2011英歌石项目整体定位及首开区物业定位112p.pptx

大连英歌石，秘境天堂 英歌石项目整体定位及首开区物业定位,20110928,偉 業 顧 問 2011 b.a.consulting.,报告目录,第 1 页,项目发展机会点研究,项目发展初步探测,首开区物业定位,第 2 页,项目发展机会点研究,城市,市场,客群,第 3 页,北中国海上窗口,大连港已成为连接东北、华北、华东各地的海上门户： 大连港是中国东北最重要的集装箱港口，东北三省90%以上的外贸集装箱均在大连港转运； 大连港是中国东北地区承接进口矿石的主要港口，拥有的30万吨级矿石码头，是国内最大、最先进的矿石专用码头之一 ，服务范围已延伸至环渤海湾地区 ； 大连港是环渤海客货滚装中心和东北亚汽车分拨中心，年旅客接送量600多万人次，滚装车辆100多万台次。,大连航运、港口产业蓬勃发展，已成为连接各地的重要海上门户。,第 4 页,东北亚枢纽,大连已不是东北的大连而是中国的大连、世界的大连。,大连受环渤海经济圈和东北经济圈两大经济腹地的辐射，是振兴东北的重要阵地，发展前景良好； 大连与亚洲重要城市联动性增强，城市国际化趋势明显，已成为连接东北亚各国的交通枢纽。,东北经济区,环渤海经济区,东北亚经济区,朝 鲜,山东,韩国,50分钟,2小时,45分钟,1.5小时,青岛,首尔,沈阳,平壤,第 5 页,城市宏观经济,比较全国大中型城市的gdp和社会消费品零售总额，大连市与杭州、青岛、沈阳等省会城市同梯队，属于沿海发达城市。,城市经济水平： 第一梯队：北京、上海； 第二梯队：广州、深圳、天津； 第三梯队：杭州、青岛、沈阳、大连、武汉； 第四梯队：济南、哈尔滨、西安,第 6 页,城市宏观经济,大连市经济发展积极向好，是东三省经济发展的火车头；大连属于外向型城市，受金融危机的影响，09年经济增幅小幅下挫，但整体经济及人均消费发展良好。,比较2010年东北三省主要城市：哈尔滨、长春、沈阳、大连经济发展情况，大连经济发展强势，gdp已高于各省会城市，领跑东三省； 2005-2008年大连经济状况稳步攀升，2009年金融危机下，大连的外贸、物流等行业经济环境受到影响，gdp/人均gdp增幅小于往年，但2010年整体经济形势依旧保持增长趋势； 大连市人均可支配收入保持增长，人均消费能力稳步提升。,第 7 页,小结,大连市是中国重要的海港要塞，具有国际声誉及地位,城市经济发展迅猛，持续领跑东三省,大连隶属全国经济发展第三梯队，属于沿海发达城市,第 8 页,城市“西拓北进”,高新区：国家级高新技术产业园区，打造高新、低碳、环保产业；并具有距离市区最近的植物生态园，城市“绿心”。,旅顺口区：于2009年全部对外开放，大力发展旅游文化产业、临港加工业、物流业。,市内四区(中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区)：城市金融、政务、文化产业、城市居住娱乐休闲核心区。,金州区：装备制造业 、冷链物流及食品加工以及新兴产业 ，如数字技术、生物医药 等。,开发区;国际贸易、出口加工、保税仓储、保税商品展示，具有国际级金石滩旅游度假区。,城市主导向西发展，通勤便利，西部的重要性及认知度明显提升。高新区有别于其他板块，规划发展新技术、高科技及低碳产业集群，发展前景看好。,大连城市“西拓北进”，实现中心区域与新市区互动发展 ，高新园区、旅顺口区作为西拓重要节点，北扩到金州，构筑“两城三星”组团式城市空间布局； 未来各区实现1-2小时通勤，形成多组团一体化发展，各区域链接更紧密，交通便利度更高。,第 9 页,轨道交通发展,本案区域处于旅顺南线附近，轨道交通的发展将促进区域发展持续升温。,大连地铁及轻轨建设非常发达，规划总共拥有9条地铁线路。 旅顺南线与旅顺北线包围本案地块，使得区域与大连市区联系更加紧密，带动周边区域发展，对促进旅顺口区的进一步对外开放，形成旅顺口区和大连市中心的一体化发展，提高旅顺口区人民的生活水平和质量具有重要意义。 本案地块距旅顺南线较近，旅顺南线计划2011年底前竣工通车。,项目位置,旅顺南线,第 10 页,旅游业发展,大连旅游业蓬勃发展，城市吸引力强，游客多元，旅游收入屡创新高。,2010年大连接待国内外游客3777万人次，比去年增长365万人次；接待国外游客为117万人次，以韩日、俄罗斯、欧美为主； 2010年大连旅游收入550亿元，比去年增长119亿，市场表现良好，旅游行业的发展，势必带动餐饮、住宿、休闲娱乐等产业链的发展。,第 11 页,休闲度假特色,大连休闲度假产品停留在海主题的阶段，对山资源利用不够，缺少差异化特色度假项目。,目前大连当地休闲度假场所较为集中在中山区、开发区、旅顺口区的沿海一带，基本以滨海休闲度假为主题，以山景为主题的度假场所甚少； 仅有个别以温泉为主题度假场所，但距离城市都较远，并且开发品质较低，市场竞争力普遍较差。大连市依仗山景、休闲度假为一体的度假场所极为有限。,旅顺口区,中山区,经济开发区,第 12 页,大连唯一国家5a级风景区,项目紧邻西郊国家森林公园，区域绿色生态环境共铸大连绿肺，资源具有较强的稀缺性。,本案位于大连西郊国家森林公园附近，处于生态旅游区内部，2006年12月获批国家级森林公园，是目前我国占地面积最大的城市国家森林公园，也是大连市唯一国家5a级风景区； 公园拥有茂林、秀木、云海、瀑布、溪流、湖泊（水库）等众多自然风景资源；庙宇、道观等人文景观；同时，西郊森林公园还是重要的候鸟迁徙地。春秋两季，候鸟迁徙过境。,第 13 页,小结,大连市发展规划布局较为完善，本案优势明显,大连旅游业发达，客源来源多元化，成为东北亚地区重要旅游城市,城市格局“西拓北进”，所属区域规划发展高新、旅游产业,项目地块处于城市核心绿肺，山地旅游资源为核心特色,第 14 页,项目发展机会点研究,城市,市场,客群,大连市新版限购令具体措施,新版限购令在旧版的基础上，对购房、贷款等方面加重了调控力度。但是市内四区及高新区执行限购，旅顺板块不受限购管辖。,第 15 页,最早于2010年10月出台“大政办发2010143号令”首次提出限购措施，并于2011年2月出台新限购令； 新版限购令对本地和外地人的购房资格进行了细化，贷款政策也做了明确规定，同时设定限购范围为大连市内四区和高新园区。,土地市场成交情况,2010年成交土地总体规划建筑面积急剧增加，是2009年5倍。 2011年至今，受限购令的影响，整个土地市场成交量同比下降17%。,第 16 页,2010年大连市成交土地总体规划建筑面积5772万平米，是2009年的5倍，土地市场出现井喷； 2011年1-8月成交土地总体规划建筑面积2043万平米，全是不同程度受限购政策的影响，同比去年下降31%。,历年土地成交规划建筑面积（万平米）,新版限购令,成交土地楼面地价,2010年市场成交量猛增同时，楼面地价亦呈现水涨船高的走势。2011年受新政影响，成交量及楼面地价同步下降，现已低于2009年成交价。,第 17 页,2010年，大连市楼面地价约为1910元/平米，比2009年上涨10%；2011年，受限购令的影响，楼面地价下降至1699元/平米，比2010年下降约11%。,新版限购令,历年土地楼面地价（元/平方米）,施工竣工面积,今年上半年全市商品房施工面积已经超过去年全年，竣工面积同比高于去年同期。大连房地产于2010年进入快速发展阶段，未来竞争加剧。,第 18 页,施工面积：2006-2011年，施工面积呈逐年上升态势，2010年出现激增，同比上涨45%；2011年上半年施工面积超过2010年全年； 竣工面积：历年竣工面积基本持平，平均约为550万平米，2011年上半年竣工面积已经超过2010年全年58%。,历年商品房施工竣工面积（万平米）,商品房供应和成交详情,整体看市场供应远大于消化面积。2011年限购之后，市场销量明显下滑，本年第二季度同比10年二季度降低46%。,第 19 页,供销比=批准上市面积/销售面积,新版限购令,供应面积：2011年二季度，商品房供应面积为173万平米，环比下降15%，同比下降20%； 销售面积： 2011年二季度，商品房销售面积为56万平米，环比下降33%，同比下降幅度达到46%。,历年商品房供应和成交详情（万平米）,大连市商品房价格,2011年，市场成交均价接近13000元/平米，受限购令影响，二季度相对于一季度均价略有下降。,第 20 页,2010年二季度成交均价突破10000元/平米，之后逐季度上升，四季度出台旧版限购政策，成交均价有所下降； 2011年一季度成交均价，上升至12900元/平米，随着新版限购令的执行，二季度成交均价有所下滑，环比下降3%。,新版限购令,小结 背景：受全国限购政策的影响，大连今年3月份起执行严格限购政策，其中市内四区及高新区直接受限购影响。,第 21 页,大连市宏观房地产分析,整个市场供应远大于消化面积，受政策影响今年消化量下滑明显，成交均价略有下降，“买方市场”、“量价齐跌”的格局已经形成。,受限购令影响，土地市场和商品房市场均受到不同程度影响。但未来土地成交量较大，房地产进入快速发展阶段，同时面临激烈的市场竞争。,2010年大连市土地市场出现井喷，进入2011年，受限购影响土地成交萎缩，楼面地价回落到2009年之前的水平。,近两年大连施工面积激增，年竣工面积保持560万左右。长远来看，住宅供应量较大，未来市场竞争加剧。,竞争区别墅市场研究,竞争项目甄选,第 22 页,竞争项目选择原则： 了解大连度假类别墅市场及置业者需求特征 了解竞争区域内山地资源别墅的市场销售情况 了解高尔夫别墅市场情况 对比分析滨海别墅与山地别墅市场竞争 竞争项目： 万科溪之谷：竞争区域内山地资源别墅项目 红旗谷、西郊高尔夫：拥有高尔夫主题活动山地别墅项目 大连天地：规模300万的超级大盘，依托产业及自身品牌项目 中体奥林匹克花园：坐落西郊森林公园，依山临湖 中拥蓝天下：在售一线滨海度假类别墅项目 卢卡艺墅、合生江山帝景、蓝湾镇：非一线滨海度假别墅项目,中体奥林匹克花园,注解：资源属性项目,第 23 页,竞争区别墅市场研究,对竞争取区域的市场分析时，根据各个项目的资源属性不同，分为5大类别： 一线滨海项目：具有绝对的一线海景资源优势，处于旅顺南路以南的项目； 非一线滨海项目：处于旅顺南路以北项目，距离海岸线5-10分钟； 山地项目：项目自身拥有一定山体资源，凭借山地优势开发住宅，并非纯正的山地别墅。依山开发主题类运动如高尔夫项目，称之为高尔夫主题山地项目； 滨河、依山项目：紧邻河景或紧靠山体的项目，临靠一定的景观资源； 非资源项目：无任何景观资源。,第 24 页,在售项目供应量：竞争区别墅项目市场存量约46万，根据资源属性不同将项目分为五类，其中山地别墅项目存量较大约21万。,旅顺：别墅项目均依托滨海，形成一线及非一线滨海的属性，市场存量约11.3万，一线滨海项目仅1个； 高新区：项目依托山势，打造高尔夫或山体公园形成特色，存量约20万平米，其中高尔夫主题类别墅存量为8.4万平米。,竞争区别墅市场研究,在售项目产品供应：竞品别墅整体供应以联排别墅为主，目前独栋集中于山地项目，未来逐渐开盘销售。山地、高尔夫项目中独栋产品为主流。,第 25 页,滨海项目中，联排成为主流产品，独栋产品稀缺；山地项目以独栋别墅为主力，主要集中在中体奥林匹克花园内，潜在供应量大。 高尔夫主题类项目产品均值，容积率更低，以独栋产品为主力。,竞争区别墅市场研究,第 26 页,待售项目供应情况：潜在项目以海景资源为主，山体资源的项目供应量有限，其中真正的山地别墅项目供应量较少。,竞争区域别墅项目主要以滨海项目为主，以山地为主题的项目有3个，但项目供应量极为有限，其中真正拥有山地别墅的项目供应仅4.3万平米。 纯山地别墅项目独栋产品稀缺，滨海项目小平岛未来将推出大量的独栋产品。,竞争区别墅市场研究,面积区间-联排：联排面积呈现广泛的梯度空间，集中在“160-180平米”、 “180-230平米”和“250-260平米”，且市场推出150平米起的经济型联排产品。,第 27 页,非一线滨海项目联排产品面积集中在190-230平米之间； 山地资源别墅主要分为经济型和舒适型产品“160-180/250-260平米”，高尔夫主题项目同样出现经济型产品； 而无任何资源的大连天地，凭借大盘声势，联排产品面积区间跨度较大，180-240平米。,竞争区别墅市场研究,180,面积区间-双拼：除一线滨海项目面积在300平米以上，双拼面积集中在180-230平米及240-260平米。,第 28 页,滨海项目中，具有优秀滨海资源的中拥蓝天下，推出大面积的双拼产品，非一线项目出现少量180平米左右的经济型产品； 山地及高尔夫项目户型面积集中在210-260平米之间，舒适度较好； 非资源项目面积区间在180-240平米。,竞争区别墅市场研究,非资源,面积区间-独栋：独栋面积呈现多元化，主力“260-360平米” 。一线滨海和山地项目的楼王产品均为奢华型，面积在500平米以上。,第 29 页,对比来看，一线滨海项目面积区间超过550平米，达到730平米的大独栋； 独栋产品呈现多元化得面积区间，主力产品在260-360平米； 西郊高尔夫独栋主要在350-450平米，万科溪之谷独栋别墅数量较少，面积在480-600平米，为项目标杆产品。,竞争区别墅市场研究,面积区间：山地项目主力面积区间，基本与竞品项目主力面积相一致，其中： 联排，以“经济型150-180平米”、“舒适型250-260平米”为主； 双拼，以舒适型产品“210-260平米”为主； 独栋，主推“260-360平米”，一线海景推出550-730平米豪宅。,第 30 页,竞争区别墅市场研究,单价水平-联排：在售联排均价整体在1.7-1.9万元/平米，山地、高尔夫类型联排价格并未实现高单价。蓝湾镇因滨海资源单价达到2.4万元/平米。,第 31 页,在售项目联排产品单价（元/平米）,非一线滨海,山地资源,联排产品： 非一线滨海项目单价水平参差不齐，亿达蓝湾高达2.4万/平米； 山地别墅及高尔夫别墅单价基本在1.7-1.9万元/平米； 大连悦翠台，凭借大盘概念，以及品牌实力，走高端路线，2.3万/平米，定价较高。,竞争区别墅市场研究,非资源,高尔夫 山地资 源,单价水平-双拼：双拼单价水平在2.0-2.6万元/平米，距离海岸线较近的别墅单价水平明显高于其他项目3000-4000元/平米。,第 32 页,双拼产品： 滨海项目单价水平在2.1-2.4万之间； 非一线滨海项目单价在2.3-2.4万，价格较高于山地、高尔夫项目3000-4000元/平米； 山体资源及高尔夫类项目单价在2万/平米水平； 大连天地悦翠台，距离城区较近，配套齐全，但毫无任何景观资源，价格高达2.6万/平米。,竞争区别墅市场研究,单价水平-独栋：独栋别墅受产品及资源占有的因素影响，单价呈现阶梯走势。滨海独栋产品单价已达到3.5万/平米，山地别墅集中在2.3-2.5万/平米之间，价差高达1.0万/平米左右。,第 33 页,在售项目独栋产品单价（元/平米）,一线滨海,山地资源,竞争区别墅市场研究,非一线滨海,高尔夫 山地资源,非资源,独栋产品： 滨海独栋产品单价水平3.4-3.5万/平米，表现出较高的溢价能力； 山地资源、高尔夫别墅明显低于滨海别墅，集中在2.3-2.5万/平米； 大连天地悦翠台，少量独栋产品，单价高达3万/平米。,单价水平：不同产品价格差在2000-3000元，仅独栋产品单价超过30000元/平米，山地项目双拼、独栋略低于市场主力单价。其中： 联排，单价略高于市场主流水平，17500-19000元/平米，主题山地类单价19000元，可达到实现较高溢价； 双拼，20000-23000元/平米； 独栋，在售山地项目资源欠佳、产品不良，单价水平较低，23000-25000元/平米，对于本案纯粹的山地资源，若推出此产品，则具有较大的价格提升空间。,第 34 页,竞争区别墅市场研究,总价水平-联排：在售联排总价整体集中在400-500万/套，非海景项目中出现280-400万/套的低价产品；蓝湾镇因海景资源、悦翠台因品牌和配套总价已达700万/套。,第 35 页,竞争区别墅市场研究,联排产品： 山地别墅因推出经济型和舒适型产品，总价呈现不同，高尔夫主题总价高于其他山地别墅，表现一定的溢价能力。 非一线滨海项目受面积及单价影响，整体总价较高，联排总价基本在400万以上，上限为700万； 悦翠台因单价高，总价水平整体拉高，高于市场同类产品，最高达700万。,总价水平-双拼：市场双拼受资源影响总价呈现差异化走势，山地、高尔夫类总价在400-580万；非一线海景项目总价600-700万，一线海景项目总价高达1000万。,第 36 页,竞争区别墅市场研究,双拼产品： 滨海项目，尤其是一线滨海项目双拼总价上限高达1000万； 山地项目总价上限不高于580万，明显低于其他项目总价上限。,总价水平-独栋：度假型滨海独栋总价在2000-6000万，成为独栋产品的标杆，非海景独栋650万起，最高在1000万级别。,第 37 页,独栋产品： 一线海景独栋总价在2000-6000万，非一线总价亦突破千万，高达1200万； 山地、高尔夫类独栋，总价最低650万起，最高达900-1000万，整体低于沿海独栋； 悦翠台属于城市别墅，且高单价、大户型，总价突破1000万，高达1400-3000万。,竞争区别墅市场研究,总价水平：山地项目别墅面积保守，且单价略低，整体总价低于市场。但高尔夫类独栋产品总价达到了1000元/平米，其中： 联排，由于主推经济型和舒适型户型，总价呈现两种主力区间，280-340万、430-470万 ； 双拼，整体山地单价水平较低，主力总价400-550万，主题类山地项目突破500万； 独栋，与滨海独栋总价差距较大，主题类山地独栋总价优势明显，实现了总价千万级。,第 38 页,竞争区别墅市场研究,从限购政策看销售情况：旅顺区在售别墅受政策影响小，基本保持稳定去化；高新区整体受限购影响明显，但低总价产品保持去化，高总价别墅去化困难。,第 39 页,旅顺区属于非限购区域，销售情况并未受影响，月均销售套数基本保持在10-12套左右，中拥蓝天下总价较高，销售较缓； 高新区受限购影响出现较大反差，销售萎缩。其中中体奥林匹克花园以住宅为主，别墅推出的产品量少，销售低迷；红旗谷一期产品自2010年基本销售完毕，至今二期还未开盘；西郊高尔夫受限购影响，且总价较高，开盘至今销售情况不佳；万科溪之谷因低总价、品牌优势的特点销售稳定。,竞争区别墅市场研究,第 40 页,竞争区别墅市场研究,综合看市场畅销项目 “180-250平米，350-500万”及“300-450平米、550-700万” 别墅产品热销。,小结,第 41 页,竞争区别墅市场研究,目前，山地资源别墅价格处于中流水平，主题类别墅已凸显出一定的溢价能力，通过优质山地资源与产品优化的双结合，定可实现价格进一步的提升；,市场以经济型“180-250平米，总价350-550万”、舒适型“350-450平米，550-700万”同时兼具优秀景观资源项目热销。,受用地条件影响，独栋产品未来供应稀缺。别墅市场以联排产品为主力；,在售各类别墅产品面积保守，各别独栋产品受资源影响定位豪宅；,未来经济型别墅仍为市场主流，独栋产品稀缺。 整体看，资源型、主题类产品具有强烈竞争力 ！,第 42 页,项目发展机会点研究,城市,市场,客群,高端客户划分,第 43 页,高端客户划分,地域划分： 大连本土客群 东北三省客群 全国各地客群,从地域方面划分，大连高端客户分为大连本土客群、东北三省客群和全国各地的客群；从财富层次划分又分为顶级财富阶层、主流财富阶层和入门级财富阶层。,财富层次划分： 顶级财富阶层 主流财富阶层 入门级财富阶层,第 44 页,高端客户按地域划分,高端客户地域划分,1.比例：大连客户占50%； 2.置业目的：改善居住环境， 自住兼投资； 3.从业特征：以企业高管、私人业主等人群为主； 4.购房偏好：地段意识较强，交通便利，强调经济性、实用性。,大连本土客群,1.比例：东北三省客户占30-40%； 2.置业目的：投资、满足休闲度 假之需； 3.从业特征：高收入人群为主，私营业主等； 4.购房偏好：依山傍水，环境优 美。交通便利，有知名度，适宜养老居住。,东北三省客群,1.比例：全国各地客户占10-20%； 2.置业目的：投资，满足休闲 度假之需； 3.从业特征：以企业中高管、私营业主为主力； 4.购房偏好：强调环境优质，具有地方特色。并具有投资升值的潜力,全国各地客群,从地域方面划分，大连高端客户分为大连本土客群、东北三省客群和全国各地的客群；大连本土客户与外地客户平分天下，其中外地客户以东北三省客群为主。,高端客户地域划分,全国各地客群,东北三省客群,大连本土客群,第 45 页,高端客户按财富等级划分,通过客户访谈和项目调研，大连高端客户按照财富层次划分，分为顶级财富阶层、主流财富阶层和入门级财富阶层三个层次。,顶级财富阶层： 支付能力：1000万以上； 产品面积：500-800平米； 置业目的：资源占有，休闲度假，收藏； 从业特征：房地产、金融、it、商贸等精英人群。 主流财富阶层： 支付能力：600-800万； 产品面积：250-500平米； 置业目的：自住，休闲养老等，保值； 从业特征：私营业主、企业高管、政府官员等。 入门级财富阶层： 支付能力：300-500万； 产品面积：150-250平米； 置业目的：自住兼投资、为子女置业等；从业特征：企业中高层、私营业主等。,第 46 页,顶级财富阶层描摹,大连高端市场顶级财富阶层群体写真及置业特征分析。,置业关注点： 区域自然环境依山傍水、产品具有稀缺性、高品质产品、全面的物业管理 置业特征： 资源占有、休闲度假、舒适性、私密性 置业驱动力： 强势资源、升值潜力,大连是个好地方，依山傍水的，家里人都喜欢看海，我们又有这个实力，以后聚会、谈生意，一边看景，一边就完成了，想想吹着海风的感觉就比较爽。 中拥蓝天下客户 张先生,在这里买别墅看重的就是资源的稀缺性，追求的高品质。一出门就可以看到海，感觉很惬意。 这里豪华舒适的空间让我可以在周末的时间邀请同行的朋友来家里开个大party，举行红酒品尝会，一起畅享高档生活。 其实我买的不光是房子，更多的是为了收藏稀缺的位置，收藏海的稀缺，为的就是收藏绝版，不光是海景别墅如果有稀缺的山体别墅我也是有意向的。 一方公馆客户 王先生,客户看中我们的品牌、质量和环境，我们这是一线海景。 现在别墅项目很多，但是像我们这样有强势资源的很少，资源是不可复制的，这也是很多客户选择我们这里的原因。 中拥蓝天下置业顾问,顶级财富阶层,第 47 页,主流财富阶层描摹,大连高端市场主流财富阶层群体写真及置业特征分析。,置业关注点： 区域位置、社区环境、产品类型 置业特征： 休闲度假、品牌开发商、小区内住户的素质 置业驱动力： 享受生活、彰显身份,我是土生土长的大连人，对这里很熟悉，购买别墅就是为了养老，这里距离市区近，既有山体环抱，又远离海水的潮气，就像处在幽静的山林中一样，闹中取静，却不失风情。 万科溪之谷客户 范先生,客户购买我们的产品看重的是我们的品牌、环境和质量。我们这资源很好啊，周边有山和湖，距离海边也不远，开车两分钟就到海边了，正因为离海有一定距离所以湿气、潮气会少一些。 客户还是自住得多一些，所以离海有段距离更适宜长期居住。 亿达蓝湾销售人员,我买了悦翠台的双拼，看重的就是大连天地的品牌和这里的环境。 这三面环山，并且有主题公园，而且在这居住了大量的软件开发人才，我就是搞软件开发的，所以喜欢跟同一阶层的人住到一起。 悦翠台客户 赛先生,主流财富阶层,第 48 页,入门级财富阶层描摹,大连高端市场入门级财富阶层群体写真及置业特征分析。,置业关注点： 总价有上限、区域环境、户型舒适度 置业特征： 生活升级、舒适度导向 置业驱动力： 区域大环境好、配套完善、带来整体生活品质的改善,我们现在在大连工作，收入不错，好多朋友也都在这里买了别墅，与朋友住在一起，周末的时候可以在一起聊聊天，聚聚会。 这里环境好、配套完善，也很舒适。 鸿玮澜山客户 谢先生,我们主要是为了改善居住环境，提高生活的品质和品味，也是为了以后养老，所以找环境好、空气质量比较好的地方居住，以后在这里眺望一下海，远瞻一下山，就安度晚年了。 明秀庄园客户 李女士,我们这东北的客户挺多的，东北是大连的腹地，与大连之间的关系很紧密，而大连在地理位置和自然资源方面对东北客户又有很强的吸引力。 好多东北的客户来这里买了别墅，一是为了度假，二是为了投资，夏天的时候过来这里度度假，邀上几个朋友，既能欣赏到海景又有面子。 合生销售人员,入门级财富阶层,高端客户需求分析,第 49 页,通过客户访谈和项目调研，大连不同阶层的高端客户，置业目的不同，对于产品的面积需求和关注点也不同。,高端客户需求总结：,报告目录,第 50 页,项目市场发展机会点分析,项目发展初步探测,首开区物业定位,项目发展机会点,第 51 页,项目所在城市及生长环境优越，自身特色突出。 本案具备成为影响力大、综合性强的旅游地产。,生态环境为大连第一,北中国宜居城市,景观资源无可替代,文化、精神资源有积淀,大连缺少综合的度假村,别墅市场需求旺盛,大连为北中国门户,城市为国家重要旅游城市,高新区为大连重点发展区域,自身条件,城市背景,市场环境,第 52 页,项目资源价值体现,项目发展方向,第 53 页,中国顶级生态环境, 标杆性主题式度假胜地！,我们的标杆是,第 54 页,项目产品线组合,项目产品线 休闲度假活动：山地高尔夫、佛教寺庙、艺术家村落、果园、滨水湖畔 居住物业：滨水独栋、半山别墅、双拼、联排、合院、洋房 度假配套线：企业会所、半山酒店、山顶餐厅、温泉spa、精品酒店、会议中心 商业配套线：特色商业街、社区型商业、便民超市,山地高尔夫,佛教寺庙,果园,艺术家村落,滨水湖畔,企业会所,半山酒店,山顶餐厅,温泉spa,精品酒店,会议中心,特色商业街,特色商业街,特色商业街,社区型商业,便民超市,项目开发策略,第 55 页,产品线,配套线,开发模式,初级阶段,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,客群线,发展轴线（t）,报告目录,第 56 页,项目市场发展机会点分析,项目发展初步探测,首开区物业定位,第 57 页,首开区物业定位,首开区 整体定位,住宅物业 定位,首开区 产品概念,首开区开发使命,第 58 页,1、2#本身具有“较高的用地价值”且“稀缺的景观资源”,第 59 页,项目首开区整体概念定位,海昌集团大手笔旷世新作 山林溪谷，秘境天堂,项目首开区定位关键点,生态之城 自然屏障 密林 果园 泉水 湖畔 山间木栈道 天然氧吧,第 60 页,项目首开区定位关键点,节日之城 度假生活体验 高尔夫、钓鱼、爬山、自行车等 主题节日体验 采摘节、音乐节、美食节、婚礼等,第 61 页,项目首开区定位关键点,体验之城 顶级休闲体验 高端会所 品牌酒店 私人会所 特色美食 私家菜品 山间野味,第 62 页,项目首开区定位关键点,体验之城 样板展示区 滨水别墅样板 山地别墅样板,第 63 页,“与山为邻、与溪为伴”的低密度村落。,项目首开区定位关键点,宜居之城 乐活 慢生活 放松 愉悦,第 64 页,项目首开区开发策略,第 65 页,环境1 雕琢小环境，规划先行； 样板展示组团；,基础设施 2 小交通，条通达到项目的道路；,配套 3 高级会所（私人/企业）； 精品酒店,产品 4 明星产品：豪华滨水独栋； 回现产品：山地独栋/独栋别墅；,客户 5 大连本地中高收入客群； 北中国投资度假客群；,第 66 页,首开区住宅物业定位,首开区 整体定位,住宅物业 定位,首开区 产品概念,第 67 页,项目竞品市场分析,项目竞品市场分析：通过竞争区域别墅市场，及大连在售典型个案，剖析研究、深入分析，寻找适合本项目市场发展的机会点。,未来竞品区域内滨海项目供应量大，非海资源区域缺少标杆项目，独栋产品垄断供应，市场缺少真正的山地别墅。,第 68 页,竞争区别墅市场发展空间,市场供应量： 在售项目市场存量与待售项目供应量合并统计来看，拥有滨海资源的项目仍为市场主力； 山地高尔夫主题类项目市场供应日渐稀少。,产品供应结构： 整体来看，受容积率等条件影响，联排仍为市场主力供应产品； 独栋集中在未开盘的各别项目中，处于垄断地位，未来独栋任然具有稀缺性。,大连别墅单价受海景影响极大，呈现临海最高，随距离增加价格逐渐递减的走势。山资源、高尔夫的项目单价未超过2.5万/平米。,第 69 页,竞争区别墅市场发展空间,别墅单价水平特点如下： 联排：一线滨海及综合大盘溢价较高，高出同类产品约3000-4000元平米； 双拼：滨海项目对单价提升作用大，高于同类产品3000-5000元/平米； 独栋：一线或近海的独栋产品单价基本在3万以上，高于同类产品约7000-10000元/平米。,第 70 页,竞争区别墅市场发展空间,联排、双拼面积在“180-260平米”间，面积较经济型。独栋主力面积区间“260-360平米” ，部分推出楼王“400-600平米”。仅一线海景的独栋产品最为顶级。,别墅面积区间具有特点如下： 联排：面积在 “160-190/220-260平米”，基本为经济型产品； 双拼：面积集中在“180-260平米”，仅一线海景项目推出大面积产品； 独栋：主推“260-360平米”，一线海景推出550-730平米豪宅； 附赠面积：由于单价面积多为经济型产品，附赠地下室面积相对较小，但赠送花园面积较大，性价比也相对较高。,联排、双拼产品总价上限在700万，独栋别墅因资源因素，总价分为山体资源类600-1000万，近海项目1200-6000万。,第 71 页,竞争区别墅市场发展空间,别墅总价水平特点如下： 联排，由于主推经济型和舒适型户型，总价呈现两种主力区间，280-340万、430-470万； 双拼，整体山地单价水平较低，主力总价400-550万，主题类山地项目突破500万； 独栋，与滨海独栋总价差距较大，主题类山地独栋总价优势明显，实现了总价千万级。,政策对限购区域影响明显。整体看市场，以 “180-250平米、350-500万”、“300-450平米、550-700万”热销。,第 72 页,竞争区别墅市场发展空间,整体销售情况： 旅顺区不受限购影响，保持稳定的去化速度 高新区属于大连限购区域，个别项目，由于高总价、居住品质差等原因，造成限购后销售成绩有所下滑。,畅销项目特点： 低总价产品保持去化，高总价别墅去化困难； 即使是限购区高新区，性价比高的产品依然保持稳定的销售量； “180-250平米、350-500万”、“300-450平米、550-700万”产品热销。,通过对以下大连市典型案例的分析，继续探索别墅市场的发展空间，进而挖掘本项目市场机会点。,第 73 页,典型项目市场发展空间,案例二：一方公馆,（50年产权、生态高端别墅项目，火爆销售）,案例一：万科溪之谷,案例三：远洋假日养生庄园,（山地资源项目，经济户型、低总价，限购区域内持续热销）,（强势景观占有、定制化奢华产品）,万科溪之谷,物业类别,装修状况,物业地址,容积率,总占地面积,总建筑面积,开盘时间,项目分期,产 权年限,洋房、多层、多层、联排、双拼、独栋,毛坯,大连甘井子区红旗街道柳树村,1,40万平米（其中别墅7.7万平米）,37万平米,2008年6月（一期）,70年,共4期,山地概念搭台 高端住宅唱戏,典型项目市场发展空间,项目规划,项目总套数：3300套（其中别墅有330套）； 项目总分期：4期（其中3期在售） 各分期情况： 一期： 140-170的洋房180套 150-180的联排和210-230的双拼200套 二期： 90的两居的多层720套； 150-180的联排和210-230的双拼111套 三期： 高层共2000套 四期： 400-600平米的联排别墅19套 高层70套,1、2期别墅充分利用山体资源实现山地别墅，4期别墅位于平地。,一期,2.1期,3期,2.2期,会所,4期,典型项目市场发展空间,产品情况,项目目前别墅产品有联排别墅、双拼别墅，均为山地别墅，后期会推出400-600平米的大面积的联排别墅； 联排别墅的套数多于双拼和独栋别墅，占总套数的77.8%。 产品以经济型的联排产品为主，面积集中在150-180平米之间。,第 76 页,项目初期别墅产品均为山地别墅，其中以经济型的联排产品为主。,典型项目市场发展空间,价格与销售情况,项目开盘至今单价稳步增长，面积经济，总价基本在460万以内，并保持稳定去化。,价格：项目自08年开盘至今价格持上涨趋势，年增幅为33.3%，增幅2000元左右。,总价：产品以150-180平米的联排别墅占比较大，总价较低介于285-340万元之间； 销售情况：项目自08年开盘至今，整体销售率为73%，实现月均销售套数10套左右。,典型项目市场发展空间,客户情况,客户以大连本地满足改善需求为主，以中年之家为核心，有一定经济基础，非顶级置业客群，更关注项目自身的环境和开发商品牌，对总价有上限要求。,来源划分：以大连市区客户为主，其次为东北三省客户； 职业特征：企业中层领导、私人业主等 年龄特征：40-50岁 置业目的：自住为主、兼休闲度假 关注点：品牌、环境、质量 置业次数：二次或多次置业 付款方式：50%一次性付款,典型项目市场发展空间,通过对万科溪之谷个案的分析，可深入挖掘市场机会点：,项目首开山地别墅，客户对山体资源的占有欲望及环境的关注增加项目卖点，明确项目定位及市场印象。,项目自身拥有山体环境,经济型产品，面积介于“150-230”平米,以经济型产品为主，产品较好的体现别墅的舒适度及品质，同时控制总价。,客户锁定主流财富人群,地缘客群，中年之家，经济基础良好，追求更高生活品质,典型项目市场发展空间,第 80 页,一方公馆,物业类别,装修状况,物业地址,容积率,总占地面积,总建筑面积,开盘时间,项目分期,产 权年限,高层、联排、独栋,精装（高层）、毛坯（别墅）,大连沙河口区星海广场,1.5,5.2万平米（其中别墅7.7万平米）,3.39万平米,2010年8月,70年,共1期,一方公馆,超强海景资源 城市别墅标杆,典型项目市场发展空间,第 81 页,项目特点,外部 景观资源,市场标杆产品,海景资源丰富 千米无遮挡海岸线； 星海湾国际游艇港； 亲水居住距离,奢华标杆产品 新古典风格标杆建筑； 宽敞大气户型； 优质高档石材。,强势资源 + 顶级产品,典型项目市场发展空间,产品规划,第 82 页,独栋别墅产品处于临海景观价值最好南部； 高层及联排产品位于项目北部； 产品排布充分结合外部景观。,规划充分考虑景观资源，低密度产品可享受绝佳的、独一无二的海景资源。,各物业类型：,规划分区：,典型项目市场发展空间,别墅产品线与销售情况,第 83 页,别墅产品推出占比较小； 联排、独栋产品户型尺度较大； 产品附加值较高，赠送面积较多；,别墅产品销售情况较好，目前仅剩2套联排别墅； 独栋产品每套1.2亿起，联排总价在2400-2600万，总价较高。,典型项目市场发展空间,本项目凭借绝佳的海景资源，推出上亿级独栋产品，树立项目产品标杆。,客户情况,第 84 页,项目客群主要为看中其海景资源的外部客群为主，其中以东北客户较为集中。,项目客户较为分散，主力客户集中在东北 其中大连本地占15%，东北三省客户占30%，全国其他客户占55%； 实力雄厚，独栋产品专为身价上亿客户，多为金字塔尖客群,客群关注点 1.客户主要看中本项目海景资源及周边环境； 2.对社区品质及物业服务较为关注； 3.产品的高附加值，如赠送面积。,置业目的多为度假自主 外地客户多为度假、养老自住，少量投资； 本地客户以自住为主。,典型项目市场发展空间,客户素描,第 85 页,典型项目市场发展空间,顶级客户对城市稀缺资源型项目占有欲强，置业强调收藏、商务、聚会等功能。,一方公馆置业顾问：,在本项目购买别墅的客户基本都是40岁以上的成功人士，都具备非常雄厚的资金实力，属于顶级消费人群。他们拥有众多房产，买一方公馆并不是经常在此居住。主要看重这里是星海湾绝版地段，拥有一线海景，位置及资源是项目最大的卖点。,买这里的客户可以说基本都有商业背景，买了不一定住，商务、私人社交功能会比较多。购买别墅的业主，也看中了项目的收藏价值，闲暇时可以在别墅内举办各种聚会，在聚会中一起品红酒、雪茄，别墅作为其一个社交、娱乐的重要场所。,通过对一方公馆个案的分析，可深入挖掘市场机会点：,第 86 页,稀缺资源，奢华产品， 项目标签，城市标杆,具有绝佳的景观资，打造独栋标杆产品，奢华户型，总价上亿，同时为项目贴上城市顶级豪宅的标签,典型项目市场发展空间,城市顶尖收藏买家,顶尖级客群更钟情于绝佳的景观，显示对资源强烈的占有欲,商务、社交功能突出,资源型项目的功能以社交为主，如度假、聚会、宴请等。居住功能相对弱,远洋假日养生庄园,物业类别,装修状况,物业地址,容积率,总占地面积,总建筑面积,开盘时间,项目分期,产 权年限,典型项目市场发展空间,联排别墅、合院别墅、花园洋房、小高层,毛坯,大连开发区金石滩葡萄沟,0.8,36万平米（其中别墅4万平米）,46万平米,2011年6月25日（一期）,50年,共两期,度假概念搭台 50年产权不限购,主题特色,“1、2、3、4、5”度假养生系统，包括一站式养生会所与酒店、两大生态农场、三座山体公园等等。 一个中心：度假酒店/葡萄酒文化主题会所/运动休闲中心 两大生态农场：开心农场/葡萄乐园 三座公园：养生公园/度假公园/内海公园 四季体验：登山节/踏海节/葡萄节/红酒节 五感体验：观艺术社/闻情人谷/嗅葡萄廊/品美食街/触阳光海 其中只有一个中心的系统在建，2012年底会建成3-4个。 特色别墅：开发区金石滩首个推出独特的合院别墅。,项目以度假养生系统和独特的合院别墅的推出作为主题特色。,典型项目市场发展空间,产品情况,项目别墅产品有合院别墅和联排别墅两种类型；产品面积均为200平米以下的经济型别墅； 该项目最大特色之一是附赠大的庭院面积，每户因位置不同获赠的庭院面积也不同，最大面积为270平米，超过室内居住面积。,第 89 页,项目产品类型以经济型别墅为主，花园赠送面积较大，附加值高。,典型项目市场发展空间,价格与销售情况,价格：产品单价低于周边市场产品，因面积经济，产品总价较低，介于239-254万元之间； 销售：产品自11年6月底开盘，月均销售套数达39套，因产品属于非限购产品，总价又低，所以销售良好。,项目产品性价比高，独特的产品类型和低总价促进了产品的成交量。,典型项目市场发展空间,客户情况,来源划分：以东北三省客户为主，其次是大连本地客户； 职业特征：it行业、企业中层领导、私人业主等 家庭结构：三口或四口之家 置业目的：休闲度假，投资兼自住 关注点：环境、养生配套、社区完善配套、低单价 置业次数：二次或多次置业 付款方式：60%-70%一次性付款,客户对产权年限没有抗性，关注的是项目自身的环境和内部的养生配套，并且付款方式以一次性付款为主。,客户访谈： 我们选择这里主要看重的就是远洋的品牌和这里的环境，虽然现在这里交通不方便，但我们有车所以影响并不大，虽然外面的配套设施不齐全，但是小区内部的商业街足以满足我们的生活需求。吸引我们的主要还是这里打造了一系列的养生度假配套，休息不上班的时候可以约上几个朋友一起聚聚或者一起运动一下，度过一个全然放松的假期。 对于产权我们没有过多的要求，虽然这的年限为50年，但开发区这边的别墅我问过也有50年的产权，所以这个倒是其次，主要这边的合院别墅都是小独栋，而且总价又低，在这里居住既舒服又有面子。 远洋假日养生庄园客户 肖小姐,典型项目市场发展空间,通过对远洋假日养生庄园个案的分析，可深入挖掘市场机会点：,主题活动及养生会所，体验一站式的休闲度假。倡导新的生活度假方式是项目核心卖点。,主打休闲度假概念,50年产权没有心理屏障,独特的产品、适宜的居住环境、可冲破人们对产权属性的心理障碍，依旧具有强劲市场表现力。,低单价、控制总价 “239-254万”,产品低单价，总价控制在255万元以下，吸引了客户的购买兴趣，取得了良好的销售成绩。,典型项目市场发展空间,典型个案借鉴意义,远洋假日养生庄园,典型项目市场发展空间,第 93 页,经济型别墅可以回现 拥有山体环境，首开区打造联排山地别墅奠定项目形象； 别墅为经济型产品，面积介于“150-230”平米； 客户锁定主流财富人群。,40、50年产权不限购，并被接受 50年产权没有心理屏障； 休闲度假概念成为主流趋势； “239-254万”低总价度假产品去化较好。,物以稀为贵，确定项目标杆 拥有稀缺资源，定位奢华产品，成为城市标杆； 客户为城市顶尖收藏买家。产品突显商务、社交功能；,万科溪之谷,一号公馆,市场机会点探测,第 94 页,市场趋势： 主流别墅总价上限在700万左右，其中“180-250平米、350-500万”经济型别墅去化最快； 大连受海景资源影响，海景项目单价一直领跑全市水平，其他区域项目较难超越其单价及总价； 依托城市稀缺资源的豪宅具有提升项目价值，奠定项目高端属性的意义。,市场机会： 市