企业形象是企业内外公众对企业的整体感觉.doc

企业形象是企业内外公众对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。1、企业内在形象和外在形象 企业内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分。是企业形象的核心部分。 外在形象则是指企业标志、商标、广告、厂房、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到、摸得着的部分，是内在形象的外在表现。2、企业实态形象和虚态形象按照主客观属性划分。 实态形象也叫客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况，产值和利润等，均属。 虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业的整体印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。企业形象策划定义及内涵 所谓企业形象策划，其内涵是指，在经营环境分析和公众研究基础上，策订企业形象目标，并遵循策划运作的科学程序，运用创新策划技法，为企业形象战略决策和计划谋划、构思、设计策划方案，也是保证企业形象战略决策和形象塑造计划的程序化、理智化和效能化而进行创新思维和创新想像的过程。企业形象策划即CIS导入的程序是个系统工程，简言之可以概括为58610工程。 5 即整个过程分为5大步骤；调研、策划、设计、宣传、保持。 8 即前期调研的8个方面； 6 即策划方案涉及的6个方面； 10 即设计的视觉、理念、行为及其应用系统所涉及的10个方面。企业形象调查的内容包括： 1、企业基本形象调查 企业基本形象调查是存在于调查合作对象感知评价领域中的印象，它是由企业内在实质系统的诸识别因素造成的企业总体特征。企业的业绩如何，经营理念如何，管理、营销能力如何，员工的行为是否积极向上，诸如此类点点滴滴，都能造成一个对该企业的综合性印象。 （1） 企业知名度调查 所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标等被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。这些可以构成评价企业名声大小的客观尺度。 （2） 企业美誉度调查所谓企业美誉度，是指企业获得社会公众信任、赞美程度及评价。这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。 知名度主要是衡量舆论评价量的大小，不涉及舆论的质的价值判断。企业知名度高，其美誉度不一定高。相反，企业知名度低，也不一定意味着其美誉度就低。良好的企业形象应该是将知名度和美誉度都作为追求的目标。 （3） 企业信誉度调查除知名度和美誉度外，还要调查了解企业在公众中的信誉度，即公众对本企业产品、价格、服务方式等是否欢迎和满意，以及信任的程度。了解公众对企业的运作经营管理、社会活动、环境意识、人员形象等的评价情况。公众对企业形象的认同，往往因各自的社会地位、对企业的了解程度、认识水平的不同而呈现差异，所以，应该注意识别公众意见的代表性和正确性。 为了更具体的了解企业基本形象的内容，我们将其调查要点罗列如下： （1） 社会公众对企业的印象怎样？（2） 目前认知企业的关系者是哪些？如何认识？有什么形象评价？（3） 与其他同业的企业活动比较起来，本企业形象中最重要的项目是什么？（4） 哪些地区对企业的评价好？哪些地区的评价不太好？理由是什么？（5） 和企业保持往来的相关企业，最希望企业提供哪些服务？对企业的活动有什么意见？（6） 社会公众对企业形象的评估，是否与本企业的市场占有率相符？如果不符的话，影响要素是什么？（7） 目前企业的商品和服务的竞争力怎样？（8） 企业对外界发送的信息项目中，在信息传递方面最有利的是什么？（9） 企业的形象有什么缺点？未来最良好的形象应该怎样构造？（10） 现在的视觉形象设计要素的有效程度如何？为什么有效或效果不好？ 2、企业辅助形象调查 企业的辅助形象包括哪些方面？日本八卷俊雄先生的观点1） 技术形象技术优良、研究开发力旺盛、对新产品的开发很热心。 （2） 市场形象认真考虑消费者问题、对顾客的服务很周到、善于宣传广告、销售网相当完善、国际竞争力强。（3） 未来性形象未来性、积极形象、合乎时代潮流。（4） 公司风气形象具有清新的形象、具有现代感、公司风气良好、和蔼可亲。（5） 外观形象信赖感、稳定性高、传统性、企业规模大。（6） 经营者形象 经营者很优秀。（7） 综合形象一流企业、想购买此公司的股票、希望自己的子女在此公司任职。二、调研的内容 包括：1、企业的历史2、企业的经营现状3、企业的发展战略4、企业法人代表及高层管理人员的经营风格5、企业组织文化氛围6、市场同业竞争形势7、市场同类产品竞争形势8、企业知名度、美誉度9、市场地位及产品力等 调查的对象内部对象有： 企业领导人、股东、企业职工；外部对象有： 销售对象（包括销售商与直接顾客） 交易对象、经销商、有业务往来的企业、顾问公司与广告公关公司、工商行政与税务管理人员、新闻机构与有关研究人员等。 企业形象种类（如何展示）1、产品形象（1）产品外在质量形象（2）产品内在质量形象：包括质量形象、技术形象（3）服务形象2、经营形象（1）经营业绩（2）经营策略（3）营销策略。包括：广告宣传、售前售后服务（4） 所获奖项3、管理形象（1） 质量管理（2） 财务管理（3） 现场管理（4）计算机管理4、外观形象（1） 标识（2） 环境卫生（3） 绿化（4）污染处理（5） 劳动保护5、发展形象（1） 管理体制发展形象（2） 中长期发展规划（3） 科技进步与人才战略6、人员形象（1） 领导形象（2）员工形象。包括：职业道德、技术素质、文明礼貌7、精神形象（1）集体主义精神（2）文化氛围的营造（3）合理有效的激励机制企业形象设计内容含4个基本要素，6大应用系统，80多个细目)1企业精神形象设计四大要素。 （1）企业理念(经理思想)。 （2）企业精神信条。 （3）企业标语口号。 （4）企业歌曲。2企业视觉形象设计：六大系统（1）企业标志。包括标志画法、企业标志使用规范。（2）企业标准字体。包括使用何种标准字体（中文、英文）。 企业标准字体的意义。 （3）企业象征图形(如吉祥物)。包括画法。 意义。 用途及使用规范。（4）企业标志与企业标准字体组合系统。 包括组合方式、 使用规范。（5）企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统。 包括组合方式、 使用规范。（6）企业标准色调系统。 包括用何主色、 何辅助色、主辅色组合、 标准色意义、用途及使用规范。3企业对内外行为规范（1）员工训练。 含礼仪训练、素质训练、 技术训练。（2）内部机构规范。（3）公关活动规范。（4）外来活动规范。4、企业形象应用系统设计办公用品系列。（1）名片。 纸质。 颜色。 用途。 设计样式（中文式、英文式）。（2）公司职员识别证。（3）信纸、信封（中式、西式）。（4）便笺纸。（5）邀请函（6）贺卡。 （7）证书。（8）明信片。（9）有价赠券（卡） （10）票券（卡）。（11）入场券（卡）。（12）贵宾卡。 （13）贴纸。 （14）公文卷宗。（15）公文信封。 （16）公文纸。 （17）报表。（18）资料卡。 （19）笔记本 （20）旗帜。广告用品系列。（1）报纸广告。 整版样式。 半版样式。 报头(专栏)样式。（2）杂志广告。 跨页设计样式。 整页设计样式。 半页设计样式。（3）直邮广告。 横式。 竖式。 二折式、三折式、四折式。（4）车厢广告。（5）墙面广告。 （6）日历广告。（7）月历广告。（8）年历广告。（9）海报（宣传画）广告。 （10）气球广告。（11）横式路牌广告。 直式广告。 立地式广告。 霓虹灯广告。 告示、指示广告。 建筑屋顶广告塔。 广告吊旗。（12）立体传播媒体广告。 电视媒体广告。 电台媒体广告。 多媒体（电脑合成）广告。 幻灯片广告。 灯箱（静态、动态）广告。 模型。（13）礼品广告。 （14）社会公益性建筑广告。交通工具系列。 （1）公司交通车。 造型（外部造型与色调）。 车体（广告）标志。 （2）公司工程车、工具车。 车体（广告）标志。 （3）小车。 造型。 车用饰物与示牌。（4）飞机（5）船舶制服系列。（1）公司职员夏季办公服装。 （2）公司职员冬季办公服装。（3）管理人员礼服系列。 （4）职员休闲运动服（夏季）。（5）职员休闲运动服（冬季）。 （6）职员服饰系列（徽章、饰花）。（7）职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜子、钥匙链等）。 (8)公事包。 办公室内布置。（1）办公室环境空间设计。 （2）办公室设备（式样、颜色）。（3）照明灯。 （4）壁挂。 （5）绿色植物与盆景。（6）橱窗。 （7）部门牌。 （8）标志符号。（9）告示牌。 （10）记事牌。 （11）公告栏。（12）茶具、烟具、清洁用具。（13）办公桌及其桌上用品。包装系列。（1）包装用封套。 （2）包装纸。（3）手提袋。 （4）包装盒。（5）包装箱。（6）包装造型与图案色调。CI确定导入时机 企业名称老化，易被误认、误解； 企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失； 与其他企业合并后，须重塑企业形象； 企业名称与商品形象不符； 在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位； 企业知名度低； 企业形象不好，员工士气低落； 企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应； 旧的企业形象有碍于进军新市场； 缺少能代表企业的统一性标志； 企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍； 人才吸引力差； 上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍； 商品与商标形象出现分歧； 企业形象赶不上国际化形象的潮流； 当前的营销战略与企业形象无法配合等等。企业理念 即企业的理想、哲学与信念，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神、企业价值观等的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。任何一个组织都要求有一个统一的理念来协调组织的行动，否则就会变成一盘散沙。n 企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及企业经营的基本思想。企业理念系统包含两个层次的内容： n 一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；n 二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。 企业理念识别的内容 1、经营哲学；经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。在市场经济中的企业，不能只是单纯的“经济机器”，应该具有自己的思想。这种思想体系的灵魂，即是企业哲学。它是哲学观念在企业经营中的体现，为企业各种经营活动提供思想指导。 企业的经营哲学由经营思想组成 n 企业的经营思想的内容是相当广泛的，因为企业在经营过程中需要处理的关系涉及到方方面面，对某一方面的认识和态度，就是某一方面的观念。这一系列观念的总和就是企业的经营思想。通常有如下观念：（1）市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。 （2） 竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争具有客观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和强度。 （3）效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物）带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。 （4） 创新观念。创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。 企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，即向新市场的开拓；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两种风险的认识和态度是创新观念的本质。 （5）长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。 （6）社会观念（生态观念）。社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。 （7）民主的观念。民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。决策是企业经营的核心问题，现代企业的经营决策要科学化、民主化。企业的广大职工中蕴藏着丰富巨大的想象力和创造力，企业领导者如何把这种想象力和创造力激发出来，予以加工提炼，是民主观念的核心。2、经营宗旨宗旨指的是主要的目的和意图。 经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。他确定着企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，即明确界定着公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或 行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述经营宗旨的类型企业经营宗旨按其所形成的范围分析，可分为宏观、中观和微观的经营宗旨。 （1）宏观范围的经营宗旨是指企业站在整个社会宏观层面上希望自身所能承担的社会任务，并由此所能达到的社会目标。 如长虹电器的理念中有这样一句话：“长虹以民族工业为己任”，意喻长虹所追求的目标是“民族工业的振兴”，长虹应扛起这面大旗，开拓中国民族工业的新星。这是一种长期目标，它在企业的发展中具有不断延伸的内涵，没有终极时点。 （2）中观范围的经营宗旨它是指企业在自身所处的领域中希望承担的历史任务，并为所处行业的发展做出应有的贡献。 经营宗旨具有行业特征，企业所选择的事业领域不变，其经营宗旨亦不会发生变化。如果企业要进行跨行业经营，其经营宗旨则要随之发生变化。因此，中观层面的经营宗旨同事业领域紧密相联。 （3）微观范围的经营宗旨微观范围的经营宗旨是指企业为自己事业的发展规定的具体目标。 微观范围的经营宗旨具有对工作的可指导性和可操作性，较宏观范围和中观范围的经营宗旨更具体、更具有可实现价值。 3、企业精神企业精神指企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。它表达着企业的精神风貌和企业的风气。 企业精神是企业文化的一项重要而复杂的内容， 美国著名管理学者托马斯彼得曾说：“一个伟大的组织能够长期生存下来，最主要的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织全体成员所具有的感召力。” 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。“现代意识”是现代社会意识、市场意识、质量意识、信念意识、效益意识、文明意识、道德意识等汇集而成的一种综合意识。 “企业个性”，包括企业的价值观念、发展目标、服务方针和经营特色等基本性质。 2）企业精神的特征塑造良好的企业形象，最根本的就在于培育企业精神。企业精神是企业的精神支柱，是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则。颇具个性的企业精神、形同凝聚全体员工粘合剂，是塑造良好企业形象的恒定的、持久的动力源。培养和弘扬企业精神最积极的意义，就是使之与众不同，独具个性，全员认同。从企业运行过程中可以发现，企业精神具有以下基本特征：（1） 它是企业现实状况的客观反映。企业生产力状况是企业精神产生和存在的依据，企业的生产力水平及其由此带来员工、企业家素质对企业精神的内容有着根本的影响。很难想象在生产力低下的条件下，企业会产生表现高度发达的商品经济观念的企业精神。同样，也只有正确反映现实的企业精神，才能起到指导企业实践活动的作用。企业精神是企业现实状况、现存生产经营方式、员工生活方式的反映，这是它最根本的特征，离开了这一点，企业精神就不会具有生命力，也发挥不了它应有的作用。 （2）它是全体员工共同拥有、普遍掌握的理念。只有当一种精神成为企业内部的一种群体意识时，才可认作是企业精神。企业的绩效不仅取决于它自身有一种独特的、具有生命力的企业精神，而且还取决于这种企业精神在企业内部的普及程度，取决于是否具有群体性。 （3）它是稳定性和动态性的统一。企业精神一旦确立，就相对稳定，但这种稳定并不意味着它就一成不变了，它还是要随着企业的发展而不断发展的。企业精神是对员工中存在的现代生产意识、竞争意识、文明意识、道德意识以及企业理想、目标、思想都具有稳定性。但同时，形势又不允许企业以一个固定的标准为目标，竞争的激化、时空的变迁、技术的飞跃、观念的更新、企业的重组，都要求企业做出与之相适应的反应，这就反映出企业精神的动态性。稳定性和动态性的统一，使企业精神不断趋于完善。 （4）它具有独创性和创新性。每个企业的企业精神都应有自己的特色和创造精神，这样才能使企业的经营管理和生产活动具有针对性，让企业精神充分发挥它的统帅作用。企业财富的源泉蕴藏在企业员工的创新精神中，企业家的创新体现在它的战略决策上，中层管理人员的创新体现在他怎样调动下属的劳动热情上，工人的创新体现在他对操作的改进、自我管理的自觉性上。任何企业的成功，无不是其创新精神的结果。 （5）要求务实和求精精神。企业精神的确立，旨在为企业员工指出方向和目标。所谓务实，就是应当从实际出发，遵循客观规律，注意实际意义，切忌凭空设想和照搬照抄。求精精神就是要求企业经营上高标准、严要求，不断致力于企业产品质量、服务质量的提高。 （6） 具有时代性。企业精神是时代精神的体现，是企业个性和时代精神相结合的具体化。优秀的企业精神应当能够让人从中把握时代的脉搏，感受到时代赋予企业的勃勃生机。在发展市场经济的今天，企业精神应当渗透着现代企业经营管理理念、确立消费者第一的观念、灵活经营的观念、市场竞争的观念、经济效益的观念等。充分体现时代精神应成为每个企业培育自身企业精神的重要内容。 3）企业精神在塑造企业形象中的作用 （1）导向作用。企业精神不仅是一个企业的精神支柱，而且体现着一个企业在社会中确立良好形象的战略意识，它一旦转化为企业员工的内在需要和动机，就会产生目标导向作用，企业员工就会时时以企业精神为标杆来衡量和调整自身的行为，以符合企业的基本要求。 （2）凝聚作用。企业精神为全体员工提供了共同的价值观，因此它对企业员工有着巨大的内聚作用。企业精神的凝聚作用是观念同一性的表现，即观念相同的人们之间比较容易沟通，也比较容易达成行为一致，而观念不同的人们则不容易沟通。在观念同一性的作用下，全体全员会把自己的切身利益同企业的生存和发展紧密联系在一起，热爱自己的企业。自觉维护企业的声誉和形象，与企业同呼吸共命运，为实现企业的目标而努力工作，甚至作出必要的牺牲。 （3）教育作用。有两方面的含义。第一，从内容上讲，企业精神的教育作用就在于形成企业员工共同信奉的价值观念。第二，从途径上讲，企业精神为做好新时期思想政治工作提供了新途径。思想政治工作的根本任务是培育高素质的新人，而培育企业精神的过程是以先进的文化改造人的世界观的过程，也是对企业管理理念和价值观去粗取精、去伪存真的过程，他们在方法、途径、目的上有很多共同点，因此调整培育健康正确的企业精神能够促进思想政治工作的实效，使企业文化更好地为企业的生产经营服务。 （4）约束作用。企业精神的核心内容是价值观，它能够衍生出严格的行为规范和道德标准，对员工的行为起到规范和约束作用。企业精神的约束作用即表现在此。 4）培育企业精神的现实意义企业精神是企业之魂，是企业在长期的生产经营实践中自觉形成的，经过全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则，是企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括反映。其核心是价值观。企业精神一旦形成，就会产生巨大的有形力量，就能对企业成员的思想和行为起到潜移默化的作用。因此通过培育和再塑企业精神，有利于建设一支富有战斗力的、能够完成企业既定任务的纯洁的员工队伍。同时，通过企业文化的建设和传播，塑造优秀的企业形象，增强企业的知名度和社会美誉度，从而最终达到提高企业核心竞争力的目的。 4、核心价值观1）概念 企业价值观简而言之，企业的价值观就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。 可从以下几方面理解：（1）价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有的。 （2）企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。 （3）企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。 （4）企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的。 2）价值观的主要作用（1）精神支柱 企业价值观是企业领导者与员工据以判断事物的标准，一经确立并成为全体成员的共识，就会产生长期的稳定性，甚至成为几代人共同信奉的信念，对企业具有持久的精神支撑力。当个体的价值观与企业价值观一致时，员工就会把为企业工作看作是为自己的理想奋斗。企业的发展过程中，总要遭遇顺境和坎坷，一个企业如果能使其价值观为全体员工接受，并以之为自豪，那么企业就具有了克服各种困难的强大的精神支柱。（2）决定特性在不同的社会条件或时期，会存在一种被人们认为是最根本、最重要的价值，并以此作为价值判断的基础，其它价值可以通过一定的标准和方法“折算”成这种价值。这种价值被称为“本位价值”。企业作为独立的经济实体和文化共同体，在其内部必然会形成具有本企业特点的本位价值观。这种本位价值观决定着企业的个性，规定着企业的发展方向。 例如，一个把利润作为本位价值观的企业，当利润和创新、信誉发生矛盾和冲突时，它会很自然地选择前者，使创新和信誉服从利润的需要。（3）导向规范企业价值观对企业及员工行为起到导向和规范作用。企业价值观是企业中占主导地位的管理意识，能够规范企业领导者及员工的行为，使企业员工很容易在具体问题上达成共识。从而大大节省了企业运营成本，提高了企业的经营效率。企业价值观对企业和员工行为的导向和规范作用，不是通过制度、规章等硬性管理手段实现的，而是通过群体氛围和共同意识引导来实现的（4）产生凝聚力企业价值观能产生凝聚力，激励员工释放潜能。企业的活力是企业整体力(合力)作用的结果 第一，以企业领导人的言传身教来树立统一的价值观。员工的企业价值观并非天生，需要企业的灌输与宣传，经过不断地潜移默化后，员工才能逐渐接受并内化为企业价值观在这个过程中，需要企业领导人的倡导与宣传，宣传工作以深化对价值观的认识。 第二，健全配套机制，企业价值观渗透到企业日常经营管理过程中的每一环节。 第三，塑造企业精神。包括了一个企业所应有的企业传统，时代意识，基本信念，价值观，理念。成功的企业都拥有自己的企业精神。5、企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现。企业哲学反映的是企业最根本的问题，解决的是最根本的是与非，而企业信条是在企业哲学的制约下形成的企业道德以及员工人格行为准则。 6、企业使命使命（官方目标）：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。 所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 使命就是公司存在的理由。使命是公司事业的价值取向和事业定位。指明了公司对经济和社会应作出什么贡献。使命代表着公司的目的、方向、责任。规定着公司的发展目的、发展方向、奋斗目标、基本任务和指导原则。美国著名管理学家彼得德鲁克认为，为了从战略角度明确企业的使命，应系统的回答下列问题。1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？企业使命应该包含以下的含义 （1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。 （2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。 （3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。 企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。 使命足以影响一个企业的成败企业使命的制定一要考虑公司使命的合理性问题。使命的形成是在主体和环境之间展开的，是要解决主体意愿和环境可能之间的矛盾，解决其可能性的问题。包括机会利用的可能性和机会实现的可能性。机会利用的可能涉及环境的供需情况，机会实现的可能性涉及主体的利益包容情况。通过对各类信息的综合分析，了解需求的容许范畴，并对其作出可用与否和能用与否的检验，明确什么时间、什么空间、哪部分人群、干什么事最有意义、最符合客观环境的核心条件。只有既可用（物质性）又能用（能动性）的机会，才是切实的。由此形成的客体使命可能，才有实际意义。使命反映的是组织应当而且可以负有的重大社会责任。只有是组织能胜任而又能被环境所接纳的重大社会责任才形成组织的使命可能。 二是使命要有针对性。使命不是一成不变的，使命是一个历史的范畴、动态的概念，在不同时期有不同的内涵。 三是使命是否真诚的问题。使命是发自组织内心的，是一种自觉的意识。而现在很多公司的使命是写给客户、员工和社会看的，只是为了装饰，不是老板或高层自觉的意识和行为。是虚假的使命，所以起不到应有的作用。 7、经营目标企业经营目标，是在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。是指在既定的所有制关系下，企业作为一个独立的经济实体，在其全部经营活动中所追求的、并在客观上制约着企业行为的目的。8、经营方针； 9、发展战略等；四、企业理念识别的功能与作用 1、导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。 企业理念的导向功能主要表现在两个方面： 一方面是直接引导员工的人格、心理和行为； 另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。 （二）激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。 （三）凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理念、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。 （四）辐射功能。企业理念一旦确定为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。五、企业理念设计的基本原则1、个性原则：通过精心的企业理念设计、展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则，就是个性原则，企业理念是企业精神的凝炼和提升。 2、根据性原则：这就是企业理念设计应遵循的简洁、明了和高度概括的原则六、企业理念设计的基本内容 企业理念设计的基本的内容包括企业经营宗旨的提升，企业经营方针的制定，企业价值观的统整和企业营销策略的谋划等不同方面。 1、企业经营宗旨的提升 任何一个企业都有自己的经营目的，所不同的只是不同企业往往具有不同的经营目的而已，通常情况下，企业经营宗旨的提升与设计，应体现如下特点： 1）统摄性 2）可行性 3）典型性 4）高品味 （二）企业经营方针的制定企业经营方针是企业经营宗旨和最高目标的明细化和具体化，也是企业运行最高原则的系统化。与企业的具体运行规则侧重于企业各种具体行为的规范不同，企业的经营方针是企业一切经营活动都必须统一遵守的最高准则和战略方针，它是对企业经营宗旨、理念和信条进行的进一步明确和统整。应当体现如下特点： 1突出行业特点 2强化公众期待 3力求简洁明快 （三）企业价值观的统整企业价值观，就是企业对其经营行为的全部看法和评价的标准体系，它是企业的精神理念在其经营行为领域的体现，它表现为一个企业崇尚什么，赞成什么，因而反映一个企业的、所具有的“企业文化”。 在企业理念设计时，需要统整的企业价值观主要包括如下方面： 1目的观 2质量观 3服务观 4责任观 5人才观 第二节 企业理念识别设计理念识别（MI）设计应该突出哪些主要内容一、设定企业远景，包括两个方面 第一，企业目标的确认。亦即企业存在的意义、理由。 第二，明确企业使命。企业使命的企业宗旨的同义词。比如美的集团提出其企业使命的“创造完美”。“创造完美”成了美的公司的经营理念、企业精神和行为基准。又比如长虹提出：“长虹以振兴民族经济为己任”等等。二、经营理念设计经营理念的设计应考虑可行性，与企业实力一致，能够做到目标性，经努力才能适应，有导向作用，还能对企业形象有提升作用。三、经营方针设计 经营方针是企业运行的基本准则，或者形象地称之为“导向雷达”。 经营方针的设计应把握行业特征、指导性，符合企业关系者的期待。四、价值观的设计企业的价值观反映企业的文化建设水准，是企业文明程度的标志，又是凝聚员工的内聚力所在。五、企业精神的表达与提炼企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中表现。是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存发展而长期形成并为员工所认同，一种健康向上的群体意识。它统一整体的价值观，是企业文化的重要表现形式。 企业精神包括三个方面内容：对全体员工对企业特征的理解和认识：企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则；员工对企业未来发展与命运的理想与希望。第四章 企业行为识别一、企业行为识别 企业行为识别（Behavior Identity，缩写为BI）是指在企业经营理念指导下的企业活动识别。企业行为识别系统是企业处理和协调人、事、物的动态运作系统。是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。 二、企业行为识别分类企业行为包括企业的对内行为和对外行为两个方面。 对内行为有员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。员工教育、生产福利、工作环境、生产设备等。 对外行为活动有市场调查、产品开发、公共关系、促销活动等。 企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。 上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。 企业行为识别可以分为企业内部行为识别和企业外部行为识别。1、企业内部行为识别 员工是企业经营的主体，担负着传达理念、坚守理念、培养理念的重任，他们以自己的实际行动，时时刻刻在传播着企业信息，塑造着企业形象。因此，企业内部行为识别就是要取得员工对经营理念的认可和支持，把经营理念变成他们的自觉行动，和企业同呼吸，共命运，一心一意为实现企业的发展目标而努力工作。 2、企业外部行为识别企业外部行为识别是有计划、有步骤地向社会公众传播企业的经营理念，以取得社会公众的认可和支持。企业外部行为识别主要应从市场营销和公共关系两个方面进行设计 。（1）市场营销市场营销是企业最主要的外部经营行为，它是指企业从市场特点及消费者需求的角度出发，以适当的手段将产品传递给消费者的一整套商务活动。它是企业联系消费者的纽带，是企业产生经济效益的重要环节，也是企业和产品塑造形象的得力工具。 从企业行为识别的层面讲，营销活动向外部传达的企业信息应该具有统一性、整体性和识别性。2.公共关系公共关系可以影响特定的目标群体，提高企业的知名度，树立良好的企业形象，主要针对消费者、社会公众和媒体。其主要手段有制造新闻、制造“事件”、举办公益活动、散发书面材料、演讲、提供免费电话服务等。三、企业行为识别系统的主要内容企业导入BI，就是统合行为，展现理念。 BI的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等内容，目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体; 对外包括产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列内容，目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同和好评。以上内容涉及到市场营销学、广告学、公共关系学、传播学、管理学等方面的知识。四、行为识别系统的作用功能1、它是企业理念的动态表现。与视觉识别不同之点是行为识别系统的活动表现为动态的形式，而视觉识别趋于相对静态的形式。其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别的策划与运作必然伴随视觉传播。所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。以人为本是BI导入的一个重要特征2、升华和体现企业形象BI是CI活动的核心。作为灵魂的MI和作为外表的VI，都必须通过BI加以升华和体现。所以体现企业形象。另外，一种良好的企业形象形成之后，就会对企业的经营管理活动产生反应，影响消费者对该企业的态度，从而引起消费者理解、支持企业的行为，乐意购买其产品，也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来，BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。第二节企业行为识别系统的具体设计一、行为识别系统的设计指标 在进行企业BI的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系: n 对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标。n 对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。三、行为识别系统及其要求企业行为识别系统是在企业理念的指导下，企业、公司各级组织和全体员工须共同遵守的行为规范体系。n 要求：全公司企业行为识别系统必须统一。必须做到企业行为和员工个人行为的统一，公司和项目行为规范的一致。四、企业行为识别规范的基本构成：1、企业道德规范 重视品质与责任，营造清新厚重之风尚； 追求合理利润，以高品质的产品回报顾客的选择； 敬业、爱业、精业，发扬质朴的奉献精神； 尊重员工的尊严与价值，有付出必有回报； 走没有走过的路，走过的身后尽是坦途； 以我一人之坎坷，换得万人之通达； 一诺千金，严守承诺。2、企业整体作风 高效务实，团结拚搏，雷厉风行，敢破常规。3、工作规范 精简高效，分工明确，协作紧密，团结向上4、员工行为准则 遵纪守法，自觉遵守公司规章制度； 以集体事业和团队利益为先，一切从大局出发； 敬业、爱业、精业，工作力求高效、完美； 拥有自信，勇于迎接挑战、克服困难，并籍以获得进步。 要有“鸿鹄之志”，凡事当作先锋，敢于打破常规； 处事有度，办事有方。工作有计划、有条理、讲逻辑； 脚踏实地，凡事先思而后行，少说多做； 勤俭自律，谦虚诚实，待人礼貌、大方，注重修养，珍视与同事的友谊； 多提不同见解，多接受别人的建议； 维护正义，自觉维护团队利益，勇于和不良行为斗争第三节、行为识别系统设计中应注意的事项具体设计时，应在坚持以人为本的前提下，做到以下几点:1、编制说明书。包括公司导入CI的背景、经过，以及新制定的企业理念。2、完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等，将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。3、编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册，让员工可以随身携带。4、张贴宣传海报。在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工的士气。还可用VI的形式灵活地展示企业的方针和政策，增进视觉效果。5、开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品，召开公司例会和设置留言板，沟通内部信息。6、促进自我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲习会，或举办公司内部非正式研讨的聚会。7、公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外，鼓励企业员工与外界人士交换名片，奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。8、公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等第四章 企业视觉识别系统一、企业视觉识别系统及其组成 （Visual Identity），是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。在CI设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。 企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。企业视觉系统是企业形象识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。 二、视觉识别系统的组成视觉识别系统原则上由两大要素组成： 一为基础要素，它包括企业名称、企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。 二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有 1、办公事务用品， 2、建筑及室内外环境， 3、衣着服饰， 4、广告宣传， 5、产品包装， 6、展示陈列， 7、交通工具等等。 三、设计内容VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设