长禾浒墅关项目2013年度媒体推广细案80P.ppt

长禾浒墅关项目2013年度媒体推广细案,苏州中原 2013.01,先告诉你一个事实,大多数广告公司都知道,你,指出一点：“位置+资源+产品”是两者共同的前提，并不矛盾。,我,项目价值体系搭建,苏州首创,阳山温泉,产品定位,是否需要一句全程推广“母语”？,来看看浒关周边的项目 万科金色里程这辈子总要住一住万科 旭辉朗香郡中环旁唯一纯粹多层电梯花园洋房 旭辉上河郡醉美花深处 一河御芳华 旭辉华庭城西中环30万方公园生活城 闽信名筑名门世家 筑就辉煌,对房地产项目的推广而言，“一句话”的作用，真的有这么大吗？,林山郡 案名(待定）本身已给人足够的想象空间， 无须画蛇添足；,我们的建议：针对各阶段任务，拟定阶段推广主题。,摈弃“一句话”模式,如何将项目的核心价值最大化。 让消费者戴上这副“眼镜”， 来看待区域和产品,怎么,苏州浒关周边项目成交客户来访渠道统计,根据我们对本案周边竞品项目的成交客户来访渠道统计分析： 1、总体来看：户外广告的来访渠道占比最大； 2、其次根据项目的产品类型，刚需产品由于以青年置业人群为主，来访渠道中网络、短信等推广方式占比较大； 3、改善型的大宗产品，客户以中年以上年龄客群为主，报纸、客户体验式活动占据了一部分比例。 综合以上：建议本案采用以户外推广为主，前期以网络、活动推广为辅的方式，配合外场的巡展、派单等方式。,媒体推广方案,策略总纲焦土战术：短时间内大面积投放广告，包括报纸、电视、户外高炮、横幅、车身广告、站台广告、围墙广告、短信投放等等，采用地毯式轰炸的形式，在短时间内迅速吸引眼球，占领市场。,备注：“焦土战术”原本是一种军事战略，当敌人即将攻占某处时，破坏任何可能对敌人有用的东西。“焦土”意味着烧坏农作物来摧毁敌人的食物来源，古称“坚壁清野”。,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销总控图,工程进度,样板房到位,销售阶段,炒作期,蓄客期,强销期,重要节点,现场包装,灯光字、形象墙、 项目形象墙,销售中心、会所、园林 样板房、看楼通道,营销推广,户外高炮、看板、led屏、报版、网络、电视、短信,户外广告牌、报纸、道旗、网络、短信推广,营销活动,1、阳山发展坛； 2、产品发布会； 3、登山赏梨花，长成乐春天,样板房试住,主题巡展,开盘,样板房公开,推售安排,第一批房源推出,第二批房源推出,奠基,售楼处到位,预售证,开盘期,开盘活动，生态健康讲座,巡展、路演、派单、 截客、,家庭文化旅游节,温泉之旅,目的,预告项目信息，引起市场关注，加深品牌印象,突出产品形态，达到市场认知。传递产品卖点信息，强化记忆，得到市场认同和客户认知,传递开盘信息，开始销售信息,加深品牌印象，引起市场关注，吸引客群,售楼处公开,3月,2013,4月,8月,6月,7月,5月,9月,10月,11月,12月,1、区域价值炒作； 2、项目入市。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,携手政府,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,区域助燃策略思考,阳山生态资源与项目国际绿标品质的完美结合。 依托活动 制造新闻事件，吸引媒介和公众的关注， 建立广泛的社会影响力。 目前整个苏州西北区域的房地产开发还未形成集群效应，客户对该区域的发展规划、前景认知有限。因此， 版块品牌打造的核心任务是 提高知名度和美誉度 版块品牌打造策略 邀请、联合周边开发商及政府相关部门 定期举办主题活动,一、区域价值打造： 1、推广目的：为配合政府区域品牌打造，改变阳东新城的形象昭示力度不够的现状，为项目入市奠定基础。 2、建议方案： 同浒墅关政府部门沟通，在阳东新城周边主干道：沿太湖大道、嵩山路、建林路、阳山环路竖立阳东新城的规划大牌。 3、媒体配合（政府协调） 苏州电视台报道：阳东新城崛起； 网络剑客宣传：论阳东新城的发展之道； 报纸广告：阳东新城的产业规划； 4、辐射人群：关注苏州发展的高消费阶层和高知人群。,竖立阳东新城规划大牌,一、区域价值打造主题活动 ：“苏州环大阳山房地产发展论坛” 活动时间：3月中旬 活动地点：阳山生态旅游带某景区 参加对象：开发商、政府单位、社会知名人士、媒体、市民 活动内容：1、环大阳山发展论坛；2、生态果园、植物园观光 活动规模：200-300人 活动目标：1、以论坛讨论、主题演讲等形式，通过专家、官员、知名人士的口径将区域规划、特色、前景传递给公众，加深潜在客户对阳东新城所在区域的了解； 2、现场派发阳东新城玩偶，为推广区域价值埋下伏笔。 媒体配合：苏州电视台、苏州日报社、房产网作软文报道。 宣传主题：1、这年月，谁还信专家？专家说阳东新城的房子最具升值潜力，你信吗？ 2、阳东新城发现了一种世间罕见的珍稀植物,活动细则,活动目的：项目倡导科技、生态、绿色人居构建设苏州人生活新标准，以产品发布会的形式，向市场传达项目核心理念； 参与人员：社会各行业精英人群、业内人士、媒体； 活动内容：邀请名人,如新加坡某位绿标建筑的资深设计师论道绿标建筑的精髓； 合作单位：报社、电视台、网络媒体现场报道； 地点选择：香格里拉酒店或五星级酒店。 活动时间：4月上旬,炒作主题：林山郡，在香格里拉 等你，不见不散,二、项目入市产品发布会：对话千万平米原生绿色人居的低碳建筑，树形象，拔调性。 在新区高级的场所举办轰动性的产品上市酒会，迅速引发市场关注。,4月1日,一早出门，看见一款户外挺冲击,主题: 登山赏梨花，长成乐春天。 副标：新加坡长成控股邀您登阳山、享生态！ 活动内容：登山赏梨花仪式 + 梨园寻宝 + 登山比赛 比赛规则： 1、梨园寻宝 从大石坞进入梨园，由主办方宣布行动开始的口令，要求参与人员在规定时间内返回大石坞； 至活动规定结束时间为止，找到宝藏数量的多少作为评比的依据，将选出前10名获胜者。 2、登山比赛 经签到确认，由主办方发出开始的口令后，所有参与人员开始登山比赛活动，单独行动者将不计入成绩； 严格按照主办方规划的登山线路，在规定时间内往返大石山，超过规定时间的成绩视做无效； 以到达山顶并分别拿到第一名、第二名、第三名旗帜视为获胜的依据。,本次活动的筹办，建议与浒墅关政府部门（旅游局）协商共同举办。 活动背景： 1、四月中旬是苏州市民踏春、赏梨花的最佳季节，政府部门可借此良机与开发企业共同为阳山新城的建设树立良好的“生态”口碑； 2、在开幕仪式上，邀请浒墅关开发区官员致辞、开发商阐述项目生态宜居的设计理念，邀请嘉宾谈感受； 3、借势政府及梨花旅游季，能吸引更多媒体、社会大众的关注和参与，对公司及项目品牌的推广起到事半功倍的作用。 活动时间:2013年4月中旬 活动对象:政府嘉宾、开发商高层、各行业精英人群、媒体 活动规模：200人左右 拟邀媒体（政府支持）：苏州电视台、姑苏晚报、苏州日报、城市商报、网络媒体等 活动目的：以大阳山自然生态资源为载体，引发社会各界对长成公司及其项目“绿色、生态、健康”人居理念的共鸣，强化公司及项目品牌的知名度和美誉度。 宣传主题：刘谦/张靓颖陪你一起登山去！,活动路线/流程,书香世家酒店,大石坞,大石山,入/出口,1、在出入口统一乘坐大巴进山 （10:00-10:10）,2、举办启动仪式 （10:10-10:40）,3、乘车至大石坞，登山集合点 (10:40-11:00),4、经云泉寺，攀登大石山 (11:00-11:40）,云泉寺,5、返回大石坞 （11:40-12:10）准备去梨园,6、梨园赏花寻宝(12:10-12:40),梨园,7、活动颁奖(12:40-13:00),活动奖项设置,1名 iphone5,3名 数码相机,2名 ipadmini,一等奖,二等奖,三等奖,1,2,3,10名 带项目logo的电子相册,梨园寻宝奖品,4,若干 雨伞/t恤衫/帽子（带项目logo）,参与奖,5,3月,2013,4月,8月,6月,7月,5月,9月,10月,11月,12月,1、售楼处公开 2、蓄客：发放vip卡；,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系 强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘本项目的资源，开展一系列主题活动,树立地标性生态人文的住宅形象，提升社区品质。 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,通过异业联盟的方式，整合娱乐会所、健身房、银行、4s店、高端餐饮、行业协会等客户资源； 圈层营销以推介“客户会会籍”的方式派发，升级为贵宾卡后拥有会员身份； 目的： 营造圈层感 突出“贵宾卡”的稀缺性 挖掘意向客户,这是苏州地产史上最牛的卡，代表着身份、圈层 它等同于苏州市区若干顶级品牌以及商家的认可 它好看、好用、值得收藏。,vip卡一张卡,凝聚都市顶级生活资源，体验之美,5月5日，看到广告牌，决定去售楼处看看,林山郡主题系列巡展 活动主题：林山郡带给您重生的生活方式！ 活动时间：5月份的周末 活动目的：1、宣导项目的健康宜居形象，带给客户全新的生活体验； 2、通过系列的巡展，让客户记住项目，登记客户，办理vip卡。,巡展策略一系列主题活动,奠定项目品位,主题: 环阳山山地自行车车友大赛 副标：新加坡长成控股携手阳山、与您零距离共享阳山之美！ 活动内容：环山比赛 + 午间野炊 + 有奖竞猜 活动细则： 1、环阳山山地车大赛 从售楼处出发，由主办方宣布行动开始的口令，要求参与人员在规定时间内沿规定路线行驶并到达指定地点； 至活动规定结束时间为止，最先到达的即为优胜，将选出前10名获胜者。 2、午间野炊活动 在阳山指定地点，由主办方提供野炊用具及食材，选手自行组合进行野炊； 3、有奖竞猜 由主办方准备20个与项目有关的趣味问答题，采用举手抢答的方式鼓励选手参与，回答正确可以获得主办方提供的精美小礼品一份。,3月,2013,4月,8月,6月,7月,5月,9月,10月,11月,12月,样板房公开,网络也有提醒,拿了一本折页，品质感不错,等电梯时也能看见,6月10日，户外又有新刺激,看见一张海报，得参加,样板房公开后，组织意向客户预约试住样板间,举办时间：67月份 合作单位：苏州电视台、网络媒体 对象：前期积累意向度较高的客户 地点选择：项目销售中心、会所 配合条件：现场活动与销售区分隔,炒作方式：通过媒体现场采访客户， 利用客户和媒体进行口碑传播,样板间试住呼吸来自城市绿肺的健康空气。,3月,2013,4月,8月,6月,7月,5月,9月,10月,11月,12月,开盘,终于开盘了！,终于开盘了！,3月,2013,4月,8月,6月,7月,5月,9月,10月,11月,12月,强销期,进入强销期后，营销工作主要集中在客户拓展，拓展渠道包含八个部分： 一、超市巡展、路演 二、派单 三、横幅 四、写字楼相框发布 五、短信 六、夹报 七、竞品案场截客 八、call客,一、超市巡展、路演,1、超市巡展计划,2、监督机制： a、聘请的派单人员，严格按照考核指标：派单1000份/天，登记30组客户，如果没有完全完成，根据完成比例扣除当天的兼职工资； b、销售团队的工作人员，除监管兼职人员登记客户质量外，要配合其完成当天的巡展任务，如果当天没有完成指标，第二天继续外场巡展，直到完成指标，回到内场接客，开始下一位巡展人员。 3、巡展形式： 在每个巡展点放置幸运转盘，印制项目logo的奖品，吸引客户驻足，参与互动，获得本项目提供的礼品； 现场发布项目的巡展点微博，并项目官方微博和三位好友，即可获得50元加油券； 加油券必须在一周时间内到售楼处兑换加油卡，方可有效。 目的：增加巡展点人气，预告项目信息，增加案场来客量，强化客户对项目的认知度，加深品牌印象，促进项目销售。,4、全方面开展路演活动，聚集人气：根据不同时节确定每期不同的路演主题,建议开展多场次路演活动，为项目造势，登记意向客户资料； 路演地点：何山路大润发、浒关大润发； 路演计划：每周2场；连续两周，总计4场（具体时间待定）； 具体烦请甲方与活动厂商确定档期；,：,二、专业市场派单,1、派单计划：,2、考核机制： 每天登记的客户数量与兼职人员工资挂钩，同时销售团队不定期检查派单情况。 3、单页设计： 建议单页材质采用环保纸张，将单页设计成折叠式的记账单，提高宣传单页的趣味性的同时，为客户保留单页提供实用依据，同时配合派发印有项目logo的环保袋，这样既可以突出产品形态，又传递产品卖点信息，强化记忆，得到市场认同和客户认知，并且增加单页到达率，使拿到单页的客户不仅得到一份实用的礼品，同时增加项目的美誉度。,二、社区派单：采用社区巡展和派单相结合的形式，强化客户对项目认知。,浒关、枫桥、通安、黄桥、东渚、光福共19处位置，每处放置14天。 计划发布两期； 发布时间：7.17.14日； 发布内容：根据项目的销售进度随时变更,三、增加乡镇条幅广告，向主要乡镇发布项目信息,条幅位置清单：,四、增加主要目标客户区域写字楼相框，锁定客户,1、位置选择：新区核心区、科技城、金阊新城等写字楼 2、发布时间：9-10月 3、发布主题：契合项目的销售节点,五、短信发布,精细化营销,颠覆传统短信发放方式，对客户进行细分，根据项目重要节点分别发放不同内容短信。,1、媒体选择： 常规短信群发定点短信辐射； 2、媒体发布形式： 常规短信群发 每周四、周五 ,每次10万条,每次不同内容； 定点短信群发： 每周六、周日 分别锁定何山路大润发、浒关大润发 定点发送5万条； 3、媒体发布内容： 千万级自然原景森林，值得收藏的生态宅院，送给懂欣赏的城市精英。林山郡vip卡，震撼问世，已为数不多。 最纯净的空气，在林山郡。千万级自然原景森林，让每一次呼吸都饱含生机，绿色住宅典范，开盘之际，全城盛典。,1、媒体选择：城市商报、姑苏晚报、名城日报 2、媒体发布时间：8-10月 3、媒体发布主题： 销售信息： 热销信息 价值点描述：苏州西部首席、以千万平米森林公园生态资源、科技住宅为主的宜居社区,六、增加