长春保利前进大街项目（保利林语）定位报告125P.ppt

谨呈：保利地产(长春),【运营南部新城高端居住物业新价值】, 保利前进大街项目 开发战略定位提报,提案方：锋行地产机构 时 间：2010. 01. 15,报告思路,整体市场分析,竞争市场分析,项目本体分析,项目整体定位,客户策动方向,产品策动方向,品牌策动方向,整体规划建议,开发分期建议,长春范家店项目,part1 整体市场分析,长春是成长型城市 是东北经济重要增长极之一,吉林省省会，全省的政治、经济、文化和交通中心。 中国最大的汽车工业城市，全国知名的大学城； 东北地区第三大城市；东北地区地理中心，陆路交通枢纽。,1、城市地位与经济,gdp增速远高于沈阳、大连，经济总量稳步增长，随着长吉图战略规划 的逐步实施，预计经济发展将迈入新的阶段，亦为房地产市场的发展带来新的机遇；,单一产业支撑，产业优势突出 经济逐步向外向型转变,以汽车产业为主导，带动相 关产业链条发展，城市名片效 应强 ； 但由于城市经济过度依靠单一产业支撑，经济抗风险能力较弱；,市场供需平衡，施工面积逐年加大,近三年，长春市新开 工面积逐年增加；商 品房竣工面积与销售 面积均衡，市场健康 稳步发展。 2009年长春商品房住 宅成交量为722.5万平 米，增幅达26.5%；,2、整体市场特征扫描,土地供应面积加大，投资额增速明显,2009年第四季度长春 土地市场成交增速明 显，且多以知名品牌开发商拿地为主，成交价格屡创新高； 2009年土地成交量为 312万平米，计划供应 为500万平米。,从2003-2008年房地 产投资增至400亿元左 右，年平均增长率约 55%。,大盘项目众多，城市外拓进程加快,近年长春市场大盘项目不 断涌现，且多分布在宽城、高新、汽开及绿园区、南关等非城市中心区域； 伴随着大盘运动的加速，城 市外拓进程亦明显加快；,外埠品牌开发商逐步涌入，成为市场主导,随着外埠知名品牌开发 商大量进入长春，在开发 理念、产品打造、营销手 法等全方面建立市场新规则，逐步成为中高端市场 主导；,价格低，发展快，上升空间明显,长春09年住宅均价3886元/， 增幅达到20.1%，其中商品住宅 销售均价在4500元/平米左右； 北方省会级城市中，09年上半 年长春商品住宅均价位于最后 一位。,注：以上价格为大长春（含外五县）含经济适用房，团购房等价格。,板块格局成型，但各板块间价格梯次尚不明显,各板块内的品牌开发商项目与 低密度优质产品成为价格领跑的 主要支撑要素；,南部新城板块 5600-7000元/平米,铁北板块 3000-4500元/平米,中心板块 5000-8000元/平米,二道经开板块 3500-5500元/平米,绿园板块 3200-5500元/平米,高新汽产区板块 3700-4500元/平米 联排8500-10000元/平米,东南净月板块 别墅8000-15000元/平米 多层：4000-8000元/平米,长春范家店项目,part2 竞争市场分析,南部新城cbd长春未来中心，城市发展最大引擎,1、区域规划论述,范围：南部新城规划区位于长春市城市轴线人民大街的南端，北起卫星路、南至绕城高速公路、东起伊通河、西至永春河，幅员32.95平方公里，其中cbd核心区为1.81平方公里； 规划： 一带：s形流绿空间绿化廊带，与伊通河连接成绿色生态走廊； 两轴：东西向主轴线形成的“金腰带”与城市南北纵轴“人民大街”，其交汇处为“金核”，即cbd核心区； 三心：行政中心、文化中心、商业商务中心；,本案处于南部新城cbd核心区能量辐射的第一级,核心区：102国道以南的人民大街两侧，优先启动； 引导区：102国道以北、卫星路以南、伊通河以西，同步推进； 拓展区：其他区域，严格控制；,南部新城引导区,核心居住区,行政区,本案,本案位处南部新城区域的引导区，属与cbd核心区同步推进区域。随着各项规划与相关产业进驻的实施落实，将为本案带来数量巨大的潜在高端客群，区域价值提升空间巨大。,本案区位价值前瞻“南部新城cbd中央居住区”,根据目前已知土地出让情况，本案 所处区位未来将形成以高端、低密 、生态等特征为主的居住片区； 类似北京cbd毗邻的朝青板块，未 来本区域将成为承载cbd工作人群居 住需求的“cbd中央居住区”，成为 事实上的cbd后花园。,cbd,本案,直接竞争 南部新城板块 高新新区板块 次要竞争 绿园区域 东南区域 中心区域,项目竞争区域界定,2、竞争区域及重点个案,铁北板块,中心板块,二道经开板块,绿园区域,高新汽产区板块,东南区,南部新城板块,参考个案1：金越逸墅蓝湾,1、直接竞争层面,一期：联排、独栋（在售区域）,二期,三期,团购房 开发商销售,永春河滨水湿地公园,第一苗圃中心,奥林匹克公园,八一水库,整体规划示意：,畅销户型展示：,建筑形式：联排 建筑面积：215.9平米 不计入建筑面积：约103平米，花园面积：约68.1，露台面积：约29.32 附加值：南面下沉式花园、地下室、北面车库，单车位、南北露台、阳台、餐厅上空全部挑空，可自行加楼板，增加居住面积。,在售户型区间：,参考个案2：倚澜观邸,在售区域，全部为高层产品， 基本售罄，剩余多为大面积 户型，高层产品。总价高， 去化相对较慢。,预计在2010年推出区域，产品 以联排产品为主，少量双拼 产品，主力户型多以210-250平 米之间。,全部为高层产品，预计将还 有一部分25-30层的大高层产 品，三期整体主力面积相对 一期会偏大。,一期,三期：,二期,注：社区内部拥有政府出资1.2亿元、开发商代建的大型天然水景湿地公园，同时园区内保留了5万株原生树，外部毗邻200万平方米苗圃 ；,10万平观澜湖,整体规划示意：,畅销户型展示：,户型一： 建筑面积：104平米 两室两厅 建筑形式：高层 进深：10.9,户型二： 建筑面积：139平米 三室两厅 建筑形式：高层 进深：11.79,户型一,户型二,在售户型区间：,参考个案3：绿地新里中央公馆,一期 （在售）,二期,商业集中区,目前在售产品为一期，一期共计12栋，目前推出9栋，在售产品以园区中间位置两栋楼王为主，楼王产品价格达到近8000元/平米。,10万平米商业集中区（ 甲级写字楼、soho公寓、loft办公、8000平米俱乐部、 邻里购物中心、精品百货、国际影院、健身会馆等）,二期产品全部为高层产品，目前具体规划并未出台，据了解，规划与一期不会有很大差别，由于涉及到挡光问题设计了部分多层产品。,整体规划示意：,畅销户型展示：,户型一,户型二,户型一： 建筑面积：106平米 两室两厅 建筑形式：高层 进深：11.5,户型二： 建筑面积：136平米 三室两厅 建筑形式：高层 进深：11.3,在售户型区间：,参考个案4：融创上城,融创上城一期 （售罄）,融创上城二期 （售罄）,融创上城三期 （售罄）,融创上城四期 花墅洋房、联排（在售）,融创上城四期 上上城（在售）,中央胜景公园,注：项目目前在售区域为四期，共计34栋（高层：13栋、花墅洋房：14栋、联排别墅：7栋）,整体规划示意：,畅销户型展示：,建筑面积：209平米 建筑形式：退台洋房，共计五层，一二跃 附加值： 半地下客厅、双车库，南向下沉式花园，入户花园、南北向露台。,在售户型区间：,2、次要竞争层面,洋房单价多在6000以上，且价格涨幅远大于市场整体涨幅,注：力旺后期产品将以140-170平米三、四居为主力；,三居为主、两居为辅的大户型成为各项目产品主流,总价与空间附加值成为各产品类型去化速度的决定因素,3、潜在竞争层面,注：图中所示地块多为2009年出让土地，因容积率限制，建筑形式多为高层、小高层产品；,未来两年市场行情延续，市场竞争日趋激烈,各发展商普遍看好10年楼市，在新一年的推盘中或将加大推售力度与速度，未来两到三年 内参考项目将有近300万平米体量上市。,长春范家店项目,part3 项目本体分析,规划指标将项目基本定性,基础规划指标： 物业类型：住宅、商业 地理位置：乙四路以东、乙二路以南、前进大街以西、102国道以北 建筑类型：未定 占地面积：278255（其中住宅 222604、商业55651） 建筑面积：约30万（预估） 容 积 率：1.01.5 限制高度： 18米 绿 地 率：40%,1、项目基础情况,项目步行距离内既有配套匮乏，存在一定居住抗性,项目紧邻城市主干道前进大街， 与城市的心理距离缩短,项目自身产品力打造成为关键,s1：位处南部新城cbd的“中央居住区”，区域发展潜力显著； s2：毗邻主干道前进大街，交通出行便捷； s3：地块自身条件良好，周边生态环境良好， s4：开发商自身的优质、高端品牌形象；,w1：周边既有生活配套匮乏，客户将产生一定 心理抗性； w2：区域开发尚未形成有效规模效应，客户将 产生一定认知抗性；,o1：随着南部新城规划的启动实施，市场对 该区域的认可度将持续加强； o2：长春市场缺乏精细化执行力，且本案尚处于前期准备阶段，产品力塑造具备运作空间；,t1：整个南部市场供量巨大，除要胜出本区域外，还须面对其他板块同质项目的竞争压力； t2：受国家宏观调控政策影响，中高端物业消费群体将存在一定观望心态；,s,w,o,t,2、项目swot分析,长春范家店项目,part4 项目整体定位,做挑战者，走差异化竞争路线,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 对市场控制力,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,高端窄众市场,高端主流市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,1、定位策略探讨,区位价值,区域规划发展 交通路网升级,2、定位策略思考,产品价值,都市人居质素,田园生活氛围,地块环境现状 地块控规指标,区域环境,社区形态,内外价值互动,全新生活形态,认知价值,+,客户需求,项目核心精神提炼：,兼具都市人居质素与田园生活氛围的全新生活形态,什么样的产品可以统领都市田园生活形态？,某些建筑符号可以体现田园生活特征， 比如低矮的建筑、精致的庭院、浓密的树阴、大面积的原生态景观、 亦有很多公共的空间，可以小坐上一会儿， 可以缓缓地散步，可以运动，可以和朋友们海阔天空； ,“托斯卡纳”正是提供这种都市田园生活感受的最佳产品载体,需要一个生活丰富、空气清鲜、原生态的社区； 需要一个有低矮住宅，阳光充足、绿树成荫、景色宜人的社区； 需要一个既开放、又私密、且有品位的社区； ,3、产品策动方向,醇美的生活氛围 托斯卡纳(意文toscana, 英文tuscany），是意大利的一个省，位于意大利中西部，是意大利文艺复兴的发源地，无数艺术家的故乡。文艺复兴之城佛罗伦萨、海滨小城比萨与著名古城西耶那这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在托斯卡纳区内，佛罗伦萨更是托斯卡纳区首府所在地。,什么是托斯卡纳？,浓郁的红酒香味 意大利葡萄酒分级中属最高等级docg法定产区，有六个位于托斯卡纳，另外还有28个doc法定产区，除了这些传统风味的法定产区葡萄酒外，托斯卡纳也有5个生产条件更自由的igt优质葡萄酒产区，生产更具创意风格的葡萄酒。 据统计，托斯卡纳每年生产三亿升的葡萄酒。,纯粹的建筑原味 当代的托斯卡纳风格，代表着意大利最典型的民间建筑和最纯正的生活方式，一片葡萄园和橄榄树，包围着高处的一小幢带有钟楼的建筑，狭窄而整洁的石砌弯弯小道伸向那山头的石堡，小门小户寥寥几人，阳光充足，懒洋洋旁若无人的气息，这就是toscana，也是一种生活方式。,南关区、高新区中高收入人群,启动期,4、客户策动方向,核心客户,中心区主动郊区化的城市客户： 追求高品质生活，对田园生活充满向往，但又不愿意 远离城市的富裕人群。,重要客户,边缘客户,区域成熟后的企事业单位职员： 区域景观资源、生活配套、交通配套逐渐形成，对生活品质要求不断提升，同时已经看到区域发展潜力，属于进一步改善型、享受型需求。,新兴产业人口及投资客： 区域各方面不断成熟，政府打造的新兴产业所带来的人口就近置业。 区域配套成熟，区域发展潜力已被市场挖掘，看到新的市场机会的投资客。,中远期,城市中心外溢客户为主,客户洋房需求主力户型 90-160平米 别墅需求主力户型 210-220平米,客户精神特征描述,成熟 稳重 品味 群体归属 内敛 自我实现,5、品牌策动方向,1、市场占位：,cbd新城价值头筹 2010保利生活巨著,区位价值高度 + 发展商品牌高度,传播语：,阳光、自然、品位 葡萄酒窖、托斯卡纳建筑风情,2、产品定义：,传播语：,大树下的托斯卡纳庭院,只为更深层次的荣耀,enjoy my heart,市场当下语境：对“奢侈”一词的表面化理解,3、品牌主张（slogan）,从以上两方面出发，对于本案的产品价值观而言，对于客户的内心诉求度而言，我们将其理解为：,本案专属语境：产品层面（建筑与空间所带来的不仅是生理上的舒适，更应是精神上的 回味）；客户层面（历经事业成功的巅峰之后，生活最终应回归其质朴、本真的一面： 对自我的犒赏、对家庭的关爱、对自然/舒适/品位的追求，这才是更深层次的、真正的荣耀）,“只为更深层次的荣耀”，是根植于本案产品特性之上，专属于目标客户阶层 的内心主张，并借助特定的场景和人物行动，其专属性将体现于释放、享受、 家庭三个方面。,slogan主题深化：,拥有别墅（或洋房）让我有机会从喧嚣的城市、上不见天下不着地的空中住宅中解脱出来，让我有切实安逸的田园静思和散步，跟家人在一起的欢乐不再受干扰。 从为员工打工的状态中释放出来，有了更多自己安排时间的机会。事业成功能给人成就感，但付出的代价也不小，我想接下来在兑现家人的幸福、帮助孩子成长、主持朋友聚会等方面也有所成就，财富积累无极限，人生享受终有时。 托斯卡纳产品风格有很多吸引人的地方，比如，坐在客厅欣赏院子里的风景，这种释放对于靠近不惑之年的我、以及年老的父母实在是难得的保养。成功不释放为自己的需要，那财富的数字还有意义吗？,专属特征之释放,显然“拥有别墅，是人生享受阶段的开始”，买奢侈品、收藏品获得的欢愉是单方面的，但拥有别墅则可能改变整个生活； 首先收藏品有了陈列厅，家人聊天有了家庭厅、妻子种花有了自己的庭院，全家人也可赏月而不怕人打扰，我也可在院子中看书下棋甚至游泳； 人生有多种可能，我想我可以跟国外的朋友一样享受到这些，当把精力用于自己的生活时，收获的价值感将是全方位的，在托斯卡纳风格的建筑中，显然我有了前所未多的享受可能。,专属特征之享受,家庭始终是精神的港湾，成功时刻当然要回报或反哺家庭，家庭之重要犹如鱼和水； 能在家中享受天伦，让他们不再受限于“几房几厅中的某一间房”，而是有自己的阳台、庭院、他们也可以把朋友带到家中来聚会，成就感在孩子的成长中起到好作用会帮他更好地建立和看待成功； 而对我自己来说，他们更加其乐融融，会让我感觉更加有成就。这不，孩子都开始有自己的演奏专场了，地点当然是在家中,专属特征之家庭,案名推介,保利提香庭,tizian courtyard,提香 tiziano vecelli（1490-1576），意大利 文艺复兴时期威尼斯画派的代表画家，被 公认为“西方现代油画之父”。 曾有人称：“同时期任何画家的作品，抵 不上提香画布上的一块污迹。”其历史地 位由此可见一斑。,本案名可从以下四个方面探讨其合理性与价值性： 1、提香作品风格本案产品风格 2、提香作品价格本案市场占位 3、提香本人身份本案客户高度 4、案名字词印象,提香为意大利画家，早期作品受拉斐尔和米开朗基罗影响很深，后来更重视色彩的运用， 其作品构图严谨，笔触奔放，色彩丰富而鲜艳，画面响亮而和谐，画中所含的情感则饱满 而深刻，洋溢着欢欣的情调和旺盛的生命力，将油画的色彩、造型和笔触的运用推进到新 的阶段。,1、提香作品风格本案产品风格,苏格兰国立美术馆和伦敦的英国国家美术馆于2008年八月 联手从萨瑟兰公爵手中低价收购提香代表作戴安娜与阿 特泰恩，其成交价格为5000万英镑，而市场价格估计为 1.5亿英镑(3亿美元)。,2、提香作品价格本案市场占位,提香不仅是一名伟大画家，亦是一名被罗马皇帝查理五世授予爵位的贵族。 不仅教皇保罗三世和查理五世曾多次邀请提香到宫廷中画肖像画，查理五世与法国国王 亨利三世更曾亲临他的画室。一次，查理五世在随从的簇拥下来到他的画室，发现一枝 画笔掉在地上，弯下身子去为他捡起来，并风趣地对说:“世上最伟大的皇帝给最伟大 的画家捡起一枝画笔。”,3、提香本人身份本案客户高度,4、案名字词意象,与项目生活氛围的一致性： 美好、质朴、闲适、充满浪漫艺术气息的托斯卡纳庭园生活； 与保利命名系统的一致性： 继罗兰香谷之后的又一“香”字植入案名，形成强烈品牌识别性；,案名推介：,保利香邑湾,案名释义： 邑最能代表托斯卡纳生活氛围的经典意象“葡萄酒”文化； 湾都市生活与自然田园兼具的物业类型命名，同时暗示停泊、休憩之意； 香既与“邑”相呼应，亦与保利项目之命名传统相承；,toscana courtyard,保利六号田园,案名推介：,案名释义： 取自贝多芬著名作品第六号交响曲田园，该曲由贝多芬亲自命名，同时亦是其 作品中少数的标题音乐之一，与贝多芬的第五号交响曲同为世界上最受欢迎的交响曲 之一。 该曲表现了贝多芬对大自然的依恋之情，整部作品细腻动人，朴实无华，宁静而安逸， 旨在“重拾乡村生活回忆”；,no.6 botanic garden,长春范家店项目,part5 整体规划建议,另建议：发展商与政府协调，将建筑檐口的高度由15米调整至18米；,承接项目的城市属性与项目的社区功能； 各板块分区的独立性与交融性； 产品配给的专属性； 推盘的可延续性； block围合的组团私密性； 主入口的独特性； 人车动线的分流性；,1、规划思考方向,2、整体规划与经济测算,19栋宽景洋房，共560套，建筑面积63448平米,39栋情景洋房，共870套，建筑面积121800平米；14栋联排别墅，共78套，建筑面积17160平米；商业5栋，建筑面积10000平米；总建面148960平米,22栋宽景洋房，共630套，建筑面积71379平米,经济技术指标,收益测算,全盘产品,组团：兼顾开放与私密的block,大连唯美品格,3、规划节点示意,block规划形态：既开放又私密，院落式围合组团,block围合示意图,商业街示意图,大连唯美品格,别墅立面,情景洋房立面,宽景洋房立面,社区商业,小区出入口,社区主入口、商业部分,坡顶设计，与项目整体规划、建筑风格搭调,主入口设置景观带，打破以往门栋、砖墙、铁门设计,入户门、入户大堂,精装修入户大堂,入户门厅,地下停车位主入口、地下停车位人行出入口,地下停车位主入口 石头堆砌而成，转化为小区景观资源,地下停车位单独设立人行出入口,别墅户型,建筑面积：170平米（三室两厅四卫）,4、户型设计示意,别墅户型,负首层,首层,二层,情景洋房一层户型,情景洋房两层户型,情景洋房三层户型,情景洋房四层户型,情景洋房五层户型,情景洋房六层户型,宽景洋房户型,市场上,大凡成功的户型设计很少 有烂尾和滞销的! 创新户型设计带动市场营销！创 造新的卖点,带来市场额外的附加 值。,偷面积就是创新户型设计， 成本是低廉的,但市场效益 却是不可估量的!,户型设计是楼房品质的一个重要 组成部分,好户型提升楼房品质, 是市场营销的推动力! 户型创新依然是今后地产开发的 一个重头戏。,户型设计不是简单的几房几 厅几卫的问题,不能只依赖 建筑设计院,好的户型需要 发展商重视,需要策划公司 的专业！,为什么要偷面积？,5、空间附加值示意,巧偷第一招：大凸窗 （巧偷原理：突出房屋墙面的构件，不计算建筑面积，此处偷的是凸面积） 巧偷第二招：大衣橱 （巧偷原理：突出房屋墙面的构件，不计算建筑面积，此处偷的是凹面积） 巧偷第三招：半地下室 （巧偷原理：层高在2.2米以下的半地下室不计算建筑面积） 巧偷第四招：露台 （巧偷原理：层层退台） 巧偷第五招：入户花园 （巧偷原理： 6米高的阳台不计算建筑面积，或非6米高的计算一半面积）,怎么偷？,巧偷面积第一招：大凸窗（之一）,大凸窗进深0.7米-0.85米。主要的功能是遮挡大凸窗所在楼层对其下楼层大露台的视觉，尽量避免上下楼层的对视，保护住户隐私，大大增加了大凸窗的所“偷面积”。,保利前进大街项目,巧偷面积第一招：可拆卸凸窗（二）,打掉凸窗前,是这个样子的,打掉凸窗后,是这个样子的,可拆卸凸窗打掉前,是这个样子的,可拆卸凸窗打掉后,装修了,看不出原来凸窗的样子,但房间面积大了约四个平米,巧偷面积第一招：可拆卸凸窗（二）,巧偷面积第一招：可打掉步入式凸窗梁（三）,在“城市主场”楼书的户型平面上，在窗口位置后标注了进深有1.5米的虚线,进深1.5米的步入式凸窗,城市主场