2013年3月5日深圳KOHOMALL市场定 73P.ppt

koho mall市场定位报告,2013年3月5日,目 录,1. 宏观环境分析,4. koho mall定位,2. 微观市场分析,3. swot,目 录,1. 宏观环境分析,4. koho mall定位,2. 微观市场分析,3. swot,平湖经济概况,深圳市人均可支配收入,一、2012年深圳经济运行情况。根据统计显示，2012年深圳全市生产总值为12950 .08亿元，比上年 增长10 .0%，生产总值在全国内地城市中继续位列第四。 二、2012年深圳常住居民人均可支配收入40742元，比2011年名义增长11.6%，扣除价格因素实际增 长8.6%。 三、2011年cpi指数相对较高，2012年cpi涨幅相对收窄，也让2012年居民人均可支配收入相比 2011年有明显增长。,2009年末，平湖街道常住人口达24.86万人。其中，户籍人口约1.85万人。 2010年末，平湖街道常住人口达29.25万人。其中，户籍人口约1.9万人。 2012年末，平湖街道常住人口达35万人。其中，户籍人口约2.5万人。 平湖街道有约25万的外来人口，总人口量达到60万。,人口,平湖经济概况,支柱产业,工业总产值,2010年，全街道共完成工业总产值247.28亿元，占龙岗区7.2%，同比增长6.8%；其中，规模以上工业总产值179.37亿元，同比增长13.4%。,社会消费品零售总额,2012年，平湖街道社会消费品零售总额45.46亿元，占龙岗区9.9%，同比增长16%。,平湖主要支柱产业为工业、物流业。 现有各类工业企业1200多家，覆盖了电子、塑料、金属、玩具、纺织、机械、印刷、纸品等多种行业。,平湖经济概况,深莞惠三地经济指标,区域未来规划,平湖概况立足深圳、依托珠三角、辐射深莞惠。 平湖位于深圳市北部，东邻横岗，南靠布吉、坂田、南湾，西北与宝安区接壤，距离香港特别行政区25公里，是深圳和东莞、龙岗和宝安的交接点。辖区总面积40.77平方公里，总人口约60多万。 平湖地理位置得天独厚，域内立体交通网络畅顺通达，辐射连接珠三角地区和全国各地。平湖已成为深圳与外部联系的重要门户。,道路规划,区域未来规划,铁路方面：京九线、广九线 穿基地而过，平盐线、平南线在 基地内与京九线接轨，盐田国际 中转港、蛇口集装箱港经此两线 辐射国内外，己投入使用的日编 组能力8000车次的平湖南铁路编 组站位于基地中心。 公路方面：平深、平蛇、平樟、机荷高速公路等在基地周围纵横交错，东接惠盐、深汕高速公路至惠州、汕头，西至宝安、观澜、龙华直通广深高速公路，南接深圳市区，北连东莞，把基地与港口、机场紧紧连在一起，形成畅通的海陆空立体交通网络。基地内的供水、供电、通讯等基础设施业己形成。,轨道规划,区域未来规划,深圳轨道交通规划示意图,16号线路图,13号线路图,据政府文件报道：地铁16号线提前建设 平湖规划设4站 分别为上木古、华南城、平湖和平湖东，平湖将迈入地铁时代,16号线原计划连接福田区益田村和龙岗中心城回龙埔，从福田区跨越梅林检查站、坂田至平湖，同时行径东莞凤岗至 龙岗中心城。线路全长39.8公里，设26站，投资267亿元。2011年，市政府批准龙岗区政府关于提前启动轨道交通16号线前期工作的请示，原定于2020年后实施的轨道交通16号线提前上马终点站暂时设置在平湖，预留连接端口，并拟采用“轨道+城市更新”的投融资方式展开工作。,16号线地铁线的开建，标志着平湖也将迈入地铁时代。地铁建成后，除了平湖人出行更方便之外，地铁引领的城市更新立马将会随之上马，平湖的交通和城市面貌必将随着地铁时代改变模样。 轨道交通是城市经济社会发展转型的工具，随着地铁开进平湖，平湖的特区一体化将加速，“有发达的、现代的轨道交通，平湖将会迎来文明的都市文化生活。,平湖东,平湖,华南城,上木古,本案,轨道规划,区域未来规划,濒临koho mall广弘中心项目的平新大道，该路段为双向六车道，部分路段为双向八车道，绿化以及路灯等工作陆续完成，此次政府出资的1000万元用于平新大道的绿化，力求将其打造成为平湖一流的景观道路，2012年，平湖街道强力推动辖区7条主干道建设。目前已经完工的良白路是良安田社区的对外通道，科园西路是禾花社区的市政路，作为平湖北部过境通道的平大路主路面已通车，作为中部物流组团路网中西走向重要主干道的富康路已完成。 道路建设逐渐完善，平湖各项商业蓬勃发展，蓄势待发。 平湖人足不出门便可以满足一站式购物需求，本项目荟萃吃、喝、玩、乐、购业态。,轨道规划,区域未来规划,人口规划,威凤山庄 约1800人,以平新北路为连接道路，在距koho mall广弘中心约3公里范围内，目前约有人口25万；未来随着佳兆业茗翠园、佳兆业大观邸、总建筑面积30万平米的和记黄埔御峰园、九号院馆、威凤山庄、翠峰丽景、东都雅苑、融湖中心城、上木古苑的陆续入住，以及华南城二期的全面进驻，周边潜在消费群将达到40万以上。 伴随城市升级改造的进一步实施，未来平湖常驻人口的比例将扩大。,九号院馆 约1500人,翠峰丽景 约3000人,辅城坳社区 约60000人,华南城商户及员工 目前约20000人,禾花社区 约1800人,新木村 约65000人,佳兆业 茗翠园 大观邸约10000人,上古木村 约50000人,和记黄埔御峰园 约9000人,koho mall 周边人口统计,合计326800人,融湖世纪花园 约36000人,小结：,区域未来规划,1、平湖街道主要支柱产业为工业、物流业；现已由政府规划产业升级，大型商业产业将会逐渐取代原有物流，成为平湖片区主导经济支柱。 2、平湖街道社会消费品零售总额达45.46亿元，增速较快。 3、平湖街道总人口达60万，常住人口数近35万，人口密度较高。,目 录,1. 宏观环境分析,4. koho mall定位,2. 微观市场分析,3. swot,平 新 北 路,富 安 大 道,项目基本情况,项目经济技术指标,位于深圳龙岗区平湖平新北路、富安大道交界处，区域内交通方便快捷，毗邻机荷高速华南城出口，距离深圳市中心仅20公里，东接惠州，南靠香港，西临东莞，辐射珠三角。项目所处的龙岗区位于珠江口东岸深莞惠城市圈的重要节点，是连接珠三角经济圈与海峡西岸经济区的重要通道，与惠州的惠阳区、东莞的凤岗镇相接，与深圳市罗湖、盐田、宝安三个区相邻，东部海域与香港海域相连。 205国道和深汕、机荷、水官、南坪、清平等7条高速公路，广深、京九、平盐和正在规划建设的厦深高速铁路，以及正在修建的深圳地铁13号线、16号线穿境而过，区域存在极佳的升值潜力。,项目基本情况,地理位置,本案,东面住宅群,西面住宅群,南面 华南城,北面 住宅 群,项目基本情况,项目四周分析,1、项目地处平湖中心区，平湖富安大道与平新北路交汇处，地理位置优越，商圈发展尚需培育； 2、项目总占地1.8万，总建筑面积14万，包含写字楼、商业等多种业态。 3、深圳正积极实现关内关外一体化，政府高度重视，平湖作为深莞惠周边城市的重要节点，项目必将成为区域名片，作为区域商业引擎，周边配套日渐成熟，商业氛围旺盛指日可待. 4、集中商业在城市及商业主干道侧基本有临街面。 5、项目可达性高，公共交通便利，未来道路交通通畅，临地铁站。,项目基本情况,小结：,车程半小时生活圈,项目基本情况,广弘中心周边平湖、布吉、观澜以及东莞凤岗等地近几年房地产发展迅速，新建大量住宅、商铺以及写字楼，规模以上住宅区超过50多个，总面积约1200万平方。,平湖住宅统计,商 圈 分 析,住宅分析,布吉住宅统计,商 圈 分 析,住宅分析,布吉住宅统计,商 圈 分 析,住宅分析,观澜住宅统计,商 圈 分 析,住宅分析,凤岗住宅统计,以koho mall广弘中心为中心，十公里范围内辐射区域有平湖、布吉、观澜、凤 岗四大区域，辐射范围楼盘统计为56个楼盘，住宅建筑面积总额为1197.9万平方米,商 圈 分 析,住宅分析,（数据来源平湖街道办）,商 圈 分 析,辐射平湖人口,商 圈 分 析,辐射观澜人口,（数据来源观澜街道办）,商 圈 分 析,辐射布吉人口,（数据来源布吉街道办）,商 圈 分 析,辐射布吉人口,（数据来源布吉街道办）,商 圈 分 析,辐射布吉人口,（数据来源布吉街道办）,布吉总人口为112.284万人，人口基数庞大，消费力旺盛,商 圈 分 析,辐射凤岗人口,（数据来源凤岗街道办）,商 圈 分 析,商圈人口统计： 以koho mall广弘中心为中心，十公里范围内辐射区域有：布吉、平湖镇、观澜镇以及东莞凤岗镇，户籍人口超过17万人； 总人口超过250万人！,小结,1525岁, 属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求个性化新事物，新潮流，带有一定消费盲目性，并主要以群体消费行为为主。 消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、快餐、小食、大众娱乐（等）、it 产品、体育用品为主。,2535岁, 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。 消费力以中、高档为主，是主力消费群体，以购买中、高档实用型产品为主。包括：电器、 服装、鞋、化妆品、钟表、家居用品、品牌餐饮娱乐。,商 圈 分 析,消费者分析,3550岁, 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。 消费以中、高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。,休闲娱乐客户群体, 亲身体验崭新 mall 生活，梦想都市繁华体验，而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。 传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。,商 圈 分 析,消费者分析,优雅搏族,殷实用族,玩乐性高 新颖独特的商场： 喜欢好玩新颖的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐； 平均每月逛3.5次商场；选择周六日和工作日中午休息时间逛较多； 自己一人和与朋友逛商场； 乘坐地铁和自驾车去商场购物。,打折促销 商圈集中的商场： 喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注； 平均每月逛3.3次商场；选择周六日和平时下班后时间逛商场较多； 与朋友逛商场较多，受逛伴影响大； 乘坐地铁和自驾车去商场购物，偶尔会选择步行。,富贵显族,商 圈 分 析,消费者价值观分类,大小适中 低调简洁的商场： 关注服务停车等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖； 平均每月逛2.8次商场；选择周六日去逛居多； 多和朋友、同事逛商场； 乘坐地铁和公交车去商场购物。,大牌云集 档次高档的商场： 关注商场知名度和品牌档次全，商场购物环境也有一定要求； 平均每月逛3.8次商场；选择周末和平时下班后时间逛商场较多； 与丈夫/妻子家人一起逛商场居多； 乘坐自驾车和地铁去商场购物，自驾车比率较高。,乐活悠族,喜欢购物的驱动 因素分析,交流感情的方式,消磨时间,养眼、欣赏漂亮的 东西,一种锻炼、运动方式,一种休闲娱乐中心,减压、放松心情、 转化心情的方式,购买到所需要的商 品所带来的成就感 、满足感,获取新资讯，跟上 潮流发展,总体来说，消费者喜欢购物的驱动因素可归纳为下面的8种：,koho mall广弘中心不但能辐射到平湖镇，甚至消费能力可以辐射到布吉、观澜、东莞凤岗、以及龙岗中心城，鼎盛商业再造平湖商业巅峰，项目繁荣昌盛指日可待，平湖即将成为下一个商业地产焦点，未来平湖商业氛围将比肩罗湖、福田，成为平湖的商业名片。 近年来国际国内著名商业巨头人人乐、国美、华润万家、顺电等纷纷进驻平湖，改写了平湖商业布局。平湖正在升级改造，本项目正是切合平湖整体规划水平，本项目价值主要体现在现有价值和改造升级后的价值提升：改造后的价值又与项目的经营定位有着密切联系。 项目目标客群为殷实的客户，讲究装饰又懂艺术、生活殷实，不甘落伍的她们，对于经济实惠和打折尤为关注。追求工作和家庭的同步稳定，适可满足是幸福法宝。（工薪一族、全家庭以及企业高层）,商 圈 分 析,消费心理,优惠,舒服,时尚,新鲜,实惠,不甘落伍,殷实用族,穿衣上，比如说我现在40，但是我觉得我要买的衣服，我不可能买40岁人穿的衣服，我没准买30多岁人穿的，要穿的体面一点时尚一些，跟上当今的潮流。,现在的人不像过去约束自己，感觉自己特别舒服了就行。,装修感觉另类一点，有一种新鲜感，跟别的商场感觉不一样。,我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。,夏天衣服这些小店的东西便宜，比较适合，场面的衣服就要去市内买。,等打折再说吧，没准过这个季打折了，肯定我就买了。,百丽的鞋比较适合我，因为它的皮子比较软，我的脚有点偏肥，不好买鞋，我也不愿意穿着好看的自己受罪。,sample（价值需求描述）,商 圈 分 析,目标消费者,周边配套除了酒店娱乐餐饮配套、办公配套、生活配套、物流配套之外，项目还共享华南城商业现有的配套设施。,华南城配套,商 圈 分 析,商业分析,1,3,2,4,5,6,8,现有项目： 南康百货 新都百货 天和百货 汇港鑫商业中心 新供销购物城 凤凰商业广场 龙洲百货 华南城环球物流中心 商业裙楼,1,2,3,4,5,6,7,7,8,以下几个项目为平湖目前为止较大型商场， 考虑项目辐射范围，这几个项目会给koho mall广弘中心项目产生不同程度影响。,商 圈 分 析,商业分析,本项目,次核心客户：观澜等片区居民,核心客户：平湖片区居民,koho mall辐射范围为十公里，核心商圈3公里客群，次级商圈为3-5公里范围辐射依据主 力店+次主力店+零售店强势组合而定。,三公里,五公里,十公里,次核心客户：凤岗等片区居民,次核心客户：李朗、布吉等片区居民,商 圈 分 析,商业分析,细数华南城周边，政府投资的90亿以上的深港金融后台服务基地、李朗国际珠宝交易中心、宝福珠宝园、全国最大的布吉农批市场、百分百创意广场、华美嘉酒店用品广场、香港广弘中心这些国际商业巨头及金融机构的到来，必将引发一场商业地震，他们所在的以华南城为核心的商业区域，短时间内便能迅速呈现鼎盛人气和繁华商业景象，相互拉动各自物业的大幅升值。 koho mall占据优越的地理位置，并且优先入市占领市场份额，无疑是平湖政府未来重点扶持对象。弥补区域商业空白的同时，将被打造成为平湖第一个全业态购物公园，注定为这一区域、这座城市带来前所未有的购物体验,商 圈 分 析,商业分析,商 圈 分 析,商业分析,商 圈 分 析,商业分析,守珍街是平湖最重要的商业中心，集中了街道主要的个体商贩，专卖店、手机店等各类商铺约100家。,商 圈 分 析,商业分析,项目是平湖规划中的重点商业项目，也是平湖最大体量的商业，是平湖第一个真正意义上的综合性商业。但规划设计存在很大的诟病，中庭面积约600，动线较长。 项目一、二、三层整租给人人乐，引入众多主力店，打造休闲、购物、娱乐为一体的商业中心，经营状况一般，需要一段时间的培育期。,商 圈 分 析,商业分析,商 圈 分 析,商业分析,商 圈 分 析,商业分析,商 圈 分 析,客群立体输送渠道： 公交线路：322、363、398、m302、m311、m265、788、881、977、979、k533、机场4号线等12条公交全天候输送客群； 地铁线路：深圳13号线、16号线贯穿项目，设有4个专属停落点（上木古、华南城、平湖和平湖东）； 高速线路：机荷（深圳机场荷坳）、深汕（深圳汕头）、惠盐（惠州盐田港）、盐坝（盐田港葵涌坝光）、水官（布吉水径官井头）、清平（深圳清水河龙岗平湖）一期、盐排（盐田排榜）、清平二期和横坪（横岗坪山）、沙荷（沙湾荷坳）、龙沙（龙景立交沙湾）、东部通道等干线道路、205国道（深惠公路）专属客群出入口；,立体式运输： 建立更快捷的购物通道，链接周边配套，幅射更大范围；为项目商圈消费者出行购物带来很大的便利，轻松享受高质量生活。,交通情况,1、平湖目前商业约14万平米，其中凤凰商业广场为单体最大商业（6.68万），商户主要集中在在守珍街、双拥街一带，以百货、超市、专卖店为主要业态； 2、平湖未来的发展趋势为主力店带动的集中商业。 3、守珍街街铺租金水平相对总体较高。 4、凤凰商业广场、华南城配套商业是未来项目的主要竞争对手。,微 观 市 场,小结：,目 录,1. 宏观环境分析,4. koho mall定位,2. 微观市场分析,3. swot,swot 分 析,优劣式分析,strengths 项目位于平新北路与富安大道交汇处，区位优势明显，交通便利。 项目位于平湖传统商业中心区域，商业氛围浓厚，商圈发展成熟，面临产业升级，本项目培育时期可缩短。,opportunities 随着平湖中高档住宅的发展，旧城改造的推进及产业的升级，会引入一定比例的中高端消费人群，必然会产生高消费体。 项目较早入市，且平湖目前无大型一站式购物中心,threats 凤凰商业广场与华南城配套商业均是较大体量集中式商业，未来各自商圈培育成熟后，将对本项目造成一定的影响。 项目经过多番定位，商家认同度较低,weaknesses 项目建筑设计未能完全满足主力店对硬件的要求，且概念容易退伍 项目临街面有高压线 土地使用性质,swot 分 析,市场机遇,随着关内土地开发日益紧缺，关外土地开发成本低廉，关外经济飞速发展，开发商看准市场契机，把握机遇，首先进入华南城区域开发大型的购物中心,区域处于良好发展势头；,目前华南城片区商业氛围较淡，整个平湖片区商业较为中低档，偏低档次，业态不够齐全，功能划分凌乱，缺乏一个多功能、多业态上档次的购物中心；,依托平湖生态园景观资源，与优美自然生态景观相结合，精心打造轻松愉悦的购物环境，营造清新俊雅的休闲氛围，立体街区式购物中心不二选择；,中高端消费者追求一个休闲、舒适、且惬意的购物场所，打造符合切合中高端消费人群的需求，避免片区人流外流；,平湖产业升级改造必将引发一场商业变革，旧的模式不再适宜平湖新生力量的发展，只有创新且充满活力的模式才是平湖商业的城市名片。消费模式以及习惯的改变，必将带动体验商业时代的到来；,机遇,swot 分 析,市场机遇,城市居住布局发生变化，为购物中心的建设提供空间 1个中心商业区 4个副中心、12个社区,市民消费水平的提高和消费方式的变化，需要发展购物中心这一业态 消费结构中服务、休闲、娱乐比重增加 购物同休闲结合的模式逐渐形成,城市环保意识的加强和交通状况的改善，要求零售布局多采用块/点状 规模化集中，有利于城市环境治理 市民出行距离增大,零售商业发展过程中的一些矛盾冲突，可以通过购物中心来加以调和 购物中心的业态、规模包容度大 建造主体与营销主体区分,大型购物中心,目 录,1. 宏观环境分析,4. koho mall定位,2. 微观市场分析,3. swot,koho mall定位,定位思路,koho mall项目定位可从不同的角度进行阐释，分别由下面三个指标进行分类。,第二指标：商圈,第三指标：功能上,第一指标：表现手法,立体街区体验式购物中心,区域型购物中心,综合性购物中心,以家庭休闲体验为主题，融合购物、餐饮、休闲娱乐为一体，以购物为主，以餐饮、休闲娱乐为辅，面对城市新兴家庭及周边商务群体为主的立体街区式体验综合性购物中心,koho mall定位,辐射范围定位,本项目,次核心客户：观澜等片区居民,核心客户：平湖片区居民,koho mall辐射范围为十公里，核心商圈3公里客群，次级商圈为3-5公里范围辐射依据主 力店+次主力店+零售店强势组合而定。,三公里,五公里,十公里,次核心客户：凤岗等片区居民,次核心客户：李朗、布吉等片区居民,k