城市电视台发展之路.doc

专业化经营，城市电视台广告发展的必由之路广电总局将今年定为“产业发展年”，旨在全力推进广电产业化。广电媒体的产业化主要包括四个方面：即广告经营、网络开发、衍生产业和资本运营。以目前城市台的状况来说，广告经营在一个时期内还是其基础产业，也是走产业化之路的重中之重。而城市台的广告经营要想做大做强，实行专业化经营，是实现这一目标的必由之路。本文将结合潍坊电视台近几年的探索与实践，试论关于城市电视台广告经营的专业化问题。 一、专业化经营是广告业发展的必然要求 广告经营，本身就是一个科学性和系统性很强的专业，不仅有其运转的科学规律和专业的操作流程，同时它还是一个需要创造性的智慧型行业，必须以专门的知识积累和深入的研究探讨作为支撑。也就是说，从广告业自身的角度来说，专业化经营就是一个基本的要求。 从我们发展广告业的要求来看，如果没有专业人才、专业知识，并把我们的经营活动纳入到它的专业运行轨道中去，我们所做的，可能就仅仅局限于广告承揽发布的低层次阶段，甚至谈不上是真正的广告经营。无论是从目前的自身独立经营，还是到逐步实行代理制，或是将来发展到策略联盟，也都是需要专业化的运行模式。 社会发展的趋势和激烈的市场竞争，更是对我们的专业化经营提出了迫切要求。现代企业的经营不断向科学规范化发展，广告发布越来越趋于理性、注重实效，如果我们忽视了专业化建设，就不能适应市场需求，就可能逐渐失去客户的信任，也就会在广告市场的竞争中处于被动状态。 因此，无论从哪一个角度来看，城市电视台实行广告经营的专业化都是十分必要的。 二、专业化经营需要实行集中经营的管理模式 广告经营的专业化，就是它的科学化、系统化和规范化。要纳入这一系统，就必须有一个适合于专业经营的经营管理体制。 一个时期，有的电视台曾经实行全员创收的经营模式，各部室都有任务，每个人都有指标，实施人海战术，承揽人情广告，这样做的结果，虽然在一定时期内出现了经营额的增长，但诸多问题随之产生：互相撞车、竞相压价、欠款严重、节目质量下降、对观众的吸引力降低。而且更突出的问题是：广告承揽者不懂广告专业知识，不能为客户提供专业服务。这不仅是一种杀鸡取卵的短期行为，而且对于电视台的权威性和从业人员的总体形象都具有较大的伤害性。 在这种情况下，规范的管理无从谈起，专业化经营更没有可能。 因此，实现专业化经营的前提是广告的集中经营方式。只有集中经营，才能够整合媒体资源和人力资源，进行统一的科学的调配，发挥团队作用，形成整体优势；也只有集中经营，才能把广告运营纳入到专业化轨道，以保证实际广告效果的实现和自身专业化形象的确立。 在集中经营的方式下，机构设置也需要适合专业经营的要求。 1、我们在广告中心的机构设置当中，注重了区域与专业的结合。即对业务部门按区域划分、对业务人员按行业分工。业务一部负责本地广告业务，业务二部负责外地广告业务，而在业务部室内部，又对广告的目标市场按行业进行了划分，这样，业务人员就可以集中研究自己所负责的区域市场和行业客户的规律特点，更好地实行专业化服务。 2、客户服务部是一个专业服务部门，从广告的审核管理、编辑制作、宣传推广、研究策划到监测调整等各方面，为客户提供全方位的服务。我们还成立了一个虚设的策划部，承担为大客户或重点项目进行市场调研、品牌营销及广告策划、广告创意设计等专业任务。 3、对于广告栏目，我们也进行了专业划分，使之成为行业资讯的权威平台，向着资讯经营的目标努力。 三、专业化经营需要建设专业化的团队 专业化的系统当然必须由专业化的人力去推动，我们从几个角度入手，去建立一支符合专业化经营的团队。 1、对全员进行系统的专业知识培训。近几年来，我们邀请了台湾和内地的资深广告专家，对从业人员定期进行培训，从数据分析运用到市场营销策划，从公关谈判技巧到行业拓展开发等专业知识的全面培训，定期考核测试，奖优罚劣，并将专业水平定为竞争上岗的重要指标，通过机制的作用促使大家努力从专业上充实提高自己。 今年，我们继续深入，采取走出去请进来等多种形式，针对不同人员进行策划、摄像、主持、剪辑、制作等定向培训，使得每个人都能熟练掌握各自岗位上的专业技术，能够独立完成专业任务，并进行有创造性的发挥。 2、人才的引进和聘用。对于社会上具有专业知识和突出才能，并且富有经验的广告专业人才，直接引进或聘用，减少培训环节和培养成本，也增强了我们的专业力量。 比如，我们的策划部就是一个虚设机构，直接聘用了几位对广告有深入研究而且富有实践经验的高校教师，给他们的才能一个发挥空间，同时也为我们的专业服务提供了保障。 四、专业化经营需要专业数据的运用与发挥;我们为一个产品进行广告策划，需要进行科学的市场调查，获得大量数据，从中分析出产品的市场空间、目标消费群体、产品定位、竞争品牌状况等详尽的情况，并以此为根据进行营销行为、广告创意与发布的设计与实施。同样道理，在电视广告的经营中，我们需要对媒体、广告、市场、消费者等多方面的情况有一个准确明晰的把握，才能保证经营决策的科学合理和经营活动的行之有效。 在这里，专业数据研究就是一个最有力的武器。 1、购买研究数据。 近几年，我们投入大量资金购买了不同研究机构的多种数据，这些数据为我们的专业化经营提供了科学有效的决策依据和具体行为指导。 利用央视索福瑞的媒体收视数据，指导节目编排，精准分析目标观众。 通过国家级课题消费者行为分析的研究成果，全面捕捉潍坊地区消费者消费习惯，在广告策划发布过程中，实现目标观众与产品的目标消费者的融合统一。 通过山东电视媒体监播数据，可以全方位了解其他电视媒体经营状况，科学指导经营行为。 我们与山东大学传媒经济研究所联合测算潍坊地区的电视广告市场容量，为广告经营提供了基础市场数据。 通过央视股份公司的广告监播数据，又可以为客户提供权威的监测报告。 2、注重经营数据的统计分析和运用。 在经营过程中，我们也非常重视数据的统计和分析。除去对历史和当前播出的全部广告进行明细统计归类分析以外，我们每天都对当日广告段位利用情况进行统计公布，每周对广告资源利用、占用频次等进行统计分析，每月综合分析各类数据，写出月度经营分析报告。 如此一来，我们对自己的媒体定位、观众收视状态、资源利用状况、广告经营走势、市场空间等等全部的情况都通过数字和表格了然于心，可以准确地实施广告策划发布，明确地寻求发展空间，也可以通过广告资源及其利用情况实施价格杠杆调整。 五、专业化经营需要规范化的管理作保障 专业化经营要求按市场行情制定灵活的营销策略，而灵活的营销策略，又需要有规范化的管理作为保障。 我们对合同审核、广告播出和监测等等各个环节都进行了严格规定，并围绕广告经营的方方面面形成了一整套规范的管理制度，让大家各项工作有章可循，严格按制度办事。如：在实行专业化经营之初，仅广告的年度欠款率就高达30%左右，经过一个阶段的清理整顿，建章立制，狠抓落实，我们把年度欠款率降低到3%左右，仅此一项当年就直接增加收入1000多万元。 此外，我们从人事制度、分配制度等方面都进行了全面改革，使之与专业化经营相适应、相配套，逐步形成一个蓬勃向上、快速高效的运行机制。 为了更好地塑造我们的专业化形象，展示专业化成果，2003年11月29日下午，我们邀请了央视索福瑞媒介研究有限公司、央视资讯科技有限公司、山大传媒经济研究所和台湾资深媒体专家面对潍坊电视广告的重要客户和来自全国各地的广告代理公司的客人们，举办了一场名为品牌战略价值的电视广告论坛，针对电视传媒的广告策略和城市电视台的竞争优势等诸多方面进行了深入探讨，参与者纷纷表示受益匪浅。 当天晚上，我们又举行了一个盛大的年度广告颁奖礼，对代理公司、重要客户、联盟伙伴等进行了隆重表彰，并通过专家评说和文艺节目的形式表达了我们专业化经营的愿望和行动，通过电视直播后反响强烈，参与的专家和外地广告代理公司的朋友也给予了高度评价。 近几年的专业化经营实践让我们积累了一定的经验，也获得了比较大的收益。2002年经营收入达到了4000万元，2003年突破了5000万元，今年，又在向着6000万元的目标稳步运行。从这组数字也可以证明，专业化经营是目前城市电视台广告业发展进步的一条有效途径。1 总体环境 据央视市场研究（CTR），2008年上半年中国内地传统广告市场投放总额达1695亿元，比2007年同期增长了13%，继续保持高于GDP10.4%的增长水平。其中电视为1352亿元，占80%，稳居榜首 。可以说，在全球金融危机的大环境下，中国媒体特别是电视媒体能取得这样的成绩着实不易。那么在取得这些成绩的同时是否意味着寒冬已经过去却有待再观察。中国城市电视台是电视媒体中的一支强大生力军，他们有着得天独厚的地域优势和灵活易行的管理体制、运行机制。 2 自身创收 21 自身创收模式 211广告创收 广告创收是目前电视台主要创收来源,城市电视台的收入有70%以上是来源于广告。据最新的电视广告统计数据，央视的份额占到40%，省级台（包括卫视）占了40%，全国260家各城市电视台总共加起来才仅占20%。 212 城市电视台广告创收现状 据2005年统计，广告创收在1亿元以上的城市台的广告总收入为22.63亿元，占总体收入的22%。年收入在5000万以下的广告总额为9.97亿元，占总额的24%，但这一级别的电视台数量最多，达到45家。5000万元到一亿的为20个。可以说，5000万元的广告收入是城市电视台的主体线。 22 制约城市电视台广告发展的因素 城市电视台在整个媒体的发展现状是不容乐观的，那么制约城市电视台广告发展的因素是什么。 221 广告与节目的联系性太弱 广告与节目之间的捆绑关系没有建立起来，多数电视台还是分开经营，做广告的不管节目，做节目的不管广告，他们之间的联系性太弱。节目部门的很多活动，都可以是广告的增长点，但大多数时候被忽略了。广告一般都由广告部或广告中心运作，节目部门都埋头做节目，广告似乎与他们没有多大关系，而事实上，平时许多重大报道、重要活动都蕴含着很大甚至巨大的广告潜力，只是由于体制原因没有得到开发。只要精心策划，有效把节目的看点与广告的创收点结合起来，便会带来节目质量和盈利的双赢。比如十一黄金周，传统的春节、元宵节、端午节、中秋节都可以从做节目和做广告的双重角度，做出好的策划，拿出吸引人的节目，同时广告也同节目一道推出。 222城市电视台的频道没有得到充分运用 我们知道一般城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，也就是一两个频道，其他频道都没有很好的开发。这样不仅使主频道的增长空间有限（其他频道抢占了部分收视份额），也严重制约了城市电视台总体的广告增长和发展空间。 223 广告部门创收模式单一 前面讲到电视台有70%以上的收入来源于广告，而城市电视台的广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。现在是经济社会，我们讲要整合营销，要规模经济就是说部门与部门之间应该互相结合、互相配合以实现盈利模式的多样化，从而实现盈利的最大化。电视台可以适时整合广告部门与市场战略部、市场营销部，策划各种活动，吸引眼球。如湖南卫视与蒙牛公司共同推出的“超级女声”，深圳卫视和中国曲艺家协会联手打造的中国笑星超级模仿秀活动等。城市电视台也应该加强对广告新品种的研究和开发，比如置入式广告和衍生式广告。近几年美国电视广告中置入式广告大幅度增加，平民选秀活动美国偶像中将可口可乐的广告置入沙发、海报甚至评委水杯等道具中。 224广告从业人员的总体素质不高 城市电视台的广告人员一般都是编外人员，一方面他们大多没有做过节目，也不了解节目，很难最大化的发掘节目的潜在效益；另一方面他们在外联系业务 时片面追求经济利益而忽视甚至影响了整个城市电视台的媒体形象。 3 合作创收 31合作创收意义 在经济全球化时代，合作和双赢是两个使用频率很高的词。强强联手，强弱合作已经成为了很普遍的经营模式。 311 城市电视台合作现状 现行的城市电视台合作主要在新闻交换，共制节目，片源交换，片源共同购买方面。在新闻交换方面有由中国广播电视协会城市广播电视（电视新闻）委员会下属的全国城市电视台新闻交换中心；在共制节目，片源交换上有大型的旅游节目城市旅游报道；在片源共同购买方面也显现出江苏城市电视台购片联合体。32 城市电视台合作的瓶颈城市电视台之间的合作的重要性已经不言而喻。20多年来，城市电视台之间的合作在不断加强，合作的形式也呈现出多样化特征。但是，也存在一些问题，深度的合作不够；交换型的合作比较多，真正以资本为纽带的合作很少；合作计划比较多，真正落实到实处的不多。究其原因，城市台之间的合作瓶颈表现在以下几个方面。 321常设性组织的缺少 中国广播电视协会下属许多专业委员会，尽管这些专业委员会在合作方面也做了一些协调、组织工作，但这些专业委员会基本上是电视台兼职的，如果完全依靠这些专业委员会来推动合作,很难成为现实。 322 合作方式的粗放 各台之间的合作大多停留在交换节目上，即使是跨地区的合作，也往往是一些电视台组织的外宣采访活动，很难有什么突破。而且缺少以资本为纽带的合作。就目前城市台的合作看，也都是非常粗放型的合作，很少组建有限责任公司，由于产权不清晰，责任主题不明确。城市台之间的合作也就缺少约束力。2003年，江苏城市台购片联合体推出了联合办频道栏目的构想：全省各城市台统一行动，办一档栏目，购片联合体确定栏目的名称、风格、各台参与制作，然后在各家电视台播出。但这个构想最后也只停留在务虚阶段。最主要的问题是这些合作的推进缺少一个常设性的机构，每个成员没有明确的责任划分，这种合作也只能是想象中的“乌托邦”。 323 合作的单渠道 目前城市台之间的合作以新闻节目为主，交换的新闻作品尽管有卫星传送，但由于各台忙于日常播出，很难抽出人力向交换中心提供最快、最好的电视节目。多数参加交流的台也都是应付性地完成发稿任务。 33 城市电视台合作的前景 我国城市电视台存在许多相似的地方，又不存在覆盖的问题，所以，城市台之间的合作应该具有很大的空间。 331专题片交换合作 现在每个城市台都有专题类的节目，这些节目一般播一次就放进带库了，很可惜。其实，这些专题片中的很多都具有可看性。可以依托城市台的新闻交流中心，建立专题片的交换网。 332 建立长期合作关系 城市电视台尤其是城市都市圈电视台之间的合作具有良好的前景。都市圈内的城市居民具有共同的文化背景，城际之间的电视台应该建设一种长期合作关系。让双方的信号直通，这样可以使连、线直播成为常态。一个邻近城市发生的事情，另一个城市的电视台就可以在第一时间进行报道。城市台之间建立一种互利的关系。城市电视台可以利用活动，联合制作特别节目，丰富节目源，同时也能提高收视率。 333 坚持本土化 城市电视台联手打造富有城市特色的娱乐节目。几家城市台联合起来，共同打造娱乐节目，既可以最大化地节约成本，也可以利用发挥各家的长处，体现城市间的个性特征。 334 组建更紧密的购片联合体 目前，不少城市电视台都组织了省内购片联合体，这种购片联合体是自发组织的，通常由各台出资，由省会台担任城市电视台会长台，组织省内各城市台，联合购片，降低成本。但是在具体的运作过程中，往往为出资的多少、究竟选什么片子等问题发生分歧，如果分歧严重甚至危及到购片联合体的生存。这里就提出一个问题，怎样建立一个更加紧密的联合体？城市台之间不应该仅仅凭借感情，而是凭借资本的纽带来组成一个联盟，具体地说，城市台应该依靠资本介入组建真正意义上的股份制公司，实行董事会治理，使之迈上市场化运作的轨道。像