B2B电子商务的客户关系管理技术研究.docx

摘 要 随着电子商务的高速发展，客户关系管理成为企业不可或缺的组成部分，为企业提供了巨大的信息资源，深刻地了解消费者的购买行为，了解客户的需求，最终可以使企业和客户的盈利达到最大化，让企业能够提升自我管理体系，也使企业在电子商务竞争中脱颖而出。在信息时代的快速发展的形势下，电子商务对企业越来越重要，竞争也愈发激烈，在全球一体化进程下，企业的客户资源也是其关键环节之一。因此，使用现代信息管理技术对企业客户资源进行有效管理和使用，是企业电子商务应用的重要体现，如何对企业客户关系进行有效管理，“以客户为中心”，围绕客户需求，调整企业管理和生产的方向，最大程度满足客户需求，提供满意服务，不仅可以保留原有客户资源，还能更大程度的吸引新客户，达到客户和企业的双赢，使企业的利润最大化，完善客户管理系统，并优化其配套流程系统，从而降低企业管理成本，提高企业运营效率。鉴于此，本文以B2B电子商务的客户关系管理技术为研究对象，首先介绍了B2B电子商务的研究背景，分析了B2B电子商务发展的趋势与基于B2B电子商务下客户管理的特征，接着阐释了B2B电子商务环境下实施CRM的必要性，然后通过对与课题相关的理论分析，包括客户关系管理的概念，什么是分析型CRM，分析型CRM在B2B电子商务中的地位，最后在此基础上对数据仓库技术在CRM系统中的应用展开全面分析，希望通过本文的研究，能够为B2B电子商务环境下实施CRM提供借鉴与帮助。关键词： B2B电子商务；客户关系管理；数据仓库技术 ABSTRACT With the rapid development of e-commerce, customer relationship management (CRM) have become an integral part of enterprises.CRM provide enterprises with the huge information resources, profound understanding of the consumers purchasing behavior and the needs of customers.Eventually CRM make the profit of enterprises and customers maximization, make enterprises improve self management system, and also make the enterprise stand out in e-commerce competition.Under the situation of the rapid development of information age, the e-commerce for enterprise become more and more important, the e-commerce competition aslo become more and more fierce. In the global integration process, the customer resource is one of the key parts of the enterprise.Therefore, using modern information management technology to effectively manage and use the enterprise customer resources, is an important embodiment of enterprise e-commerce applications. How to effectively manage the enterprise customer relationship, take the customer as the center, according to the needs of customers, how to adjust the direction of the enterprise management and production, meet customer needs to the maximum extent, provide satisfactory service,these not only can keep the original customer resources, and also attract new customers to a greater extent, achieve a win-win situation of customer and enterprise, make the enterprise profit maximization, improve customer management system, and optimize the other supporting process system, reduce management costs, improve the operation efficiency of enterprises.For the above reasons, this paper is focused on the B2B e-commerce customer relationship management (CRM) technology. Firstly it introduces the research background of the B2B e-commerce, analyzes the development trend of B2B e-commerce and the characteristics of customer management of the B2B e-commerce. Then it explains the necessity of implementing CRM in B2B e-commerce environment, and analyzes the related theory, including the definition of customer relationship management (CRM), what is the analytical CRM and the analytical CRM in B2B e-commerce. Finally on the basis of above it generally analyzes the application of data warehouse technology in the CRM system.This paper will provide some reference and help for the implementation of CRM in the B2B e-commerce environment.Key Words: B2B e-commerce; Customer relationship management (CRM); Data warehouse technolo引 言近年来，随着网络技术的跨越式发展，基于电子商务环境下的企业发展势头勇猛，竞争也愈发激烈，在此背景下，企业客户资源显得尤为重要。所以，现代化信息管理技术对企业客户资源进行有限管理与使用已成为企业电子商务应用的主要表现，怎样有效管理企业客户关系，“以客户为中心”，围绕客户需求，调整企业管理和生产的方向，最大程度满足客户需求，提供满意服务，不仅可以帮助企业最大限度的保留现有客户资源，还能为企业带来更多的新客户，针对不同客户制定个性化、差异化客户决策，帮助企业在实现利润最大化的同时，健全现有客户管理系统，优化与配置各配套流程系统，在节约企业管理成本的同时，帮助企业实现可持续发展。对于CRM的发展成为企业了解客户不可或缺的重要部分，如果企业只是有数据，但是没有对客户的行为进行系统的分析，所以在电子商务中建立分析型CRM是非常有必要的，各行各业下的企业和企业公司都握有大量的客户资源，为了更加有效利用客户数据和提升企业自身的竞争力，必须对庞大的客户数据进行统计处理，将其错综复杂的关系进行梳理，建立企业自己的客户数据库。这不仅可以提高企业管理效率，还能使用科学有效的方法分析客户资源数据，为企业发展指出明确的方向。因此，对电子商务中的客户关系管理的研究具有重要的理论意义和实际意义。 本文主要研究的对象是企业中B2B电子商务客户关系管理，通过建立CRM系统，数据仓库在CRM系统中的设计以及数据仓库和OLAP的结合运用，企业将以此作为对客户进行有效、合理的管理。给企业在今后的发展中提供可靠的数据参考与最优决策。 171 B2B电子商务概述1.1 B2B电子商务的发展趋势在我国实施改革开放之后，电子商务公司在经济，环境，技术的快速发展下，在企业中发挥着越来越重要的作用。据中国电子商务研究中心最新数据显示,截止到2011年中期，我国电子商务交易总额高达近3亿元，同时期比较增长31%，B2B电子商务占到2.6万亿元，同时期比较增长26.8%。电子商务总体发现发展迅速，增长态势良好，未来发展的潜力不可限量，企业应该将其视为发展重心之一。如图1-1所示。买家已完善已有到货找商品了解商品了解商家下单物流现金流重点突破图1-1 B2B电子商务发展趋势1.1.1 B2B行业更加细分 B2B细分行业网站趋向于专业化，可以根据不同企业的的性质，进行分类。中小企业如服装，鞋类，图书，玩具等服务的细分能够更加实现精确，细微的专业服务，以及更加符合商品特征的商品描述，以及实现专业的搜索引擎，可以做到在同样地产品下，有足够准确的信息，通过比较产品的各个方面，比较容易实现企业在B2B网站中会反映出各个子行业的重要性。1.1.2 B2B将由信息平台向交易平台转型 电子商务的发展是非常的可观，用户的需求的多样化，单纯的信息服务平台并不能满足用户的需求，在线交易将信息平台转变为交易平台，促使交易买卖双方安全，便利的有效完成交易流程，提高交易效率。网盛互动传媒发表消息声称，投资巨额资金开发的B2B电子商务平台“生意通”将支持网上支付等业务，是中国第一个第三方电子商务在线支付的运营商。 1.1.3 B2B服务的创新发展 B2B电子商务发展迅速，竞争也较为激烈，为了提升自己的竞争力，企业必须在电子商务的服务上寻求创新，浙商银行开发的B2B电子商务金融综合服务平台的开发就是一个很好的创新实例，它以企业商业交易为服务对象，满足了企业商品在线展示和交易的一体化，成功的实现交易企业在线浏览商品和交易，降低了相关时间和成本。由此可见，B2B电子商务应不断以开创型思维开发满足企业需求的相关产品，为企业提供方便和降低成本。1.2 B2B电子商务环境下客户关系管理的特点目前B2B电子商务环境良好，而B2B服务的对象一般是企业网上电子商务行为，对客户的了解和定位是关键。客户关系管理是现代先进的管理技术理论，其中，客户需求、科学技术的进步和科学管理是它发挥作用的重要推动因子。现代科学技术的发展推动了信息技术的发展，企业合理利用发达的信息技术和互联网技术，根据客户数据进行数据分析，统计客户需求分布和选择因素，建立不断发展而改善的数据服务中心，提高企业对客户的掌握程度。 CRM管理和电子商务联系紧密，二者显著的结合特点有：多种渠道交流、实现信息资源共享化、物流业务上的交流运用。1.2.1多种渠道交流对于客户之间的相互沟通，根据客户关系管理的信息平台，可以通过多种渠道和客户进行沟通，根据客户偏好，选择有效，恰当的交流方式，不仅能提高客户满意度，也能提高交易效率。1.2.2实现信息资源共享化对于数据库的管理，可以实现企业各部门的相互沟通，不仅有助于企业的销售业绩，也能降低企业运营的成本，从产品和服务上可以满足客户的需求，提高服务质量。1.2.3物流业务上的交流运用随着电子商务的快速发展，加紧了物流企业和客户的交流，通过在物流企业进行客户关系管理，即CRM管理，使用现代管理技术，提升原有物流企业管理的科学性和有效性。进一步提高物流企业的管理效率，降低管理成本，并能加深和客户交流，提高客户的满意度。 2 B2B电子商务环境下企业实施CRM2.1 B2B电子商务环境下CRM的发展现状分析 随着电子商务的高速发展，企业为了提高自身的核心竞争力，CRM使企业的经营模式发生了很大的变化，通过客户的消费特征进行分析，用软件和技术进行统计分析，不仅在管理模式上提供了便利，也为客户提供了更好地服务，CRM就逐渐在企业的服务竞争中必不可少了。 现代科学技术的迅猛发展，企业已经深刻的认识到客户关系管理对于企业管理的重要性。客户关系管理不仅让企业与客户之间的关系更为密切的管理机制，更是现代企业活动的管理机制。客户关系管理的关键内容是必须“以客户为中心”，以满足客户的需求为管理核心内容，提高客户的满意程度是企业运营的重点。全方位满足客户需求，以客户利益最大化为目标，最终能实现客户和企业自身的双赢，为企业在竞争激烈的环境下发展壮大提供动力。客户关系管理在B2C电子商务模式下发挥了重要的作用，现今在B2B电子商务模式下运营还不成熟，有一些问题急需解决，但是如果能将二者合理的联系起来，发挥它们的优势，必能为企业提供更大的帮助。企业在实施时，需要合理的处理老客户和新客户的问题，分析二者的不同需求，不仅要满足老客户的需求，也要积极创新开发新型业务，吸引新客户的目光，视新客户和老客户为同等重要的地位，合理定位客户群体，满足客户需求。企业在B2B模式下，使用客户关系管理技术，并结合ERP,SCM技术，提高企业自身内部管理效率，提高企业效益。如图2-1所示。 SCM 重合部分 ERP 重合部分 CRM供应商1B2BB2B客户1供应商2 企业客户2 供应商n客户n图2-1 CRM与ERP，SCM的融合图2.2 B2B电子商务环境下实施CRM的必要性在信息化技术的推动下，电子商务的发展与CRM技术以及思想的结合，更加有效的实现了企业的效率，在客户关系管理和维护方面起到了很大的作用，提供了更为优质的服务，维护了有价值的客户，巩固了企业和客户之间的关系，实现了企业与客户的双赢。 CRM是根据数据库中的数据，对于数据的挖掘开发，客户信息可以给企业提供参考意见，能让企业做出利益最大化的决策，同时也让客户得到更专业的服务，提高客户的需求，使得企业比客户更了解客户，对于企业的义务流程方面更趋向于合理化，在客户关系管理可以更加系统地进行客户维护，以及对于客户询盘方面的满意调查度，然后再帮助客户获取有价值的客户询盘。使客户对企业有了信赖，防止客户的流失，从客户生命周期，不同的周期对于客户信息的收集不同，维护了老客户同时也开发的新客户。同时也发现了潜在客户，在B2B电子商务环境下，对于CRM的需要是必不可少的。随着时代的发展，企业的思想技术方面发生了很大的变化。企业理念的核心是以客户的需求为核心。CRM在技术上给予了企业的支持是极大的。通过对供应链的控制，企业能够与消费者和客户更加靠近。3 客户关系管理的相关技术及理论3.1 客户关系管理的概念 客户关系管理的英文名称为Customer Relationship Management，可简称为CRM，它包括信息技术、互联网技术。Gartner Group提出，客户关系管理应该搭建企业与客户沟通的良好桥梁，为企业进行客户管理提供服务，“以客户为中心”为其核心内容。CRM的主要服务内容包括以满足客户的需求为基本指导，提供全方位的服务和建议，实现客户和企业双赢，缩短企业产品销售时间，降低成本，吸引新客户，扩大企业销售对象范围，提高客户满意程度，最终增加企业效益。企业合理使用客户关系管理技术，对客户信息进行科学管理，可扩大自己销售范围和市场，促进企业与客户交流。CRM技术是一门新兴科学管理技术，它包括信息技术、互联网技术、电子商务技术、数据库技术、专家系统等，它是现今科学技术发展的集中体现，集电子商务、信息技术和企业经营管理与一体，是现代化企业不可或缺的工具。在研究上学者认为客户是企业发展的必不可少的部分。3.2分析型CRM 分析型客户关系管理具有非常重要的角色，是企业成套客户关系管理的前提，适合于客户关系管理的建设初期，常常用作现有应用系统和数据库的整合，多维数据分析，预测和优化。 分析型CRM一般是获得企业经营时的有关客户数据，然后对数据进行分析处理，在企业制定策略时提供数据参考。使用该方法进行客户管理时一般要结合数据管理和分析工具进行分析处理。 分析型CRM主要是为企业进行决策和经营活动提供参考数据，一般是针对企业的CRM相关数据进行分析处理。为了实施这种分析，必须有能将CRM数据整合在一起并便于分析者使用的数据仓库等基础设施。CRM 技术方便企业对其客户进行全方面分析，包括原有客户和新客户的需求、满意程度、沟通方式、接受程度等进行分析处理，为企业进行有效指导，提高企业效益的最大化。3.3分析型CRM在B2B电子商务中的地位 分析型客户关系管理在B2B电子商务中其相当关键的作用，它以企业经营决策中客户数据为基本对象，对其进行分析，明确客户需求等各个因素，为企业提供重要的参考意见。一般而言，企业信息系统包括很多部分，其中有生产管理环节、财务、销售等，和客户紧密相关的销售、产品分析和服务分析等不仅表现在客户关系管理系统中，在企业进行奇特具体管理经营活动中也有关键作用。企业必须有效、迅速的收集相关数据，并进行分析梳理，得到与客户有关的重要信息，为企业决策和经营提供重要的参考依据。分析型客观关系管理对错综复杂的客户数据进行统计处理，还可对客户需求和客户活动进行研究。客户数据一般源于企业现有客户数据。所以，还可以根据相关数据，对具有相同特征的客户群体进行集中分析，此时，CRM系统必须支持在多个数据库中提取具有相同特性的有关数据，再形成大的数据群体。以这些数据为依据，对一类客户进行分析处理。电子商务不仅有效的提高企业与客户沟通的效率，还有助于客户及时和企业沟通，使二者进行无障碍交流。分析型客户关系管理技术一般针对庞大的客户数据进行分析处理，因此，对于规模较小的企业而言，分析成本的难度较高，分析型客户关系管理不具有很明显的优势，企业在选择进行时要明确自己的定位和需求，在风险可控的前提下，有目的的进行客户关系管理。目前而言，分析型客户关系管理对国内大多数企业规模较小的企业并不适合，企业选择实施必须谨慎。Gartner Group 指出分析型客户关系管理包括历史数据分析、客户行为分析和市场分析三部分。1.历史数据分析 大多数企业和提供CRM管理技术的提供商一般分析和关注的是企业经营和管理活动中的记录数据，该数据是分析型客户关系管理的基本对象，它可以根据企业客户数据和企业活动数据的分析处理结果给出一般可行性报告。当前，大多数CRM技术提供商可实现客户系统、销售系统和CRM处理系统三者合一，为企业提供方便的信息服务。 2.客户行为分析 通过对客户消费和需求行为分析，加深企业和客户间的联系，使企业明确的掌握客户的需求、客户为企业带来的利润、客户对企业的满意度以及忠诚度等有关信息。客户行为分析有以下四个显著的特点：第一，方便企业掌握客户动态；第二，有利于企业进行市场营销定位；第三，合理调整企业产品和服务吸引更多新客户；第四，达到企业更大的销售额度。同时，该方法也有一定的缺陷，主要是表现在必须对大量的客户数据进行分析处理才能得到可信的结果，且企业也要有一定数据统计处理的相关知识。3.市场分析 市场分析关注客户和企业产品间关系的研究。针对当前已有的CRM技术方法而言，现有方法在提供商和企业内部使用的分析型CRM技术很少关注与市场分析模块，但市场分析是CRM技术的重要技术之一，以后应该给予重要关注。市场分析在对企业策略的制定有重要作用，它不但能明确企业客户不同群体的重要价值，还可为相关客户提供特定服务提供重要参考依据。在原先，市场分析主要着重于客户群体的区分和对市场情况的研究，在以后，市场分析应该将更多精力放在不同客户群体间的需求鉴别和客户间的联系。现在，市场分析主要面对的两个问题是：分析型客户关系管理提供商对市场分析不够重视，以及现今缺少有效的市场分析工具。 综上所述，分析型客户关系管理是一种有效的企业客户管理方法，企业应该关注历史数据分析、客户行为分析和市场分析在CRM技术上的应用，并了解和掌握不同分析方法在客户关系管理中的使用和体现，进而使企业进行CRM管理时可以最大化的提升企业管理考核效率和提高企业效益。4 数据仓库技术在CRM系统中的应用4.1 数据仓库的概述 在信息技术飞速发展的今天，数据库技术也得到了广泛的使用。数据库一般定义为：数据库是一个针对具体对象，相关数据集成与一体，且结构相对稳定，可表现历史进程的数据集合。它可以有效的用于企业管理和经营系统的建立，有效降低系统规模，提高企业管理效率。4.1.1 数据仓库中的数据是面向主题的 数据仓库是以面向对象的形式集成数据，并对数据进行分类和整理，以数据共有特征对其进行定义和描述，能反映数据对象特征和数据间的关联。数据仓库包括数据特征和特征关系的意义。如针对学生成绩分析数据仓库可以设置为：学生，课程，教师等，它所需用的信息，分不同类别，不同角度等主题把数据整理存储起来。4.1.2 数据仓库的数据是集成的集成性是指数据仓库中数据不仅有多元性，还有一致性，即数据是按照其主题进行分类储存的，对于不同事务的业务的数据由系统生成后传递给数据仓库，对异常数据进行过滤后，所有的操作型数据要先经统一和综合后才成为分析型数据进入数据仓库。4.1.3 数据仓库的数据是相对稳定的 数据仓库中的数据只能进行手动的查询和访问，但不能对查询到的数据进行修改，这保证了数据的真实性和原始性，由于数据仓库中数据本身的规模较大，所有的数据都可以通过索引功能来进行查询和访问。4.1.4 数据仓库中的数据是随时间不断变化的 数据储存到数据仓库中以后会随着时间的变化不断更新，因为系统状态是随着时间的变化不断更新的，各个时刻的数据会不断的存入数据仓库中，历史信息会被新的数据信息所取代，而且系统设定了数据的保存时间，原有的数据会不断的被处理和覆盖。在系统工作过程中，数据仓库中的数据总量总体上是在增长的，这需要数据仓库的结构进行不断的优化和改进。4.2数据仓库在CRM系统中的设计 数据仓库系统的数据不断更新，所以遵循着系统生命周期阶段的划分，数据仓库的设计有明确的应用需求，与实际系统相结合，有很好的操作性。相关的设计内容有数据仓库系统的物理、概念和逻辑模型。如图4-1所示。业务需求 面向用户的需求0.5 有反复的逐步设计过程常用方法：信息包图法关键任务：分析和理解数据仓库中的主题 收集、分析和确认 概念模型设计 常用方法：星形图法关键任务：事实表与维度表的设计，包括事实、粒度、聚合与分割、维度等问题的确定 逻辑模型设计 物理模型设计详细的技术细节 将需求模型转为关系模型常用方法：关系表（通用数据库物理设计法）关键任务：物理数据库表及其储存结构设计 由关系模型转为储存模型 图4-1 数据仓库设计流程4.3数据仓库和OLAP的集合 OLAP是一种分析展示工具，它可以对用户进行统计，报表处理还有预测能力。OLAP有两个方面的主要特征：一是能够更快的对用户的操作进行响应；二是能够从多个角度和层面上对用户的需求进行分析。数据本身的指向性使得OLAP的结构具有先天的结构优势，而数据仓库的分析功能都需要由OLAP来实现，二者是相互结合来完成所需要功能：由数据仓库来提供系统的数据存储以及读取，则OLAP来对数据进行分析。 OLAP是通过多维数据分析传递给用户，多维数据集是OLAP中的核心。 1）星型模型 维表和事实表是多维数据的主要分类方法，通过维表存储的主要是一些类别、层次信息，事实表则是关键字和数据。在星型模型中，维表和事实相互连接，由于维度的变化无法体现，数据冗余会因此产生。在图中采购情况是一个事实表，在表中存储了地域维，时间维，企业维三个维表的外键，通过这三个外键将三个维表与事实表联系在一起，形成星型模式。如图4-2所示。 企业维 国家 省份 城市采购事实表地域维外键时间维外键企业维外键 采购数量 采购金额 地域维 国家 省份 城市 时间维 年 季度月日 图4-2 星型模型事实表2） 雪花模型 对于复杂的维关系，如果只用一个维来表示，就会造成数据沉余。雪花模型是为了避免数据沉余占用存储空间，造成空间浪费，但是查询效率没有星型模型高，在地域维上出现了分支，星型模式的设计都是相对比较容易的，不用考虑太多的因素。如图4-3所示。 国家维国家名称 地域维 国家维外键 省份维外键 城市维外键采购事实表地域维外键时间维外键企业维外键 采购数量 采购金额 省份维省份名称 企业维 独立企业 直营店 城市维城市名称 时间维 年 季度月日图4-3雪花模型事实表4.4数据仓库在电子商务中的作用在越来越激烈的市场环境下企业要发展，同时要稳固自己的市场地位，就要与客户进行良好的沟通，给客户提供更优质的服务，而且也给工作带来了效率，随着信息技术的变化，电子商务开发了自己的一条渠道。在竞争越来越激烈的市场环境下，企业要想实现更好的生存和发展，其服务水平和服务质量将是一个决定性因素，而电子商务的引入，是企业实现服务质量提升的一个有效途径。因为与其它的客户沟通渠道相比，以网络为平台的电子商务接触范围是最广的，同样也是成本最低的。但问题是，许多企业在开展电子商务时，简单地认为建立一个网站并且透过它进行产品的宣传与销售就足够了