廊坊香河安平城市综合体营销策划报告（197p） .ppt

展望地产香河安平项目 全案营销策划报告,卓正伟业,zhuozhengweiye,北 京 卓 正 伟 业 地 产 综 合 服 务 机 构,2012年7月,我们站在销售终端看项目，站在消费者需求的角度分析项目，我们也站在开发商的角度思考项目； 站在执行者的角度，我们为展望地产喝彩，因为开发商面对市场的睿智，无论产业结构调整还是政策打压，刚需产品，不受影响。 站在消费者需求上思考，我们为开发商喝彩，北京房价高涨释放的刚需人群、京东新城规划的未来势必与河北接轨，资源共享。 但是，我们也在思考，规划、接轨、政策对高房价打压对于项目都是利好，如何让利好为项目所用并形成唯一性的价值点？如何直击消费者需求？如何快速去化,达到利润最大化 给予客户最实际需要的，同样，客户也能通过他们的方式给予我们最需要的，是我们执行中思考的重点； 我们相信，我们项目的基础和未来都远远超过预期。 对市场的把握、产品去化和价值提升，我们信心十足。,前 言,第一章 市场分析 第二章 项目定位 第三章 项目客群定位 第四章 项目整体营销策略 第五章 项目现阶段营销建议 第六章 项目综合建议,目 录,part 1 市场分析,1、宏观政策 2、发展规划 3、城市概况 4、房产概况 5、本章小结,1、我们抓住了一个抑制投机和投资性需求的要害问题，采取了有针对性的政策措施。 2、我们说住有其居，并不意味着住者有其屋。从方向上看，应该鼓励更多的人租房。 3、要保持房地产长期平稳和健康发展。如果盲目发展，出现经济泡沫，一旦破灭，不仅影响房 地产市场，而且会拖累整个经济。 4、我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。 5、房价还远远没有回到合理价位。 6、调控不能放松。,温家宝总理答中外记者问,宏观政策,房价还远远没有回到合理价位！,宏观政策来自最高层的声音,宏观政策,2012年上半年，经济政策适时预调、微调、存款准备金下调、降息、利率下调、放宽公积金贷款,宏观政策解读,1、2011年6月初，香河县人民政府颁布楼市限价令，要求本行政区域内的新建普通商品住房预售、销售均价控制在6500元/平方米以内，最高售价不得超过7500/平方米。,已获得预售许可、未签署商品房预售合同的，要按照控制目标提出的限价标准进行调整，否则不予销售备案； 对未申请、批准预售许可的新建商品住房项目，要按照控制目标提出的限价标准进行定价，否则不予受理、批准预售许可。,2、2011年6月，香河县房管局明确，将以“三项举措”狠抓房地产市场调控工作，其中重点是加强房地产市场监管力度。,严格监督开发企业按规定对已取得预售许可的房地产开发项目全部房源一次性公开，并对每套商品房实行明码标价销售； 严厉打击捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价和销售过程中虚假宣传等违法违规行为； 严肃查处不执行限价规定的商品住房开发项目。,香河土地风波虽然已告一段落，但从目前来看，短期内仍旧属于政府高监管地区,宏观政策解读香河,1、房地产投机行为或投资性购房需求将成为政策打压的重点； 2、政府将加大保障性住房建设力度，形成商品房与保障性住房并行机制； 3、房地产市场的发展将进入一个低速增长阶段，地方政府的试水行为都将被制止； 4、房地产将告别暴利时代； 5、人们对房价的态度从观望到有了主心骨，购房者对房价下跌预期增强； 6、房地产市场的高压政策坚持不动摇。,房地产调控政策坚决不动摇是未来的主流方向，但经济政策上的适时微调导致各地方政府出台一些支持性政策，从近期的房产市场来看，成交量大幅上涨，回暖迹象明显。,宏观政策解读,part 1 市场分析,1、宏观政策 2、发展规划 3、城市概况 4、房产概况 5、本章小结,发展规划大北京规划解读,北京大北京，从单一城市到区域发展观念的转变,大北京区域规划及“新七环”规划的逐步演进，北京正从单一城市规划步向大北京区域发展； 北京与天津作为环渤海经济区的两个核心经济增长极，实现“京津经济一体化”，使北京与天津未来连为一体是必然趋势。,香河,“北京新七环：规划,香河县地处京津之间，同时又作为环首都经济圈十三县市之一，依托大北京规划未来发展潜力巨大。,首都经济圈规划成为承接京津冀多个城市发展连接的纽带,依托环“首都经济圈” 及北京“两轴两带多中心”的发展规划，凭借北京政府东迁的利好消息，北京东部将迎来发展的重大机遇。,“两轴两带多中心” 空间结构”规划,发展规划大北京规划解读,香河与北京的联系越来越密切，区域发展被提升到全新高度，未来城市发展潜力巨大。,规划体系: 环首都经济圈13个县(市、区)高标准做好园区和基地总体规划、产业发展规划、城市建设规划、生态建设和环境保护规划的编制工作，加强与北京相关规划的对接，明晰产业承接方向及发展重点； 交通体系: 以建设快速通道为重点，以同城化为目标，推进13个县(市、区)交通基础设施与北京全面对接； 通讯体系: 将通讯基础设施纳入城乡建设总体规划，加强卫星通信、移动通信、网络通信、固话通信等通信网络设施建设，加快与北京联网、同网改造，实现与北京固话通信无长途、移动通信无漫游； 信息体系: 加强电子政务、电子商务网络建设，加快构建与北京协调联动的商贸、物流、旅游、金融等信息服务体系，提高信息服务能力，逐步实现区域人力资源供需、技术成果交易、环境监测、治安交通、招商引资等各种公共信息共享； 金融体系: 推进京冀金融一体化进程，引导鼓励北京的主要金融机构到环首都地区设立网点和分支机构。健全区域票据交换系统，逐步实现区域内支票通用、银行储蓄跨行政区通存通兑； 服务保障体系: 推进与北京供电、供水、供气等基础设施的共建共享，加快环首都县(市、区)医疗保险、养老保险、住房公积金等政策与北京的对接融合，实现互通互认。,发展规划 环首都经济圈带来的发展机遇,未来环京津经济圈内的城市公共管理各体系将实现全面对接，香河的卫星城定义正在被逐步落实，区域抢摊正当时。,2009年年底，北京市委十届七次全会明确提出，2010年北京新城建设的重心将向通州倾斜。据悉，通州新城规划今年将正式进入实施阶段，其中最重要的变动是将运河核心区的面积由原先规划中的11.8平方公里扩大到48平方公里。 新城规划还确定了三大重点发展地区，分别为城市创意港台湖特色小城镇、文化创意港宋庄以及商务创意港运河城市段。通州新城的功能定位是“面向区域可持续发展的综合服务新城，北京参与环渤海区域合作发展的重要基地”。,2010年规划中的政府东移，促使京东板块升值，与通县张家湾经济技术开发区接壤的香河经济开发区安平镇，将随着张家湾经济技术开发区的逐渐成熟，而成为京东地区最大的移民居住新城，未来区域发展潜力巨大。,发展规划通州新城发展规划,通州新城改为“外向发展” 新规划中，中心地区将同京哈高速衔接，辐射环渤海区域，模式上将转为“外向型发展”，且以河为轴，更能突出运河文化底蕴。 均衡功能配备、改造棚户区 通州新城的规划已实现全覆盖，将155平方公里分为56块，并根据每个地块的人口均匀配备学校、医疗机构等。启动西海子周边棚户区改造。 新北京东站选址通州果园 主要功能是京唐城际铁路的始发，也是北京到秦皇岛城际铁路最重要的一个部分。串联起亦庄、通州、顺义三个新城的市郊铁路s6线以及两广路大容量公交将在新北京东站换乘。,发展规划,发展规划通州新城发展规划,通州新城作为北京城市副中心，职能逐步完善，与之接壤的香河、大厂等区域将随之增值。城市副中心的建立促使现有人口外溢，客户以工作区域、学区等为主的置业思路将发生根本转变。,廊坊产业布局的总思路：两带一轴一中心，香河处于环北京产业带之中,两带：即依托固安、龙河、廊坊、香河、大厂、燕郊六个开发区和工业园区，沿涿密高速公路建设环北京产业带；依托东阜、左各庄、胜芳、东沽港等园区，沿廊泊公路建设环天津产业带。 一轴：即依托永清、霸州、文安等工业园区，沿规划建设的廊沧高速公路建设特色产业轴。 一中心：即发展城市经济，提升城市的综合竞争力和辐射带动力，使市区成为全市的政治、文化、经济中心。,发展规划,发展规划香河在廊坊发展规划中的地位,廊坊市支柱经济发展的重心在北三县，北三县的重心在燕郊和香河。香河的产业结构相对其他县市最为齐全，在对外经济、对内经济方面，未来的地位不容忽视。,发展规划香河在廊坊发展规划中的地位,在河北（北三县）的地位和机会,北三县：三河、大厂回族自治区、香河，隶属于河北省廊坊市，地处北京、天津两大直辖市之间，是目前中国最大的“飞地”。 总区域面积1277平方公里，设辖24个乡镇，人口总数88万。,发展规划,香河作为廊坊市北三县之一，受到市政府重点关注,三河打造好“三条线”：北京绿色食品供给线、北京高新技术产品接收线、北京旅游延伸线；其中：高新技术产业成为支柱产业； 大厂发挥自身优势，变围绕京津发展为融入京津发展，大力发展畜牧业； 香河面向京津市场，打造五大特色产业，即家俱业、机械钣金业、包装印刷业、汽车配件、新型材料；其中：家俱成为支柱产业。香河县目前已发展成为全国第二、北方最大的家俱集散地。,三河市,大厂回族自治县,香河县,北三县发展规划,part 1 市场分析,1、宏观政策 2、发展规划 3、城市概况 4、房产概况 5、本章小结,城市概况城市定位京津后花园,环渤海经济圈8+2的模式：包括北京、天津两个直辖市和河北省的石家庄、秦皇岛、唐山、廊坊、保定、沧州、张家口、承德八地市,香河素有“京畿明珠”之称，距北京cbd45公里，距首都国际机场60公里；距天津机场70公里，距天津新港110公里，距京唐港150公里。从香河出发， 30分钟可达北京市区或天津市区。 新北京城市总体规划确定了“两轴、两带、多中心”的城市空间发展布局，中心人口和产业将在15年内实现东移，通州区规划建设7090万人的新城，并预留百万人口规模的发展空间。届时，香河到北京市新中心距离将缩短到15分钟车程。,城 市 概 况区位发展,城市概况区位发展,城 市 概 况交通,交通系统发达，交通网络密集，出行十分便利 境内及周边有4条铁路干线，6条高速公路，4条国家级公路通过，京沈高速公路在县城北侧设有“河北第一出口”，京津轻轨铁路和第二条京津高速公路已开始建设并在香河西侧通过。正在筹建中的首都第二机场准备选址在天津太子务，而新址距离香河不足30公里。以香河为中心，500公里为半径的区域内，百万人口以上城市11座，总人口近2亿，完全具备国际通行的“一小时工业区”的最佳条件。,城市概况交通,铁路：京秦 、京山 、京津线 国家级公路：京哈、京沈、京福、京广、103国道 高速公路：京沈、京沪、京津塘、京开、津保、京石 公交车：往北京方向938、810；县内有1-5路( 另有分别到燕郊、廊坊、天津等客运车)。 高铁：规划中的京唐高铁将在香河设有站点 （北京站、通州站、香河站、宝坻站、鸦鸿桥站、机场站及唐山站等7个车站，总投资335.9亿元，设计时速350公里，运行时间约38分钟。）,香河县交通道路系统丰富，交通极为便利，京沈高速将香河与北京紧密相连起来,城 市 概 况交通,城市概况交通,县城内重要交通要道有：五一路、新华大街、新开街、秀水街、迎宾路、永泰路、通唐线，而去往安平镇的道路干线主要有大香线、平安大街,城 市 概 况境内交通,城市概况交通,城 市 概 况行政人口,行政划分： 香河县隶属河北省廊坊市管辖，2011年底，香河县辖300个行政村；辖淑阳镇、安平镇、刘宋镇、安头屯镇、渠口镇、五百户镇、蒋辛屯镇、钱旺乡、钳屯乡9个乡镇，新开、新华2个街道办事处；河北香河经济开发区、香河现代产业园、中国北方家具产业基地3大省级园区， 1个省级农业高新技术园区。,行政人口：2011年底香河县目前总人口32万人（2011年），其中安平镇人口约2.1万。,香河县下辖9个乡镇，3个省级园区，1个省级农业高新技术园区，总人口约32万,城市概况行政人口,安平镇地处香河县最西端，位于京、津、冀三省市交汇处。镇政府驻地距县城12.5公里。全镇总面积33平方公里。辖29个行政村街，总人口2.1万人，居民多为汉族。回、满民族为330人。农业人口18870人，非农业人口1654人。（2009年）,城 市 概 况行政人口,城市概况项目区域介绍安平镇介绍,资料来源：香河政府网,经济情况：2011年，地区生产总值完成118亿元，同比增长10.4%；财政收入完成17亿元，同比增长31.5%；固定资产投资完成80亿元，同比增长20.7%；金融机构存贷款余额分别达到184亿元和123亿元。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到25571元和10337元,同比分别增长12%和12.7%。,城 市 概 况经济概况,香河生产总值增长保持在8%以上，经济处于高速发展阶段,亿元,2007-2011香河gdp总额及增幅,城市概况经济属性,城 市 概 况城市板块划分,香河下辖9个乡镇，其中淑阳镇依托县城、安平镇依托天下第一城，发展成各方面相对其它镇成熟的两大板块,城市概况城市板块划分,迎宾路,安抚路,永泰路,绣水街,商业区,家具城,华联超市,县人大,县国税局,县经贸局,县政府,家具城:绣水街、安抚路、永泰路区域众多家具城聚集是家具城的核心区域。展厅总面积达120万平米，从业人员2.5万多人。,政务区,新华大街,五一路,政务中心：在迎宾路北段，县政府，县经贸委等政府机构较多,商业中心：以新开大街的华联商场为中心，主要商业集中在新开大街与迎宾路交界处,新开大街,城 市 概 况城市板块划分,淑阳镇县城板块：香河的政务中心、商业中心、居住中心，配套成熟，其中家具城有广泛的知名度；,城市概况城市板块划分,城 市 概 况城市板块划分,高尔夫会所,古城酒店,福兰德超市,朝阳酒店,新园酒店,帝都大酒店,第一城垂钓城,安平镇第一小学,安康大药店,香河县开发区管委会,网通营业厅,以天下第一城为核心的配套设施,天下第一城,安平镇第一城板块：依托香河经济技术开发区、天下第一城配套设施、便捷的交通等优势成为香河发展的热点板块,城市概况城市板块划分,香河确立以“西扩南进”为发展战略方针，构建起县城西扩、开发区东移，以对接京津为目标的城市发展大框架加快拉开,城 市 概 况规划发展方向,城市概况规划发展方向,依托一区五园和家具生产基地，实施“三极带三线”布局方略，带动整体园区发展，园区经济集群化,城 市 概 况产业规划,城市概况产业规划,香河新城：多家国内知名房地产企业囤地香河，分布在京沈高速两侧，其中以南侧居多，取得土的地量及开发量庞大，由此可见未来香河城区将具备更加完善的都市生活氛围和品质,城 市 概 况香河新城规划,城市概况香河新城规划,香河县区位优越，距离京城cbd45公里，与通州张家湾经济技术开发区接壤，交通便利。 京津冀经济一体化、环首都经济圈、北京东扩及通州新城等规划设计、产业职能承接，促使香河区域未来发展潜力巨大； 香河县有“北方家具之都”之称，属于廊坊市重要支柱经济产业地，安平镇属于香河富有镇之一，区域具备购买力；,小 结一个承载都市人口转移的重要区域,part 1 市场分析,1、宏观政策 2、发展规划 3、城市概况 4、房产概况 5、本章小结,房 产 概 况主要项目分布,大运河孔雀城,共青社,万通 紫藤堡,珠光御景,公园壹号,香城郦舍,香语世界城,雀禧,县城板块,第一城板块,京汉君庭,领郡one,塞纳城邦,罗纳河谷,未明1898,盛世嘉园,贵都新城,香河房产项目主要集中分布在县城（淑阳镇）、安平镇（天下第一城）两大板块。县城板块项目较集中在五一路沿线，另外新华大街和秀水街附近也有部分项目分布；安平镇项目主要以第一城为依托，主要以舒适性产品为主，分布在天下第一城周边及安平镇中心附近。,国隆府,富力新城,房产概况主要项目分布,房 产 概 况主要项目情况,香河县项目主要集中在县城板块，建筑类型以高板为主，体量较大，30万平米以上的楼盘一共7个，户型以一到三居为主，多以毛坯，部分公共部位精装标准交房；安平板块目前在售项目较少，多以舒适型产品为主，对本项目不构成过多威胁。目前，与本项目形成竞争的是入市一期的共青社，房源所剩不多。,房产概况主要房产情况,房 产 概 况施工竣工销售面积表,香河近年商品房施工面积较为平稳，每年施工量在30-50万平方米/年左右，竣工面积每年在30-40万平方米左右，销售面积波动较大，2009年销售面积成倍增加，2010年开始受调控政策的影响，销售速度有所放缓。2011年总销售面积约70万平方米。,房产概况施工竣工销售面积表,亿元,房 产 概 况总量价格表,香河县市场主要项目总体量为577万平方米（其中安平板块占67.8万平方米），待售项目总面积120万平方米，在售项目总面积为457万平方米，在售项目目前房源不多，但仍有约40%60%左右的房源可供后续上市，加上待售项目面积，未来几年内市场可供房源在302394万平方米，按70万平方米/年的去化速度，约需5年的去化时间。,房产概况总量价格表,房 产 概 况面积总价表,区域项目户型面积区间呈两极分化，普通住宅主要集中在40-130平方米之间，别墅项目则主要集中在180-260平方米之间； 普通住宅主要集中在40-70万元/套，别墅项目则主要集中在170-220万元/套之间；,房产概况面积总价表,香河县主要项目面积总价表,房 产 概 况客群分析,总体来看，县城内板块项目本地客户比例较高（约占80%比例）；县城周边板块（如安平、蒋辛屯板块）项目北京客户占明显优势（约占75%），且随着北京房价的增长，北京客户的比例仍不断增加；,房产概况客群分析,房 产 概 况重点个案分析,开发商： 国元地产 项目位置：香河安平经济技术开发区（中信天下第一城国际会议中心对面） 建筑设计:都市元素 物业公司： 香河贝德 物业类型： 高层、板楼 整合推广公司:北京恒嘉视野 景观设计:北京源树景观 物业费：1.28元/平方米/月 建筑面积： 127642平方米 占地面积： 26833平方米 绿化率：30% 容积率：3.5 现均价：6400元/平米 交房标准：毛坯，部分公共地方精装 供水系统：市政 停 车 位： 440个，户数1026户,房产概况重点个案分析共青社,房 产 概 况重点个案分析,项目特点,项目定位为青年居住社区，客户群体绝大部分来自于在北京工作的青年白领阶层，是目前安平镇板块唯一在售的刚需型产品，与同板块内产品形成差异化。,户型设计为1-3居，面积在49-119平方米之间，户型设计较为灵活多变，赠送面积较多，可以打造成升级型产品，一居变两居，两居变三居等，十分受青年人的青睐。,户型特点,销售情况,项目仅剩下8号楼在售，总户数为188套，由于是6月份刚推出上市，因此可供选择房源较多，项目自2011年8月份开售，至今历时共10个月，共计约销售了830套，月均去化83套，去化速度较快。,房产概况重点个案分析共青社,赠送露台,全封闭阳台 设计,两居77.5,房 产 概 况重点个案分析,主要推广方式： 推广主题：先进“青年”以及他们的骄傲社区，以青年社区的主题不断的进行宣传； 网络：焦点、新浪、搜房； 短信：不定期的发送项目信息； 户外：擎天柱、工地围挡、京沈高速入口广告牌； 活动：由搜房网组织的不定期的看房活动、及节假日组织的活动、购房免费提供家居设计活动； 其他：样板间；营销中心体验等；,房产概况重点个案分析共青社,房 产 概 况重点个案分析,开发商： 珠光集团 项目位置：香河五一路与北环路交叉口西200米 建筑单位:中国建筑第四工程局第六建筑工程公司 物业公司：珠光物业管理有限公司 物业类型：板塔结合 高层 物业费：1.3元/平方米/月 建筑面积： 300000平方米 占地面积： 16000平方米 绿化率：30% 容积率：1.9 现均价：6500元/平米 交房标准：毛坯 供水系统：市政 停 车 位： 1500个，1:0.5 户数：3000户,房产概况重点个案分析珠光御景,项目特点,目前香河县城板块售价最高的楼盘，项目内部有一万平方米的人工湖及正在建设当中的新市政公园紧邻项目。在园林水系等环境打造方面，其他在售项目无法比拟，交通方面也非常方便属于京沈高速下高速后的第一个项目，受益于这些优势，使得珠光御景项目成为香河县城板块目前售价最高的楼盘。,户型面积在74-130平方米之间，主力户型以100平米左右的南北通透舒适性户型为主，主要客户为香河当地客户，在当地享有较好的口碑。,户型特点,销售情况,主要剩18号楼在售，整个项目所剩房屋套数约20套左右，后续上市时间目前未定。项目自2011年7月份推出13号楼，2012年5月份推出18号楼，至今历时共11个月，共计约销售了500套，月均去化45套。,房 产 概 况重点个案分析,房产概况重点个案分析珠光御景,三居111.84 南北通透，舒适性高,主要推广方式： 推广主题：主打园林、水景等生态住宅牌； 网络：搜狐、新浪、搜房、焦点等门户网络； 短信：不定期的发送项目信息； 户外：工地围挡、京沈高速入口广告牌、938车身广告； 活动：推介会、业主答谢会等活动； 其他：与珠江集团北京其他项目的联动、营销中心体验等；,房 产 概 况重点个案分析,房 产 概 况重点个案分析,房产概况重点个案分析珠光御景,part 1 市场分析,1、宏观政策 2、发展规划 3、城市概况 4、房产概况 5、本章小结,小 结燕郊模式，房地产市场正处于发展阶段,营销推广策略分析： 香河在售楼盘的销售工具基本为户型图、沙盘、宣传单页等，从珠江御景来看，配合销售工具，宽敞、气派的售楼处已经成为衡量楼盘品质的标准以及售楼处的建设标准； 区域项目卖点多为地段、位置、交通以及938路高速公交车等有利影响，吸引香河周边地区的购房者； 各大楼盘的销售团队纷纷采用强销型购买策略争取客户，对香河房地产销售口碑造成不良影响； 售楼处多为简单装修，面积在50-300不等，空间氛围多凌乱、冷清，品质感不足。 总 结 香河目前生活配套略差，地产项目主要分为县城和安平两大板块，县城板块客源主要以当地为主，而安平镇等板块客户的主要诉求为北京高房价、限购政策挤出的客源； 市场在售房源不多，但后续供应量庞大，未来市场竞争激烈，2011年市场去化量约70万平方米左右。供应量的增加和去化说明本地市场正处于快速发展阶段； 建筑规模多在20-40万平方米之间，供应规模较大，建筑形态以高层为主，少量多层，板楼，南北通透，适宜居住。户型多为70-100平米两居和110-130平米三居，一居室设计较少，基本没有创新点。共青社有赠送面积，其它项目产品比较普通； 大多数项目景观设计简单，珠江御景主打概念景观设计，有别于其它项目。,总体来看，县城内大盘集结，未来会形成一定的市场竞争，但大部分产品同质化非常严重，基本都出现客源截留状况，面对粥多僧少的市场状况，本项目适宜寻找差异点并形成强势卖点。,part 2 项目定位,1、区域资源优劣势分析 2、项目优劣势分析 3、项目各项指标分析 4、项目swot分析 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,知己,差异化决定项目口碑建立的基础,发展规划,目前区域现状优质生态和成熟的居住环境,安平镇,淑阳镇,京沈高速公路入口,香河肉饼,天下第一城,在建的经济适用房,大运河,淑阳镇,淑阳镇,发展规划,预期的区域未来,原生态的健康生活,承载都市人口转移的城市职能,具有国际氛围的都市卫星城市,舒适的生活居住环境,区域资源优劣势分析基础很好，尚待建设,1、区域资源优劣势分析 2、项目优劣势分析 3、项目各项指标分析 4、项目swot分析 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,地块现状分析地块四至,地块北侧，紧临夏安路（平安大街）,地块西侧，紧临主干道安泰南路,地块南侧，为政府正在修建的城市主道路,地块东侧，为项目自建道路,地块地段优越，紧邻三条主要城市道路，交通便利，938总站。地块方正，不涉及拆迁。,地块现状分析,嵌在地块东南角的电厂,地块北侧夏安路,地块西南角经济适用房小区建筑基地,位于地块西边沿线有一厂家，与地块相邻,地块北沿线，位于地块中间位置，是从北京开打香河第一城的938支线香河起始站的上车站,地块南侧为香河政府主建的市政道路道路，目前无居民，为空地,地块南侧空地,地块西北角为安泰路、夏安路（平安大街）交叉口，为区域主要交通路口,与地块一路之隔为中信修建的天下第一城,地块现状分析地块西侧,地块西侧为政府主导修建道路安泰南路，道路西侧有938总站，出行比较便利。,地块现状分析地块南部,地块南侧为政府主导修建的道路工程，本项目距污水处理厂约2公里。地块南侧未来建设将对本项目形成一定影响。,市政路,南侧边界,南侧边界,地块现状分析地块东南角,地块东南角为电厂，搬迁之后将减少对本项目的不利影响。,项目东侧围墙,地块东侧与电厂之间的凹空地，地块呈现不规则形状。,地块现状分析地块西南角,与安泰南路相隔的在建经济适用房小区，体量较大，但与本项目目标客群没有明显冲突。,在售的孔雀城项目,地块现状分析地块北部,地块北侧紧临夏安路（平安大街），较适宜打造项目形象主入口；,地块现状分析地块东部,项目东侧边界适宜打造人车分流行人出入口，增加项目卖点。,地块现状分析地块西北角看过去,地块北临主路夏安路，西临安泰南路，地块四周均有低矮围墙，后期可作围挡使用； 地块西北角为主交通的十字路口距离地块围墙有一扇形地带，视野开阔，交通便利，适宜售楼处选址和树立项目大型看板；,地块西北角的938车站,路口北侧为紫藤堡项目看板,地块路口西侧为第一城,路口到围墙的扇形地带,地块现状分析从地块西北角看过去,紧临夏安路（平安大街）的地块北侧及西北角,地块西北角的扇形开阔区域及大型看板；如果售楼处设立在此，大型看板将迁移；,夏安路（平安大街）为政府主要打造的景观街，也属于连通其它区域的交通主干线；,地块现状分析地块内部,内部有低矮厂房，即将拆迁,地块现状分析从地块东南角看过去,天下第一城既是景区也是区域配套之一,地块现状分析地块交通,交通便利，安泰南路设有938总站 北侧夏安路（平安大街）属于主交通要道，车流较大,出入便利,地块现状分析地块配套,银行酒店餐馆交通均有，配套初级，不能形成品质,1、区域资源优劣势分析 2、项目优劣势分析 3、项目各项指标分析 4、项目swot分析 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,项目产品分析-项目规划,项目产品分析-技术指标,项目产品分析-规划分析,规划： 地块平坦，北高南低，中心散落式布局，不影响采光；托幼放在地块东南角，安全性强；地块沿西侧、北侧排布商业，可作为社区自建配套。,规划： 外立面简洁，流畅；灰白色系的搭配，及三段式欧式古典建筑的语汇，拱形窗和哥特式尖屋顶，利用横竖线条的有序交割，呈现出欧式建筑的规则感和品质感，明快、质朴的清新； 分析： 1、填补区域建筑风格空白质朴、明快、典雅，气质明显。 2、整体风格明快，有灰、白、青组成高压的灰色系，既削弱高耸带来的压抑，也能让35岁以上的客户群接受；,项目产品分析-外立面风格分析,项目产品分析-园林分析,优点：以中心轴为环境推演，逐步呈现社区品质；以中央主轴线控制整体, 辅之以几条次要轴线，与大小路径组成几何格网, 主次分明，轴线与路径的交叉点多安排喷泉、雕像小品，既突出布局的几何性, 又有丰富的节奏感,营造出多变的景观效果。采用石块砌成形状规整的水池或沟渠, 并结合水景, 设置大量精美的喷泉。,建议： 1、目前，除了别墅产品以外，区域内其它产品没有做环境，项目已经具备竞争力，但若借鉴北京万国城项目中建湖的做法，增加湖面面积，可以为项目加分，销售去化速度更快； 2、建议在b组团增加水域面积，与轴线景观共同形成区域中心景观大道；,原规划,规划建议,项目产品分析-配套分析,优点： 1、临街商业的设计，使项目实现小型精致配套； 2、商业的设计使社区成为一个能够独立运营的领域，方便业主即便不出社区也可以消费，从而忽略目前尚不完善的外部配套环境； 建议： 建议先期进行部分必要业态的招商，如超市、洗衣店、蛋糕房、咖啡厅等，塑造未来生活形象，除吸引客户外，同时也塑造出成熟的社区形象，利于招商及销售，形成内部完善和具备档次的配套；,项目产品分析-交通动线及出入口分析,优点： 主干道设立主入口，能够从外部提升项目形象并保持品质。 公交938上车站位于入口附近，便于出行；地块内部交通路网繁多，便捷。,建议： 建议采取人车分流设计，南、北出入口为车行入口，东、西出入口为人行出入口。,建议环行车道设计及外围停车带,原规划,规划建议,建议增加出入口,项目产品分析-b户型分析,规划： 两梯四户 优点： 小户型，可以做到低总价，客源层广；锁定刚需首次置业客户，面积无浪费，实用性强，除中间户的卫生间不是明卫，其它都能做到明厨明卫； 户型均方方正正，无异性或拐角；三室为边户型； 美中不足之处： b1户型东北侧卧室面宽只有2.6米； b3户型厨房位于两个卧室中间，不利于居住 阳台面积偏小； 无一居室设计；,建议： 是否可以调整b1、b3的部分设计，使户型更好使用,项目产品分析-b1调整建议,建议修改b1户型方案： 改1：去掉北侧卫生间，将面积分配给厨房与东北侧卧室； 原卫生间面积分给厨房400毫米，卧室分1200毫米.同时减少入户门右侧实墙面积，增加视觉通透感，厨房呈条状，留出的面积作为餐厅，使餐厅客厅成为独立区域，同时又有通道相连，增加户型的步入感和实际使用率； 改2：调换厨房餐厅与东北侧卧室 改3：动静分区明显,原b1户型： 入口北侧卧室面宽只有2.6米，居住不舒适； 卫生间都是公用设计，略嫌多余 餐厅面积过小，拥挤 客厅小，过道占用公共面积过多 动静分区混乱,去掉北侧卫生间，面积分非配给厨房与卧室，同时卧室与厨房位置对调,调整点,改飘窗为北侧工作阳台,将原卫生间窗与厨房窗合并成一个窗，并增加实墙面积,减少入户门实体墙面积,项目产品分析-b3调整建议,建议修改b3户型方案： 改1：将中间厨房改设在东北角，餐厅设在入口处 改2：将客厅与北侧卧室调换位置，改原餐厅位置的墙为窗，作为客厅主要采光 优点：客厅好用，两个卧室朝南，更具卖点 动静分区明显 缺点：客厅采光不足,原b3户型： 厨房设计在中间，干扰南北卧室； 北侧卧室采光不足,修改点,调整点,项目产品分析-户型配比分析,根据户型配比可以发现，产品设计经济实用，无过多浪费面积，规矩方正，适宜刚需型客户，满足基本使用功能； 项目无一居室户型，基本以精致小两居、小三居为主； 主抓客群适宜26-35岁年龄段，满足三口居住； 90平米以下做到两居和精致三居，既合理控制总价，又不损失实际功能；,建议： 一居室户型总价低，区域产品少，建议增加部分一居室，同时增加部分三居室面积，吸附区域改善型住房客户需求；,1、区域优劣势分析 2、项目优劣势分析 3、项目各项指标分析 4、项目swot分析 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,（优势）,（劣势）,（机会）,t（威胁）,地块大体量开发，有空间自建配套利于销售 可售物业达61万平方米，开发周期长，适宜根据市场变化调整销售价格 项目注重环境设计，周边无类似产品，短期内无竞争 地块无拆迁 产品定位准确、客群定位准确,周边配套初级，生活品质不足 客群诉求与区域其它项目形成竞争，易出现客源截留 规划中仅有幼托，安平镇内无优质小学，易流失以子女就学为购买动因的客户 整体市场生活环境品质需要提升，消费者观望强烈,北京城市发展东扩，消费力外溢趋势明显 项目不同于区域内其他产品，具有唯一性，价值提炼具备条件 通州区的定位及张家湾开发区与香河开发区的接壤，带来大量的工作机会和人流 开发商在区域的立足，适宜入市起始就开始塑造项目口碑,周边交通虽便捷，但拥堵 京东新城的规划、建设周期长，区域成熟需要时间 市场潜在供应量较大 规划无小学，客户很多为年轻族群，未来需要考虑子女就学，优质的教育资源是他们购买的主要动因,项目swot分析,1、产品定位 2、客户定位 3、项目各项指标分析 4、项目swot分析 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,1、为区域打造一座品质之城，以项目树立品牌； 2、从产品、环境、宜居等层面，以建造有景又不浪费的房屋，树立真诚、真实的项目口碑； 3、建设精致园林，提升居住品质，塑造区域宜居生活典范； 4、从居住本质上，开发商为消费者的未来居住提供最大便利；,我们理解的开发商用心,以欧式风格引领区域生活方式的高尚社区,一个解决居住需求的项目 一个不当房奴的项目 一个保障生活品质不会下降的项目 一个不用思考户籍而能享受城市未来资源的项目 45公里。一端是家，一端是国际 从拥有的角度，从现实的角度、从性价比的角度 直击客户心灵,项目核心价值点挖掘,非买不可的理由产品到服务，是我们能给予的,消费者时代的到来，注定不能单纯的提供产品，也不能单纯的解读产品就能促进快速的产品去化，将服务融入其中，将一个刚性的产品变成不可或缺的产品，需要加入服务，以及我们能够为消费者做到多少，我们能做多少，消费者就能回馈多少，因为他们还有朋友，有亲人，有面子，有企图 开发商用心软性服务的提升，为消费者提供最大的便利服务 产品无浪费空间 距离无缝对接的45公里 交通不支付拥堵成本的回家通路 价格高性价比，提前完成资产升级 环境公园般的居住价值，与健康同步 区域未来京东新城带给区域未来的增值潜力 区域历史可讲的故事,1、产品定位 2、客户定位 3、项目各项指标分析 4、项目swot 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,我们希望传递的项目精神 真诚 真实 真值 竞争激烈的区域，真诚的展示能为客户做到什么才最重要? 因此，我们认为，在合适的地点，合适的时间，并向合适的人，引领并讲述一个置办“家”和“生活”的故事,引领45公里外的生活气质,即便北京买房，也不可能解决户口 即便再喜欢北京城，北京城也仅仅需要你的付出，却不会给你任何北京市民的待遇 即便在北京郊区买普通住宅，价格也在15000元/平方米左右 即便已经习惯北京生活的便利，压力、亚健康、交通、居住环境，都透支着健康 要表面的融合，还是要踏实的生活和逐步的资产积累？ 选择，就在45公里的距离,具备区域唯一的生活方式和产品格,我们希望倡导客户享受不被“三高”绑架的生活 我们提供的产品格为消费者需求思考的，提供真诚的、健康的、平安的、幸福的、自由的、有面子的、属于自己的、个性的、交际的、无国界的，开放的、文化的、上升的、自信的、一个诠释现代语汇、时尚、年轻人的、可居住十年以上的激情社区,无浪费面积，方正，风格独特，规避同类产品竞争 精致型、时尚型、紧凑型的年轻态产品,项目定位差异化,香河安平城中城、实用型、环境型,花园里的欧式城邦 区域唯一大型高尚人居典范,建议项目产品定位,1、产品定位 2、客户定位 3、项目各项指标分析 4、项目swot 5、项目核心价值点提炼 6、项目定位 7、项目概念定位,part 2 项目定位,我们认为，项目距离不是问题，问题是 1、今天，你买房了吗？ 2、今天，你有资产吗？ 3、政策限购制造的购买时机，你抓住了吗？ 4、你爱北京，税收交给北京，你在做任何一个合格市民该做的事情，但是，你享受到了同等待遇了吗？如果没有，为房价、生活费去支付仅有的收入，值不值？ 5、你的需求与你的工作生活是否一致？你爱这里，这里是不是给了你想要的？ 从发现问题入手，剥离表象 理性及理性的判断 从本质的生活层面，引导消费者，创造最合适的购买时机,对项目概念定位的思考生活方式,打拼创业家亲人放心安心面子资产性价比 从情感层面，我们的客户需要什么？ 从资产拥有层面，他们如何快速完成原始资本积累？ 从亲情层面，游子如何让父母放心？ 从事业层面，同学会上如何比拼？ 客户需要什么？ 距离是不是主要考量因素？ 做到为客户需求思考,对项目概念定位的思考客户需求,建议项目概念定位真诚的自我平台,自由的、自有的、自我的栖息之所 舒适、自然的欧式居住城邦,1、我们对目标客群的理解 2、竞争成交客群分析 3、项目各项指标分析 4、主抓客群分析,part 3 项目客群定位,知彼,博弈，就是对手之间的竞技,大北京,究竟什么人群能够构建本案的核心需求？,愿意在都市永久停留的，有着都市印象的，手边有点钱的，不愿意为高昂的都市生活买单的，不愿意为感官支付多一倍甚至两倍价格的 有识之士,寻找客群的差异化,目标客群分析,北京被动外溢客群： 因限购名额、高房价等原因被动离开的购房者 工作在北京，渴望拥有住房、婚房以及不符合北京购房条件的首次置业者 认可性价比，宽容交通及居住环境 北京主动外出客群： 限购令导致房产投资者走向周边进行投资 希望拥有多套住房的需求者 看重居住品质，接受一小时车程 本地客群： 对于5分钟车程之外的居住区域不做主选，看重城中心的生活配套，大多为周边进城的年轻人，婚房需求性强 家具城的个体经营者、企业主或市场管理人员、当地其它民营企业主 各大银行香河支行、区粮食局国家粮食储备库、煤气公司、现财政局等事业单位管理层 在北京打工的香河本土人士，传统的落叶归根观念和在有意愿在家乡置业的潜在客户 安平镇包括周边乡镇企业主、新富阶层,我们对目标客群的理解,1、我们对目标客群的理解 2、竞争成交客群分析 3、项目各项指标分析 4、主抓客群分析,part 3 项目客群定位,竞争项目成交客户分析,尽管客源有所重叠，但产品存在很大差异，本产品还是以经济舒适为主，无过多浪费空间。 共青社在本地塑造的高单价高总价的形象，以及北京客户的认同，已经给本区域树立了标杆，对于我们的入市和姿态，都将是很好的借鉴,1、我们对目标客户的理解 2、竞争成交客户分析 3、主抓客群分析 4、小结,part 3 项目客群定位,主抓客群分析-人群定义,接受过良好的教育，具备大专及以上的学历 25-35岁现在北京工作及生活的打拼者，具有一定稳定收入 他们都希望在北京能够安家，事业处于发展阶段 20-30岁安平镇及周边有婚房需求的本土年轻人,主抓客群分析-行为学,交际渴求占据客户生活的一部分，有自己的朋友，也有自己对事物的看法 他们希望通过努力改变生活和阶层，希望有更大的朋友圈 希望寻找到更多的对事业有帮助的机会点 他们很理性，不会为感觉付费，对于他们认为没有必要的开支，他们不会消费 他们务实理性，选购更多从实用出发 他们渴望被更多的人认可,客群分析-消费行为,过高的生活成本造成他们小心翼翼的行为，但是他们非常喜欢都市生活 喜欢并且向别人强调知性、喜欢超市购物、喜欢周末去电影院看电影、喜欢情人节买玫瑰花喜欢都市生活的一切便利和享受 如果不是他们迫切需要的，即便再喜欢，再强的销售也无法赚到他们的钱 经济上，他们有很多的限制，在关注性价比同时，也关注品牌带给他们的面子，力图在两者之间找到平衡,看上去他们都略微显得紧张，但是年轻的本质就是自信和激情，他们有信心改善目前的生活 京城高昂的生活成本给他们带来巨大的压力 相对位置，他们更在意价格 他们更相信未来，他们所走的每一步都在试图为自己带来各种各样的机会 他们属于打拼一族，不属于社会精英阶层，但他们都梦想自己有朝一日也能成为精英,主抓客群分析-心理学,产品形象不一定衬托出身份，但一定实用，一定要有环境，因为他们的经济条件促使他们比都市人更注重健康 产品不一定很高档，但是一定要具有时尚、现代的都市气息，可以让他们能够向亲朋炫耀 他们不关注产品线，关注实际使用率和空间，他们希望提供交际空间 风格对他们看似若有若无，具备高性价比即可，但是具备现代造型和建筑语汇的产品，更能促使他们实际购买 如果产品中有实际赠送的面积，会更加吸引他们,客群分析产品需求,-产品形象，能衬托其身份，满足其人群基本属性特点 -产品传达出时尚、现代的都市气息，满足其年龄层次人群的需求特性 -产品提供丰富、且有足够档次的交际空间，满足其行为层面的特性 -产品具备后续发展，满足其心理层面的特性 -产品具备档次和品牌，满足其消费层面的特性 -产品具备性价比，满足其资本属性的需要,客群分析我们需要提供这样的产品,1、我们对目标客户的理解 2、竞争成交客户分析 3、主抓客群分析 4、小结,part 3 项目客群定位,从消费者需求来看，创造销售上扬的条件之一，是整合服务+产品+推广的力量，立体地向消费者提供更加实际的产品和环境 一路之隔的共青社二期未来将截留项目客源 大北京及安平镇客源将是本项目主力客源 借用未来区域发展，展示本项目未来生活以及与都市资源的接轨 配合产品层面为客户提供更多软性服务，是展现项目最具竞争力的价值点 放大产品性价比，快速占领市场，创造产品利润最大化，快速回笼资金，滚动开发，建立项目品牌和口碑，便于后期蓄客及项目销售,小 结,part 4 项目整体营销策略,1、项目整体推广策略 2、项目整体推广形象定位 3、项目整体推广策略 案名建议 slogan建议 项目标志形象应用设计建议 项目营销阶段推广主轴 广告策略 广告整合推广战术表 媒介组合 媒介传播重点 媒介传播节奏,速度,提炼项目唯一性，实现产品快速去化,项目整体推广策略,线上线下 解读居住本质 引领全新生活方式,确立市场地位和客户认可度。 （树立产品形象、影响市场） 微营销概念 主战场：外围,确立产品地位和促成客户购买。 （产品解读、景观优化、体验服务） 体验营销概念 主战场：案场（北京、安平镇营销体验中心）,part 4 项目整体营销策略,1、项目整体推广策略 2、项目整体推广形象定位 3、项目整体推广策略 案名建议 slogan建议 项目标志形象应用设计建议 项目营销阶段推广主轴 广告策略 广告整合推广战术表 媒介组合 媒介传播重点 媒介传播节奏,全面放大区域未来，整合综合资源，从服务到产品，从产品到服务，从客户需求的最本质层面，整体而系统的思索项目定位和营销策略。,找资源，拉高度,项目整体推广形象思考弱点转为优点,我们放大45公里线上的故事 讲述家、安家、健康之家的故事 讲述都市生活的低成本生活故事 讲述原始资本积累的故事 讲述看透表象之后的幸福生活的故事 讲述幸福与辛酸的界限 直击客户内心,项目推广形象定位成为区域项目引领者,以资产