浅谈海尔公司形象设计与企业发展.doc

浅谈海尔公司形象设计与企业发展企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 成功的企业有赖于企业形象的设计，企业形象是企业和产品的象征和代表。海尔是大家熟悉的成功企业，先进的技术、优秀的技术人才和一流的管理模式，以及海尔独特的企业文化、名牌服务等，使海尔成为世界顶尖级企业。谈到海尔，人们的第一印象多是两个可爱的卡通人物海尔兄弟。海尔兄弟是海尔集团的品牌形象（卡通形象）。1984年成立的海尔集团，已经步入世界百强行列，成为中国民族工业绝对的骄傲。海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化，重视企业品牌延伸，于是将“海尔兄弟”打造成为动漫产业品牌。1995年起，由海尔集团投巨资拍摄的212集动画片海尔兄弟陆续在各地电视台播出，并且很快风靡全国。除受到儿童及青少年群体的广泛喜爱外，海尔兄弟动画片以其健康向上、宣传科普知识等诸多优点，受到国家有关部门及业界的好评。事实证明，海尔借助“海尔兄弟”品牌进军动漫及动漫衍生品市场是完全可行的，是对“闲置资源”“兄弟”品牌的再利用。多元化对品牌形象本身只要没有负面作用或者带来直接伤害，就应该是可行的。需要修正的是丰富和升华自己的价值主张（品牌核心识别）使之与多元化相吻合，需要坚持的是始终要有同时要做好自己的主业。“海尔”和“海尔兄弟”是两个不同的品牌，“海尔兄弟”是停留在动画片中的动漫形象品牌，第一印象应该是那两个活泼可爱的小孩；而海尔是传统的家电制造商、中国最有价值品牌，第一印象应该是冰箱、洗衣机等等。他们之间既有联系又有区别，带给人的联想还是有很大差异的。“海尔兄弟”活泼、可爱、爱好科学、富有探险精神，具有相对独立于海尔的品牌形象和品牌个性，这也为“海尔兄弟”的进军儿童用品市场做了良好的铺垫。利用“海尔兄弟“品牌做好儿童用品市场，不仅对海尔品牌没有伤害，反而增强了海尔品牌的年轻态，避免品牌的老化。由此可见，“海尔兄弟”的形象对海尔公司的家电制造发展和品牌延伸产品的发展均有利，是海尔企业形象的成功设计。海尔文化的核心是创新。除了可爱的卡通形象，海尔是采用定制式新产品开发策略取得成功的典型。例如海尔根据顾客的需要开发的“地瓜洗衣机”、“抽屉式冰柜”、“带酒瓶架的冰箱”以及可以根据顾客的需要设计不同颜色的冰箱等，正是由于采用了这种能满足顾客个性化需求的新产品开发策略，海尔才能够从中国走向世界。海尔不仅在内部管理上有它独特的方法和模式，外在的企业形象也成了海尔一道亮丽的风景。从家电的长线产品考虑，海尔集团将各类家电统一以“Haier海尔”名牌作连带影响力。广告在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，大大降低了传播成本，企业形象不断提升。如今海尔己逐步上升到国际化家电大集团的新层次。海尔用抽象的企业形象理念作导引，以完善的产品商标品牌定位，为整套品牌系统方案的推广、运用铺平道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了这一点。名牌战略是海尔企业实现健康发展的必要经营理念。名牌战略可以树立良好的企业形象，企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器，更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。名牌是指著名品牌，因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务，而且还需设计和拥有高品位的能充分表现企业和产品特质的品牌。海尔正是因为有了自己的品牌，才逐步走向名牌。由企业形象中的标志说起。借助于标志,企业以统一形象出现,甚至连日常工作中经常使用的名片、信纸、信封等，也都用统一形象标志就会更加令人难忘，它所起的作用将会比没使用前大得多。标志能给企业一个特别的身份证明，人们正是通过标志传达的信息来预定或购买的。很难想象麦当劳如果没有了金色的拱形门上的独特商标，耐克如果没有了圆滑流畅的弧线,人们还会记起他们吗?一个标志就是可以以货币计算的企业资产,它能成为一个区别于竞争对手的最好形式。海尔于2004年12月10号启用了新的标志，新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感。英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两种书法字体的海尔，每一笔，都蕴含着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，象征着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔创业20年全球营业额1000亿元时启用新的标志，意味着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，从新开始，争取更大的发展。海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值。海尔所取得的成绩，并不单纯依靠先进技术、优秀技术人才和一流的管理模式，重要的还在于海尔独特的企业文化。这其中，创新是海尔文化的灵魂，使海尔走在技术前沿，成为国际知名企业。在海尔，每个员工都知道只有不断地否定自己的过去，才能在市场上立于不败之地。从上世纪90年代开始，海尔就把企业自主创新的能力看作是核心竞争力的重要因素。创新，再创新，就是海尔文化的最直接体现。企业文化让每位员工领悟到创新的重大意义，更让拥有创新力的员工在企业中实现自身的价值，发挥巨大的潜能。在海尔，新产品开发从草图设计到工作样机，速度最快的只需十几个小时，可以看出，企业文化对企业在技术创新的效率和速度上起到了极大的促进作用。因此，企业在进行技术创新时，不仅要在制度上对此进行保障，还要在意识形态上加以强化，使员工牢固树立创新观念，加强其创新性思维的培养。良好的品牌是企业制胜的关键，企业的形象影响着企业的命运，除了外在形象给消费者深