从凡客现状谈自有品牌独立B2C的出路.doc

寒冬来临，自有品牌B2C的出路从凡客裁员谈起前述近来，许多业内人士开始看空B2C行业。搜狐张朝阳和创新工场李开复就预测，泡沫将在两年内破灭。京东商城刘强东也认为，最迟到今年底或明年上半年，B2C的冬天将会来临。对此，陈年也承认，从今年第二季度开始，国内B2C市场将迎来激烈竞争，肯定要打得血流成河、尸横遍野。而凡客此时突然加快IPO进程，被外界解读成“凡客为赶在泡沫破灭前实现自我救牍”，在此背景下，凡客突然曝出5%裁员的消息也就容易理解了。事件回放 不断创新的商业模式让凡客在较短时间内就成为B2C行业的佼佼者。而令人关注的是，在盈利困难、风投融资即将“烧尽”的情况下，凡客怎样继续不凡下去?“七岁，立志当科学家;长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这条在8小时引发12万人转发，收到超过7000条评论，短时间覆盖影响3000万互联网用户的微博，再次证明了凡客在利用互联网等新媒体传播方面堪称高手。然而，在凡客赴美IPO的关键时刻，近日突然曝出5%裁员的传闻。一时间凡客成了全媒体“透视”的焦点，“凡客出现巨亏、凡客盈利困难、凡客身陷危机”凡客很可能遭遇到了瓶颈，比如在规模增长、毛利水平等方面出现问题，导致成本、现金流无法满足团队的成长。要不凡客也不会在关键时刻冒这样的风险。凡客传奇凡客成立于2007年10月，其创始人陈年模仿曾红极一时的PPG模式，在网上销售自有服装品牌。与PPG不同的是，陈年起“凡客诚品”这个名字，就是为了早早定下“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”这一企业理念。如今，PPG早已倒下，而凡客已迅速成为B2C行业中的领跑者。如今，企业间的竞争已上升到商业模式间的竞争，尤其对B2C企业来说。而凡客的成功，在很大程度上取决于不断创新的商业模式，以及资本市场对其的青睐。创业伊始，凡客就打造了B2C平台，把传统服装拿到互联网上进行销售，充分利用了互联网的优势，成功打开了传统服装销售的新渠道。凡客基于网上销售的商业模式，将用户体验做到了极致，因为只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。商品易货模式有两种，一种是传统的面对面的交易模式，另一种是普通的B2C模式。凡客CEO陈年对易货模式有深入的研究，前者安全但不经济，后者经济但不安全。由于过去电子商务的假货太多，为了打消消费者的顾虑，在陈年的主导下，凡客在前两种模式的基础上，打造出了一种创新版的B2C模式，既满足了消费终端对物美价廉的要求，又减少了安全风险。“这种商业模式的核心，就是对产业链的上下游进行严控。”凡客一直重视抓产品质量，用品质去赢得客户，占领市场。为此，在代工选择、生产质量、设计等三个方面尤其重视，这是保证产品高性价比，取得品牌优势的关键。在代工厂资质选择上，凡客一直高标准要求，坚持与一线厂商合作。与其合作的面料生产商远东纺织、福田实业等, 都是国内外顶级的面料生产商。而山东鲁泰、香港溢达等,也都是国际顶尖品牌的代工生产商。而在质量管控体系上，凡客推行全员、全面、全过程的管控制度，从产品源头到生产的各环节，都有着严格的跟踪和把控能力，向工厂派驻质检员，在库房实行比传统服装企业更苛刻的全检制度，每一件产品都必须经过质检才能入库。 凡客除了对上游进行严控外，在下游对物流配送也进行了微创新，消除了消费终端对风险和安全的顾虑。物流配送因素已经成为制约B2C企业发展的关键因素，未来，有一定规模的B2C企业，都将自建物流体系，在一定程度上弥补第三方物流产生的负面效应。事实上，凡客是最早自建物流的B2C企业。凡客旗下的自有物流品牌如风达，推出了极具个性化的服务承诺，实行与客户一对一服务，以及短信提醒，当面验货，无条件试穿，商品有质量问题30天内无条件退换货等，同时，凡客对终端消费者公开承诺，不光送货上门，而且退货、退款也上门等，这在很大程度上解决了终端客户的忧虑，成为凡客品牌影响力的一部分。可见凡客的成功不仅仅在于商业模式和营销方面的创新，更多的是对电子商务在过去发展过程中的弊端的修补。凡客危机作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称“凡客”)董事长兼CEO，陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标，如今，这一目标让他栽了大跟头。12月8日，接近凡客高层的知情人士向本报记者透露，“按照已完成的销售情况预估，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。” 此前一日，陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数，但他却不得不面对尴尬的现实：11月5日，凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书， 但是，最终结果显示，凡客推迟了该计划。上述知情人士称，“出现这种状况一般有两种情况，一种是财务数据出现问题，一种是提交公司自己撤回了上市请求。” 11月底，凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职，该知情人士分析称，“凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因，此外，凡客对高管的股权激励方案设计特殊，即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。”从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，1个多月时间，凡客便从云端又跌落回人间。除销售未达目标之外，凡客还背负高额的成本。凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额的约20%。其中，物流投入方面，公开信息显示，凡客在2011年计划开通28个城市，总站点数计划达到400多个，自建物流部分占总配送量比例的 60%-70%。同时，凡客将打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的 物流成本支出。 在用人成本层面，陈年透露的数据显示，凡客拥有配送人员3000人，仓储人员3000人，客服人员1200人，其他部门人员2000人。“这一部分的人力成本支付超过6亿元。”前凡客内部人士说。在市场推广中最重要的广告投放方面，根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示，以刊例价格计算，凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截 至11月26日)，报纸投放145.63万元(截至10月31日)，杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日)，网络1.26亿元(截至12 月6日)。此外，户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算，截至目前，凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。上述内部人士称，根据上述数据，若以凡客2011年销售额为35亿元计算，该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前，有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。被催熟的凡客危机原因在凡客飞速发展的过程中，隐患就已埋下。王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人，配以“凡客体”的宣传，凡客在过去4年如“病毒”一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站的排名显示，经过4年的营销，凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。2010年，凡客的广告投放为2亿元，约为营收的10%。2011年，陈年对广告投放预期支出为10亿元，也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。与此同时，凡客的产品线和物流布局也不断扩大。从服装到鞋帽，到日用产品，凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此，陈年在12月7日表示，“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等”。此外，凡客搭建的快捷物流系统，也遭受质疑。业内人士称，服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例，即使是最优秀的企业，也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天，使得凡客增加了不少成本，约吃掉毛利润的5%。凡客并非服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG，也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时，PPG已经获得了1亿美元的风险投资。上述接近凡客高层的知情人士称，“凡客已经从许多电商企业中做出来了，如果管理层不盲目扩张，做太多的试错产品，同时，降低市场推广费用和物流成本，想赚钱还是很容易的。”凡客亏本发展的路径，并非孤例。今年11月，乐淘CEO毕胜直言，国内电子商务可能是个“骗局”，众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%，今年仅剩下17%。一时间，电商集体唱衰论开始蔓延。前述知情人士表示，电商行业虚报营业数据，是个很普遍的现象，即使现在仍是如此。原因是，投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的“胜景”，这样做既可迷惑竞争对手，又可以忽悠更多投资者。 盈利之忧现状分析虽然凡客成长迅速，但外界对其的质疑从未间断过。当年的PPG表面上也是风光无限，却在毫无征兆的情况下倒闭，而今天的凡客是否会步PPG的后尘?不可否认，凡客也面临着许多挑战。首先是凡客的品牌缺乏明晰定位。任何品牌都有核心价值，劳斯莱斯在于出色的工艺，微软在于其知名的视窗操作系统，而苹果在于近乎完美的品质 凡客的核心价值是什么?是低价、时尚，还是其他?偶然走一下模仿之路，其时尚元素又从何体现?为此，凡客提倡的时尚，并不是其核心价值。更值得注意的是，凡客为了快点扭转盈利的困难局面，推出了销售高端服装品牌的V+平台。这样一来，凡客既做高端品牌，又有低端品牌，从业务上来说，与V+在业务上形成了互补，但从品牌塑造上来说，使品牌特点变得更加模糊。其次，凡客在末端配送上，还没有解决个性化服务的细节及标准问题。比如产品品质在什么情况下可以退货，什么情况下不能退货，需要有一个细化的统一的标准。戴定一告诉记者，若凡客没有这方面的创新，凡客对消费者的承诺，就只是一句空口号。目前，B2C企业的低成本时代已经终结。凡客大量烧钱的经营方式，致使其短期内难以盈利，也有可能陷入长期不盈利。如果不在模式升级与创新上获得突破，解决企业持续、健康盈利的问题，那么凡客很可能将步入一条死胡同，这是凡客必须解决的，也是凡客最困惑的。能否继续领跑?未来无法预测其实，对于中国的B2C企业来说，普遍存在短期内盈利困难的情况，在风投即将烧尽的情况下，为了顶住投资者压力，或许上市已是不可避免的选择。未来凡客就是能成功上市，若企业不能保持健康、稳定、可持续盈利的话，对企业来说，也是没有前途的。但是，谁能第一个上市，谁融到的资