广告媒体全面资料.doc

一、为什么学习广告媒体？广告业务流程图广告主（委托广告业务）广告代理公司（制作广告）广告媒体（发布公告）广告受众（一）广告媒体是广告活动的必备因素广告效果 = 创意 * 媒介影响范围 -10+10 0+10投放全额 10%20% 80%90%（二）广告媒体在很大程度上决定广告的成本和效益 （案例：宜家旧电梯改造计划 改变很简单）（三）广告媒体是广告创意和广告效果的重要影响因素二、什么是广告媒体（一）广告媒体的相关概念媒介VS媒体（定义P8）大众媒体VS小众媒体（按在某一特定的区域内，面对的受众的多样性划分）（二）广告媒体的必备条件1、明确受众对象2、媒介广告商品3、物质性媒介载体三、广告媒体有哪些类型？（一）媒体的历史演进口头传播（文字媒体印刷媒体）平面媒体电子媒体新媒体1、口头传播阶段：转瞬即逝，传播范围有限2、文字媒体 特点：长期保存性（时间），远距离传播（空间）3、印刷媒体 特点：广告信息的机械化生产和大量复制（印刷媒介拉开了大众传播时代的序幕）4、电子媒体阶段 20世纪30年代后 特点 广播：先声夺人 电视：声形并茂5、新媒体阶段网络：海量信息，交互传递，即时传播媒体的演进史：多样化，融合（二）广告媒体的类型：印刷/电讯广告媒介国际性/全国性/地方性广告媒体介瞬间性/短期性/长期性广告媒介大众化/广告专业化媒体自有/租用广告媒体（媒体是否为企业所有）四、该课程的主要内容课程体系：广告媒体，广告媒体计划，媒体经营各种媒体的传播特点？投放方式大众传媒（小众传媒生活中最熟悉的）第二章 传统广告媒体报纸在让人们怎么想上难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效。政治学家科恩看报纸的“庐山真面目” 参考资料 （一）1、 什么是报纸？“新闻纸”指用机器印刷，为普通读者刊登新闻的定期出版物2、 专业术语（开张、版、版心、边白、平缝、报头、报眼、栏、套红）开张：对开大报、四开小报、瘦报对开大报54.5cm39.5cm人民日报四开小报39.5cm27.25cm半岛都市报瘦报38.5cm24cm(1.629:1)瘦报起源于美国纽约时报1999.1.1 杭州的都市快报创刊，开国内当代瘦报的先河报头，报纸名字所在的位置报眼，报纸旁边的位置3、 报纸的广告投放策略整版广告跨版，半版通栏广告双通栏，专栏，1/4栏报眼广告报（题）花广告黑白，套红，彩色广告报纸广告价格影响因素：所属叠层，所属版位，规格，媒体级别，发行量，广告形式，异型广告，打破常规投放形式4、 报纸广告媒体的基本特征P36纯平面视觉、趋于理性主动选择性比较经济、廉价可信度高时效性短、注目率低（二）报纸与广告的不解之缘1、报纸与广告的结缘历程17世纪初，德国出现第一张报纸1666年伦敦报正式开辟广告专栏1833.9.3 美国创办第一份便士报“便士报运动”的实质纽约太阳报卖报人不需要支付报纸的全部费用广告成为报纸的经济命脉结论：（1）报纸并非生来就承载广告信息（2）如今广告成为报纸的经济命脉2、报纸与广告之间的红线传媒二次售卖理论为什么广告可以成为传媒的经济命脉理论内涵A传媒的经济运作包括二次售卖过程B二次售卖理论的实质A （1）第一次售卖卖方：传媒买方：受众售卖内容：媒介产品（报纸信息，电视节目等）售卖方式：传媒亏本、低价出售甚至无偿转让售卖结果：传媒获取尽可能多的受众注意力资源（2）第二次售卖卖方：传媒买方：广告主售卖内容：已经获得的受众注意力资源售卖方式：售卖的高价出售售卖结果：弥补亏损并获取巨额利润B二次售卖理论的实质传媒经济的真正价值传媒所凝聚的受众注意力资源传媒获得最大经济回报来自第二次售卖广告大众媒体的经济命脉广告=“报业晴雨表”（2）传媒售卖理论的延伸三次售卖第三次售卖品牌品牌延伸（例：百家讲坛）（三）报业“拐点”结论：报业“拐点”有多重原因 “寒冬论”“消亡论”都是错误的 报业生存大战面临巨大挑战（四）报业“突围”之道我国报纸广告媒体发展特征1、集团化组建“报业航空母舰”2、网络化报纸的网络延伸3、专业化专业成立实力4、特色化特色生存5、合作化强强联手1、集团化1996.1.15 我们第一家报业集团 广州日报报业集团大众日报 报业集团 半岛都市报 青岛日报报业集团大众报业集团报刊结构报业竞争：多门类，多媒体，全方位2、网络化建立报纸网站自身的网络电子化与综合类网站合作借助合作对象延伸报纸影响力3、专业化（1）市场细分（2）经营体制转换 采编，印刷，发行等环节相互分离（21世纪经济报道，经济观察报，第一财经日报）案例：湖北日报报业集团（广告部门独立） 北京青年报（发行部门独立） 4、 特色化特色生存 南方日报报业集团 南方周末以深度报道见长5、合作化报业联盟异地合作 （新京报） 跨媒体合作 （东方日报 河南广电局）杂志（一）定义又称期刊，是有固定刊名，以固定或相对固定的时间周期连续编号，成册出版的平面印刷读物（二）基本特征目标受众集中、受众理解度高（读者群稳定，针对性强、认同性强）印刷精美，富有吸引力和表现力有效期长，重复接触率高灵活性小，成本费用较高突出醒目，干扰很少干扰度：广告干扰，版面干扰（三）杂志广告的媒体的投放策略四封（封面，封底，封二，封三），内页，目录旁页，跨页广告，拉页广告，插页广告，折角广告，出血版广告，软文广告，企业冠名专栏，腰封广告（四）杂志广告媒体的发展特点1、期刊广告新格局的出现典型特点：期刊种类繁荣专业期刊增多（市场细分）Eg，知音瑞丽时尚先锋，服饰美容，伊人风尚，家居设计2、期刊广告瞄准高端读者市场（1）二八定律（巴莱多定律）19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多提出（2）长尾理论3、各类期刊的广告经营呈现“马太效应”指一种现象：好的越好，坏的越坏多的越多，少得越少第二节 电波广告媒体一、 电视广告媒体（一） 电视广告的主要投放形式：P41例1、CCTV广告经营模式1996.6 CCTV新运作机制“栏目带广告，广告养节目”10%的栏目时间播放广告，50%的广告收入用作栏目消费电视栏目和广告经营完全步入市场化例2、中央电视台2009年黄金资源广告招标说明会在京召开CCTV 广告销售体系主干“11.18”销售两翼广告部自主零售代理公司承包销售CCTV 黄金资源广告招标招标资源类型A招标竞购资源（11月18日，广告的主体，价值最高，包括以新联天气预报为将节目主体的写消的黄金资源将在11月18当天已竞标的方式竞标）B签约认购资源（对CCTV整体资源有特定资源需求的企业，11.18前与CCTV广告部签订认购意向书）（二）电视广告的基本特征P42全方位的视听感官接触（声形并茂）传播手段：声音，图像，时间时间：广告的时间长度 电视广告媒体的表现时间 观众的心理感受时间广泛的网络覆盖面收视率高，有较高的社会影响力（3） 发展现状1、外部竞争：电视是第一传统广告媒体 2、内部 A呈集团化、专业化（竞争主体：广电集团 电视频道）B 电广媒体呈现新格局（“央视为主，一家独大”的权威地位被逐渐打破省级卫视逐渐形成气候）谁在挑战央视的权威地位？（1） 央视一家独大（2） 电视广告媒体呈现新格局“央视为主，一家独大”的权威地位被逐渐打破省级卫视逐渐形成气候谁在挑战央视的权威地位？挑战者（一）以湖南卫视，旅游卫视为代表的省级卫视案例一，旅游卫视身未动，心已远频道定位时尚休闲的全国性旅游专业频道频道受众地位主要收视群体高品位和良好收入的白领阶层和年轻受众目标人群25-45有消费能力的中等消费者国家广电总局推准的国家唯一的专业性旅游卫视频道案例二、快乐中国 湖南卫视1998年，开大路电视媒体婚恋节目的先河2004年开播针对女性的大众歌手选秀赛 超级女声娱乐传媒的强势品牌案例三、风从东方来 东方卫视1、 除CCTV外，中国落地率和人口覆盖最高的地方卫视电视频道2、 台标橙子新鲜最新鲜的新闻丰润影视剧，多言而丰富亮丽时尚，欢乐的娱乐文艺资讯3、2009.6.18 改版节目理念新闻立台，文艺兴台，影视强台风格国际化大视野，新时尚内在精神新闻个性，文化追求力图成为中国最具品质的卫星频道3、 省级卫视中新闻播出量最大，每天拥有超过6个小时的新闻直接节目挑战者（二）以凤凰卫视为代表的境外媒体凤凰卫视的突发性事件新闻报道Eg，凤凰早班车，时事直通车，军情观察室凤凰卫视新闻节目以时事资讯为主“一旦有重大新闻发生，锁定凤凰卫视”凤凰卫视的名人广告效应（1）借助名人：邀请名人主持节目聚焦名人Eg杨澜开创了华人主持人进入美国主持媒体的先河（杨澜工作室）余秋雨秋雨时分，共同主持千禧之旅，欧洲之旅，凤凰卫视的名人效应（2）制造明星：名人主持，名记者，名评论员凤凰卫视第一家以支持人为重点推介内容的中文电视台明星制的主持人打造模式（1） 支持人频频曝光，拉近如观众的距离个人形象宣传片，“明星”卡，频频出席各种媒体和社交场后等（2） 量身打造个性化栏目（吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇、曹景行）“栏目迎合主持人”而非“主持人迁就节目”抓住机会，扩大并巩固支持人的影响力二、广播广告媒体（一）广播广告媒体的基本特征1、成本较低2、听觉传达广播广告媒体的传播手段：语言，音乐，音响（广播广告中出现的效果声，除语言和音乐以外的一切声音，包括“无声”的）例：怪异的“沉默时间”广告美国纽约国际银行3、口语化传播快速便捷4、显著的伴随性5、抗干扰性差（二）广播广告的编排（三）广播广告媒体的发展态势1、市场份额较小原因：（1）“前店后厂”的广告制作模式广播广告的创意者+制作者+发表广播电台工作人员（2）“坐台卖药”的广告环境医疗广告占据半壁江山2、增幅较大“井喷式发展”（四）广播广告媒体快速增长的动因1】、对广告受众构成的再认识2】、优化广告客户结构1最忠实的受众之一老年听众最关注的节目：健康医疗潜力巨大的夕阳行业2最忠实的受众之二大学生潜力巨大，朝阳行业错误观点：（1）年轻学生的购买力有限（2）移动收听设备对广播的替代性（1）观点的反驳：1大学生有来自家庭的支持，家庭的经济支持比较稳定。2大学生的潜力巨大，他们是未来的消费整体。（2）观点的反驳：1广播具有互动性2广播是大众媒体，受众面广3广播的信息可以及时更新（3）最忠实的受众之移动收听人群出租车司机新兴受众城市移动收听人群公务员使用者私家车主出租车的经常性乘客社会生活中消费能力最旺盛的群体优化广告客户结构广播进入“做后台卖药”时代案例：中国之声 2005年初主动拒绝医疗广告 抢占高端广告市场第三节 小众广告媒体户外广告的创新：产品特点，媒体特点，新技术多元化、立体化户外广告媒体1、 分类（绘制+雕塑 绘制+电子）2、 构成要素案例：媒体位置：天元利生体育用品大厦楼顶 媒体规格：40m*8m 320m2 媒体形式：霓虹灯或外打灯看板 媒体价格：380万元/年3、 优缺点：p48优：时效性长、价格低廉、选择性强、视觉冲击力强缺：广告信息量小 难以评估2、 交通广告媒体1、 定义：2、 类型：3、 售点广告媒体（POP）特点：灵活多样、即时促销效果显著第3章 新媒体新媒体VS传统媒体大众媒体VS小众媒体第1节 ：网络广告媒体1、 发展态势（1） 网络广告媒体迅猛发展（网民数量、网民态度）网络广告拥有很强大的网络受众基础网络广告拥有很强的受众发展潜力网民对网络广告关注度高网民对互联网的依赖程度加深（2） 网络广告营业额迅猛增长（3） 网络广告投放集中度偏高（投放行业集中、广告主集中）（4） 网络媒体促生媒介新格局 互联网的急速发展媒体革命的根本动因2、 网络广告的主要形式：在线分类广告3、 网络广告媒体的特征P654、 网络广告的收费模式：按像素收费第二节：分众传媒CEO:江南春中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，创建于2003年。产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒体）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。宗旨：创建中国“生活圈媒体群”理论基础：分众营销精确、细分、实效1、 商务楼宇联播网2003年 首创中国户外视频广告联播网络2006.1 合并聚众传媒媒体定位：锁定中高收入商务群体 位置：电梯内或电梯等候区内2550岁核心消费人群的重度覆盖媒体投资更精确化及有效化媒体优势：低廉的传播成本 广告刺激消费行动 时间差距缩短2、 卖场终端联播网2004年底全面推出 每天循环播放60次2007.12. 并购玺诚传媒（领先的卖场视频广告运营商）媒体定位：锁定家庭快速消费品主要决策者影响终端购物中的品牌选择和消费决策填补国内终端销售系统有效媒体的空缺媒体优势：清晰锁定家庭消费者的采购决策者 传播成本低于家庭电视 分众卖场电视广告是计划外购买主要影响因素之一 销售促进功效显著 3、 公寓电梯联播网媒体优势：1、强制性 2、针对性 3、实效性媒体形式：覆盖中高档写字楼商住公寓、社区等楼宇悬挂于电梯内及电梯等候区墙壁上标准尺寸的平面看板（424mm570mm）杜邦可利耐画框、高像素平面制作画面2005.10. 收购框架媒体媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯4、 商旅人士联播网机场安检处和候机厅、机场巴士、宾馆、酒店媒体定位：经常出差的高学历、高收入、高职位人士 在商旅途中重度覆盖5、 领袖人士联播网5个城市机场贵宾厅26个城市的200个高尔夫球场【楼宇广告媒体的优势 P78】6、 城市彩屏联播网2006.4月底推出媒体优势：广告更换方便，费用低廉 按照行人停留、浏览习惯严格控制彩屏位置 超过50%的人经过会注意彩屏上的广告 观看人群中约50%的人可回忆具体品牌覆盖范围：繁华商圈、时尚区域、地标性地段媒体定位：锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意7、 分众无线手机广告2006.3 3千万美元收购“凯威点告”媒体定位：媒体优势：P718、 分众直效商务DM媒体9、 银幕巨阵影院广告做中国电影媒体整合传播专家和最优秀的电影媒体增值服务商媒体优势：精准覆盖优质消费群具有强购买欲望的高消费一族 主动接触，强制收看，最大屏幕的震撼力 广告效果：高回忆度、高到达率、促进消费10、 分众网络广告2007.3 并购“好耶”第四章 广告媒体策划第一节 基本概念1、广告媒体策划：是媒体活动进程的整体性战略和策略2、流程媒体市场背景分析媒体目标确定媒体选择策划媒体组合策划媒体执行策划媒体预算策划媒体效果评估媒体策略3、 广告媒体策划必须以营销策略为依据4、 广告媒体策划目的：追求广告活动进程的合理化 追求广告效果最大化5、 广告媒体策划的最终结果必须以文本体现广告媒体策划书第2节 广告媒体策划的程序和内容（1） 媒体背景分析 媒体策划活动的前提 媒体调研广告调研（2） 制定媒体目标 广告目标媒体目标（3） 制定媒体策略（见上面的5条媒体策略）（4） 媒体类型选择（5） 具体媒体选择 （四）、（五）1、确定媒体类型 2、选择具体的媒体 3、确定媒体组合（自有媒体+租用媒体 同一媒体，时间与空间的组合）（6） 媒体执行、购买决策（7） 媒体效果监测（8） 媒体策划总结标题：时间、广告主、媒体名称 策划人、策划时间推荐媒体：推荐理由、广告形式、媒体行程第五章1、 营销环境分析的内容（P133 图53）2、 媒体环境分析（P141 图57）1、 外部环境分析：政治、经济、文化、自然2、 内部环境分析（P143 表54）：媒体产品分析 媒体竞争力分析 媒体营销能力分析 媒体资源分析学习重点区分落脚点的不同广告策划：各因素对于广告活动策略的影响媒体策划：各因素对于媒体投放策略的影响学习方法：案例学习法P136CECT演绎经典时刻第6章 媒体目标P152 图61 战略性的媒体目标体系案例 P155 媒体目标报告一份300500字具体的广告媒体策略：媒体受众策略、媒体时机策略、媒体区域策略、媒体选择策略、媒体组合策略、竞争品牌的媒体策略第七章 广告媒体策略【案例一】P123 统一润滑油统一是第一个在电视上投放广告的润滑油企业为什么以前没有？目标受众论润滑油产品广告投放媒体（专业用户、专业媒体）现在为什么投放于电视媒体上？目标受众变化私家车的兴盛非专业用户的大量出现统一润滑油的核心策略：利用大众媒体先把市场彻底打透，把目标消费者“一网打尽”1、 媒体受众策略确定目标消费群媒体的传播对象目标消费者的结构描述 P168重点：媒体目标受众的媒体接触特征2、 媒体时机策略 广告媒体的投放时机：（1）产品生命周期策略：不同阶段市场竞争状况，广告媒体目标等方面的变化 （2）季节媒体时机策略：销售预热期、销售旺季、销售淡季、反季节销售（3） 事件时机媒体策略（注意：产品特征与事件的关联性 媒体发布时机与事件进展的契合点 P139客户广告存款机制 保持与媒体的有效沟通）【案例分析二】统一润滑油借助伊拉克战争“多一些润滑，少一些摩擦”【案例分析三】统一润滑油取得显著市场效果，其他的竞争对手有何反应？2003.11.18 央视2004年黄金段位广告招标会全场的第一标的物：04年1、2月焦点访谈前广告的第一选择权中标者：昆仑润滑油 中标价：3240万元润滑油三国大战：统一、昆仑、长城三家润滑油中标额总和超过了3亿元3、竞争品牌媒体投资策略（竞争品牌的媒体投资策略P198 P207 不少于三个角度）竞争对手的媒体投资策略（强点，弱点）自己的媒体投资策略：媒体预算，投放量，媒体选择与组合竞争品牌媒体投资的数据类型（P203）竞争品牌媒体投资分析方法（P204206）【案例分析四】为什么润滑“三国大战”的战场是CCTV广告媒体投放的地理性策略P216主要决策内容：P221案例：P201第六章 广告媒体的选择与组合（最核心 重点解决的问题）P235消费趋潮1）地理的趋潮大城市中小城市小城市乡村交通发达的地区交通欠发达地区交通闭塞地区2）年龄性别上的消费趋潮青年人中年人老年人时髦型女性女性男性第1节 选择策略1、 选择策略的核心主题（P235） 媒体类别的选择与分配各类别中不同性质的媒体载具选择节目/版面类型的选择2、 影响因素 P2363、 程序4、 原则 根据目标市场 根据产品特点5、 方法第二节 组合策略（一）媒体组合的定义在分析评估各类媒体的基础上，根据市场状况，受众心理，媒体传播特点及广告预算的情况选择两种以上媒体或者在同一个媒体应用两种以上不同的发布形式，不同的发布时间并进行有机组合，在同一时间内发布内容基本一致的广告媒体组合：不同的媒体组合、不同发布形式组合、不同发布时间组合（二）媒体组合的基本策略 P242【1】集中式媒体的组合策略1、 定义：P2422、 组合方式：尝试法，剔除法3、 适用于：目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中4、 优点：P242 可以在某一种媒体上占有绝对优势 可以提高品牌熟悉度【2】分散式媒体的策略是广告媒体战略的核心适用于：目标受众范围较宽，地理分布也比较分散定义：P242 表103是