苏州贝尔湖岛屿别墅项目市场定位报告.ppt

诺贝尔湖岛屿别墅项目,市场定位报告,研究思路,通过城市规划看项目前景 通过区域对比看项目机遇 通过市场分析看开发环境 通过立地条件看项目资源,项目定位 产品建议,项目位于苏州新区科技城中央核心位置，诺贝尔湖风景区内，伴随新区管委会的计划迁入，项目将无可争议成为具备独特生态湖景的城市别墅。,项目位置,项目区位界定区位环境,项目区位界定项目周边现状,生态公园里、临水而居、自然生态、交通便捷,太湖之滨，苏州西部新城核心区位 苏州新区科技城中央核心位置 未来城市中心景观诺贝尔湖风景区的西南部 太湖、湿地公园、诺贝尔湖，山水景观生态资源丰富,小结,以城市未来的高度思考项目！,高新区全力推进五个功能组团建设,中心城区：加快建设成为集金融商贸、文化休闲和高品质居住于一体的苏州西部都市中心； 科 技 城：加快建设成为融“科技、山水、人文和创新”特色于一体的一流研发创新高地和科技山水生态城； 通浒片区：加快建设成为集生产、生活和生态相配套的现代化产业区和北部新城； 湖滨片区：加快建设成为融太湖山水与田园风光、现代农业与生态旅游于一体的新农村样板区； 横塘地区：加快建设成为借助国际教育园综合性教育、科技、文化、旅游等资源优势，快速城市化的科技教育配套区。,组团功能定位,新区发展方向北扩西进,即在原有52平方公里区域的基础上，向北加大浒墅关地区的开发建设力度，特别是加快出口加工区、阳山工业园的规划设计和基础设施建设步伐；向西加快通安、东渚两个分区的开发建设步伐；通过向北向西挺进，迅速拉开西部大开发的框架，加快推进城市化进程。,北扩,西进,“北扩西进”催生新城诞生,中心片区,通浒片区,湖滨片区,西进,北扩,随着“北扩西进”的不断发展， 一座湖滨新城正越来越清晰、越来越精彩地展现在人们面前,湖滨新城 苏州太湖科技产业园 苏州科技城,从目前的规划来看，太湖湖滨片区的规划主要有3个区域：,3个项目紧密相连，构成了一座50平方公里以居住、科技、创意、文化、度假旅游为主导的湖滨新城！,湖滨新城发展规划,规划范围：西部环游湖、下淹湖地区，西临太湖、南依光福邓尉山、潭山，规划总面积约30平方公里。,以游湖为中心，形成一个具有休闲娱乐、旅游度假、行政商贸、国际会议会展、生活居住等功能的现代化湖滨新城区。,以高科技生产研发、文化创意和旅游服务为主，富有江南水乡特色的生态型现代化光福新镇。,太湖科技产业园,规划范围：西至230省道，南至苏福公路（亦即230省道南段，下同），东至玉屏山凤凰山及绕城高速公路，北至光福镇行政边界与苏州科技城交界，总面积为7.5平方公里。 人口规模：就业人口规模，规划园区就业人口3.6万，其中0.9万来自光福镇域，2.7万来自镇外；居住人口规模，规划园区常住人口为2.1万，总服务人口为4.3万。 城市建设用地规模：规划园区总用地为751.8公顷，其中城市建设用地规模为602.5公顷。,苏州科技城位于苏州高新区西部，属于湖滨片区，东临苏州绕城高速公路，西至浒光运河，南界苏州高新区边界玉屏山，总用地面积11平方公里。 规划以主要交通干线太湖大道为东西轴线，将科技城中心分为南北两片，结合北部自然湖泊及南部山体形成了一条南北向的城市轴线。在轴线与太湖大道交汇处布置以行政、商务、商业、办公为主的城市功能，沿湖泊布置以居住为主，沿山体布置以居住和科技研发为主。,苏州科技城发展规划科技、山水、人文之城,研发创新区、科研中试区、产业示范区、中心配套区、生态休闲区构成既相对独立又紧密联系的“一城五区”独特格局。,海外跨国公司研发机构和新技术新产品开发中心； 国内著名企业、民营高科技企业的研究机构和新技术新产品开发中心； 国内重点科研院所和大学研究创新机构； 国内各类科技人才及海外留学生高科技研发创新企业； 为研发机构、创新企业提供技术服务、技术支持、技术认证及人才培训的中介机构。,苏州科技城重点引进五大类研发创新机构,大量高知型企业的引入，将为片区房产开发提供一批高知、高收入、高素质的潜在客户群。,围绕区域已形成的优势产业进行开发类延伸，重点发展消费类电子产品集成电路产业、汽车零部件产业、计算机及其外设产业以及嵌入式支撑软件产业、带动新材料、精密机械、科学仪器等产业新产品的研究和创新，实现由高新技术产业优势向高新技术研发创新优势转变。,苏州科技城功能规划,依据规划，本项目周边主要以居住、教育研发、商业、办公用地为主，有力的保证了良好的居住、生活氛围。,开放空间规划,沿苏州科技城的主轴线，结合自然生态、山体和水系，整合并完善一个由诺贝尔湖、北、南广场、太湖大道、科技主题公园、采石湖及生态走廊等景观元素有机组合的一个核心开放式空间。 本项目占据了科技城最佳的景观资源！,开放空间展示,居住 科技 创意 文化 旅游,一座50平方公里的以居住、科技、创意、文化、旅游度假为主导的湖滨新城正在起步！,综合3个片区规划来看，,区域规划总结,得天独厚的山水资源、雄厚的产业基础以及高起点的规划，可以使新区一条独具特色的发展道路； 随着新区核心区发展的逐渐完善以及北扩西进战略的展开，新区西部湖滨板块的开发将成为新区发展的重点； 作为苏州高新区“二次创业”的主战场和“聚焦科技”战略的核心区域，苏州科技城成为新区未来最具生长潜力的核心发展区。,决定了项目的宜居价值和巨大升值潜力！ 新城核心地段、城市湖景别墅,湖滨板块 独具特色的 资源优势,科技城板块 高起点的规划,项目的板块核 心地段、景 观优势,从园区、新区的对比研究来判断科技城板块的房地产发展,从城市开发运营的角度思考项目！,城市开发进程,太湖湖滨,太湖时代,运河时代,湖西时代,湖东时代,后湖东时代,新区已经开始进入太湖时代！,湖东时代正如火如荼的展开！,在未来的发展中，,新区与园区的未来发展即将进入,科技城板块vs湖东板块,的时代！,科技城板块也和湖东板块一样，将成为新区持续快速发展的核心动力！,综合来看，湖东和科技城板块都是从一片农田起步，但科技城板块先天资源优势要高于湖东板块，整体规划也与湖东并驾齐驱。,市场发展总结,新区房地产未来发展将从运河时代进入太湖时代！,中心板块,湖滨板块,通过湖东开发历程看科技城发展，,湖东的发展经历了一个从 招商引资带动加工以及其它产业发展大量产业人口聚集产生居住需求房地产迅速发展 的过程，科技城板块要想建成一个新城，也必须走过这个发展过程。,苏州科技城开发进展,目前已经有120余家企业入驻，就业人口近3000人； 目前科技城板块已经起步，已建和在建住宅小区近35万平方米； 占地650亩的诺贝尔湖开放公园已建成； 科技城高级中学、东渚中学等教育配套在建、伊顿国际学校已开学； 科技城配套商业生活空间已经启用，东渚财富广场等商业配套已建成，但尚未进入实质经营阶段； 已开工的北环西延工程使科技城与市区间的交通更加便捷，使路程缩短在20分钟 ； 科技大厦（新区管委会）正在建设，如果能按期于明年迁入，将会使整个板块开发进入加速度时期。,整体开发仍处于起步阶段，公共设施、生活配套严重不足！,企业入驻情况,科技城分为研发机构及产业园。研发机构目前有一百二十余家企业入驻，著名企业有微软、思科、ibm、联想等研发区域，目前就业人员在两三千人，中高层约两三百人； 产业化基地目前分内资及外资两部分，外资部分位于科技城北部区域，有日本工业村、环保产业园，目前整体经营不好，空置率较高。,目前科技城内就业规模较小，中高层数量相对较少，对本项目开发支撑较为有限！,房地产的发展需要其它产业发展所带来的有居住需求的人群作为支撑，目前科技城板块尚处于起步阶段，入驻企业、就业人员都相对较少，房地产发展的支撑不足，而且短时间内很难改变，这是科技城板块和湖东相比存在的致命缺陷。,对于本项目来讲，片区的成熟度不够、配套的不完善也给项目开发带来一定难度。但管委会的计划搬迁、北环路的西延也给项目带来一定利好。,对周边景观资源、科技城规划、北环路西延等利好的推广对提升项目价值就更为重要。同时在推广、客群定位上也必须扩大范围。,阳澄湖板块,春申湖板块,古城区板块,太湖板块,双湖板块,澄湖板块,木渎板块,石湖板块,青剑湖板块,注：红色代表热点板块 蓝色代表新兴板块,新区板块存 在市场空白,从市场发展角度思考项目！,从总体来看，目前整体供应量充足： 目前苏州别墅市场联排和独栋产品的供应量为2399套，其中联排1780套，独栋619套。且75来自近两年推出的楼盘，各区域老盘逐渐退出市场，供应量减少。 从产品类型来看，市场供应主要倾向于联排产品： 除吴中区以外，其他各区域联排产品的供应量都远远大于独栋产品的供应；吴中区的独栋产品供应和联排产品相当，独栋产品主要集中在太湖板块，其山水豪宅支撑了整个吴中独栋市场。 吴中区别墅供应占据主导：吴中区凭借辽阔的土地及优美的自然环境，在别墅市场中起主导地位，其供应量占比39.7%。,科技城版块尚没有别墅项目亮相，后续供应上短时间内会有少量联排别墅供应，但独栋别墅仍是市场空白。,联排的产品面积区间分布基本呈“橄榄型”：250300、300350平米的中等户型是主力供应。 独栋产品供应随面积的增大呈阶梯型增加：400以上的豪华户型为主力供应。 联排别墅的面积集中在350平米以下，并以250300平米居多：主力面积在280平米左右，占比32.9%。 独栋别墅面积集中在400平米以上：300平米以下的“小独栋”产品不是市场主流，一定程度上反映了市场对产品的需求。,2007年别墅供应又掀起一轮供应高潮，全年批准预售总量超过100万平米，而全年去化别墅达到104万方，供需两旺； 进入08年，全市的住宅市场逐渐转冷，别墅成交量也随之跌入谷底，至二季度市场同比去化下降30%，而供应却持续上升，存量去化压力凸显； 同时市场经过一段强力需求的释放阶段后，自然会进入下一个积蓄期；结合国家整体经济疲软，后市反弹乏力；同时国家宏观调控的政策走向也会相应延长积蓄期周期，预计市场低迷仍将持续至年底有望小幅反弹。,整个苏州别墅产品中，联排自住经济型产品仍是市场热点 联排别墅中250-300、300-350两个面积段产品去化情况较好。 400以上的豪华独栋产品受政策影响较小 独栋别墅中400以上户型去化情况较好，目前独栋产品政府已经停止审批，产品的 稀缺性决定了产品的价值，客户也看到了该种产品未来的价值所在，凭借雄厚的经 济实力进行生活的享受。,数据为0表明该板块无该产品类型存在,联排别墅产品的价格高点出现在古城区板块和双湖板块，地段的稀缺性使得古城区板块的价格领先于苏州，双湖板块凭借其优越的湖景资源和园区良好的规划和发展前景，价格紧随古城区板块之后。 其它各板块距离市中心的距离相当，发展时间相差不多，其联排产品多为经济型、居住型别墅，价格差别不大，均在11000元/左右，这也反映了目前联排别墅市场的整体行情。,数据为0表明该板块无该产品类型存在,独栋产品的价格高点仍然是古城区板块，价格低点是春申湖板块，在产品价格方面地段依然占据着主导地位。 其它各板块的独栋产品价格基本上在14000-18000元/之间。双湖板块的中海御湖熙岸有部分独栋产品，目前尚未推出，水墨江南有零星几栋超大面积的独栋，也已售出。,新区别墅市场的空白为本项目带来一定的机遇； 在地段、景观优势的基础上，增加产品附加值，提升项目的产品优势； 鉴于本项目产品间距过小，独栋的品质有所降低，建议在定价上略微下浮； 推广上突出纯独栋别墅社区、在区域内的稀缺性，同时将推广范围放大到整个市区。,市场参考借鉴,狮山路板块,长江路板块,通浒板块,湖滨板块,新区房地产板块分析,从目前的开发情况来看，新区楼盘主要集中在狮山路板块、长江路板块和通浒板块； 目前在开发项目主要以公寓以及商业项目为主，别墅产品较少，湖滨板块目前基本没有别墅供应； 由于发展刚刚起步，整体配套尚不健全，湖滨板块仍是新区房产开发的“洼地”，但未来发展潜力巨大，是新区最具增长潜质的板块。,新区房地产板块分析,湖滨板块开发项目,从竞争项目来看，永新置地的水秀坊项目对本案威胁最大，其它地块威胁相对较小。,位于科技城龙山路西，科研路北，总用地面积12.5万平方米，总建筑面积13.8万平方米。规划定位为现代简约风情小区，整体布局以东西向中央水景轴线为界线，分成南北两大组团，南组团为联排别墅，北组团为小高层和高层住宅。,水秀坊小区(苏地2006-b-39号),区域发展总结,从目前的土地供应来看，项目相对较少，周边的居住氛围短期内尚难以形成，生活配套也无法跟进； 新区整体市场来看，别墅市场存在空白，特别是独栋别墅的供应； 目前除通安镇的惠泽云锦城有70余套别墅供应外，科技城板块及周边的东渚、镇湖等乡镇都没有别墅供应，加之这些区域的居民经济实力较强，别墅市场存在一定的空白； 由于规划有较大体量的联排别墅，本案西侧的永新置地水秀坊项目对本案有一定竞争。,新区别墅市场的空白、本项目独特的规划使项目成为 新区唯一的纯独栋别墅社区,项目素质界定,城市湖景纯独栋别墅区,项目素质界定经济指标,规划为低密度、体量较小的纯独栋社区,项目周边现状,生态公园里、临水而居、自然生态、交通便捷,swot分析优势,共享优势： 苏州西部新城板块，山水景观资源丰富，适宜人居； 科技城良好的规划发展前景； 交通便利，北环延伸缩短了到市区的时间； 本案处于科技城核心区域内，地段优越； 近靠苏州伊顿国际学校； 东诸、镇湖、通浒片区自然人文氛围浓厚，居民经济实力较强； 独有优势： 纯独栋别墅社区； 西侧、南侧挡土护坡隔绝外围的喧嚣，闹中取静； 位于600亩诺贝尔湖生态公园内，近水而居；,swot分析劣势,不可抗劣势： 整个板块尚处于开发初期，尚不成熟； 周边的居民相对较少，商业、生活配套缺乏，暂时难以形成浓厚的人居氛围； 新区管委会搬迁时间尚不确定； 可抗劣势： 苏州伊顿国际学校目前只接受非大陆籍学生，无法享受优秀教育资源； 项目规划排布过于密集； 总价相对较高。,与学校联系，建立合作关系 通过增加产品附加值提升价值,突破,swot分析机会,共享机会： 科技城的别墅市场目前尚处于空白状态； 科技城建设进程日趋加快，板块发展迅速； 大量企业的进驻带来一定的潜在购房需求； 整个新区市场别墅存在市场空白； 大规的模拆迁，使得当地百姓手中的拆迁补偿费比较多，人均收入也稳中有升，将手中的资金进行再投资将会是本案的一大契机； 独享机会： 新区板块唯一的纯独栋社区； 独栋别墅市场供应呈减少趋势，日趋稀缺。,swot分析威胁,经济不景气，股市低迷，购房需求减少； 项目处于高新区西部，目前片区市场认可度较低； 水秀坊以及青山绿庭等项目后续将有别墅供应，会分流部分客户。,细分客群与推广，增强营销推广的针对性 与政府合作“炒片” 提升价值，与周边项目走差异化,突破,项目定位,新城核心，城市湖景纯独栋别墅区,项目功能定位,以自住为主、兼顾投资的城市别墅,项目客群定位思路,鉴于龙湾项目是科技城板块第一个别墅项目，客群定位没有直接的项目可以参考，所以执行以下思路进行客群定位： 分析目前苏州别墅市场的客群规律； 对区域内业内人士进行访谈； 参考相近通安、浒墅关等区域的别墅客群； 三个方面结合寻找项目目标客群。,客户区域：各板块别墅的客户群主要以项目周边为主，进而扩散到项目所在行政区及苏州古城区，澄湖、太湖板块度假型客户较多，会有部分上海、浙江等外地客户。 客户职业：多为私营企业主及企业高管，部分项目公务员占有较大的比例。 家庭构成：别墅客户的年龄更加趋于年轻化，30-50岁为主，多为三口之家，部分会有老人一起。 置业目的：除澄湖和太湖板块客户购房以度假为主外，其他板块以自住为主。 置业特征：自住型别墅主要看重生活、工作的便利性，度假型别墅主要看重其优美的自然环境。 客户关注：客户普遍对价格最为关注，其次为产品、户型，老人比较关注社区景观。,业内人士深访总结,1.对科技城板块的看法：对科技城的定位规划普遍认可，但觉得科技城板块的开发推进速度相对有些慢，目前尚处于起步阶段，生活配套跟不上。北环路西延之后，到市区、新区的交通会更加便利，对房地产开发更为有利。 2.对项目地段的看法：在科技城板块来看，项目地段、景观较好，交通较为便利，但生活配套缺乏。 3.对客群区域来源的看法：多数认为周边乡镇客群是项目最直接的客群基础，也是基数最大的群体；其次，新区核心区也会有部分意向客户，主要为企业主或者企业高管；新区管委会中的一些中高级别公务员购买的可能性较大；随着科技城开发的推进，科技城板块的企业中高层也有部分会购买。 4.对乡镇客户的认识：东渚、通安、镇湖等乡镇应该是项目最主要的乡镇客群来源地，这些乡镇经济实力很强，有一批承受力较强，存在一部分能够接受价格略高于1万、总价在300万的客群；购房主要是为了自住，改善生活质量。,产品形态：双拼、联排别墅 别墅套数：一期72套，首批推15套联排 规划设计：新区精致的高尚 居住社区 均价：联排6700元/平米，双拼13500元/平米 面积区间：联排278平米左右，双拼330平米左右 主力总价：联排总价190万/套，双拼445万/套 推案情况：目前推出2幢联排别墅，分别是5联排和10联排； 别墅客群分析：以周边私营业主为主，年龄在40岁左右，为改善居住环境而置业；少量周边拆迁安置小区居民习惯原有的民宅“有天有地”的生活，将自己原先的多套拆迁安置房卖掉置换别墅，以改善自己的居住环境。 销售情况：未开盘，联排预约率不足40%，8套双拼已经内定6套。,参考周边项目客群分析惠泽云锦城,产品形态：联排、双拼别墅花园洋房小高层 联排双拼套数：229套 联排均价： 7000元/平米左右 面积区间：联排204平米，合院330平米 主力总价：160万左右 销售情况：一期销售情况较好，受市场宏观政策影响，后期别墅去化速度较慢。,参考周边项目客群分析新港名墅,客群分析 年龄分析：别墅置业者年龄普遍在35-55岁之间，少部分35岁以下别墅置业者； 职业分析：主要为私营企业主和企业高管，还有部分新区的公务员； 区域来源、购房目的分析： 狮山路附近客群占30%，主要因素有价格、新港品牌、看中区域发展前景，他们主要为投资； 项目周边的客户（如：阳山花苑、浒关镇及周边乡镇）占到总成交量的35%，他们购房基本上都是出于改善居住环境的目的，属自住型客户。其中，有一半以上是由于原有住房拆迁而引发的购买需求。该类客群原本居住的都是自家的“农别”，楼上楼下，有天有地，他们习惯了这种生活，别墅产品是其改善居住环境的唯一选择，而该区域别墅产品的稀缺，使客户非常珍惜此次购买的机会； 投资自住兼有的客户主要来自于马运路沿线区域，如：马浜花园、康佳花园、枫桥镇、枫津大街等，该类客户购买的初衷是考虑改善居住环境，等到价格涨到一定空间后则考