百事可乐策划案.ppt

,百事可乐策划案,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,一、营销环境,宏观环境,政治和法律因素,经济环境,文化,a、中国国内生产总值（gdp）增长 b、 消费者物价指数增长 c、 工业生产与效益不断提高,a、生活方式 ：追求健康绿色环保 b、 购买习惯 ：购买的方便性，快捷性 。 年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料,a、饮料行业管理政策趋于完善 b、 国内对饮料行业也提出了一些相关的法规,行业新进入者 的威胁,供应商 的议价能力,替代品威胁,行业环境,a 饮料制造业属于规模经济显著产业 b饮料行业差异比较大 c市场对饮料安全监管的日益严格,a 长期合同的行为变得越来越普遍 b 供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度 c 物价普遍上涨，供应商提高供应价格,人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势,同业竞争者 的竞争强度,在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率 位居第二,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,o（opportunity机会） 1、全球品牌，具有良好的品牌效应 2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大 3、给人时尚感，满足年轻人心理需求 4、可以有更多的消费者群体,t（threats威胁） 1、竞争对手强大 2、凉茶、营养饮料等替代品 销售增长 3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐,s（strength优势） 1、实力品牌，前五百强企业 2、强大的创新能力 3、强有力的营销体系 4、实力雄厚的管理团队,w（weakness劣势） 1、消费者印象为不健康饮料 2、桶装饮料品质较难掌控 3、市场渗透率两极分化 4、强大的竞争对手,微观环境分析,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,二、市场前景分析,随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而百事可乐的品牌既可以满足年轻人的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以百事可乐在碳酸饮料市场的前景还是好的。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,三、市场细分,地理因素： 热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、 人口密度相对高 人口统计因素： 16岁以下，16岁30岁，30岁46岁 心理因素： 新潮型 奢侈型 活力型 受益因素： 增添活力，感觉时尚,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,四、市场选择,聚焦目标市场： 差异性营销,针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。,重要推广区域 江浙沪城市的一环路、二环路、东西南北 干线、及市中心闹市区 重点推广地区 江浙沪城市中等、高等院校及附近 必须推广区域 网吧、娱乐场所、商场、居民社区,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,五、市场定位,产品塑造出的个性和形象： 年轻一代,理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足 避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为的在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把竞争对手放在过去，把自己放在未来 心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体 “自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的,二分法效应,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 江浙沪的人口的发展趋势是不断增加的 这也预示着百事可乐的饮料市场在这3个地方的前景是好的。,六、数据调查,数据来源：中国国家统计年鉴2012,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、江苏省的人口最多，其次是浙江省，最后是上海市 2、上海只有1个“400万以上”的市辖区 3、江苏省“200-400万”的市辖区最多，其次是“100-200万”，“50-100万”，“400万以上” 4、浙江最多的是“50-100”，其次是“100-200”，“20-50”，“200-400”，“400万以上” 人口数和省份内部城市的容纳量有利于更好的调配百事可乐数量及卖点的分布。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、江浙沪都是城镇人口大于乡村人口 2、上海大部分是城镇人口，少数为乡村人口；浙江与江苏城乡比例差不多 可以把百事在上海的推广注重放在城镇上，江浙则要城乡统筹推广。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、上海的消费水平是最高的，其次是浙江、最后是江苏 2、总的来看，农村消费水平比城市消费水平低 对于消费高的上海，可以适当提高百事可乐的价格,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、上海市饮料销售的最好，其次是浙江，是江苏 2、三者中，消费最高的是干鲜瓜果类 上海的人口总数虽不及其他2省，但是流动人口很大，饮料销售的对象广，所以要多投放卖点及货量；现代消费者更注重健康，所以倾向于水果，百事可乐可以针对这方面研制新产品，或者推广活动往这方面考虑。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,可乐(cola)是黑褐色、甜味、含咖啡因的碳酸饮料，有咖啡因但不含酒精，非常流行。可乐主要口味包括有香草、肉桂、柠檬香味等。 碳酸饮料业知名的品牌有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等。目前在国内的碳酸饮料市场上，可口可乐和百事可乐两个世界巨头占据80%以上的市场份额，可口可乐总体上占据更多的市场份额。,一、行业简述：,二、行业特征：,行业消费特征：主要目标人群是学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁“和“1630岁“这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族,行业运行特征：可口可乐和百事可乐市场占有率最大，其次是康师傅、统一、哇哈哈、美汁源、汇源等国内知名企业，再之后是国内一些小企业数量众多，但影响力小，并且会长期共存,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,三、行业趋势分析：,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,1. 品牌经营理念：渴望无限 “渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。 2. 品牌标志识别：“百事圆球” 百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。 3. 品牌定位,一、 品 牌,二、产品,产品核心层：有效解渴。独特口味 拥有活力,产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质,产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激,产品延伸层：重视顾客投诉 ，中奖等，如揭盖有奖,产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,适应消费者的需求就是企业存在的目的 ！,三、产品组合,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。 百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。 除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。 百事可乐扩大产品组合营销策略： （1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。 （2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经 济效益。 （3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,五、价 格,第一阶段：低价策略 经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜， 永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！ 第二阶段：竞争导向的价格策略 随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,六、销售渠道,ds销售模式：公司直接访问和配送,1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场 2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店 3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮 4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧 5.其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业/加油站、高速公路服务区,1、渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。 2、局限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,wat销售模式：由批发商和终点零售商销售,公司与经销商洽谈协作 1.下订单 2.生成计划 3.发货 经销商与二级商洽谈协作,1、销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低 2、易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,组织框架,负责重点客户 - 直销业务管理 - 整体运作管理 - 协调运作各方面 - 反馈市场信息,分销商销售员,财务及销售助理,司机及搬运,仓管及搬运,百事销售主管,负责分销点 - 电话定单接收 - 路线记录管理及报告 - 开发票及货款结算 - 库存结算复核,负责重点客户 及小批发商 - 定单送货 - 收取货款 - 协助促销执行,负责分销点 - 仓库管理 - 辅助装卸货 - 管理三轮车工,负责重点客户 - 线路拜访及 - 下销售定单 - 协助促销 - 反馈市场信息,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,七、营销战略,百事可乐前期的战略：跟随战略 一、形象跟随，借可口可乐之势取名为百事可乐 二、味道跟随，它的可乐味道同可口可乐相近 三、营销跟随，在营销渠道、营销方式的选择上模仿可口可乐 从市场结果看，百事可乐的跟随战略最终是失败的，公司经营一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 百事公司管理层意识到：“所谓的竞争战略就是创造差异性，既有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。于是调整战略，开始向可口可乐发出挑战,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,百事可乐后期战略：创新战略 1.实施创新变革，扭转经营颓势 第一，改进百事可乐的风味； 第二，重新设计并且统一瓶子和商标； 第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象； 第四，集中占领可口可乐忽视的“外卖市场”； 第五，挑选25个城市作为特别推销的重点，以提高市场占有率 2.进入“真空地带”，开拓国际市场 当可口可乐在全球150多个国家还有地区畅销不衰，是名副其实的世界第一饮料时，百事公司选择在中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区开拓市场。进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，以创新战略积极开拓国际市场,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,3.采取多元化经营，关注协同效应 饮料行业竞争激烈，百事可乐销售一直屈居可口可乐之下，于是百事可乐实施了多元化经营的协同战略。百事可乐开始进军快餐业，它先后将肯德基食品公司、必胜客意大利披萨饼和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。 百事可乐在与可口可乐竞争中，从被动防守转向积极进攻，百事饮料的市场地位也大幅度提高。百事公司进行了结构调整，集中力量搞好三大核心业务：软饮料、小食品和餐馆。百事公司还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,变化多端的sp战术,sp又称为销售促进或营业推广，它可分为针对经销商、针对销售员、针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。 针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、vcd奖励等活动。 针对销售员，百事可乐将销售人员分为wat（批发协助员）和dsd（直销员），其中dsd为主要力量，从事直销工作。wat和dsd的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、pop张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。,其他促销促进 免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,八、传 播,百事可乐的整合营销传播策略统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰 。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,一、消费群体,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,百事可乐的消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁“和“1630岁“这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并成功的将“新一代的选择”这一产品概念灌输到年轻人的消费观念中，从而获得了更多的市场份额。在中国，百事可乐把的目标受众定位在15-30岁的人群，这一年龄段人群具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意、另类为参考，并不考虑其他因素，而可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光。,二、消费群体的特质,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,消费群体的特质： 1、虽然其所占总人口的比例逐年下降，但每人的消费能力上却呈现提升的现象 2、重视自我，更在乎同龄人的看法，希望获得别人的认同 3、自认为生活苦闷，极欲争取自由 4、希望“年轻不要留白” 5、对流行和时尚的敏锐度高，“追逐与模仿”流行 6、很想拥有自己的独立的生活空间,三、潜在消费者,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,潜在消费者：“30-64”年龄阶段的人 分析： 1、对于10岁以下的小朋友，基本是家长（父母、爷爷奶奶、叔伯等）买给孩子喝的 2、百事可乐的影视广告“把乐带回家”，过年聚餐时，喝百事可乐有种吉祥、团圆、时尚的含义，与这个年龄阶段的人的心理相符 3、人有时候，越老越想年轻，百事可乐可以针对这个年龄阶段的人研制一款属于他们的年轻感饮料 4、从各年龄组人口比重的趋势来看，“15-64”年龄阶段的人在不断上涨,四、购买因素,1、名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。 2、独特：“渴望无限”、 “年轻”、时尚感“、“新鲜“、”刺激“ 3、味道：口感好 4、情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。 5、情感：健康的、运动的、自信的、时尚的、有魅力的 6、功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素c，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。 对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（其强劲品牌对手-可口可乐），品牌的核心价值是关键因素,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,五、饮用场合,逛街 吃饭 看电影 看球赛 聚会 思考 旅行 无聊 身心疲惫,饮用的场合多与年轻、激情、时尚有关,主要：,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,六、购买场地,超市 学校 电影院 餐厅 网吧 ktv 食杂店 车站 报刊亭,百事可乐的主要消费者是年轻人，所以在年轻人常去地，可以多设卖点,主要：,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,七、提供/购买者,消费者大部分是自己主动购买百事可乐的。这也与该饮品消费群体的独立性格相符合，证实了年轻人的“喜欢的，就自己去争取“这一理念。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,八、消费者的期望,1、物美价廉：人人都喜欢花少的钱买实惠的东西 2、购买方便：口渴时，人们都希望尽快喝到饮料 3、季节性：夏季的时候，年轻人更喜欢喝冰镇过的饮料，这就需要投资冰柜、冰箱设备；冬季的时候，年轻人怕喝饮料冷，百事公司是否能在不改变口感、安全的前提下，采取些措施 4、健康：可乐里含有咖啡因，喝多了，总感觉对人身体不好 5、肥胖：现在人都喜欢瘦，尤其是女生，为了减肥，会努力克制自己喝碳酸饮料，百事可乐可以往瘦身这个方向研制新产品 6、促销：每次去超市时，人们总爱关注红色促销产品，百事可乐可以根据节假日，推出更多的优惠活动，吸引更多的消费者,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,1、最大竞争者：可口可乐 2、台湾背景的企业：统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜 3、国内知名企业：包括健力宝、汇源、娃哈哈等 概述：无论是瓶装还是灌装的饮料都有很大的竞争力。其中可口可乐、百事可乐的知名度最高，销售量也大，它们的销售点主要集中在各大商场，进货和销售渠道正轨，消费者的依赖性较大，这与两者投入的广告费和强有力的媒介宣传有重大的关系。在各种商场和批发均有销售，品牌相互抗衡，形成一定的均势。,一、现有企业间竞争,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,潜在进入者：目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可