中原2011年09月广州合生帝景国际一二手联动整合营销策略.ppt

合生帝景国际一二手联动整合营销策略,广东中原地产代理有限公司 2011.09,项目片区房地产市场版图,目前片区在售大部分项目以消化尾货为主，如中海橡园国际、东银广场、丽海雅居等楼盘。目前片区一手楼盘供应稀缺。预计近几个月将有全新楼盘推出市场，主要为新一城广场、凤乐雅轩、佳兆业君汇上品、力迅时光里。海珠西片区今年第四季度至明年将形成明显竞争。,同期片区待售楼盘数据统计,预计未来几个月周边新增货量将达1300多套，且主力供应产品为两、三房实用户型。 尤其新一城广场的近期开售将会直接造成本项目的客源分流，后市销售压力大。,新一城广场,项目地址：海珠江南西路与宝岗大道交界 项目规模：占地面积:11360平方米 建筑面积:61105平方米 总户数：80159平方米的两至四房共350户 价格预测：对外宣称均价25000元/（带2500元/m2装修） 周边配套：银行、江南新地、广百等购物广场、学校、江南花园会所、泳池、花园，尊享老城成熟配套生活。 项目最新动态：项目预计10约初开盘，目前正接受诚意登记，登记开盘即可享受98折。,待售楼盘个案分析,待售楼盘个案分析,佳兆业君汇上品,项目地址：海珠区江南大道与前进路交汇处 项目规模：总占地面积约8579平米，总建筑面积约53809平米 其中住宅建筑面积37,735平米 商业建筑面积14,623平米 停车场建筑面积16,040平米 开 发 商：佳兆业房地产开发有限公司 项目规划：项目规划为商住楼项目，地下4层，裙楼13层为商业， 4层为架空层二栋塔楼5-33层为高档住宅， 将建成为江南大道北地铁口高尚园林社区 户型面积：据了解2栋为3梯5户， 户型面积70-150平米，预计总货量290多套 项目进程：项目现已出地基地面 预计2011年元旦左右推出，现已开始外展储客,项目地址：海珠江南大道中和南田路交界处，为海逸花园三期 项目规模：占地面积约17000平米 建筑面积：约67000平米 项目规划：规划为4栋，1栋29层，3栋31层单体住宅 均为3梯6户， 并配备幼儿园、肉菜市场 规划如右图所示 户型面积：通过与施工现场工程部沟通了解，户型面 积2房-3房，其中2房面积由68-85平米， 小3房面积由90-115平米，大三房面积由 120-135平米，共636户。 项目进程：项目正在施工中，预计2011年年底开售,待售楼盘个案分析,力迅时光里,一、预计片区市场未来几个月新增货量约1300套，且主力供应产品与我项目直接竞争，均为80120平方米的两至三房。潜在销售项目的增多，势必会将对本项目二房及三房单位客源造成一定的分流。 二、 据了解，周边未来的项目价格均不高，与原预期理想距离较大，预计均价22000元/平方米至25000元/平方米，原因可能是由于目前整个市场的态势不稳，大部分开发商希望以价换量。,近期周边将会有项目与我们直接竞争，态势不乐观,本项目营销现状诊断,现状：日上访人流量相对较大，不缺上访客户 但成交量与上访量比例失调，与项目所处的地段优势不符,问题症结：缺乏客户成交动力,我们的营销解决策略,作为本项目的地理位置和影响力，客源量已不是核心问题，关键如何促使客户上访后成交？ 一、对外制造市场旺销局面，对内营造销售热销气氛，运用销售管理手段 和展场氛围营造，促进客户成交 二、通过一二手联动带客上访，重点是形成客户集中上访的火爆局面，造 成客户购买的紧迫感 三、关键要客户买单还要有合理的心理价位,一、对外塑造旺销局面,1、对外宣称ab栋基本售罄，国庆清货限量特惠认购，先到先得,限量特惠认购,配合短信、软文、宣传单张、海报、网络、报纸硬广等对外统一口径进行宣传,加推全新d栋,1、宣称ab栋基本售罄，国庆特惠，限量一口价单位； 2、加推全新d栋双地铁入户楼王；,国庆加推全新d栋楼王双地铁直接入户,十一前认筹国庆优惠 国庆时盛大再次开售 营造开盘时火爆热销势头,每日限量特惠先到先得： 对外宣传特价单位，但每日限量，先到先得，由售楼部外围排队入场，在场外就营造热销势头，延续至售楼处内部,2、项目户外的氛围造势制造项目热销的形象,二、售楼部现场氛围造势,1、放大项目的交通优势挖掘项目的国际化交通优势,项目的交通方便，突显国际化优势，对于经常出差的高层商务人士来说，是一个非常理想的住所，建议在售楼部明显位置设交通区位展板及大环境演绎，以增加项目的价值点。,2、加大项目的氛围造势营造售楼部内部成交氛围，不间断聚集人气,项目售楼部较大，建议在沙盘区至接待区之间放置多一些项目价值点的展板，及认筹流程，国庆优惠活动介绍等资料，以吸引客户在此区域聚集；,旧业主答谢抽奖活动： 项目售楼部较大，建议国庆期间，每日在洽谈区举行老业主答谢抽奖活动，保持整个项目不间断的人气，以形成旺销氛围，促进客户成交；,3、集中项目的目标客户间断性开放样板房，在售楼部聚集人流量,我司进场起先暂时关闭样板房至25日再开放： 在此期间所有要参观样板房的客户通知其25日后再行开放参观； 十一期间间断性开放样板房： 由保安或保洁人员在电梯口控制样板房的进入时间，务求聚集较多客户在电梯口等候，以达到售楼部的旺盛人气，增大客户购买的心态； 聘请样板房解说员： 鉴于国庆期间，客户会很多，一手销售及二手销售可能无法亲自带客户参观样板房，建议聘请样板房解说员进行样板房解说。,一、中原一二手资源,2、中原二手客户资源共享,中原地产公司广州各区域地铺分布情况至今，广东中原地产公司的地铺网点共有250多家、聘用销售人员超过2300人，运用广设地铺、扩大网络的经营方式，于行内已建立强大的业务基础，取得了有目共睹的成绩。,1、广州中原一手客户资源共享 启动中原一手广州各个片区客户资源 调用中原资料库有关豪宅的客户名单及资料,中原三级资源平台,二、中原资源宣传形式,1、中原地铺全面铺设项目资料,中原地产公司地铺网络为项目提供的服务-配合项目营销宣传的服务 宣传的各个阶段，中原地产公司全市的地铺网络应在铺面刊登相应的宣传推广物料，以配合营销活动的进行；,地铺宣传的初步效果,通过中原公司的地铺网络宣传能增加地铺附近区域客户的关注、咨询，增加项目的客户来源；,客户就近咨询及资料索取服务；,中原公司将在全市地铺放置项目基本资料及宣传资料，并在地铺中专业培训23名深入了解项目资料的销售人员，方便客户在阅读项目的广告后能就近在中原公司的地铺进行项目咨询；,客户资料汇总服务；,在地铺咨询项目的客户及其资料都将定期汇总作为项目的客户资源，在下一阶段的短信、活动营销中使用；,客户调查服务；,在地铺咨询时代项目的客户均要求销售人员了解其信息来源，为项目的广告效果提供比较广泛的一线数据；,2、中原地铺项目营销期间提供咨询服务,3、中原网易平台及中原合作伙伴网易房产频道,三、重大节点中原总部支持,面对大型项目首次开盘的营销活动及项目的重大营销节点，对销售团队数量及培训的要求非常苛刻，如若临时组建将会面临以下问题：,销售团队的人员素质参差不齐，容易导致客户流失率增加； 销售团队的培训深度较低； 销售团队临时招聘、临时培训会导致销售人员的归属感、责任心不强；容易发生客户误导的事情；,中原公司的应对方法：,中央统一调度,中原地产公司统一提供销售团队的支援服务,对于项目的重大营销节点，热销场面的控制，我们中原已有一系列成熟的做法： 由中原总部统一安排，从各个项目抽调销售及策划人员，分别负责销售的各个环节，对其进行销售前培训，演练等，以确保项目销售的顺利进行。,中原公司的应对方法：,时代糖果销售现场,时代销售现场,四、中原一二手统筹流程,1、项目一二手联动具体架构详解,广州中原250多家地铺同时开通项目咨询 广州中原2000多名一二手外场销售人员进行call客、筛选客等 挑选熟悉海珠市场、销售业绩强劲的销售人员驻项目现场，专程接待中原外场销售人员带来上访客户，保障项目的对外形象和档次 派驻1名销售经理驻场进行内外场项目销售口径培训、专职现场销售管理 成立策划专案组配合项目一系列策划工作执行到位 派驻1名高级营销经理进行总体策略统筹、销售策划执行及人员协调管理,2、项目一二手联动服务详解,3、全公司一二手销售人员进行项目推介培训,由公司组织对一二手销售人员进行项目培训,4、项目一二手联动具体流程及统一规范,1,2,3,4,参观精装板房 客户在了解项目的基本资料后，由二手销售精英引领（与客户较熟悉，可促进成交率），参观样板房及周边配套，介绍其户型及环境等。在样板房及配套周边将安置一手销售人员，可对客户的疑问及不解及时进行解答。,洽谈区 客户在二手销售的陪同下，参观完样板房及周边环境，产生购买意向后，由二手销售精英带领客户进入洽谈区，将客户转介给一手销售，由一手销售人员进行购房事宜的详细讲解。如付款方式，贷款额度，具体折扣等购房细节。,明确项目一二手销售人员的具体分工，保证销售顺利有序进行,回顾市场部分目前在售楼盘的状况 不难发现，目前的楼盘价格走势基本下浮 同时各个项目也只有在价格下浮后才能获得较大的出货量,在我项目周边，虽然一手的在售货量不多，但是未来却存在大量与我项目产生直接竞争的楼盘，且目前多个项目已开始储客，如何利用国庆来争取大批量客户的成交？ 我们认为，合理的价位是大幅度出货的关键,我们的价格及优惠策略,十一期间价格建议： ab栋特惠一口价清货，建议主力推出其北向望马路单位22000元/平方米特惠推出； 加推d栋全新单位，建议均价在2300024000元/平方米,十一期间优惠包装策略： 十一期间成交（abd栋）均赠送全屋家私电器 如不需要则折合30000元在总价中扣除 ab栋特惠单位一口价清货，每天限量推出10套特价单位,营销目的：推广高峰，高效快速储备客户，确定客户的购房资格；为抓住国庆黄金 时段，确保国庆当日火爆局面，前期需要一段时间预留予储客准备；具体参照以上时间节点表。,9月21日： 中原入场,9