）,协信51万总部经济园区 位于渝中区高九路，临阿卡迪亚与协信云栖谷，与本案距离约800米,高九路,协信阿卡迪亚,瑞安重庆天地,嘉滨路,石 油 路,项目北区,项目南区,注：黄色区域为项目总部经济园区规划线，蓝色范围为项目总体建设用地规划线。,本案,32万平米商业与企业总部基地，建成后将带来大量高端商务人群，提升片区综合配套， 吸引居住客群入驻。,龙湖时代天街占地面积35.3万平米，总建筑面积约131万平米 物业形态包括高层、洋房及商业 其中 商业总计约51万方 住宅总计约53万方 地下车库面积25.5万方 将规划相当于三倍北城天街规模的巨大购物公园，中央步行街，以及loft大型创业基地等,龙湖时代天街 位于渝中区后勤工程学院，与本案距离约1.5-2公里,近60万平米商业体量，成为提升本片区商业价值的标杆项目,区域内配套严重缺乏，将直接对首置型客户产生影响 板块交通通达度高，但是作为城市快速干道，人气不足，公交配套觉发； 传统的以解放碑为核心的cbd其功能需要分区，商业面积需要拓展，新的cbd即将出现。 新cbd将在渝中西部由高九路、长江二路、石油路围合而成的渝中新商业商务核心区域即将呈现。 在新cbd区域中目前集中着龙湖、万科、恒大、英利、协信等大开发企业开发的大体量项目，为整个区域向城市中心发展奠定了基础。,总 结,目前虽配套不足，人气缺乏，但新cbd的定位与建设，将使项目所在区域的城市地位得到提升，并带来新的投资与居住人群，长远看潜力无限,基础分析研究区域分析,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,2011年1月14日上调0.5%,2010年2月18日上调0.5%,2011年4月17日上调0.5%,2011年5月12日上调0.5%,2010年3月18日上调0.5%,伴随cpi的持续走高，存款准备金率已连续多次上调，存款准备金率达到21.5%的历史高位，银行运行早已出现了资金紧张的状况。,2011年6月14日上调0.5%,2011年上半年连续六次上调存款准备金率,银行资金收紧，资金利息的提升，停贷，房地产企业及个人贷款难度不断增大； 通胀预期不断加大，预计今年下半年加息将成为国家经济调控的主要手段，政策手段中短期内无法转变。,基础分析研究宏观市场研究国内,2011年上半年三次加息,重庆部分银行停止发放首套放贷,虽银根紧缩但经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境,中国每年新增就业人口近千万,经济持续增长,就业增加,政治稳定,gdp每上涨1，增加新工作岗位8090万个,为保证中国每年新增人口就业机会，中国gdp增长率将不得低于7,十二五规划目标：未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。,保证,基础分析研究宏观市场研究国内,随着利好政策的不段推出，两江新区将带领重庆进入30年黄金发展阶段，重庆逐步成为西部经济高地及资金集散地，居住升级及新增物业需求空间巨大。,基础分析研究宏观市场研究重庆,产业转移及价格洼地效应，激发埠外置业及投资重庆热情,移民中产，城市新的风景线阶层置业类型: 生活升级驱动型；（进城运动/城市化方向转移） 寻求发展驱动型;(产业和新的工作机会方向转移) 追求享乐驱动型；(从大城市奔向风景优美交通便利地区的郊区（主动及被动）置业需求),城市大迁移,城际大转移,：两江新区城市建设,：产业的第二次转移,人群流动凸现城市群效应，跨区居住成为居住趋势,价格洼地成为推动力,基础分析研究宏观市场研究产业,中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪80年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。,中国人口红利带来大量新增住宅需要，维持房地产强劲增长，重庆的人口红利将持续更长时间,2060岁人口为财富创造期，目前我国该阶段人口占总人口比例仍超过60%，这种特殊人口结构至少10年内不会发生骤变。,而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的趋势趋缓，逐步转变成向西南等新开发区域转移或回流，将使得西南等新开发地段的人口红利延续得更为持久。,基础分析研究宏观市场研究人口,1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要,至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程将刺激重庆更多新增住房需求,重庆城市化目标： 2年300万、 10年1000万新增城镇居民,基础分析研究宏观市场研究地产发展视角研判（城市化）,观点1：长期来看，房地产仍将维持强劲发展,宏观经济视角： 1. 未来2-3年中国经济发展态势依然良好； 2. gdp增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低； 3. 人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情； 4.沿海地区的产业转移带来大量的制造业人群，同时也给重庆带来房 地产购买力。 地产发展视角： 1. 中国人口红利将维持房地产强劲增长； 2. 快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要。,general trends,基础分析研究宏观市场研究观点1,基本政策面 -政策：新国八条+重庆房产税+加息+存款准备金连续上调+首套付40%利率上浮20%+停贷,2011年政策变化：,1月26日新国八条： 1、限购； 2、二套房首付提高至60%；,7月7日加息： 自去2月9日以来已经连续三次加息；,基础分析研究宏观市场研究新政解析,存款准备金率连续上调： 达到21.5%的历史新高,首套房贷款限制： 对首套房，实行40%首付，利率上浮20%,重庆部分银行首套房停贷： 首套房停贷，对于本案大多数高层产品都是以刚需为主的客户影响非常大,2011年6月与2010年6月重庆主城商品房环比、同比一览表,2010年6月-2011年6月重庆主城区商品房成交走势分析,2011年6月，重庆市主城区共成交商品房12308套，环比2011年5月成交套数减少631套，跌幅为4.9%；同比2010年5月成交套数减少1790套，跌幅为12.7%； 2011年6月，重庆市主城区商品房共成交建筑面积109.01万平方米，环比上月减少3.34万平方米，跌幅为3%；同比2010年6月成交建筑面积减少23.5万平方米，跌幅为17.7%。,2011年同比2010年，成交面积跌幅为17%以上，市场受宏观调控影响较大,基础分析研究宏观市场研究新政解析,市场反映：客户观望+上访量下降+成交量下跌,2-5月整体市场数据：,备注：网上数据有一定滞后性，一般为体现三天前数据，但是足以说明新政后成交数量下滑，,据市国土房管局官方网站统计，除夕和正月初一两天，我市主城区零成交，初二为2套，随后好转，初六（19日）成交91套。加起来，7天成交在200套左右，和去年春节成交量（230多套相比）差不多。但和平时成交量（500套左右）相比，就相差较大。,基础分析研究宏观市场研究新政解析,市场进入5月后与4月平均数据相比，交易量下跌40%，交易价格小幅微跌，整个市场受到银行限制贷款等影响较大。,短期投资型产品与中高端产品影响最大，对稀缺性高端产品（诸如独栋别墅）影响不大，而刚需小户型影响较小,目前政策影响初步判断,土地市场,二级市场,三级市场,市场风险加大，银行存款准备金提高，土地政策严格,土地流拍； 中小开发商份额缩少； 大发展商进一步发展；,二手供应量减少；交易目标价提高；投资门槛提高。,通过二手换房难度加大； 小户型市场需求萎缩； 中大户型存在市场空间。,投资客群量减少；小户型需求缩减；换房要一步到位。,小户型销售难度加大； 大户型存有市场机会； 资源性产品受影响小。,政策核心问题：房产税新增成本远远落后于房价上涨空间，例如总价80万/年最高年交房产税9600，相当与房价年涨幅1.2%！远远低于目前重庆年均10%的房价涨幅速度！因此整体上来看，重庆房产税对长线楼市影响不大。,基础分析研究宏观市场研究新政解析,观点2：短期来看，整体房地产市场可能步入横盘调整期，对短期内的市场波动要有思想准备，刚需成为避风港 目前投资型客户减少表现明显，表现出明显的退场态势，调整期的长短可能取决于银根紧缩及房产税、限购等组合政策的执行力度,基本政策面： 1. 第一轮调控以土地政策、行政管理以及供应结构调整为体系 2. 第二轮调控核心是银行开始配合紧缩银根，市场观望现象浓厚 3. 第三轮房地产调控以限购、房产税、提高贷款门槛等为主，,general trends,基础分析研究宏观市场研究观点2,观点3：个盘的对抗风险能力取决于产品力，地段型、资源型及产品力等自住型刚需产品或稀缺独栋别墅将面临一定机会,房地产价格的一般影响因素，基本上属于宏观的社会因素，它们对整体房地产市场的价格走势具有决定意义，但它们并不直接决定个特定楼盘的价格，对市场跟随者类房地产的价格变地能产生特别大的影响，同时其影响最终也都会体现在个别房地产上。 营销对项目溢价能力的价格溢出部分，反映具体个案楼盘特质与核心竞争力对提升楼盘价格的影响作用。,对供求关系进行研究的基础上，对影响未来产品价格的各因素进行分析，定量地计算未来价格（ifa法）。,p 未来价格增长率； ai,bj 权重系数； pi 常规因素引起价格变化率； pj 个体溢价引起价格变化率； r 资本化率，这里假设资本化率为1；,general trends,基础分析研究宏观市场研究观点3,1、此次调控重庆的回调比例仍会大大低于高房价地区，但未来市场3-6个月的观望气氛会非常严重，成交量会出现较大回落走势，由于经历09、10年的热销开发商资金量相对充裕，交易价格回落应有限。 2、刚需市场影响较小，2011年一二季度后随着刚需积累，市场将有所回暖，量价会逐步恢复理性水平。 3、改善需求产品以及投资性物业此次是调控重点，所以量价恢复时间需要更长周期，或许等到中国汇率稳定，流动性及通货问题解决才有真正回归的时候。 4、房产税在很多程度上针对高档住宅，但是因为其税率较低，对稀缺物业的影响有限。 5、长远看此次调控将有利于市场健康发展，最终走向以收入推动房价的经济原理格局。,总结,由于改善需求类产品、中高档住宅以及投资物业此次是调控重点，市场将进入中期调控期，大形势不容乐观，因此市场将逐渐回归理性，刚需产品的市场地位将会加强，抗风险能力凸显,基础分析研究宏观市场研究,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,2010年6月2011年6月重庆主城商品房供应量月度走势,数据来源：重庆网上房地产,数据来源：重庆网上房地产,2011年6月份重庆主城区商品房新开盘/加推项目53个，共新增商品房11290套，新开盘/加推建筑面积110.36万平方米，开盘当天去化房源5081套，去化率45%。 价格方面，整体市场仍保持稳定增长的态势。虽然近期市面上折扣力度较大的项目较多，但多是开发企业为促进项目去化，推出少量特价房源、或是推出景观资源相对较差的房源、采用的是策略性价格，而非真正意义上的降价。但如果调控政策不松动，市场需求持续在低位运行，随着时间的推移，开发企业的去化压力愈加明显，出于资金压力的无奈，开发企业或会出现真正意义上的降价。,基础分析研究竞争环境研判,随着时间的推移，开发企业的去化压力愈加明显，出于资金压力的无奈，开发企业或会出现真正意义上的降价,2011年5-6月，重庆主城区新推产品中，2房户型推盘量最大，达9476套，占总推盘套数的45%；其次是3房户型，新推5838套，占总推盘套数的27%。 去化方面。5月份单间配套的去化率最高，达到71.4%，1房和2房的去化率到达45%以上，且比较稳定。,基础分析研究营销环境研判,两房户型推盘量最大，单配去化最高，1房与两房在高位去化稳定，刚需产品成为市场去化率最高的物业类型,重庆主城6月商品房实际供应各户型供需统计表,重庆主城5月商品房实际供应各户型供需统计表,竞争项目筛选原则,本案销售时间为2011年下半年，根据推盘时间节点界定竞争项目筛选原则： 项目市场形象定位和本项目相仿 同质 考虑到本项目推出市场时间为今年下半年，因此竞争项目选择剩余体量较大或尚未推出市场、将会和本项目同期销售的项目。 同期 产品和本项目产品相似（高层、小高层） 同产品 项目具有综合体特征 同规模,同质、同期、同产品、同规模是我们筛选竞争项目四大原则,基础分析研究竞争环境研判,以项目为轴心划定3公里的竞争范围，与本项目可能产生竞争关系的项目主要有：,本案,大鼎世纪滨江,渝州路,高九路,恒高月光宝盒,康德城市风云,在售项目,待售项目,联发嘉园,兴茂盛世国际,半山公馆,竞争项目主要信息,项目3公里核心范围内仅有高层康德城市风云一个未开盘项目，洋房与半山公馆有一定竞争关系，直接竞争项目较少，小户型产品在本区域内显得较为稀缺。,竞争项目个案信息恒高月光宝盒,恒高月光宝盒项目占地1.53万方，总建筑面积7.09万方 由3栋高层组成 总户数1231户 主力户型面积20-56平米 总车位数361个 容积率：3.91 绿化率：35% 户型：一房：20平米 三房：50、60平米左右。,竞争市场解析-恒高月光宝盒,销售情况说明,恒高月光宝盒以首次置业，刚性需求客户为主。专为年轻人打造。6月推出后，余货预计体量2.5万方。 于2011年4月初首次开盘。开盘当天3小时去化率100% 销售均价7400元/平方米 套内51平方米做到三房。,备注：推售量/销售量为套内面积,竞争市场解析-恒高月光宝盒,热销产品展示,三室一厅一卫：套内46平米,功能分区合理 无空间浪费 46平米做到三房，满足年轻人生活需要，总价控制较好 无景观阳台。,竞争市场解析-恒高月光宝盒,项目亮点,价格便宜，创新型户型设计，满足首次置业者刚性需求，产品设计紧凑，利用率极高,占位重庆主城中心，二郎新城门户 双轻轨2011年开工在即，交通便捷 占据西城成熟地段，生活配套完善 小户配套园林景观 51三房，颠覆传统。完全满足年轻人生活所需，总价控制好。,竞争市场解析-恒高月光宝盒,联发嘉园,总占地：24123平方，总建筑面积：170822平方； 物业形态：高层 主力户型面积：42-98平米 户 数：总共 1672 户 绿 化 率： 31% 容 积 率 ：6.00 物 业 费 ：1.50元/平方米月 停车位:872个，车位配比1:0.5,竞争市场解析-联发嘉园,销售情况说明,竞争市场解析-联发嘉园,联发嘉园客户群体主要为首置及首改类客户。 项目总体体量为17万方。 项目开盘至今销售保持着平稳进度，总体去化达80%左右。,热销产品展示,一室两厅套内面积44.89 大面积餐厅与客厅互通 结构紧凑，户型方正实用 卧室采用飘窗设计，采光较好,竞争市场解析-联发嘉园,个案信息汇总,项目地理位置优越，商业、教育、医疗等资源优势较为突出，户型区间问为42-98，主要针对首次置业，受市场关注度较高，一房与两房产品去化速度较快,1、该项目位于九龙坡区域，毗邻杨家坪步行街，地理位置优越，居住方便 2、项目以首置、首改类的产品为主 3、项目拥有较好的教育资源和配套，小户型设计较好,竞争市场解析-联发嘉园,康德城市风云,康德城市风云项目占地面积6.7万平米，总建筑面积约20万平米，面积区间40-80平米 物业形态为高层 总户数为1465，整个社区不含商业 车位规划为705，配比为约为1.:05 开盘时间约为6月底 项目占地面积及体量较小，产品以精装修小户型为主，主要目标客户人群为首置客户。,备注：以上为现阶段知晓信息，后期可能有调整,竞争市场解析-康德城市风云,即将推出产品分析,两室两厅：套内55平米,功能分区合理 面积设计体现紧凑理念 动静功能区间分布合理 使用功能齐全 相对而言，总价易控,三室两厅：套内66平米,8.2平米舒适封闭阳台设计，动中取静 主卧内设书房设计，舒适性、人性化设计 室内功能布局分区合理 相对而言，面积紧凑，总价易控,竞争市场解析-康德城市风云,个案总结,1、具有优越的地段位置及交通通达性 2、主力户型针对新政调整之后迫于贷款压力需求剧增的首置及首改类客户 3、开发商在重庆具有优良的市场口碑及品牌效应 4、户型设计紧凑合理，空间利用率较高,康德城市风云总体项目体量较小，但其产品类型属市面较热的小户型产品，加之产品户型设计较为合理，总价控制好，地段距离大坪核心商圈较近，优势明显。,竞争市场解析-康德城市风云,竞争市场解析-半山公馆,从区位上讲，本案与半山公馆分布于烟灯山公园南北，区位上具有一定的同质化。本案北接高九路快速干道，南接烟灯山脚，绿地景观面较小，噪音影响较为明显，地块资源相对弱于半山公馆。,竞争市场解析-半山公馆,半山公馆总用地面积约166亩，总建筑面积约23万方，以多层洋房为主。绿地率30.05%，建筑密度29.49%，容积率仅为2.09，属于较为高端的物业类型。 楼层：4+1至8+1层 停车位:718个 总户数1529户,竞争市场解析-半山公馆,本案由两栋5+1洋房，三栋高层，两栋小高层组成。,从产品形态来讲，本案以高层产品为主，半山公馆以多层洋房为主，在产品配置来说，本案明显弱于半山公馆。 两个项目在产品和区位上存在一定竞争。,竞争市场解析-半山公馆,本案高层产品主要是一房和两房。 单间配套的面积为：30.42平米 一房的面积区间为：49.7755.1平米 两房的面积区间为：61.466.71平米,半山公馆高层产品主要是两房和三房。 单间面积为：41平米左右 一房面积50平米左右 两房至三房面积区间为：80120平米,从高层产品的面积及户型来讲，本案为刚需产品，在目前市场情况下更具优势，但是，对半山公馆的小户型产品会产生一定的影响。,4.2米,3.9米,d1户型,本案洋房（小高层）三房：建筑面积约135.07,半山公馆洋房三房：建筑面积151.49，套内面积134,g3户型,本案小高层及花园洋房的建筑面积区间为：91平米-176平米，面积跨度较大； 半山公馆花园洋房的建筑面积区间为140平米-180平米，面积较大； 整体来讲，本案洋房及小高层与半山公馆洋房在面积段上有部分交叉，产品形态类似，存在一定竞争。,竞争市场解析-半山公馆（洋房）,本案面积控制相对紧凑，具有一定的总价优势。,竞争市场解析-半山公馆,半山公馆与本案综合评估比较,综合比较，本案弱于半山公馆，因此要尽量避免正面冲突，通过合理的策略弱化内部竞争。,竞争市场项目小结,核心区域直接竞争项目较少，但扩大范围后本项目所面临的竞争对手在地段，配套以及产品设计等方面均与本案有较强的竞争； 竞争对手高层类小户型产品平均去化速度均较快； 新政对首置类型产品影响较小，对首改、再改类型项目影响较大； 半山公馆成为本案最大竞争项目，内部平衡策略至关重要。,合理的价格，刚需产品，优秀的产品设计仍然能够在目前市场下去化较好； 本案的洋房面临的其他竞争项目少，但受政策影响较大，而小户型受政策影响较小，但本案小户型竞争优势不明显，本案竞争的核心关键问题是如何塑造项目整体竞争优势。 同时，另一个核心问题是如何平衡半山公馆与本案的竞争关系。,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,通过对市场环境和目标客户群体的剖析，我们已经对项目的现状有了更为深入的了解和理解。 项目有很多价值点，但同时，双刃剑的另一面必然是存在的难点和威胁 ，如何解除威胁，规避化解难点，是项目能否成功的关键。 接下来，我们将在swot分析后尝试从本体、营销环境、客群、区域四个维度，对项目存在的营销难点一一梳理，最终找出解决问题的关键点。,项目swot分析,strength,weakness,opportunity,threat,1、位于主城中心，临近新cbd，所处大区域板块有一定优势 2、交通通达度高，和几个商圈的心理距离非常近。 3、小户型产品占主导，符合市场主流消费需求 4、业安地产因开发半山公馆而在本区域累积了一定的知名度,1、高九路板块交通和生活配套均不足; 2、同创一期的较差的市场口碑可能影响项目形象； 3、首置产品和改善产品混杂导致产品线过长，推广和推售上有一定的难度。,1、新cbd的辐射效应 2、协信总部基地的建设会带来大量的置业需求及提升本区域的商务形象 3、 政策对改善类住房的打压为首置类住房提供了市场空间。,1、交通通达性高会导致部分本区域客户外移置业 2、目前国家对房地产市场采取打压政策，未来市场表现不明朗,so战略发挥优势，抓住机遇 充分利用项目板块优势及片区升级的利好，突出产品补缺地位，塑造综合竞争优势 wo战略利用机会，克服劣势 充分利用总部基地建设带来的大量商务人口的迁入的机会，利用区域商务形象价值提升规避配套不足的劣势。 st战略发挥优势，弱化威胁 叠加自身价值点，强化项目抗压性，扩张产品功能型概念，弱化区域缺陷。 wt战略减少劣势，避免威胁 在推广中尽量区隔开本项目和同创一期的调性和形象，避免客户在视觉上造成两个项目“换汤不换药”的错觉,项目swot分析,目录,第一部分、销售目标任务分析 第二部分、本体及区域分析 第三部分、宏观市场分析 第四部分、竞争市场分析 第五部分、项目swot分析 第六部分、项目客群研判与分析 第七部分、营销难点及关键点 第八部分、营销战略及策略 第九部分、营销执行细案 第十部分、思源区别优势,项目客群研判,我们将从竞品客户分析和潜在客户研究两个方向来验证我们的目标客群,项目客群研判,分析： 逸静花开香地客户来源大量集中在九龙坡区和高新区，其次是项目周边临近区域渝中区和沙坪坝区，购买客户对区域认可度较高。,分析： 隆鑫花漾岭客户来源大量集中在九龙坡区和高新区，其次是临近区域的渝中区和沙坪坝区,本区域和区域附近楼盘成交客户仍以附近高新区，九龙坡，大坪区域客户为主，显示了刚需客户地缘性特征,项目客群研判竞品客户分析,（年龄）逸静花开香地,（年龄）蜜城,（置业目的）蜜城,（置业目的）逸静花开香地,（职业）逸静花开香地,（职业）隆鑫花漾岭,逸静花开香地以39-90的首置产品为主，隆鑫花漾岭以59-69平米的首置产品为主。客户年龄均集中在25-35岁，而两个项目客户都以自住为主，客户职业以白领及公务员和个体商户为主，该数据也将成为本案客户界定的主要依据，但成交客户多为原住民，主城其他区域购房客户极少,项目客群研判竞品客户分析,逸静花开香地 ，已成交客户分析 一对一访谈 / 逸静花开香地置业顾问，陈先生 客户特征总结： 1、成交客户主要是来自九龙坡以及高新区。其中又以项目周边区域的居多，从这点可以看出本项目主要的客户群主要还是在周边。 2、其年龄阶段以80年代前后出生的人为主，这一部分人群经济稳定，事业有稳步上升，追求品质生活，大都需要50-60平米左右的两房，这与本案的产品情况相吻合，因此，建议针对此类客户群的兴趣特点，开展一系列有针对性的活动，以拓展其朋友圈的潜在客户. 3、由于区域认知度的问题，线上推广效果不明显，有针对性的做一些线下拓展，抓住周边，向外延伸。 4、成交客户购买主要因素是：价格、产品、稀缺地段、绿化环境、户型与建筑结构。购买逸静花开香地的客户主要是周边客户，对周边情况非常了解，对比周边所有项目，认可逸静花开香地的产品，而且位于城市核心区域，因此购买逸静花开香地。 5、重点拓展渠道：专职于西区事业单位的职员，钢材、石材、建材、装饰、摩配、工业、产业园。,项目客群研判竞品客户分析,主力客群方向：高新区石桥铺 次要客群方向：九龙坡、渝中区 辅助客群方向：大渡口区、沙坪坝区和杨家坪区域。,项目客群研判竞品客户分析,项目客群研判,我们将从竞品客户分析和潜在客户研究两个方向来验证我们的目标客群,项目客群研判,潜在客户问卷调查,调查目的：为本项目客群的定位提供参考 调查内容：客户需求、背景 调查前提：访问员需要在调查前介绍本项目，并引导客户作答。 调查时间：2011年5月15日-25日 调查方式：随机拦截访问 调查数量：100份(收回有效问卷80份） 调查地点： 1、石桥铺周边商圈、陈家坪片区 2、大坪商圈，杨家坪商圈,项目客群研判潜在客户分析,80份有效问卷中 有购房需求的占总调查人数的59% 33人无购房需求，占总调查人数的41% 无购房需求者除已有住房外不买房的主要原因是因为新政影响，持续观望 房价太高也是购房者观望的一个主要原因,思源观点：市场具有刚性需求的潜在客户仍然大量存在，而有效应对新政及让购房者感到实惠是将来产品热销的重中之重,项目客群研判潜在客户分析,47位有购房需求的客户以处于事业起步阶段，多数居住在周边区域，家庭月收入多数在5000-10000元，大多数是刚成婚或准备成婚的年轻人。,项目客群研判潜在客户分析,大多数有购房需求客户为刚性需求客户、由于政策影响，投资客户锐减，,47位有购房需求的客户中 各种自住需求总数为占总调查数量的81% 自住需求以长期固定居所为主，说明二套放贷政策对于改善客户需求有一定影响。,项目客群研判潜在客户分析,在47份有购房需求的客户中 套内单价8000以下是56%的购房者都可接受的价格区间，套内单价9000以上大多数人表示不能接受。 40-60万是大多数潜在购房者可接受的总价区间,客户心理上对于高单价有一定抗性，但实际购买行为更受总价限制，因此控制总价是本项目潜在客户的需求突破口。,项目客群研判潜在客户分析, 客户访谈,客户姓名：秦先生 年龄：25岁 职 业：石桥铺电脑城铺主 工作区域：石桥铺 家庭结构：二人世界（正准备结婚） 购房目的：婚房同时离工作区域较近 购房考虑：高层,客户描述： 秦先生从小生活在石桥铺，毕业后工作了一年，和朋友合伙在泰兴电脑城开了铺子，目前和父母一同住在石桥铺附近50平米的两居室，和女朋友谈了7年恋爱，觉得各方面都比较稳定，是时候结婚了，急需一套新房来作为婚房，为了方便照顾父母和上班，秦先生希望新房也买在大石杨板块，最好是选择石桥铺附近的房子，离父母近，照顾二老比较方便 置业需求： 希望是小两房，考虑到现在新政限制二套房贷款，希望以后生了孩子也可以住在现在买的房子里。价格一定要适合，太贵自己不能接受 对本区域的看法：在九龙坡区，对周边环境再熟悉不过了，对同创高原印象较差，他喜欢现代感强一些的社区，社区内配套设施要齐全，周边生活配套也要齐全。,刚需型客户对房子品质、配套、地段要求较高,项目客群研判潜在客户分析, 客户访谈,客户姓名：陆小姐 年龄：28岁 职 业：某电子公司职员 工作区域：高新区 家庭结构：三口之家，小孩3岁 购房目的：作为长期居所 购房考虑：高层,客户描述： 陆小姐是非常典型的“务实性客户”，她和她先生的收入已经不算非常高，但父母留下来的房子不到60平米，非常拥挤。希望换一套性价比高的。 置业需求： 对户型要求最高，希望有较强的功能性，要划算，实惠，总价不能超过80万只要价格公道，就算是暂时配套缺乏也可以接受； 对本区域的看法：觉得高九路是个比较尴尬的地方，没什么人气，周边配套也不如杨家坪和石桥铺齐全，也没什么特别好的学校。但是对本项目所在的大区域未来的发展还是比较抱有希望的，只要价钱合理，还是愿意来本区域购房,务实性客户，认为只要价格合理，配套齐全，就可以接受,项目客群研判潜在客户分析, 客户访谈,客户姓名：陈先生 年龄：40岁 职 业：it经理 家庭结构：父母，妻子孩子 购房目的：终极住所 购房考虑：3-4房,客户描述： 陈先生是一家it公司的经理，现在的房子是当时搬迁到石桥铺后买的二手房，90，三室一厅，儿子马上初中了，需要自己的房间，父母和自己也一直一起住的，以前是他们两口子和儿子住一间房，父母住一间房，实在太挤了，需要换大的房子。 置业需求： 父母在石桥铺住惯了，认为本区域非常方便，不想到外区域去，所以想在区域内购置3-4房，周边配套一定要齐全，买菜啊，交通啊