江西远宏地产龙南项目市场调研客户研究定位报告.ppt

,江西远宏地产龙南项目市场调研 客户研究定位报告,本报告仅供我司服务的客户内部使用，版权归深圳天房地产所有，未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明,第一部分 宏观市场分析 第二部分 中观市场分析 第三部分 龙南县房地产市场调研 第四部分 龙南县消费者市场调研 第五部分 商家调研 第七部分 市场调研总结,目 录,工作人员：项目前期策划团队9人。 工作时间：驻场工作2008年6月1日-6月3日；6月15日-17日进行统计分析和讨论整理；同时其他4名策划、招商人员外出进行商家访谈；十五天时间报告撰写、讨论，经公司评审委员会评审后，提交本报告。 工作方式：项目所在城市考察及楼盘调查、统计局等相关政府机构查询、客户访谈、重点商家访谈、针对性的深圳相关楼盘调查。,统计资料整理,街区走访,实地考察,拦截客户访谈,第一部分 宏观市场分析,2007年出台系列政策表,国家房地产宏观政策,综合分析2007年宏观调控政策，以下几条值得关注： 一、自国六条至国十五条，再到165号文，2007年对“70/90”政策进行检查。调控的重点在调整住宅供应结构，满足中低收入人群的住房需求，这与2007年的经济适用房和廉租房政策也是一脉相承的，这条主线执行力较大，在一、二线城市贯彻的比较彻底；,政府政策环境研究结论,二、2006年至今6次加息，并于11月10日在13%的历史高位上，再次提高存款准备金率。这说明了国内流动性过剩和投资过热的经济形势一直延续，中央调控信心坚定，后市利率可能继续上调； 三、区别性增加首付款比例，二次购房首付款比例达到40%，抑制投资性需求；,四、土地增值税的清算； 五、抑制外商投资房地产； 六、抑制投机，增加二手房交易成本。,以上几条脉络组合出现，其主要目的是调整商品房供应结构，降低房地产投资热度，抑制投机，抑制房价过快增长。 就近期房地产发展-态势来看，房地产投资得到了一定抑制，开发量增长速度减缓。,龙南县五年来gdp指标,龙南县经济指标统计分析,龙南县五年来人均gdp指标,龙南县五年来产业结构发展,龙南县五年来产业结构发展,小结:龙南县宏观经济对房地产市场的带动,按照一般规律，龙南县房地产目前应高速发展，但目前的房地产市场更接近于启动阶段，市场以单纯数量型为主。 原因分析：人均gdp过低，产业发展不平衡。,2007年龙南宏观经济增长速度10.6 人均gdp1606美元,龙南县五年来社会销售总额,资料来源：统计局 *为预测数据,本地消费指数统计分析,龙南县五年来人均消费指标,资料来源：统计局 *为预测数据,小结,1、五年来，龙南县本地社会零售总额稳步增长，预计07年达3亿8千万元，且零售额高于批发额。 2、人均可支配收入和人均消费性支出同比增长。保持较高的增长辐度，龙南县经济及人民生活处于积极向好的态势中。 3、从消费与可支配收入的比较可以看出，龙南人的健康消费观及对社会的满意度正在上升。 4、社会收支平衡，生活稳步上升，本地人的生活安定且对未来满怀希望，消费心理更加轻松。,龙南县社会投资统计分析,龙南县社会固定资产总投资,龙南县房地产投资,小结,1、自2006年以来，龙南县经济持续稳定增长，固定资产投资快速增长，整体经济活跃。 2、近两年来房地产投资占固定资产投资，均为7%左右，房地产发展处于良性比例，房地产处于健康环境中。 说明：当一个地区房地产投资占固定资产投资比例为10%以下时，处于良性的经济环境，比例超过10%时，有泡沫，比例超过15%时，泡沫严重。,中观市场分析,项目区域界定,项目位于龙翔路与105国道交汇处，介于县新 cbd中心区新开发区之间，位于县城中心商圈的延伸线，属于新城区的中枢地带。 项目规模极大，辐射力之大，因此项目的辐射区域不紧仅限于龙南县城城区还辐射赣州以及珠三角长三角地区。 项目处于新开发区中心，用地集约，发展为龙南及赣州地区标志性形象工程，因此，商业部分面对全城，但主要经营竞争则来自老城区商圈。,龙南县规划分析,用地规划,龙南县用地规划中，沿老城区主干道展开，以河流，山峦作为支点；,公共服务设施,从远期用地规划可见龙南城区的发展思路：以老城区带动新开发中心区，沿河拓展城区范围，形成以功能服务外移带动城区扩大的态势。但新城区内核cbd中心的形成及工业区,物流基地的发力发展，反因人口的聚集带来更多人流量和商业机会。,居住用地规划,1、居住用地可拓展区域较广，未来可供应土地量大。 2、城区土地供应沿城区主干道及河流展开。 3、新一轮的规划和开发，将供应大量优质的居住用地。,人口密度规划,1、未来的城中区，将形成6万人居住圈； 2、未来全县四大区域将有10几万人居住； 3、结合城区与周边乡镇的消费，新城区中心区将形成辐射力极强的商业圈。,交通规划,1、从城区的交通路网可看城区未来四大版块之间的交通关系； 2、城区与城区外的交通关系，确保了新城区中心的交通； 3、目前的中心城区未来依然是旧中心商业城区，重心迁移的即将偏向新城区。,景观轴线规划,1、从景观轴线的规划可以看出，龙南景观资源丰富，因此景观的价值会因随处可见而减少； 2、项目的价值点除了景观之外需要有更多的点缀来突破。,小结,1、龙南县城土地供应条件较好，未来可供应优质住宅用地较多。 2、公共服务设施规划齐全，为城市的发展埋下伏笔。 3、居住用地沿城市干道及河流展开，工业及辐助用地布置在新城区。 4、未来城区人口有一半将集中在新城中区，成为人口密度最大为新城城中区域。 5、交通规划四通八达，为城中心与其它区乃至郊区都有很好的导向作用。 6、城市景观资源丰富，规划中可利用的景观资源较多，因此，城市的价值较景观资源更能成就项目的价值点。,项目区域价值分析 新城区车流、人流分析,通过两个时段的统计，避开上下班人流量高峰，初测项目所在地城区人流量、车流量。 结合荔浦的城市情况，人们普遍在早上7点到19点之间出行， 则每天到达项目的有效人流：81*6+161*6=1452人， 有效车流：185*6+193*6=2263辆,通过两个时段的统计，可看出项目路段的商业价值： 日均人流量：154*6+155*6=1854人 车流量：191*6+212*6=2418辆,小结,1、项目所在区域为县城新城区核心价值区域，每日人流量达1500人，约2500辆车，区域商业价值显著 。 2、目前新城区街区的分布以自然形成为主，龙翔大道与荔柳人民路为县城主要的通往商业街主干道，然而目前真正的商业中心只有红旗大道旁边的商业街，龙翔路具备成为主要商业区的人流和车流条件，但没有提升整体商业价值的商业形态出现。 3、龙翔路与金水大道作为城区中心的主要交通路线，结合其与未来的地王百汇商圈，新城区整体cbd商业升级因素，项目所在区域的价值将成为城市发展的见证。,龙南县房地产市场调研,龙南房地产概况,龙南县“十一五”期间住房建设年度计划表（ 单位：万平方米）,龙南县“十一五”期间住宅用地年度实施计划（ 单位：亩）,龙南县房地产市场概况,龙南县房地产板块划分情况,经济技术开发区,龙南县目前开发的房产项目分布主要在老城区、新城区和经济开发区。,龙南县房地产项目分布情况,未售,桃源丽景,龙景尊府 1800起价,龙泽居,龙城亲水湾 1600,奥园帝景城 2600,水岸新城,凯悦豪庭,汇景新城,锦龙苑,本案,渥江明珠,售完,在售,龙南的楼盘分布主要分布在渥江两岸，尤其以靠近新城区行政服务中心与老城区交汇一带比较集中。,龙南在售楼盘对比,整体市场：龙南县房地产市场整体发展起步时间较短，但市场接受度、追捧度已逐渐上升，整体发展趋势良好。 楼盘概况：各楼盘基本分布于城区内或新开发区地带，规模不大，以中大户型为主流，大多吸引自住买家置业，价格和地段是决定销售状态的重要因素。 价格与品质：目前普通商品房的售价为1600-2500元/平方米，与目前楼盘品质相当，但随着客户对楼盘品质的进一步要求，创新的产品和商业模式，必将带动价格的整体走势。 客户特征：本地客或其三缘客户，自住为主，非常实在，关注价格和性价比，对地段非常看重，期望改善居住条件和环境，能接受新事物，可引导性强。 发展趋势：整体市场上行、但开发无序化特征明显，对于好坏的标准尚未形成的今天，在持续发展中调整、升级有待发生。,商业市场小结,概述与趋势：龙南县商业市场顺经济发展之势稳定发展，但未形成集中管理的中高档次市场范例，今后应有更高层次的提升空间，整体发展趋势良好。 项目概况：目前各典型商业项目基本分布于城区主干道旁，为周边居民生活配套使用，规模小、目的性消费能力弱，商家自身经营为主，缺乏集中管理和整体商家资源整合，大多经营较好。 业态与档次：目前较为普遍的业态为超市、服装、电器、家私等，业态面较窄，中低档次为主，但基本能满足县城普通人群需求，但随着客户对品质生活的要求升级，新式、较高档次的商业模式，必将带动整体业态及档次的提升。 价格与租售情况：目前的典型商业街及项目基本为租赁状态，除在售楼盘的商业部分外，基本无可销售的商业。租赁热度决定于地段旺度，好商家对地段的带旺度非常高，市场可引导性强。,龙南县消费者市场调研,客户访谈实录,重点针对中等及以上收入人群进行住宅方面的市场数据调查,本次城市置业客户访谈是为了贴近客户，了解客户的背景资料及需求特征、置业心态，为我们对本项目的产品设计及营销突破口、营销安排提供依据。,为达到以上目的，我们在研究过程中采取了定量分析与定性分析相结合的分析方法，在问卷分析的基础上，针对部分重要客户作了更为深度的访谈。,客户访谈说明,问卷设置,此次调查，我们主要针对城市中等以上收入人士进行访谈；通过企业人士访谈、国家行政机关部门访谈以及在学校门口、部分楼盘销售现场附近拦截访谈；同时在沿街街区随机访谈、购买场所停车场拦截访谈。共收回访谈问卷1000份，甄别筛选有效问卷800份。,由于调研方式灵活，动静结合，重点突出，各个采样地点涉及的区域、行业较为广泛。实际调研的问卷数量分布与拟定的问卷分布基本吻合。各类分布较为平均，跟本地特征与购房者情况基本吻合，具备较强的代表性。,问卷数量,龙南县医院 政府机构 金融系统 广电中心 统计局 地产公司 学校教师 个体户 建设局,我们所访谈的客户的工作单位或地点,宏昌购物广场 公安局 农业银行 企业管理人士 政府部门 工商局 医院 金水大道,商业街个体经营者,对龙南县现有商品房与本片区的看法,购买特征分析,基本背景资料,调查关键点总结,问卷四大类统计分析,根据调查结果显示，有79%的置业者认为本地缺乏好房子，其中68%的要求更高的客户认为本地没有好的商品房（豪宅别墅除外）。他们很需要一批能与城市经济相匹配的豪宅。,对龙南县现有商品房印象,提及率高的理由（按排名先后顺序）：户型方正、好用、格局好/价格合适、能承受/地段是新区/有绿化/楼间距达到国家标准/工程质量好/规划与物业管理好/品牌响/环境优雅/配套齐全/交通方便。,亲水湾 水岸新城 龙鑫花园 等,对现有商品房提及率前5名的是,大多数被访客户认为理想的商品房最好能在城中心，可以享受完善的配套，上班访友购物较为便利；较多受访者希望楼宇有自身的配套，一些客户希望其有山或水资源，若没有也需在内环境中营造这样的氛围；对规模则有81%的客户认为适中就好。,对位置的要求,对资源的要求,对规模的要求,好房子需具备的条件,超过八成受访者对小区的规划设计与周边环境设计表示关注，其中园林的关注度为第一位；对小区大门是否豪华、立面是否高档也有相当的要求；对是否是名师设计，并非首选因素。,对规划的要求,绝大多数受访者对理想户型的要求较高，大观景阳台、书房、入户花园均提出了要求。部分客户已开始关注动静分区。理想的户型设计在使用功能方面要尽量完善。,动静分区,对户型设计的要求,大多数受访者对本项目所属区域未来与现在均充满信心，在表示是否会购买此区域物业时均表示出不同程度的兴趣、要视本项目具体设计情况再考虑。,对新城区域的印象,近7成的受访者欲购新商品房的时间为三个月到一年内，这与朋友、同事圈层内的跟风有关，目前本地房地产市场正处于上升势头，有一定的置业需求，但客户“等等看”的心理依然存在，高性价比的精品必获取追捧。,计划购买时间分析,90%的受访者均表示很实在，购买是为了真实的需求，投资的比重也值得关注，这跟本地房地产市场发展趋势有关，市场需求值得引导。,计划购买动机分析,被访客户的户型需求集中在95-150平方米之间，这与本地目前的销售主力户型是吻合的。但根据经验，实际购买时客户选择的户型会比理想面积有缩减或进行类型调整。,计划购买户型及面积分析,调查发现，有20%的受访者能承受2000元/平方米以上的房价，而绝大多数受访者仅能承受1500-2000元/平方米的中低档房价，市场需更多的产品增值和销售引导。,客户单价承受能力分析,调查发现，有52%的受访者能承受30万/套以上的房价，而48%受访者仅能承受25万/套以下的中档房价，需更多的产品引导和销售引导。65%的客户愿意为更好的设计买单，能承受较高的价位。,客户总价承受能力分析,调查显示7成的置业者喜欢购买全毛坯房；而喜欢套餐式装修房的也占15%，要求精装和普装的较少。,客户希望的交楼标准分析,85%置业者认为物管费应在0.8元以下；13%的客户可接受1元左右的物管费，关键问题是本地客户对物业管理尚无概念，需重点考虑如何处理好高标准物业服务与低收费之矛盾。,客户能接受的物管费用标准分析,价格依然是购房第一考虑要素，但很多客户对品质和性能也同时提及，做好项目综合素质将可弱化价格的因素；产品好、工程展示到位、园林设计将可提升价值。,购房重要关注因素分析,排在前四位的是朋友介绍、楼盘活动、户外广告牌条幅、短信；辅助媒体的作用有限。但可根据项目定位人群的特殊性，适当投放其他媒体。,了解楼盘的主要渠道,75%的客户住在自有住房中，购买新住房相当多是不着急的，主要会考虑挑选合适的产品；家庭结构在四人以下的占3/4以上，本地人民思想较时尚，小型人口数量的家庭渐成主流。,居住情况及家庭结构,87%的实力客户的年龄在30-50岁；文化程度则以中专及本专占主导，文化素质较中。,年龄与受教育情况,受访者工作岗位以政府干部、个体经营者、教师医生及政府或企业部门的职员占主流，有着较稳定的经济收入。,职业与职位情况,66%受访者的家庭月收入在5000元以下，34%的受访者的家庭月收入在5000元以上；访谈中，了解到不少的客户低报收入显内敛。,家庭月收入情况,收 入,家庭年收入呈抛物线分布，10万元以下的人群规模最大，占57%；年收入1020万的中高等收入人群是中大户型物业的主要目标市场；这一群体收入稳定，较为实在、又有改善现有居住条件或闲钱投资的意向，关注产品和设计，对品质有一定要求，并愿意为此多花钱。在龙南县房地产发展势头迅猛的今天，他们是各大中户型物业争夺的目标客户群。,家 庭,龙南县的家庭人口结构具有典型的三口之家的核心家庭特征以及部分四口之家，占80%以上； 这也从一定程度上证实了经济较稳定和逐步发达区域的大家庭在第二代成家之后，大多呈现独立居住的两代分居的特征。,价 格,购房者对价格承受能力适中，多种客户同在。 仅35%的人可承受2500元/平方米以上的房价，其中2%可承受3000元/平方米以上的房价，绝大多数受访者仅能承受2500元/平方米以下的中低档房价。这是跟目前本地房地产发展的现状相联系的，导致购房者下意识形成了一个狭窄的价格区间。但一般客户填报的价格会有一定空间，对产品和品质的追求也会令其心理价位上升。,居 住,前期自有物业中，自建房与单位房的比重明显高于商品住宅，这样的结果也符合龙南县前五年房地产市场实际状况。 近年来各房企开发商品房增多，真实需求与跟风等因素刺激现有的稳定收入居民购买商品房，房地产开发走势不错；且已出现了对于品质物业的追求趋势，居住新时代正在到来。,购 买,短期急促购房意向不显著，普遍会根据物业状况决定是否购买。 在本次调查的样本总件中，大多数已有物业的客户依然打算购买，甚至一部分是已购商品房的，说明商品房的消费习惯正在养成，他们为了住得更好形成了市场需求。但大部分置业者会慎重考虑，项目要想取得成功需将产品综合品质充分展示，引导购买。,面 积,居住面积一方面反映出客户的生活需要，也是对当地目前商品房面积的集中总结，95-150平方米成为客户心中理想的主流产品，但根据经验，实际购买时客户选择的户型，因有总价的制约，往往会比理想面积有缩减或进行类型调整。,空 间,因为是为了住得更好，加上很多客户对本地其他楼盘有过比较，对国内发达城市有了解，较多先进的居住理念被提出。 空间上对大观景阳台、书房、入户花园提出要求，更有部分客户提出动静分区的设计要求，户型的使用功能要尽可能完善、并增加更多附加空间和附加值。,机 会,有79%的置业者认为本地缺乏好房子，其中68%的要求更高的客户认为本地没有好的商品房（豪宅别墅除外）。他们很需要一批能与城市经济相匹配的豪宅。城市发展机会、客户需求机会、本项目本身条件、开发商品牌提升需要机会，项目有望在规划创新、园林创新、户型创新、公共设施创新、管理创新及营销创新上做足功夫。成为城市标志性精品典范。,信 心,大多数受访者对本项目所属区域未来与现在均充满信心，在表示是否会购买此区域物业时均表示出不同程度的兴趣、要视本项目具体设计情况再考虑。 调查发现整个县城虽有多个楼盘已开发销售，但楼盘粗放化经营开发占主导，未能精耕细作，创造精品。本项目倚优势地段和旺盛人气，且开发商有远见高度，具备开发精品型物业的内在及外在条件。,市场调研总结,1、总体形势：龙南县经济趋于活跃，房地产发展外环境良好，房地产起步时间短，正处于初级发展阶段，市场接受程度逐渐上升，整体市场竞争尚未形成特点和规律，市场发展有待引导和升级。 2、发展趋势：城市由城中向北向东向南发展，廉江开发区是市场较为认可的新区域，但未来主城区、未来的主干道区域承袭繁华，是较多置业者向往的地段。,总体形势及发展形势总结,住宅市场特征总结,1、楼盘概况：各楼盘基本分布于城区内或新开发区地带，规模不大，以中大户型为主流，大多吸引自住买家置业，价格和地段是决定销售状态的重要因素。 2、价格与品质：目前普通商品房的售价为1600-2500元/平方米，与目前楼盘品质相当，但随着客户对楼盘品质的进一步要求，创新的产品和商业模式，必将带动价格的整体走势。 3、 客户特征：本地客或其三缘客户，自住为主，非常实在，关注价格和性价比，对地段非常看重，期望改善居住条件和环境，能接受新事物，可引导性强。 4、发展趋势：整体市场上行、但开发无序化特征明显，对于好坏的标准尚未形成的今天，在持续发展中调整、升级有待发生。,商业市场特征总结,1、概述与趋势：龙南县商业市场顺经济发展之势稳定发展，但未形成集中管理的中高档次市场范例，今后应有更高层次的提升空间，整体发展趋势良好。 2、项目概况：目前各典型商业项目基本分布于城区主干道旁，为周边居民生活配套使用，规模小、目的性消费能力弱，商家自身经营为主，缺乏集中管理和整体商家资源整合，大多经营较好。 3、业态与档次：目前较为普遍的业态为超市、服装、电器、家私等，业态面较窄，中低档次为主，但基本能满足县城普通人群需求，但随着客户对品质生活的要求升级，新式、较高档次的商业模式，必将带动整体业态及档次的提升。 4、价格与租售情况：目前的典型商业街及项目基本为租赁状态，除在售楼盘的商业部分外，基本无可销售的商业。租赁热度决定于地段旺度，好商家对地段的带旺程度非常高，市场可引导性强。,1、年龄构成:实力购房者年龄在3050岁之间，有一定文化素质和社会阅历。 2、职业构成:公务员、政府干部、私营老板、金融、企业管理人士、个体经商者。 3、生活状态：收入稳定，有一笔可供长期自由支配的钱，希望为自己和家人改善生活品质。 4、现居住区域：多在县城中心片区、滨江新区、临近县城的乡镇，追求便利地段。 5、家庭结构：小家庭居多，多为3人结构，夫妻加1个小孩，部分三代同堂。 6、置业情况：自有自建房或单位分房，部分在本地