罗庄康桥丽都项目启动策略.ppt

竞品分析,项目分析,第一部分 项目分析,一、竞品市场分析,概况综述,区政府周边区域,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,区政府周边区域,特点： 主力户型：100120平米，销售均价集中在31003300元，项目档次及定位属中高档标准，其他宝丽凤凰城、金地华府、金桂园等项目均价在2800元左右，凤凰城产品特色足，位置相对偏，金桂苑社区基本处于尾盘销售，金地华府产品特色、配套等附加值低； 目前主要营销特色多以优惠形式展现，主要有总房款98、99折优惠，也存在部分现金优惠； 主力客群以生意人、当地机关单位、普通上班族为主，也有部分外地客户购房，消费水平在罗庄一般以上； 大部分项目都有自身商业配套，多处沿街位置，体量相对偏小，售价一般为所售住宅均价的1.5-2倍之间；,概况综述,高新区周边区域,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,高新区周边区域,特点： 主推户型集中在90120平米，销售均价偏低； 地域跨度较大，高新区偏北方位项目档次及定位属中高档标准，高新区偏南方位项目档次及定位较低，另伴随周边大量招商引资、工业园区入驻，将会有大批人员涌入，人气方面促动会有优势，但相关的配套设施很不完善。 目前像怡景天鹅湖、宝丽盛世华庭项目均在认购宣传过程中，具体时间均未做具体规定，经了解，多采用交多少抵多少的优惠形式，阳光名居（地王）房源现是99折优惠； 主力客群以周边普通上班族、当地居民为主，也有部分外地客户购房，消费水平维持在罗庄一般标准； 大部分项目都有自身商业配套，多处沿街位置，体量相对偏小，售价一般为所售住宅均价的1.5-2倍之间，商业营业水平极低；,概况综述,核心商业区,价格相关信息一览,配套、建筑、营销特色一览,旧村改造地段,特点： 楼盘均价在26003300元不等； 天顺家园基本售罄，此外，南湖尚都与景泰金湖明珠、永福苑项目畅销户型在100-120平米之间，销售情况一般，在售房源消化率在40%50%之间；优惠形式多采用总房款98折； 此区域客群多以周边人群为主，优势处于商业区核心位置，配套服务完善，并依附优质教育资源，不足在于周边环境较差，受众对此地块的认可程度较低，区域形象基本以脏、乱为主； 商业配套规模小，目前均为销售阶段，营业率低，销售价格在为在售住宅房源价格的1.52倍之间；,回顾市场项目定位方向及特色： 政府周边区域： 双月湖湿地公园、外部农贸市场配套、医院及学校配套、内部规划及配套； 高新区： 周边配套及内部配套； 老城区： 城市核心商务配套、内部配套,我们如何突破市场？,竞品分析,项目分析,第一部分 项目分析,我们的思考,给他一个身份标签， 给他一个感动人文家， 一种罗庄人骨子里的人文情怀， 一种悠然，深入人心的城中央、文脉上的生活大观！,披上一层文化的外衣 让项目更有厚度,文脉承启，生活开来 5000年文明，这座城市，走出了一代代风流人物， 从往昔的校园生活到今日的康桥丽都， 从过去到未来，在城市文脉之上，生活因理想而进程。 于此时，于此地，地王集团，筑城康桥丽都。 在这里，数千年，文脉精神恒久不变！ 在这里，未来70年，让生活开来！ 致敬5000年人文罗庄。,这是罗庄的文化韵律，将项目赋予内涵,二、项目分析,开发使命：建筑灵魂，地产儒商 项目使命：文脉承启，生活开来 项目定位：一城繁华，半城书香 核心价值：城中央学校旁洋房家,策略执行,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,价格策略,2012年项目形象元年， 依托地王品牌及核心地段优势，树项目标杆形象； 2013年项目品质元年， 升华至生活理念同时缔造和力地产品牌形象； 2014年和力品牌元年， 通过项目反哺和力地产，立志打造和力地产的里程碑项目；,营销上三大节奏,一、营销目标,2012销售目标： 2012年底实现总销售额8000万（不含商业）,（一）2012销售目标,2012年，在工程进度有效跟进的前提下，开盘前预约269套，解筹约175套房源。根据现有市场状况按照解筹目标65%成功率测算，开盘实现7000万，12月份成交25套，最终实现8000万。以上业绩不含商铺。,（二）销售目标分解,目标分解：根据既定目标合理分配各项产品、各月度，再制定针对性的推售计划，合理分配资源,目标分解一：关于年上门客户量2000组,根据销售目标分解，要达成目标，结合市场及谈客成交率10%推算，全年来访客户必须达到2000组以上，分解到4个月中，平均每月5000批，平均每天来访量必须保证在17组以上，仅仅依靠高强度的推广不足以支撑，必须采取非常规的营销手段，借助事件营销及活动、完善的客户渠道才能达成目标，如分销展销、大事件营销活动。,目标分解二：关于2012年7000万销售目标,按照目标，从整体市场及节点分析，销售任务艰巨，按照普通推售方法无法保障必须采用多批次加推房源，紧跟节奏小步快跑的推售策略，并积极外拓客户资源，联合地王兄弟楼盘实行全民营销，乡镇流动售楼处等专场推介营销，同时活动营销全面造势。,（二）销售目标分解,策略执行,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,9月初学校开学，通过售楼部启动仪式进行集中宣传造势，促进成交，将项目进行全面推广。,综合项目进度、销售季节、市场竞争三个因素决定项目入市时机,8月底拆迁完毕，规划预审；9月10日前三通一平；9月20建筑招标25日进场,2012.9月,2012.10,2012.11,2012.12,时间节点,工程进度,销售节奏,项目封顶,10月土地证办理,9月3日工作人员全部进场，9月6日区售楼部正式启动，开始蓄客,开盘后顺势加推房源,为快速抢夺市场，低门槛入市,市场竞争,二、营销节奏,十月份商铺同步预约，根具蓄客情况11末12月初开盘,项目概况：总占地300亩，分为五大组团均已教育相关内容命名：清华苑团、蔚茗苑（北大未名湖，同时又金榜题名之意）、幸福苑组团（收官之作）。 一期蔚茗苑组团房源推出：2 # 、3#、4 # 、13 # 、14#、15#、16#、17#、18#、19#（根据实际情况来控制房源及适时加推新房源）。,一期房源推售节奏,营销策略,营销目标,营销节奏,第二部分 项目营销,三、营销策略,“知信合一”定格罗庄 价格策略 活动策略 诉求策略 推广策略,2、一期预约策略 预约三步走： 吸引客户平门槛； 项目标签教育品牌立体塑造； 名利双收高成功率，以量造势； 预约策略： 住宅：交1万抵1.5万；交2万抵3万。商铺：交10万抵15万 策略：1.凡预约成功客户均送套装书（追梦北大与剑桥少儿百科）为孩子加油及书签。 2.开盘没有选房成功则开发公司以贷款利率进行返还；,1、整体价格策略： 充分考虑到竞争市场与政策冲击及项目的整体策略： 平价入市平价入市，走量造势树形象。 微幅频涨借助工程进度节点、销售情况而制定涨价计划，微幅频涨，营造热销势气； 灵活促销紧抓节点，涨价与促销组合使用，把握促销优惠的节奏、力度与宣传包装。,（一）价格策略,会员卡：黄色为商业卡；银色为住宅卡,书签设计稿,周边区域引起轰动 活动内容：局部营造势气，借助孩子开学节点售楼部盛大开放，鞭炮营造人气。同时售楼部门口设置“功名利禄举手投足间”趣味投篮，“书香育人”书签全城发放等活动。 全城引起事件关注：山地车方队宣传造势；,活动一、售楼部开放,时间节点 2012年9月20日,（二）活动策略,开盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,开盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,幽静的未名湖，高俊、清逸的博雅塔，亚洲高校第一大“图书馆”， “百年大讲堂”，静谧的“燕南园”万万名学子向往的最高等学府 北京大学 康桥丽都以人文理念筑成， 特设此比赛为孩子助资游北大清华， 让孩子赢在起点圆梦未来！ 活动事项： 1、朗诵主题： 以“阳光青年梦康桥丽都金牌教育社区”、“我心中的康桥丽都”、“寻美罗庄、心脉靠岸”等文章为朗诵主题（题目不限、题材不限、形式不限、字数不限）。 2、参赛规则： （1）9月20日10月7日将所撰写的文章邮递或送至康桥丽都营销中心； （2）经过首轮评选入围稿件者，可参加本次朗诵大赛（朗诵大赛时间将以电话或书面形式进行通知）； （3）征文作品要求标明参赛者姓名、年龄、学校、年级、联系方式（通信地址、邮编）； （4）参赛年龄：815周岁。 3、奖项设置： (1) 一等奖1名：2000元北大清华旅游奖金；(2) 二等奖3名：平板电脑；(3) 三等奖6名：300元奖学金； (4) 优秀奖10名： 百元运动双肩包；（5）参与奖：精美学习套装。,活动二、北大清华不是梦 “康桥杯少儿朗诵”大赛全城征集 快乐参赛赢大奖，康桥丽都，助资游北大清华,时间节点 2012年11月举行活动（提前一个月的时间宣传）,（二）活动策略,一箭双雕轰动性事件活动：,活动四、一批次盛大开盘 内容：客户数量积累到269批以上进行一批次解筹，开盘实现7000万业绩(住宅），引起轰动.,时间节点 2012年11月末12月初,（二）活动策略,活动三、小红帽出行季 1感恩节送温暖 活动内容：实验中学的学生配发康桥丽都帽子佩戴，同时探望孤寡老人及智障学校小朋友。 备注：第一季感恩节孤寡老人送温暖，第二季小红帽植树行动此活动从项目启动直到项目结盘贯穿始终，活动宗旨为“学校育知识，康桥育品智”，润物细无声的将项目的公益形象进行塑造，同时将教育资源做的更纯粹。,时间节点 2012年11月18日感恩节,开盘前造势,售楼部启动,一批次盛大开盘,润物细无声标签活动：小红帽出行季系列活动,打造 “信”的号角，给孩子更多校园之外的教育，引发客群共鸣。点燃 “礼、义、信、孝”罗庄人骨子里5000年人文精神。项目品牌知名度在此刻联合罗庄人的“信”一起爆发，“知信合一”定格罗庄。,九大核心价值体系，给您一个超乎想象的家！,1、繁华核心，筑生活大观 三十万方人文品智社区，文韵芳华与城市繁华所向尽融 康桥丽都在城市中央之上筑就生活大观，源于千年文渊熏染，继承商业黄金地段，在城市繁华簇拥的核心区位，以中央之姿涵品智生活之气，开创罗庄首席人文品智社区。 2、地王礼献，呈永恒荣耀 十余年根植罗庄，二十余座楼盘共同见证城市精品 地王集团根植罗庄“以诚为本，臻于至善”，用服务阐释生活，用建筑展现卓越，20余盘楼座共同见证城市精品。名企实力，以a级精工品质聚集，康桥丽都为今日罗庄而筑。 3、文脉传承，远近皆学问 众“学“之上，一站式优质教育，让孩子赢在起跑线上 4大品牌名校绕城而建：金牌幼儿园，第八实验小学，第二十中学，第十八高中等携手打造一站式优质教育，为孩子圆梦，龙腾未来。众“学”之上，人文气质一脉相承，翰墨书香熏陶，孩子的美好未来，触手可及！ 4、多元配套，拥舒逸便达 六大配套，围合向荣，引领全城生活新高度 康桥丽都，执掌罗庄生活大学问，囊括众“学”人居，以文脉气韵滋养品质生活，交通、教育、医疗配套等六大配套，围合向荣，引领全城生活新高度。,地段价值解读产品价值解读品牌价值解读,（三）诉求策略,5、追根溯源，以和筑城 三百亩恢弘整规“田格式“格局，以和筑城，聚气藏风 恢弘而规整的“田格式“格局固本溯源，以和筑城，聚气藏风，将建筑与功能混合，强调社区建筑与公共场所设计的美学和人得舒适程度，让怀揣共同生活愿景的人们在此聚首，品享臻美生活。 6、花园洋房，释景怡人和 五加一奢华欧式花园洋房，尽情挥洒浪漫格调、诗意韵味 建筑与人相系相谐，匠心独运，以欧式风情诠释尊贵典雅气质，精雕细琢，只为极致生活享受。走过世界还是中央，徜徉社区之内，24小时感受异域空间格调。 7、阔景福地，品原味自然 三重景观意象，徜徉绮丽园景，剪影一曲生活谐歌 三重景观，景怡人和，康桥丽都着力打造“城市桃花源”三重空间意象：城市生活空间、城市有氧空间、城市住宅空间，只有身临其境方能享受优雅环境。欧式园林景观系统运用而生，通过广场、水景、景观步道等营造了出则繁华、入则静谧的桃花源印象。徜徉绮丽园景，剪影一曲生活谐歌。,8、十字金街，阅锦绣生活 五分钟品质生活圈，360度都市生活完美呈现 社区内规划有十字商街、配套商业网点、服务中心等设施，最大限度方便居民的生活和休闲娱乐。院里院外尽享360度都市生活。 9、星级物业，享尊崇人生 二十四小时守护幸福领地，臻藏几代人的温情和幸福 开发商专属高端物业沂州物业，以独特、精细、优质服务，成就物业典范。24小时悉心呵护，成熟管理，精良的智能系统，切实保证业主的品质享受，让康桥丽都，臻藏几代人的温情和幸福。,四大核心价值点 地王钜献、繁华核心、浓郁书香、花园洋房,核心竞争力名校簇拥（孩子一生大事5分钟完美解决）,推广策略,舆论策动攻势,客户渠道攻势,媒体炒作攻势,舆论策动攻势,客户渠道攻势,引起轰动效应，及社会关注度,二次开盘波波助澜热销抢房势头爆破全城,通过房产网及微博软宣信息的释放，散布项目信息，增大项目的曝光率，同时抢房热销氛围不断对客户进行冲击。,通过自行车队巡展及康桥宝贝大选赛，在罗庄市场引起轰动效应，从此罗庄为一个学区房的形象拉开帷幕，将学区房教育资源立体包装宣传。,策略,群众舆论传播收买人心，公益形象，学区房形象进一立体步塑造,小红帽出行季系列活动，借助节庆日小红帽系列活动相应展开（如感恩节、植树节等），塑造项目口碑及进一步塑造开发商儒商的品牌形象，全面塑造项目学区房的立体形象。,媒体炒作攻势,（四）推广策略,2012年9月,2012年12月持续热销）,蓄势待发,引起轰动,持续关注,平面,户外,网络,线下,重要报纸广告宣传,产品理念及卖点释放；开发商品牌活动炒作；营销节点释放,楼体广告、道旗、户外媒体广告同步进行,制作项目博客及微博、临沂罗庄房产网信息投放,利用网站认知度使产品崭露头角,dm直投，短信区域覆盖,根据客户地图定向定时的投放dm单宣传；对精准客户区域进行短信覆盖；同时下线流动售楼部分批次有序展开；,开盘热销报道，软文炒作营销奇迹，出后续大盘，激发市场热情,软硬文结合大幅宣传产品、营销信息，聚集人气和口碑,炒作开盘营销热点及系列活动，引发市场对后续项目的关注度,不间断热炒，维持市场热度,康桥丽都开篇 势不可挡,2012年10月,2012年11月末蓄势开盘,舆论策动攻势,客户渠道攻势,媒体炒作攻势,（四）推广策略,遍地撒网、全民营销,渠道营销依据客户地战略布局进行营销宣传 战略一、全民营销 1、高级“销使”，“固定销使” 1）每个村定点宣传，通过奖励等措施，将村里书记或者主任作为我们的“高级销使“，组织汇总村里团购买房； 2）各个镇上的各个店铺都张贴上我们的精美海报，到处充斥着我们项目的形象，同时联合不同行业进行”跨界营销“（如重大节点，指定的几个餐馆特色菜推荐每天限一定名额赠送或者折扣等措施，将我们项目的人性化温情做到细处，同时拉拢好店铺的关系，做我们的长久的忠实口