天津三维兄弟服饰网络营销方案论文.doc

B34 天津轻工职业技术学院 毕业 设计(论文) 课题 ：天津三维兄弟服饰有限公司网络营销方案专 业 必填 班 级 必填 学生姓名 必填 学生学号 必填 指导教师 必填 提交日期 2014-3-11 成绩 必填 答辩日期 答辩成绩 答辩教师 总评成绩 课题设计要求参照任务书（宋体，五设计题目指导教师综合阅评意见（评语不要太少，至少半幅 ，手写）平时成绩020材料成绩040指导教师内容摘要本文主要是通过对天津三维兄弟服饰有限公司工作服所主营的工作服生产定制、现货销售的市场环境、市场规模和竞争对手、目标客户群体进行分析，将传统营销策略和网络营销相结合，为天津三维兄弟服饰有限公司提供网络营销策划方案。本方案侧重于利用互联网及网络营销将天津三维兄弟服饰有限公司的销售渠道拓展至全国，通过举办2014中国厂花大赛的线上活动，达到提高品牌知名度和市场占有率的网络营销目标。关键字：三维兄弟 工作服定制 网络营销 厂花大赛目 录一、天津三维兄弟服饰有限公司概况1（一）公司简介1（二）天津三维兄弟服饰有限公司产品及服务1二、行业及市场状况1（一）行业发展状况1（二）市场竞争状况2（三）消费者市场及消费行为分析2三、网络营销设计方案2（一）网络营销目标2（二）网络营销策略3四、方案实施计划5（一）具体行动方案5（二）策划方案各项预算及效果7致谢8参考文献9天津轻工职业技术学院2014级毕业设计（论文）天津三维兄弟服饰有限公司网络营销方案一、天津三维兄弟服饰有限公司概况（一）公司简介天津三维兄弟服饰有限公司TianJin3D-BrothersDressCo,.Ltd于2007年成立于天津市津南区咸水沽镇，是一家集设计、研究、开发、制造及销售为一体的专业性现代化的服装企业。天津三维兄弟服饰有限公司本着“质量是企业生存的根本，信誉是企业生存的前提”为宗旨，依靠精湛的技术，严格的管理，周到的售后服务，经过几年不断的努力，以稳定的产品质量，准时的交期，周到满意的服务，赢得了客户的广泛赞许，信赖和认可。（二）天津三维兄弟服饰有限公司产品及服务三维兄弟经过这几年的不断发展和总结，已经拥有了非常丰富的产品系列，经典的设计，多样的款型，成熟的理念，打造了如下系列产品：行业服装、西服、职业装、衬衫、工作服、工装、T恤、制服、马甲、夹克、保安制服、酒店制服、校服、医护制服、特种防护服、劳保用品、服饰配件等。天津三维兄弟服饰有限公司所生产的工装面料是专门向工作者需要而特制的工作服面料。它能有效保洁、防污染、防护身体免遭机械外伤和有害化学药物、热辐射烧伤，包括保护性、耐洗涤性、防菌防霉性、耐化学药物性、耐热性等。主打产品是：工作服，所提供的服务主要是为企事业单位量身定制工作服装，并接受来样定制。二、行业及市场状况（一）行业发展状况职业装是社会分工的标志产物，随着人类社会远古时代、奴隶社会、封建社会、近代社会和现代社会的更替，在不断变化、发展。职业装是服装科技文化的载体，是科技、经济、文化发展的必然结果。同时，职业装也是社会团体和阶层按照法律规章和制度的产物，具有标志性、舒适性、功能性、国际性等功能1 王金锋 齐元勋. 策论中国职业装J. 服装界, 2011(5):23.。中国职业装的市场现状，可以用容量巨大，供应充足，交易活跃来概括，中国有6.5亿人的产业大军，他们是职业装的主要消费者，如果他们全部穿上职业装，每年的市场需求应在1000亿人民币以上2 王金锋 . 策论中国职业装J. 服装界, 2012(10):6.。目前由国家规定统一穿制服的行业有19个，计算下来应该有不少于200亿的市场需求。供应充足是指现在作为职业装的企业就有2.5万家，现在已形成产业集群。交易活跃则指职业装需求的活跃，带来了市场交易的活跃。职业装服装市场的趋势，有四个方面：一是职业服装市场的投入呈上升趋势；二是职业装质量尤其是科技含量将提升；三是职业装更新换代将加速；四是职业装将进行市场升级。（二）市场竞争状况现阶段，传统的工装、职业装服装厂商及销售商大多数还是采用传统的门店销售的经营模式，也有一些电子商务尝鲜者，例如自建独立商城的拓吉凯，已在天猫上开设旗舰店的京浩服饰、依扬久源等企业。总体来看，工服、职业装网上销售竞争不是很激烈，通过与其他同行企业对比，进行SWOT分析如下。优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T） 服装行业经验丰富 对市场较为熟悉 稳定的员工高效率的团队 有稳定的服装上下游供应链 传统企业缺少互联网基因 缺少品牌运作及相关经验 缺少网络营销专业人才 互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台 利用线上线下相结合的模式成为工作服代表品牌 大牌企业涉足工作服领域 竞争对手利用网络营销抢占市场份额 表2-1：天津三维兄弟服饰有限公司SWOT分析表（三）消费者市场及消费行为分析由于三维兄弟服饰主要业务是设计生产工作服，所以目标客服群体一般为企事业单位负责采购的工作人员和一部分自己购买工作服的蓝领工人。购买者多数为蓝领工人，大多数用户购买时候比较看重性价比和产品质量。三、网络营销设计方案（一）网络营销目标由以上我们可知工作服市场知名品牌特别是全国名牌品牌尚未形成，服装行业工作服细分领域的知名品牌寥寥无几，而通过网络营销在全国范围内获得较高知名度和市场占有率的工作服、职业装服装品牌还未出现，而这正是三维兄弟服饰的机会与目标。我们的目标就是通过网络营销将销售区域扩展到全国，此外采用垂直电子商务的销售渠道抢抢占中国工作服市场份额，提高三维兄弟服饰工作服的品牌知名度和美誉度，使得三维兄弟成为服装行业工作服细分领域的领导品牌。（二）网络营销策略从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在天津三维兄弟服饰有限公司还是一个区域性不知名企业，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。1、产品和价格策略（1）明确市场需求，生产适销对路的产品通过对在网络上购买的工服、职业装的用户评价分析我们发现，购买者多数为蓝领工人和中小企业白领，大多数用户购买时候比较看重性价比和产品质量。三维兄弟服饰电子商务项目的定位就是做中国最具性价比工服、职业装，我们的品牌诉求是“耐穿不贵”的工装、职业装。我们将通过专业的数据分析和市场调查，根据现阶段网购职业装的用户需求生产工作服、职业装，这样不但能够降低库存风险而且有助于我们尽快抢占市场份额。（2）全产业链模式，确保产品质优价廉。一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。3 菲利普科特勒 凯文莱恩凯勒. 营销管理M. 13. 上海人民出版社, 2009:365.为实现给消费者质优价廉的工作服、职业装，三维兄弟服饰实施成本领先战略，在保证品质的基础上最大程度降低生产销售各个环节的成本以实现产品的低价销售。三维兄弟服饰采用“SPA”经营模式，既“自有品牌服装专业零售商”。所谓SPA模式最早在80年代末由美国服装零售巨头GAP提出和运用并取得极大成功。2.渠道策略天津三维兄弟服饰有限公司网络营销渠道主要包括自建独立商城和在天猫商城开始品牌旗舰两部分。（1）天津三维兄弟服饰独立商城为摆脱地域、空间限制，将销售渠道扩展到全国，三维兄弟服饰有限公司将开发建设能够进行在线销售的三维兄弟服饰有限公司独立商城。由于天津三维兄弟服饰有限公司主要的业务是承接企事业单位工作服装的定制及生产业务，偏向于B2B方面。而建设独立商城一方面承担公司企业网站的功能，另外一方面主要是展示公司工作服定制的样衣、款型、以及承接过的企事业单位的案例。所以天津三维兄弟服饰有限公司的独立商城的栏目主要包括以下几个方面，企业简介、案例展示、分别按照不同行业分类和季节分类的产品中心、定制服务栏目、和联系我们等。独立商城的推广主要采用付费搜索引擎推广，通过购买高质量转化率比较高的相关关键词，将有工作服定制需求的用户引导进入网站查看产品并且联系客服，通过洽谈，获取订单。（2）三维兄弟工作服天猫旗舰店据天猫官方微博最新消息，2013年天猫双11“光棍节”支付宝交易额达350.19亿元。这相当于中国日均社会零售总额的5成。双11“光棍节”期间，总成交笔数达到1.71亿。支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球记录，最高每分钟支付79万笔。由此可以看出，天猫商城已经逐渐改变了人们的购物习惯，并且成为全民网上购物的根据地，为此天津三维兄弟服饰有限公司在天猫商城开设旗舰店将可以借助天猫商城的强大的品牌影响力和淘宝的丰富的流量，完成销售渠道的拓展喝销量的提升。天猫商城主要是B2C销售，也即是商家对客户的零售，但是如果将全国所有需要小批量的工作服订单和现货销售的需求聚集起来，积少成多，市场容量不容小视。聚焦于小批量订单及现货工作服销售是天津三维兄弟服饰天猫官方旗舰店的主要任务。而天猫商城的旗舰店的推广主要是从淘宝的大平台内获取流量，完成销售。3.线上线下充分结合在产业链的最后一个环节上，三维兄弟采用线上线下相结合的方式，线下销售主要针对大众企事业单位大批量工服、职业装定制业务，线上主要是面向全国小批量现货工作服销售，相互配合相互补充。三维兄弟通过线上线下融合的O2O模式，能够打通更广的销售渠道，压缩供应链、进一步提高存货周转速度、提升流动资金效率，以降低成本和售价，更好更快更准的满足消费者的需求，提供企业的竞争力。4.客户关系管理策略（1）建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。（2）定期与顾客保持联系。 可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。四、方案实施计划（一）具体行动方案根据以上网络营销策略我们推出一个具体的网络营销活动方案，主要针对工作服目标客户群体蓝领工人策划以下方案，具体方案如下：1. 活动主题 “我要怒放的生命2014中国厂花选美大赛”2. 活动时间2014年5月1日2014年6月1日3. 活动内容你爱美吗？爱美就赶快来参加“我要怒放的生命2014中国厂花选美大赛吧！因为选美所以更自信因为自信所以更加美丽我是中国蓝领中的一员我在为实现我的梦想而努力工作我要怒放的生命只要你参加就有好礼相送，优胜者还将成为天津三维兄弟服饰有限公司签约代言人，更有丰厚奖金等你来拿。4. 活动参与方式登陆三维兄弟官方商城或天猫旗舰店，点击宣传条幅进入活动页面，输入参赛者个人相关信息，上传身着工作服的照片，完成参赛，参赛完成后即可进行转盘抽奖机会一次，分享活动链接也可再次获得抽奖机会一次。5. 活动宣传方式（1） 网络新闻稿件撰写谁是中国最美厂花新闻稿件，在腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻发布，由于本策划比较新颖具有一定的传播性，比较容易受新闻类网站转载刊发。（2） 微博话题造势通过三维兄弟服饰官方微博发布谁是中国最美厂花召集令，付费让微博大V进行转发。（3） 论坛及贴吧宣传在全国挑选前十名人数较多的工厂贴吧和论坛，进行论坛发文，并投放一定比例的广告。在维持品牌方面，网络社区的建设的应该说具有十分重要的意义。4 彭兰. 网络传播学M. 1. 中国人民大学出版社, 2009:125.5 陈培爱. 广告媒体教程M. 11. 北京大学出版社, 10:90.（4） 异业合作宣传与化妆品品牌和网站异业合作，互相宣传，将其品牌设为活动赞助方。（5） 腾讯QQ空间广点通广告投，购买腾讯QQ空间广告位，在活动开始前一个星期在固定的时间点进行投放。6.动评比规则本次活动评比方式依照网络投票数量挑选出前一二等奖，而三等级与参与者则依靠活动页面转盘抽奖完成，活动评比依照公开、公正、公平的原则进行评比。7.奖品设置奖项奖品数额一等奖三维兄弟工作服签约代言人5000元美丽奖金2名二等奖1000元美丽奖金10名三等奖100元三维兄弟工作服购物券50名参与奖三维兄弟工作服商城10元优惠券参加活动的所有人表4-1：活动奖品设置清单表（二）策划方案各项预算及效果1.预算三维兄弟企业独立商城活动页面搭建费用6000元，网络营销推广广告费用预计50000元，奖品及奖金费用25000元，共计81000元2.效果（1）本次活动预计有1万人参赛，品牌曝光量达到覆盖10万人次，从而达到提高品牌曝光度的目标。（2）由于本次活动参赛人员需要进入三维兄弟独立商城和三维兄弟旗舰店才能参加，而且所有参与的用户均可以获得10元优惠券，则会刺激一部分来到三维兄弟独立商城和旗舰店的用户购买天津三维兄弟服饰的工作服。（3）通过本次活动为三维兄弟天猫旗舰店、官方微博、官方QQ空增加了一批真实有效的粉丝。（4）此外，通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。致谢历时半载，从论文选题到搜集资料，从开题报告、写初