杭州万象城推广策略.pps

杭州万象城传播策略,几个重点,杭州万象城的品牌核心 企业品牌导入的角度 住宅推广的价值体系和传播核心 传播策略的简要铺排,杭州万象城品牌核心的寻找,谈到万象城的品牌核心，不能不提深圳万象城。,产品属性,都市综合体； 高度城市化的产物。,看看深圳万象城,汇聚的人流，不同的目的，却有相同的快乐,遭遇全世界儿童的天真烂漫，回味曾经自己的天真无邪,孩子看着他们欢笑，我看着孩子微笑,感受米兰的时尚，偷偷记住“时尚”的发型,不仅仅有来自全球的产品，还有来自全球的包装,在冰上飞舞，旋转的是青春的表情,驰骋的，是一颗童真的心,在novo，找到energy愤怒的小公鸡,祝福别人的心愿，许下自己的浪漫,在流水幕墙下，消磨一个下午的阳光,此时的圣诞，依然有彼地的快乐,在taco bell，自己一人故意的胡乱吃一顿晚餐,和美食一样，流动着的mm，却一样的漂亮,总是，nothing is imposible！,这一刻，女儿给我的更多,遗憾没有tom ford，仍欣慰还有时尚,在电影里，体验别人的人生,荷兰、渣打、花旗、普华永道、毕马威为城市经济增添活力,这一切， 在之前的深圳很难碰到， 万象城，为深圳注入新鲜的活力， 让繁华不再只是拥挤，而成为享受， 让深圳与世界在这里相遇， 还原了每个深圳人的城市生活梦想， 深圳，就应该象这样精彩。,万象城对深圳的意义,尊重一个城市的历史、文化 并未试图去颠覆和改变 深圳有了万象城 华强北繁华依旧 东门仍然人潮汹涌 万象城给深圳更多的 是带来了深圳之前没有的视野、气度和一种全新的生活方式 给深圳人早以习惯的生活另外一种选择,这样的产品， 被我们带到杭州，会产生怎样的影响？,杭州吴越古都西湖,吴越古都西湖休闲之都钱江新城,自古富庶之地，藏富于民 有自己悠久的历史和文脉 但杭州人并非枕着历史睡大觉 在中国经济飞速发展的20年中 杭州同样保持着与时俱进的心态和发展速度,杭州人的文化性格,杭州人时尚，“杭儿风”可窥见一斑；杭州人敢为，休博会于休闲大会之创新之举，湿地公园创全国第一之实，首届中国国际动漫节、第二届中国国际动漫节举办权之赢得乃至今后固定在杭州举办；杭州人务实，抗战“麦莎”有明证；杭州人包容，“非典”之际的“在水一方”、西湖的免费开放无不表现得淋漓尽致。,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,杭州人的文化性格,“杭州人最显著的特征，就是对高品位高质量的物质文化生活的强烈追求。它包括两方面：杭州人非常讲究高品位物质文化生活的享受，也会享受；同时，杭州人为达到这样高品位生活的享受，拥有着强烈的创业精神。”,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,杭州人的文化性格,时尚、敢为、务实、包容,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,当下， 杭州人的城市生活状态和梦想,对于一部分人，在还没有真正国际化时，已把国际化定义了； 对于另一部分人，虽然杭州有发达的商业氛围，但他们仍然去上海、香港购物。他们急切的要体验未体验过的一切。包括物质的，和生活方式的。他们也经常抱怨：在杭州没有真正的party；没有匹配世界500强企业的写字楼；没有真正的国际化生活方式,当时尚、敢为、务实、包容的杭州人遇到万象城会给他们带来怎样的感受？,首先， 万象城的业态，在杭州绝无仅有。 对新锐的杭州人而言， 万象城所倡导和呈现的生活方式。 绝对是他们愿意拥抱和尝试的新鲜事物， 因为求新求变的杭州人，对新事物的追求抱有极大的热情。,杭州万象城的意义在于,给杭州现有的城市生活提供了更多另外的可能性,杭州万象城的品牌核心,给城市更多可能,给城市更多可能,符合中国城市化进程的大的发展阶段（初始阶段） 给已经模式化，或正在开始改变的城市生活更多的可能。 充分反映了项目的特质，及万象城对一个城市的意义。 有高度，体现了两家企业的国际视野和风范。,品牌写真,这一刻，世界只有自己,愈快乐愈分享，愈懂分享愈知快乐,与浪漫邂逅的下午 ，成为别人的风景,与时尚相遇的下午，成为时尚的一部份,合拍的美丽，更加让人心动,享受流汗，享受志趣相投,于城市高台，流浪在bandari的梦幻森林,找到自己的玩具，只在于一颗童心,在派对里，我们随时变幻自己的角色,无需逃离，沉浸在自己的惬意,像孩子一样，随绚丽而舞动,是对手，也是朋友，故事每天都在上演,享受繁华，快乐是城市的表情,每日被偶遇的她从不知道，成了别人的风景,有时，我们会躲进欲望的梦境里。,在高处，思想没有距离,城市之上，也有风光,作自己王国的国王,看风景的人，成了别人的风景,物质是生活，也是调味剂,在美丽的黄昏， 邂逅邻桌的美丽,总让自己被等待，是城市的魅力,曾经的城市主角，今天仍然精彩,从另外的角度看审视自己的城市,its mixc,可以穿着西装放下公文包就进入冰场释放热情 可以从上午到深夜shopping、shopping、shopping 可以一个人、一个下午、一杯starbuck的咖啡 可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行 可以和朋友看电影、去party，不醉不归 可以和陌生人，邂逅、相识、成为知己 可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹、看万象人生 可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己 可以在每天的晨光中醒来，尽情工作 可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受 可以一个人私享， 可以一群人分享， 可以一家人共享 可以有你想的一切可能，为你所享 只因，这里是mixc,mixc给城市更多可能,核心价值的意义,是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态） 万象城所有业态推广最核心的基础 通过不同业态的推广不停的为整体形象加分,写字楼,住宅,五星级酒店,mall,服务式公寓,如何更好的让杭州人接受万象城？,由“谁”把这种生活方式的可能性带给他们更有说服力？,华润新鸿基企业品牌的角色和传播角度,来自中国现代化、国际化程度最高的香港,背景：,业务多元化、影响力广， 在地产领域，亚洲地产领袖,实力雄厚：,悉尼、新加坡、曼谷、香港； 中国内地一线城市（上海、深圳、北京等）；,其作品分布：,地标性的住宅、商业， 为人们提供最具现代化、都市感的生活；,其众多地产项目的意义：,已有深圳万象城的成功实践；,在都市综合体类别：,代表亚洲地产的最高管理水平， 推进城市化进程，为城市创建地标， 为人们带来最国际化、最具都市感的生活， 改变人们对城市生活的看法，并保持最具前沿的居住态度， 他们是国际化实践者！,国际化实践者,企业品牌输出角度,万象城住宅推广的价值体系及核心,住宅的推广是我们现阶段最重要的任务,为什么需要理清住宅的价值体系？,回应清楚：我的住宅到底卖什么才最有机会？,现实的问题,先推住宅，后推mall，我们所倡导的生活方式缺少体验，如何在竞争中建立住宅的价值体系及竞争优势？,万象城住宅三个最重要的价值基础,华润新鸿基企业品牌的保障 万象城整体价值及生活主张的支持 位置：cbd中的cbd住宅,除此之外，还有哪些价值体系可以支持住宅的推广？,产品价值分析,全明设计，超过3米层高，6米高露台。 地下室光井设计，保证采光和空气流通 视觉屏蔽，隐私保护 “一站式”城市生活解决方案。 同时拥有繁华和宁静， 豪华会所、刷卡电梯，尽显尊崇。 人性化设计，更显品质生活,产品价值沉淀,均好性 双刃剑： 好的是综合质素高 不好的是没有突出的亮点,竞争性价值分析,界定竞争对手 差异化机会的寻找,竞争性价值分析界定竞争对手,全杭州的豪宅 以本区域的竞争对手为主，尤以东方润园和金色海岸最具代表性,东方润园的价值体系,稀缺景观资源 英式管家服务 顶级私人会所 数字化家居系统 210800平米的超大豪华户型,金色海岸的价值体系,稀缺景观资源 “钱江新城cbd精装修江景豪宅”填补市场空白 几乎全部采用市场中最顶级的配置 212400平米的超大豪华户型，并有突破性的全复式户型设置。 有故事的景观打造。,金色海岸和东方润园的共同点,不同角度，重新定义了杭州豪宅的标准,如果单从产品上单对单pk，我们没有任何优势。,差异化在于,户型面积及总价上的差异,万象城180220平米vs220800平米,显性层面看： 不同的面积与总价，吸引不同目标群,目标群差异化价值分析,无论从宣传的调性和总价上看，以此两种类型为代表的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周边富裕地区的第一代富豪。（实际数据也是如此）,万象城住宅的核心目标群,哪些人最有可能喜欢我们所倡导的生活方式和主张？,金领&“二世祖”（江浙富豪第二代）,金领,知识型富豪 有相当的教育背景 不同于暴富人群，也不齿与其为伍 有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历 经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市 事业处在上升期 眼界开阔，乐于接受新事物 有自己“臭味相投”的圈子，乐于沟通、社交 有自己的品位，对生活有要求,“二世祖”,江浙富豪的第二代 同样有良好的教育背景 眼界开阔 不同于父辈的价值观 勇于尝试新事物 时尚且有自己的品位 并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此）,洞察,在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与富贵的象征中，想要坚持自己的个性。他们要的东西其实还是一样，可是他们希望别人认为他们有个性，更国际化。,价值体系小结,华润新鸿基企业品牌的保障 万象城整体项目形象及生活主张的支持 位置：cbd中的cbd住宅 产品价值：户型面积的差异化，均好性好 目标人群价值：要的东西其实一样，但希望被认同为有个性，国际化,真正的差异化价值在于,对我们特定人群而言，企业品牌万象城品牌cbd住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值。,住宅推广的最大机会,万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。 再加上企业品牌提供的帮助， 才是住宅最终推广成功的最大机会。,如果说， 金色海岸用硬件配置定义了豪宅标准， 东方润园用软件配置定义了它的豪宅标准， 那么我们是在充分挖掘城市价值之上的一种生活方式， 一种不在表象上的豪宅生活方式。,万象城住宅推广的核心,利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想 对目标群制造持续的吸引和冲击 结合线下体验和储客手段 完成最终销售结果的达成。,传播核心,its mixc,万象城住宅的传播策略,回应清楚三件事儿：,如何利用这段时间找到648个富豪？（储客的方法） 企业品牌如何铺垫？ 万象城品牌如何建立？从而帮助住宅的销售。,万象城住宅的传播策略,做好三件大事,10月万象之夜（招商发布会） 全力以赴做好12月体验馆开放 08年5月，示范区开放,万象城住宅的传播策略,以体验为主 小众传播、活动的目标是实效的储客 大众媒介主要是建立万象城的项目形象、生活方式和企业品牌为主,传播策略铺