皇华皇家大院整体营销执行方案（70页）.ppt

【皇华皇家大院 营销策略】,方案提报,项目整体营销运行思路,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,项目目标,名 利双收！,项目意义,树立区域绝对高端的产品形象，入市初便在市场创造热 销舆论。,通过价格的合理递进，以期达到项目的预期价格目标。,通过项目树立开发公司品牌形象，为后续开发打下良好 基础。,使命一,使命二,使命三,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,城南板块：应城市南扩趋势，新建居住项目较多，且综合素质较高，开发理念提升较快，相对高端项目悦澜湾及大户型产品的企业家园对本案存在一定的冲击。,中心板块：以商业项目及高层住宅为主，核心区，具备较好人气，产品同质化严重。,沈彰新城板块：新城区，周边配套不够完善，且区域内开发动工项目稀少，目前只有本案和已经入住的盛金经济适用房。,项目背景,彰武地产项目板块区域图,核心竞争区,次竞争区,非竞争区域,城南板块项目多大盘，综合素质较好，区域居住环境理想，配套完善，为彰武目前最具竞争区域,中心区域板块大多以商业项目配备少量高层住宅为主，居住环境规划同质性高，但是仍可吸引部分高端人群，为项目次竞争区域,沈彰新城板块：只有金泰小区一家，且为经济适用房，我们的区域内反倒成为无竞争区域,项目背景,一、以中心板块、城南板块为核心的居住区域已经形成。 二、城南板块产品形态逐渐丰富，理念提升较快，质素较高，营销、物业等产品附加因素做的也很好。 三、中心板块作为核心，能够分流任何区域，任何档次的项目客流。 四、整体城市价格平台低，附加值低，客户对于地段外的其他因素认知较低。,小结,ecology free demonstration region 生态 休闲 示范 区,项目属性,项目处于沈彰新城板块，为304国道和丹麦路交汇处，原址西六乡。 项目距离沈阜高速公路3.5公里，有沈彰新城专线公交车及新民客车途径项目，周边交通便利，区域内规划行政中心 、医院 、五星酒店。 项目所处区域内有几万株高大树木，自然环境优雅，鸟飞虫鸣，视为别墅洋房等高端休闲、居住产品之绝佳之地。,关键词： efd,项目资源梳理,efd 天然氧吧,聆鸟语、察虫鸣、踏密林、观鱼戏水塘。,配套 创新,商务运动休闲会馆，全区智能化管理等,建筑 创新,西式托斯卡纳的建筑风格及立面，真石漆，一户三院的户型创新,皇华 背景,国家战略工程项目承建商，(富贵联盟)首创模式。,项目指标统计,波特五力分析,上游供应商从土 地供给者沈彰新 城到其他协作单 位，针对本项目 普遍存在着议价 能力较低特点。,本案为别墅项目 目标客群全部为 多次置业，且不易 受外界因素影响的 其决策的有独立思 考能力之成功人 士，议价能力极强 。,潜在竞争对手： 悦澜湾不排除后续产品出现别墅可 能 城南板块及沈彰新城继续出让土地 不排除同类产品,现有竞品：悦澜湾 产品多样化配套完善园区内优良 开发商经济实力雄厚 专业物管团队专业营销团队 本地政治环境把控能力强,皇家大院自身情况 产品独特 开发商经济实力雄厚 开发理念超前 政治环境把控能力强 房屋之外的资源整合能力强,由此分析可以得出，我方首选应以议价能力较弱方下手，沈彰新城管委会曾经答应本案由其组织团购和引导购买，其他供应商更是属于可以完全受制于我方，首次开盘房源完全可以从我方上游单位出手，针对性的形成样板客户。,o机会,1、项目定位别墅、目前是区域 绝对高端、无真正竞品。 2、短期内区域不会出现核心竞 品。 3、彰武产品同质化严重，附 加值较低。,s优势,w劣势,1、项目前期形象树立不够，未能确立绝对 高端的品牌定位。 2、别墅项目面积大、总价高。 3、项目所处位置周边目前无任何配套，无 生活服务中心，短期内市政配套缺失，不具 备居住条件。,1、目前有个别项目已受到区域中高 端客群认可。 2、有项目在面积及产品形态上与本 案有同化类型。 3、沈彰新城在区域内认可度及口碑 不高。,核心问题是那些？,1、项目生态周边环境优秀，居 住首选。 2、交通便利，四通八达。 3、沈彰新城内“规划”配套完善 4、项目自身若干亮点。,t威胁,项目swot分析,小结,一、本案的优势和劣势都很明显，重在如何突出优势，规避劣势。 二、本案目标客户系二次，甚至三次置业者，眼界见识较宽，甚至 已有购买高端物业的经历，按普通住宅的手法很难打动他们。 必须靠“样板客户”带动。 三、本案的产品地彰武本地差异化明显，开发商“先造景、后造房” 的思路正确。在下步的营销推广中，要把“彰武首个别墅项目” 这一优势深度发掘。要在品牌塑造和传播方面，抢先占据人 们的思想制高点，让后来者无法超越。 四、从地段看，本案没有明显的比较优势；另外，市政配套也不完 善，在后期营销推广中要巧妙规避。 五、树立精准营销的观点，针对”小众“和少数人展开公关和促销手 法即可，但品位和质量一定要做到高、精、奇、缺。,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,6000,5000,4000,3000,7000,竞争价格分析,悦澜湾,3500,企业家园,鼎信广场,城南板块：康大悦澜湾作为城南板块乃至目前整个彰武县城的标杆项目，洋房定价接近5980元/m,而企业家园作为本案于城南板块的衔接区域，也在产品中规划了类townhouse的产品，价格也是在6000元/m。 中心板块：鼎信广场从高层3500左右的价格来看，也是代表了中心区域的一个标杆。,彰武县整体的房产价格普遍在3500左右，而可以和本案有一丝怜惜的悦澜湾和企业家园的高端产品价格均在6000左右，如此看来，产品同质化，价格同理化在本地尤其明显。,城南板块：悦澜湾多层高层面积区域为80至130平米、洋房面积为230平米，企业家园多层面积与悦澜湾相仿，类townhouse产品面积在260-300之间，此二项目在面积上均有与本案竞争产品。 中心板块：鼎信广场面积为80-100平米的中级户型，从面积上看对于本案无影响，但是应考虑实力客源在其购置多套的情况。,300,250,200,150,130,100,90,80,洋房,竞争面积分析,城南板块项目中有多个项目在产品定位中出现了少量拔高的户型，对于项目客户分流存在一定的威胁。 而中心板块面积上与本案看并无竞争，但是因其地理位置的优越性，高端客户投资的比例也会占有一定数量。,联排,企业家园,鼎信广场,悦澜湾,主力户型,主力户型,特殊资源 区位优势 建筑风格 园林规划 教育配套 周边配套 品牌形象 户型设计 物管模式,悦澜湾,企业家园,鼎信,迎宾广场作为其景观示范区已供市民使用 发展潜力大 欧陆风情 园区景观规划多样化，各种主题景观节点 临唯一高中 生活机能完备 彰武第一品牌 洋房加高层，与本案有竞品冲突 （新加坡） 狮城怡安,本地人脉 无 不明 无 无 无 无 有联排别墅 自己物业,商业项目 老城中心 普通高层 无 齐全 齐全 较好 小户型公寓 自己物业,竞争卖点梳理,第一竞品梳理,由以上几p基本能够得出悦澜湾项目可以作为本案彰武县内的第一竞品。,小结,一、本案非城市主力供应产品，属绝对高端产品线，整体市场需求量及供给量均有限，区域内出现少量类质产品，有客源分流。 二、目标价格体系因产品特性远高于市场主流价格体系，因本案目前产品全部为同一类型，需自身塑造价格体系，且具备一定的难度。 三、区域内已经有标尺行项目，且起步较早，口碑较好。,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,目标客户特征,年龄在30-50之间的实力购买者。 资产在千万以上的城市富裕阶层。 年收入50万以上的城市新贵阶层。 以自住为目的。 购买吸引点为享受生活，享受奢逸。 不存在首次置业，有多套住房的占极大比重。,目标客户特征,本案主要面向区域内绝对高端客群。 区域内客群有追求品位的意识但是对于豪宅产品意识模糊。 目标客群分布区域较广，应针对不同类型应运不同营销模式,客户细分,启动客户,争取客户,延伸客户,政府企事业单位高收入人群，私营企业主。,其他实力客群,乡村高收入人群,目标客群,政府人员,企业高管,私营业主,乡村高收入者,个体户,客户细分,多为中年人，具有较丰富的社会经历 收入高，具有很高的资本积累 多为政府机关企事业单位要职人员或企业经营者 物业需求：大面积豪宅,特征 characteristic,生活节奏缓慢，圈层趋于稳定，为圈层核心人员，人脉 丰富 具有独立思考和判断能力 注重身份、形象。对生活品质要求高,普遍存在着享受生活第一的态度 相对要求苛刻，对细节较为关注 向往奢华生活 对发展潜力比较关注,兴趣 interest,观点 opinion,小结,项目客群按区域基本就是分为两类 一类是县城内政府企事业单位高收入人群、企业个体经营者。 另一类为乡下高收入人群。,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,塑造区域绝对高端产品形象，针对性的 客户渠道拓展与短期爆破式营销解决方案。,形象立势 全面拓展客源 促成首批热销 提价与品牌维护,如何树立绝对 的高端产品形 象？,如何快速寻找 到目标客源并 建立影响,如何形成快速 销售,如何保持热销？ 实现价格稳步增长,项目营销策略总思路,策略一： 创造高附加值的市场印象 杜绝来自区域内的任何竞争。,1、推广主题：开动别墅时代 一户三院 福润三代 2、传播渠道：围挡、道旗、交通指示牌， 公交车体、短信等。 3、推广目标：案名与项目的对接；,战术一：“高举高打”的形象策略，辅助极致包装攻略,2013-7月前,2013年7月底,进场后诚意金收取,至开盘,形象推广期,产品推广期（重点性投放） 正式售楼处开放,1、推广主题：文化主题景观、会馆，体验式 物业模式开启豪宅生活。 2、传播渠道：户外，大众活动与深度小众活 动组合短信。 3、推广目标：确定绝对高端地位，排除任何 竞争。,1、推广主题：销售信息 2、传播渠道：主题活动 短信、派单等大众媒介与 深度小众活动组合。 3、推广目标：提高目标客户群的价 格认知，提高诚意金收取量。,1、推广主题：价值点 2、传播渠道：产品说明会、围 挡换装、派单、短信，适合的车 体等。 3、推广目标：进行价格对接， 客户意向度提升。,产品推广期 密集型投放,产品推广期 密集型投放,slogan：,要点一：王者气势的户外形象媒体昭示,亮相，气势是关键：高炮与精神堡垒的组合彰显气势，凌驾于任何户外之上。,要点二：高端售楼处包装（家具配置）,高端售楼中心必备要素：,奢华的软式,控台形象展示墙,豪华水吧服务区,声光电影视展示区,柔和的灯光,艺术品收藏品展示,环绕音响促进销售,要点三：高端物料包装,针对沙盘建议精细包装，单体户型可做成电子升降式的，其他的可从外形款式上拔高。,楼书电子楼书全方位应用 建议采用电子楼书老式楼书结合使用，让客户充分感受高科技楼盘与高知文化氛围。 将电子楼书刻成光盘，配合3d宣传片进行展示，提升产品价值感并制造良好口碑。,高档次高品质的设计彰显项目档次,要点四：销售道具及接待流程的包装,客户接待流程,客户到达售楼处,停车场,置业顾问/高 级客户经理,微笑送客并记 录客户信息,正常接待,品质服务,保安送别至停车场,售楼处保安接待,售 楼 部 内 部 无 保 安 ， 形 成 纯 酒 店 商 务 接 待 模 式,门童接待,客户登记,提高现场销售人员的服务意 识，规范日常行为、接待服务 流程，充分体现以客户为导向 的销售过程； 在重大营销节点中增强对现 场支援服务人员的培训，严格 要求所有工作人员的专业及服 务质量； 增强现场吧台工作人员的服 务质量，给客户以尊贵享受感,我们提供礼宾式服务： 1、客户上门即可享受礼宾式服务主要体现对服务细节的关注； 2、礼宾式服务包括：提供免费茶点、现场礼宾服务、后续追踪服务。,要点五：提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验,高质量物业服务对销售促 进有积极作用，建议： 1、各岗位服装、职责明确细分； 2、加强保安形象岗展示，严格训练仪仗，带给客户安全感和尊贵感。 3、统一接待语术，提升项目高端形象。,要点五：提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验,战术二：低开高走的价格策略，四步导入,客户积累期,诚意金收取,诚意金升级,落定（开盘定房源）,项目均价区间公开,主要动作： 1、确立首批房源均价区间 2、仅公开均价范围。 3、无具体优惠折让。,项目起价+均价区间,主要动作： 1、确定诚意金收取抵扣政策。 2、开盘倒计时 3、诚意金公开收取。 4、确定项目销售起价。,主要动作： 1、制订房源区间价格表（ 一房一区间） 2、制定升级优惠制度。 3、诚意金客户落房号。（ 意向级别筛选）,主要动作： 1、制订并确定一房一价表 2、落定，签订单。 3、举办开盘仪式（开盘前 已确定认购。如人数众 多，亦可现场确定房源）,采取逐渐缩小价格区间的方式，前期以略低于市场预期的价格，保证成交来引爆市场。,房源区间价格,一房一价表,战术三：层层递进的销售策略，牵引客户跟随,客户积累期,诚意金收取,诚意金升级选房,落定（开盘定房源）,传播目标：制造稀缺感，价格隐藏，防止被攻击。,销售政策：所有客户，包括内部客户优惠等同于普通客户，制造价格坚挺感觉和一致性。,传播目标：低门槛保证关注度，公开价格区间，测试市场反应。,销售政策：n万抵n万，日进百金千金，其他活动奖励等。,传播目标：锁定意向客户，单户价格测试。,销售政策：叠加式优惠，付款优惠，老带新政策推出，及其他升级大奖。,传播目标：客户转化，签单。,销售政策：推出开盘当日幸运大奖，开盘签单抽奖，老带新政策继续。,策略二： 项目为导向，活动为线索，有效的进 行目标客户的渗透,战术一：大众全民活动引出皇华时代,活动目标：通过一次活动让彰武公务员阶层乃至全县全部看到皇家大院。,活动主题：迎全运彰武公务事业系统及全县万人徒步大赛。,活动内容：由县委办政府办组织，皇华协办迎接全运全县公务事业单位人员全部参加，保护环境徒步大赛。起点：皇家大院项目地，终点：天歌广场。由皇华提供统一服装，遮阳帽等，并由皇华针对全部参加者赠送纪念品一份，徒步赛为保证公平公正，全程裁判车跟随，使用交通道具者视为弃权，对于正常到达终点者按照名次给予物质奖励。,战术二：谈风水，参人生，好宅旺三代,活动目标：通过风水文化导入，实现羡慕风水极佳。目标客户群体对于风水运势较为重视。以大众营销的方式实现小众营销。,活动主题：辽西首次地产国学交流会,活动内容：邀请著名风水学大师（董易林、张述任等）于本地企业家以讲课兼互动的形式进行交流讨论，并针对目标客户准业主在本项目的意向户型给出合理的家装及陈设建议。,战术三：将高端奢侈生活方式与项目卖点结合的活动,活动目标：以项目目标客户为主导，通过名车名表，游艇名模强化豪宅生活方式,活动主题：皇家大院体验区启动及皇华奢华生活模式体验会。,活动内容：既项目体验馆和景观体验区（不要叫会馆和景观示范区）启动时同时举办此次奢侈品，包括走秀，可与相关公司同办。正式开启皇华生活的体验模式。,战术四：企业家俱乐部实现圈层营销,活动目标：以本地企业家及企业高管为目标主体，强化豪宅生活方式，以“企业家俱乐部为”噱头，发散性的小众营销模式，精准传递项目信息,活动主题：让企业家奔涌,活动内容：成立俱乐部后可以开展一系列活动：1、企业家论坛邀请经济专家进行交流，搭建平台商机商讯互通互助；2、具备彰武年度风云人物选举，聚各界精英于一堂；3、企业家爱心募捐拍卖会，体现爱心，提升自身品牌形象；4、酒会及其他品鉴会，体育明星交流会、健康生活互动会等等活动，都可以围绕着项目讲目标客群组织起来。,策略三： 有效的客户渠道开发，贯穿始终的客 户关系管理体系,公关营销类别,公关营销目的,公关营销活动采用,品牌提升类,渠道扩展类,提升公司社会形象，提高 消费者品牌信任度项目 全程阶段性采用,拓宽项目信息传播途径，扩 大项目的市场影响力项 目前期采用较多,社会公益活动 开工、签约仪式,政府、企业答谢酒会 产品推介会 文化节活动 小众传播（邀请目标客群参观、 联谊）,销售期内定期的不同类别活动,公关营销类别,公关营销目的,公关营销活动采用,卖场渲染,直接促销类,情感联络类,增加销售现场人气，烘托销售 氛围销售全程采用。,针对特定人群或特定单元或 特别日期加大销售力销售 全程阶段性采用。,增加项目业主对项目的归属 感，促进老带新的成交比 例销售中后期阶段采用。,现场奖箱抽奖 幸运派发等,业主联欢会 业主慰问 自助酒会 中秋赏月,主题节假日活动（如母亲节送 花、圣诞节送礼物等）,营销阶段,活动类别,执行强度,开盘前,开盘强销期,二次开盘期,持销期,品牌类、渠道类、,卖场类、促销类、渠道类,渠道类、卖场类、情感联 络类、促销类,情感联络类、促销类,2-3次活动,开盘月1-2次活动 以后1次/月,12次/月,1次/月,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销总攻略,客户攻略 客户拓展渠道策略 客户维护渠道策略,项目目标及意义,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间,工程 进度,销售 节奏,销售 目标,销售 强度,销售 动作,体验馆体验区 施工完工,样板间施工 完工,整体形象 铺垫,蓄客期,产品宣传,vip卡认筹,首推,蓄水500组以上,工程施工中,一期项目交工,预售 办理,首次 开盘,一期持续销售二期蓄客,二次 开盘,持续销售,二次开盘,认筹80组 以上,升级20 组以上,开盘热销,二期加推,首次开盘时间初步拟定为8 月下旬，具体开盘时间 为销售终端（体验馆， 景观体验区，样板生活体验 室）的接待能力，证件办 理，客户积蓄情况。,项目2013年度营销总控图,项目2013年营销推广主线图,7月,8月,9月,10月,11月,12月,时间,工程 进度,销售 节奏,阶段 目标,推广 方式,活动 节点,体验馆体验区 施工完工,样板间施工 完工,整体形象 铺垫,蓄客期,产品定位 形象推广,工程施工中,一期项目交工,预售 办理,首次 开盘,一期持续销售二期蓄客,二次 开盘,持续销售,分解买点,维护深化品牌,社区品牌扩延,样板间开放,项目说明会,风水讲坛,业主交房答谢,中秋节活动,企业家俱乐部成立,体验区启动及奢侈体验展,万人徒步,开盘仪式,10.1活动,户外、短信、夹报、围挡、电视、活动,产品推盘节奏,一期首推产品，39户（包括样板间在内），8000余平米，根据工程进度及手续办理情况，预计推出时间为8月18日，在一个月内消化60%以上。,二期加推产品，48户，9000余平米，根据工程进度及手续办理情况，预计推出时间为10月1日，在一个月内消化60%以上。,产品推盘节奏,一期首推产品，46户（包括样板间在内），9000余平米，根据工程进度及手续办理情况，预计推出时间为2014年3月18日，在一个月内消化60%以上。,产品推盘节奏,项目首推产品统计,首推产品的市场吸引点，经济型别墅产品,首推产品主力户型,首推产品的拔高产品，楼王提升整个阶段品质,预推售时间： *售楼处开始投入使用短期内，开始收取诚意金 *诚意金收取后约25-30天开盘 预推售量： *根据诚意金收取总量确认最终首批推售量，供给量：销售量=1.2：1 *每批次推售房源在开盘需消化85%以上，随后可以小批量加推。,首推产品锁定客源建议针对第13p五力分析出的样板客户进行消化，毕竟目前看来这部分样板客户是我们可以掌控的，可以实现首批销售火爆的氛围。,项目首推产品说明,注：别墅产品的消化特点不具备脉冲式引爆式销售特点，尤其是当地目标客群，期房对于其无任何吸引力，随意随机购买性大，所以后期加推应以市场为导向，小批量不定时加推。,2013年,万人 徒步,体验区启动 及奢侈品体验展,风水讲坛,项目说明会,开盘活动,7月,7月底,8月初,8月中,8月底,9月初,8月中,样板间启动,攻击七把刀,企业家俱乐部成立,各类活动具体执行方案另行制定,项目分析,竞争分析,客户分析,项目目标下的营销战略,项目营销