劲酒广告策略.ppt

劲酒品牌形象广告 创意及策略,creative communication,2003-4-17,2,方法一 （第三只眼视点的创意发展）,2003-4-17,3,从企业的角度来看产品,名贵中药,酒,保健酒,一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？,我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。,2003-4-17,4,从消费者的角度来看产品,传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。,名贵中药,酒,保健品/药,我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。,2003-4-17,5,从企业的角度来看消费者,两个假设 一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品； 二，同时带有双重动机则必然购买。,健康动机,饮酒动机,保健酒,2003-4-17,6,从竞争的角度来看消费者,三种可能 一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱； 二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小； 三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。,健康动机,饮酒动机,健康动机,饮酒动机,健康动机,饮酒动机,2003-4-17,7,功能特性,使用范围,酒 （正需求） 可以天天享用，甚至找借口 “主动”购买,补药 （负需求） 只有在特殊需求下才会 “被动”购买,消费者的概念“抽屉”,为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。,大力丸 不足以相信,2003-4-17,8,品牌定位攻略图,同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。,2003-4-17,9,酒的附加价值,酒的适用范围,劲酒 突破品牌瓶颈的策略并非同类 的品牌之争，而是要抢占其 他品类的大片疆土。,市场竞争攻略图,红/洋酒 特殊浪漫的氛围，佐餐酒， 感性消费。,白酒 具有普遍的使用条件，成为 约定俗成的习惯。,啤酒 非正式的，随时随地的欢乐。,劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。,2003-4-17,10,根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。,机会点,发现机会点,2003-4-17,11,表现主题男人们的欢乐时刻。 表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。 使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。 品牌主张男人自有男人的话题！ 品牌调性生活化的，情趣的。 品牌定位中国劲酒，男人们的酒。 表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。,创意架构,有故事的男人系列,2003-4-17,12,方法二 （根据企业固有思路的创意发展）,2003-4-17,13,创意思路,2003-4-17,14,表现主题跟别人不一样的生命状态。 表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。 属性根据凝聚精、气、神。 品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益） 品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。