2015年天津澜湾半岛项目公寓及商业项目营销计划汇报.pptx

公寓及商业项目营销计划汇报,【2015年 澜湾半岛】,合富辉煌,鑫中天,&,鑫中天与合富辉煌的合作至今已经近3年的时间，在这段时间里面，我司很荣幸为鑫中天集团澜湾半岛项目创造了一个又一个中北市场的销售奇迹。,13-14年澜湾半岛项目整盘均价提升43%； 13-14年劲销8个亿； 13年西青中北镇、张家窝项目成交单价排名第二、销售额排名第七；,2013年全年销售数据（富思博得）,2014，各类项目“争奇斗艳”，各大开发商“争风吃醋”，营销形式层出不穷,“宅”见，2014！,“城”熟澜湾，2015！,no！2015不再强调形式，我们要讲一个“故事”，讲述一个你在澜湾生活的故事！,【第一章】,我们生活的城市,市场分析,2014年楼市十大关键词天津政策调整最受关注,京津冀一体： 优势互补、互利共赢、扎实推进 取消“蓝印”： 天津停止外省市人员通过购买商品住房、投资兴办企业和引进人才办理蓝印户口 底价成交： 企业投资拿地异常谨慎 “展会”重启： 相隔两年，2014年天津春季房交会于4月3日再度起航 以房养老： 指老人将自己的产权房抵押出去，以定期取得一定数额养老金或者接受老年公寓服务的一种养老方式,房企转型： 为了突破增长瓶颈，许多标杆房企开始转型 取消限贷： 基准利率下调，首套还清可二次贷款执行首套购房政策 二套新政： 职工连续足额缴存住房公积金6个月(含)以上，可申请住房公积金个人住房贷款 津十六条： 对当前影响居民购房的限购、限贷和税费三大环节均作出了相应调整 “自贸”落津： 天津自贸区如果成为北方第一个自贸区,天津市商品住宅2009-2013年年均供应量1234万，年均需求1086万，整体销售率约88%。2014年前10月住宅市场供应量达1183万，成交量819万，月均成交量82万方。市场供应增大，需求有所减弱，2014年住宅价格小幅下滑。,天津商品住宅历年成交情况,西青区整体规划为：建成以民俗和民间艺术为特色，重点发展科技、教育和高新技术产业、现代制造业及旅游业，建设成为现代化新城。 发展特色：高新技术、先进制造、科教研发、文化特色、生态地区未来主要围绕西青新城（杨柳青镇为核心）和大寺组团辐射式的向外发展延伸。 行政区划中各版块特点 杨柳青作为区行政文化中心，最具历史文化底蕴； 中北镇中心城区及外来人口主要接收地； 大寺镇、李七庄镇未来西青的副中心，形成泛梅江的高档住宅区； 南河镇精武文化、大学城； 张家窝西南资源综合版块，城市交通枢纽，价值凸显,西青未来规划,天津市整体新建商品房呈现量价齐跌的趋势。 西青区新建商品房量跌价升，普宅新增供应1.37万，别墅新增0.3万。 各竞品去化稳健 活动方面，旭辉御府周末以整点抽奖的方式吸引客户到访，其到访量居中北镇之首。 都市白领或者知识分子大多选择了中北，于是引发整体层次比较高的人文方面的客户需求。因此包括自身的教育、商业配套、社会交往等等，相对要求比一般的老社区更高。,市场总结,酒店式公寓,1.,商街旺铺,2.,并且随着政策执行力度进一步加大，公寓产品市场仍面临巨大的挑战 公寓产品遇到的主要问题：贷款压力（首付5成）、生活成本（商水商电无燃气）、产权年限等,天津关于加强酒店型公寓建设管理有关要求的通知规建字2011707号 1、酒店型公寓的建设规模占开发项目中商业金融业的总建设规模比例不得超过30%。 2、酒店型公寓建筑主体功能部分层高大于4.4米且小于或者等于4.8米，不论层内是否设置隔层，建筑面积计算值应按照该层水平投影面积的1.5倍计算；建筑主体功能部分层高大于4.8米且小于或者等于5.4米，不论层内是否设置隔层，建筑面积计算值应按照该层水平投影面积的2倍计算。门厅、大堂、中庭、内廊、采光厅除外。 3、酒店型公寓的水、电、气、热等使用费用应按照非住宅标准收取。 4、酒店型公寓应采用公开出让方式供地，出让年限为40年。 5、酒店型公寓机动车停车位应不低于1.0辆/套。 6、酒店型公寓应全部实施精装修,公寓市场情况,公寓市场情况,2014年公寓市场供求分析: 2014年核心六区公寓市场新增总供应面积11.4万，环比下降5%，同比大幅下降37%；成交面积19.1万，环比下降20%，同比下降34%；整体供求比约为1：1.7，供应小于需求，市内六区新增供应项目较少，主要以存量去化为主，天津市房地产市场客户对公寓产品需求存有一定抗性，且公寓市场整体供求规模较小； 2014年公寓市场成交价格: 2014年六区公寓市场成交均价为15215元/平米，环比略微下降1%，同比保持不变；因市场公寓大多loft产品，为买一层送一层，产品性价比高，且大多楼盘为精装修，由此抬高了整体公寓市场价格。进入14年，上半年公寓价格水平基本维持在15000元/平米左右，后半年7-10月份价格有所降低，维持在13700元/ 平米左右。,天津市核心六区公寓市场分析,北宁湾，13449，9551,中山八号，14681，13848,上榀坐，13687，13568，售罄,远洋国际，14743，12262，售罄,红星国际，11712，11395，售罄,青春汇，13202，13744,亿城堂庭，13974，13230,大悦城，15877，16968,熙汇广场，12800，10997,科技广场，16041，15614，封盘,名爵汇，15505，14475，封盘,招商钻石山，20025，19384,宝利广场，16961，17446，售罄,保利香槟，25662，25839，售罄,瑞景名郡，25284，25712，售罄,凯德国贸，21424，20692,富力中心，19743，21171,昆仑中心，13740，14578,天津市市内六区公寓项目市场情况,公寓市场情况,供应情况： 目前河东区、和平区无真正公寓性质产品项目在售，河北区、红桥区、南开区、河西各区均仅有2-3个项目正常在售，均为老盘持续在售，且大多楼盘处于尾盘或已售罄； 成交情况： 六区内,项目不具备较强区位优势，同时项目产品附加价值不高，且不具有价格优势等支撑销售价值点，月均成交水平不足10套；相反在产权年限、层高、水电、燃气、落户、学区、核心地段等方面具备其中部分优势项目，成交情况较好，月均去化水平在17-20套之间；但整体公寓市场成交疲乏； 价格情况分析： 南开区、和平区、河西区因传统核心区域价值优势，价格水平相对较高；但整体除了位于核心地段的大悦城和低价运行现房北宁湾、高附加值的宝能青春汇，当前时点价格有小幅上涨趋势外；其余70%的项目处于价格下滑态势；其中名爵汇、科技广场项目因大市场环境不好，处于封盘，不对外销售阶段，做价格调整，再次入市时间未定；,公寓市场情况,天津公寓市场成交逐渐疲软，区域地段及配套等附加值成公寓核心买点,公寓竞品情况,北宁湾,新兴中山八号,上榀坐,宝能青春汇,远洋国际中心,红星国际,东方环球影城,类型信息 项目类型：公寓 商住公寓 写字楼 酒店式公寓 建筑综合体 位置信息 楼盘位置：西青区 中北镇阜锦道与万卉路交口（曹庄花市西行300米） 交通位置：东方环球影城位于西青区中北镇曹庄花市西行300米,南守运河景观,北临曹庄花市,距外环线仅700米,邻近南开区. 周围交通：东方环球影城地处中北镇板块,交通出行便利. 地铁:地铁2号线曹庄子站. 面积信息 户型面积：30-92平米 占地面积：5100000平方米 建筑面积：950000平方米 开盘入住 开盘时间： 2015年上半年，a、b座loft和13-17号楼公寓 入住时间： 2015年12月，一期loft和公寓 配套信息 物业公司：中建三局；南通总承包 绿化率：暂无 容积率：1.94 车位：地上、地下都有,地上1000个,地下4000个 暖气：市政,loft挂片采暖,平层地采暖 供水：市政供水 产权年限：40年,公寓竞品情况,threat,威胁,东方环球影城loft户型,东方环球影城平层两居室户型,天津东方环球影城售楼处和样板间已亮相，预计2015年年初开盘，价格待定，首期开loft两栋，21层到顶，4梯14户，总计252户，毛坯交房。底下三层为底商。,开盘早,户型多,配套全,公寓竞品情况,公寓竞品情况,熙汇广场2014年价格走势,公寓竞品情况,熙汇广场2014年4月价格最高，均价12117元/平，4月是全年销售最多的一个月，5月价格最低，全年月均价格小幅变动,成交套数基本在逐月递减,熙汇广场2014年出客区域主要集中在南开区，围绕熙汇广场周围的小区为重点出客区域,公寓竞品情况,公寓竞品情况,北宁湾8号楼平层公寓在售，均价10500元/平米； 精装修标准1000元/平米； 47平米一室户型，总房款45万元/套起，28层到顶。商水商电，没有天然气； 9号楼，地上22层，地下2层，其中1-5层为商业，7-22层为公寓产品，标准层面积1100平米，每层2户，每户平米；精装修元/平米；层高4.8米，,8号楼平层公寓,9#loft公寓,公寓竞品情况,北宁湾平层公寓销售数据对比,成交数量：8#平层公寓6.28开盘，公寓共计537套，累计去化476套，周去化6套，去化率88.6%。2-28层为平层，户均面积47平米左右，精装标准1000元/平米； 成交价格： 平层公寓成交均价10045元/平米左右； 代理公司：开发商自行销售。,公寓竞品情况,公寓竞品情况,项目1号楼公寓产品在售，目前赠送3+1购房大礼，2万元抵15万元总房款优惠（10万装修基金+3万元水电费补贴+2万元家电购置补贴+7日内签约减5000元）优惠后总价70万左右，单价13000-14000元/ 平米； 面积49-54平米为主；产品交房标准为毛坯交房，赠送楼板；,2#,1#,4#,3#,loft公寓，40年产权、4.8米层高；21层、每层3梯13户，其中1-3层为商业；商水商电，不通燃气，得房率72%；,公寓竞品情况,新兴中山八号公寓销售数据对比,成交数量：公寓产品供应231套，累计销售56套，周去化2套，去化率24.2%，产品以51、54平米为主； 成交价格：loft公寓价格13981元/米； 优惠措施：2万元抵15万元,7日内签约减5000元; 代理公司： 融信经纪,公寓竞品情况,公寓竞品情况,项目6.28日加推15-16层产品，均价15000元/平米，1.5万抵4万，全款优惠1个点； 宝能青春汇位于光荣道科技产业园东北角,项目占地面积14797,总建筑面积118570。1号楼为写字楼,主楼39001,裙楼6110.2,2号楼为公寓主楼26066.7,裙楼9522。 2号楼为公寓产品，共计476套，16层到顶，其中1-2层为商业，3-16层为loft公寓，6梯34户，主推45-55平米产品； 项目2013年9.28日首次开盘，推出公寓产品3-8层，11.9日加推9-12层; 14年4.13日加推13-14层；,工业用地，50年产权，商水商电，通燃气；毛坯交房,5.4米层高；,公寓竞品情况,宝能青春汇公寓销售数据对比,成交数量：项目总供应476套，累计销售397套，去化率83.4%, 周去化2套，在售产品以45-55平米loft公寓为主； 成交价格：成交均价为13765元/平米； 优惠措施：1.5万抵4万，全款优惠1个点； 代理公司：易居中国,公寓竞品情况,北宁湾公寓：9号楼loft公寓在售，户型均为单层面积50平米左右，精装标准1000元/平米，项目loft公寓产品2013年成交均价为13583元/平米，截止目前，2014年成交均价13891元/平米，价格上浮2.2%；2014年项目公寓产品为准现房销售，同时项目整体配套价值趋于成熟； 新兴中山八号：1号楼loft公寓在售，户型51、54平米，毛坯产品 ，2013年7月12日开盘，截止目前2014年成交均价13848元/平米，价格大幅下降20.4%；项目2013年7月开盘后，入市价格一直过高，且产品无特殊附加价值，项目销售成交一直处于停滞状态，2014年5月项目重新进行价格调整，价格水平大幅降至区域市场平均水平，成交情况大有起色； 上榀坐：上榀坐4号楼loft公寓2013年底已基本售罄，户型40-60平米，毛坯产品，2012年8月25日开盘，2014年成交均价13568元/平米，价格相较2013年价格下降2.1%；一方面项目处于尾盘阶段，剩余产品价值不高，二是受公寓大市场因素影响； 宝能青春汇：项目公寓2#loft产品在售，户型为45-55平米，毛坯交付。2013年9月28日开盘， 2014年成交价格水平13482元/平米， 相较2013年价格上浮2.9%；项目产权年限50年，层高5.4m，通燃气，产品附加价值极高，受大市场环境降价因素影响较小。 远洋国际中心：项目公寓loft产品在售，户型为43-73平米，精装标准1000元/平米，2014年为尾盘在售。 2014年成交价格水平14119元/平米， 相较2013年价格下降4.9%；一方面项目处于尾盘阶段，剩余产品价值不高，二是受公寓大市场因素影响； 红星国际：项目公寓loft产品在售，户型为50-70平米，毛坯交付，2014年主要为剩余房源在售。2014年成交价格水平11093元/平米， 相较2013年价格下降3.4%；项目产品力不具有较强市场竞争优势，同时受公寓大市场因素影响； 熙汇广场：项目公寓，精装交付，37#楼清盘，均价12000元/平米，现有50-58平米一室在售，38#楼预计2015年9月开盘，均价14500元/平，户型为60-70平米一室和87、88平米两室。37#民水民电，38#商水商电。,公寓比选项目2014年动态,公寓竞品情况,公寓项目中成交客户多为投资客型客群及居住补充型客群,商务投资型：地处商务商业核心,居住补充型：周边有大型居住片区，成熟生活配套,loft,本案属性,公寓竞品情况,公寓市场总结,交通属性：随着私家车限行实施，轨道交通成为人们生活不可或缺的出行方式，位于地铁沿线的公寓项目更加受到置业者的追捧。 区位属性：公寓项目大多位于市中心优质地段，周边配套完善同时拥有相较于周边更加优惠的价格，所以越来越受到年轻置业者特别是外来的年轻置业者的喜爱。 产品属性：成交价格维稳。随着“蓝印”政策的取消，住宅“限购”政策的放宽，八大里土地的出让，公寓市场将面临新一轮的结构性分化，未来大户型公寓主要为八大里地块中的“城市型公寓”，其它地区公寓将以小户型产品为主。 配套属性：公寓类项目吸引的不单单是投资者，还有大量的刚需自住人群；经济实力一般的刚性需求者更加青睐低总价、位置优越、配套完善的小面积公寓。 客户属性：天津中心城区的服务式公寓的长期入住客户主要为国外企业在津公司的高管人员，短期入住客户主要为项目及技术人员，通常为企业的中层员工。住户多为独自居住，部分家庭型户，其注重生活品质及室内功能性，要求各种生活娱乐配套，对一室、两室小户型更加青睐。,酒店式公寓,1.,商街旺铺,2.,天津市西青区整体商业市场呈现以永旺为核心的区级商业体，逐渐递减为沿街型、街区性商业配套为主。,1,2,4,代表型商业：区域商业（中北镇永旺）,1,代表型商业：沿街商业（柳口路商业）,2,3,代表型商业：街区商业（天房美域商业街）,3,4,代表型商业：街区型商业（天房美域商业街）,商业地产动态,西青区商业业态中，以专卖店、专业店类所占比例较大，休闲娱乐所占比例较低,专卖店,餐饮,专业店,超市,商业地产动态,区域商业市场尚处在初级发展阶段。,商业地产动态,西青区商业市场年度市场容量约为3.51万方， 2010-2014年成交价格年均12846元/，基本保持平稳趋势。,西青区商业市场年均去化3.51方， 2010-2011年成交量逐年递增，2011年后由于供应面积下降，成交量呈现下降趋势 西青区商业市场成交均价12846元/，基本保持平稳 自2012年一月以来，整体供应呈现萎缩，但成交有所上升,商业地产动态,西青区在售商业项目主要住宅底商为主，并且在售项目少，单个的项目的成交对整体区域的成交均价影响大。,2013.7-2014.12至今西青区商业市场年均去化2738 2013.7-2014.12至今西青区商业市场成交均价13697元/，近期成交价格受地丰广场、天物大厦等商业的项目的影响，价格波动起伏过大。,商业地产动态,西青区主要在售商业项目分布,天房美域商业街 成交均价11000元/,福雅花园商业街 成交均价11500元/,地丰广场 成交均价22000元/,御河人家商业街 成交均价6500元/,商业地产动态,商业地产动态,西青区主要租赁商业项目分布,1,1,永旺购物中心,2,津渡商业广场,3,天津环渤海集美家居购物广场,4,名众广场,5,御河人家商业街,6,地丰广场,7,梨双路69号,2,3,4,5,6,7,商业地产动态,西青租赁型商业主要以商业街为主，租金水平主要集中在1.6-2.6元/天。,商业地产动态,44,项目位于中北镇，紧邻南运河，距离商业中心有一定距离，区域内商业以社区配套为主，档次普遍不高，但对于300万平米居住板块来说，商业略显不足,中北镇商业核心位于东兴里商业街，其他区域商业零星布局,商业地产动态,商业资源相对稀缺、档次较低、餐饮缺失,中北镇近两年内少有成交记录，市场价格在20000元左右,2012年1月1日至今成交数据,2年内中北镇仅大地12城金厦水语花城2个项目有成交记录,中北镇,商业地产动态,市场中可售商业的存量及未来上市量较少，除个别专业市场外，目前区域内商业以社区配套为主，处于中档水平，有进一步提升的需求和空间,中北镇普遍租金水平位2.0元3.0元/天（计算取值2.5元/天）,其中单一层商铺均价约为3元/天，一拖二商铺租金为约2.5元/天,商业地产动态,南运河西青段位于西青区中北镇，总长度6公里，面积约6.5平方公里，总规划建筑面积500万平方米，以水文化为核心，通过挖掘、保护、传承运河文化，构建运河经济带。 将兴建创意产业园、梦里水乡、运河服务带、运河乐园、运河新天地、秀水北岸生态游憩商业区、运河住区等主题板块，使南运河沿岸出现更多的亮点和亮带。 打造运河经济“黄金走廊”。,南运河改造工程将依托运河文化，打造生态、文化、活力、休闲之河，在外环线外侧建成具有国际一流水平的都市商务休闲游憩区,中北镇区域整体规划升级，有助于本案商业氛围将进一步发展,商业地产动态,进入2014年以来，天津新建商铺成交量降低。 2014年延续了2013年天津商业市场的供应态势，开发商对天津商业市场乐观的预期，使得近两年商业市场新增供应旺盛，然而市场消化能力有限。 随着天津不断的规划与发展，现有的成熟商圈已经不能满足不断升级的消费需求。随着轨道交通的完善和周边大型商业项目的进驻，天津多中心的商业格局已初具规模。次级商业中心的现有商业项目日趋成熟，保证了中心城区租金的平稳。 预计2014年至2016年，天津优质商业供应量将达到200万平方米。未来，大量的商业集中供应或将在中短期内推升空置率，售价和租金的上涨会受到一定影响。,商业市场总结,【第二章】,我们未来的家,本案分析,酒店式公寓,1.,商街旺铺,2.,非凡图库：,strength,weakness,opportunity,threat,区域产品独特 小户型 位置优越 租赁价值高,市场接受度低 商水商电无煤气 50%的高还款额 两梯十户 产权仅剩余30年 3.6米层高平层,优质客资 品牌前期积累影响力强,东方环球影城 周边住宅产品较多 价格无明显优势,优势,劣势,机会,威胁,strength,澜湾,本案公寓共计为200套产品，大多数户型为40左右一室户型,项目功能价值：区域稀缺小户型产品,1室、4060,两、三室、90150,中北镇,优势,strength,区域规划价值：商业娱乐生态宜居高端,地铁2线-曹庄站,西青道,南运河,中北大道,永旺mall,希乐城,澜湾半岛,曹庄花卉,环球影城,优势,weakness,但是我们清楚的知道，除了优势，我们还有一些无法回避劣势！,市场：接受度低 水电：商用收费标准 煤气：无 价格：50%高首付 品质：两梯十户 产权：仅剩余30年 层高：3.6米层高平层 ,劣势,项目品牌价值：澜湾半岛项目良好口碑,澜湾半岛通过近两年的销售已经在区域内确立了良好的口碑及影响力。 并且积累了大量的客户基础。,泛营销,opportunity,机会,合富独有客户资源,opportunity,机会,合富自身代理公寓项目：具有丰富的客户资源，如保利金香槟、宝能青春汇等,threat,天津东方环球影城售楼处和样板间已亮相，预计2015年年初开盘，价格待定，首期开loft两栋，21层到顶，4梯14户，总计252户，毛坯交房。底下三层为底商。,开盘早,户型多,配套全,威胁,threat,威胁,东方环球影城loft户型,东方环球影城平层两居室户型,threat,威胁,项目周边住宅产品较多,推动本案去化的重点策略快销走量迅速回流资金定位,价格定位：,产品面积区间普遍为4060，相应总价约为30万45万产品。,通过市场比较法项目均价为7500元/,均价7500元/,营销渠道拓展思路： 考虑到公寓市场整体及销售情况不甚理想，蓄客压力较大，同时本案今年的高蓄客、高销售任务目标，需成交一定量的公寓产品为任务支撑，因此在高空营销媒体推广聚客条件下，为快速有效提升项目蓄客量，促进公寓产品快速去化，需发挥地面渗透功能，深挖洞、广积粮、深入到各个渠道，开辟案场外的第二战场； 营销渠道拓展主要分三步走： （1）本区域客户深耕、（2）外围区域客户的针对性挖掘、（3）拓客渠道资源的延伸最大化利用；,【公寓产品营销渠道拓展思路】,红桥区,西青区,南开区,推动本案去化的重点策略渠道拓展,客群描述：我们针对的这部分客群不是居住类客群，不是改善类客群，他们对于这部分产品更多的是过渡性的需求。,亲情型刚需类客群：,过渡兼投资型客群：,低总价刚需类客群：,投资客：,中北区域内投资客群，手中有一定的流动资金，并且具有一定的租赁资源，看好中北镇的整体租赁市场。其中绝大多数人从事过该类型投资并获得回报。,属于中北区域外客群，多为外省市或外区域人群，在中北镇或周边进行工作，收入能力较低，但需要在该区域内购置其过渡性居所。,具有投资意识，在中北镇经营其产业，具有较强的投资能力，并处于经营居住或过度居住目的，暂时性购买产品并兼具过度需要。,为父母或儿女临时居住，或其他近距离居住所需,以上的客群，是我们项目的重要客群来源，能够消化我们200套户型中的很大一部分，但经验判断，这部分客群消化的产品数量可能总量的50%。,我们需要进一步增加我们的目标客群基数及目标客群的信心,居住社区聚集区： 因居住社区客群为项目自用居住需求客群主要来源，对居住社区聚集区，进行深入客户挖掘； 拓展方式：派单+巡展+上门拜访+直投&直邮 商超： 重点锁定区域内较为大型、人流聚集程度较高的超市、商业中心，可进行客户拦截； 拓展方式：派单+巡展 专业市场： 针对区域内各类型的专业市场的私营业主进行重点挖掘； 拓展方式：派单+巡展+陌拜 写字楼&产业园： 因区域办公写字楼较少，拓客重点主要为产业园，可作为居住需求、商住客群拓展范围； 拓展方式：派单+巡展+陌拜+团客拓展 大型机关、企事业单位、社会团体等： 针对区域内的学校、银行、医院、政府机关、商会、大型企事业单位等，进行团体大客户拓展，在深入单位内部的同时，可进一步挖掘家属区客群； 拓展方式：派单+巡展+陌拜+团客拓展+活动+电开+短信,a、营销渠道拓展本区域客户深耕,b、营销渠道拓展外围区域针对性挖掘,项目临近红桥区、南开区： 红桥区、南开区与中北镇地域最为接近，可针对该两区的住宅聚集区、商务办公企业聚集区进行客户挖掘，同时对同产品类型项目实行客户拦截； 拓展方式：派单+巡展 河北区、河西区、河东区： 可通过利用低总价优势、置业城市核心传播理念，商住办公、低总价投资功能属性特点，吸引客户跨区域置业； 拓展方式：派单 地铁沿线客群： 结合项目自身特点，本案为地铁上盖项目，可借助地铁线路优势，延伸挖掘沿线公司企业和年轻上班客群； 拓展方式：派单,地铁2号线,地铁3号线,红桥区,地铁1号线,南开区,河东区,河北区,河西区,c、营销渠道拓展拓客渠道资源延伸,渠道资源利用最大化： 开发商体系内部及会员单位客户资源； 项目合作单位（贷款银行、销代、电商、物业公司、广告公司、活动公司等）的内部可利用客户资源； 专业短信公司、电开公司的可利用资源； 学校、银行、医院、政府机关、商会、大型企事业单位等团体内部客户资源； 区域内购买的所有在售项目客户数据资源； 项目外围区域同产品类型项目的来电、来访及成交客户数据资源； 银行、证券、移动公司的vip客户，车友会、高尔夫等俱乐部会员资料，各种协会会员资料； 其它一切可以利用的渠道资源； 拓展方式：电开+短信+邮递 针对渠道资源，制定营销政策，促进带客： 针对项目案场积累的所有客户资源及其它渠道的可利用客户资源，制定相应的营销政策（赠送礼品、全民营销等方式），促进项目信息深层次传播，复制客户资源再生功能；另外项目产生成交后，可制定老带新政策，加速蓄客； 拓展方式：针对性营销政策刺激 天津区域实行二三级市场联动： 利用三级市场连锁门店强大的渠道网络资源，形成二三级市场联动局面，并有效进行拓客突围；,d、营销渠道拓展品牌资源联动,开发商集团体系开发项目多盘联动： 借助集团体系内开发的其它区域项目，进行项目联动带客，主要挖掘投资客群为主； 拓展方式：外展场形式+销售员推介,结合集团体系开发项目区域情况分析，进行其他项目联动 联动方式：一是以易拉宝、展架、项目资料架等形式进行项目信息释放，同时销售员针对意向客户可进行项目推介；二是以电开、短信等方式对其客户资源进行挖掘；三是根据客户情况以看房班车形式组织客户来本案详细考察；,酒店式公寓,1.,商街旺铺,2.,社区配套 临街商业 形象诉求,价值诉求：,住宅部分：可以为项目商业产品提供基础客群 商业部分：可分为临街商业及商业内街两部分看,住宅,商业,外街,内街,本案商业位于住宅部分南侧，由沿街商业及商业内街构成,内街：主力商铺面积多为140200产品,外街：主力商铺面积多为5001000产品,内街多为200左右一拖二产品，外街多为500至1000产品,外街：形象价值界面，需要把控,内街：经济价值相对较低，需要提升,实现目标：形象价值及经济利润最大化,建议外街租售形式招商打造形象，内街销售资金快速回流,北侧商业紧邻小区，且为小区车行入口，提供小区住宅及周边高端住宅人群日常品味生活休闲需求,南侧商业紧邻津杨公路，是集餐饮、娱乐、休闲为一体天津特色餐饮街区,外街：特色餐饮娱乐 内街：生活休闲配套,特点：规模大、档次高、消费人群特殊；租金较低 制约因素：易受政策性影响 市场现状：目前受中央“八项规定”、“六项禁令”影响，整体不景气 选择结论：本案不建议选择,餐饮品牌,高档型餐饮品牌,气氛型餐饮品牌,大众型餐饮品牌,特点：即特色餐饮、主题型餐饮，规模适中，消费人群广泛；租金相对较高 制约因素：接受度高，基本无制约 市场现状：市场经营状况良好，品牌扩张速度较快 选择结论：本案主要选取类型品牌,特点：便利型大众餐饮，规模可大可小，本土品牌，家庭型平民消费；租金相对适中 制约因素：接受度高，但受周边常驻居民数量制约 市场现状：市场经营状况良好 选择结论：本案适当选取类型品牌,建议外街餐饮品牌招商以气氛型餐饮（特色餐饮）品牌及大众型餐饮品牌为主；,外街招商合富招商资源,内街招商合富招商资源,共680户业主 其中约10%的客户对商铺有购买意向 70-100平商铺意向客户占比约80% 其余20%客户对100平以上商铺有购买意向 大多数业主的意向为内街商铺,“天津投资客群”,“中北镇居住客群” “中北镇经营客群”,“澜湾半岛项目客群”,本案居住客群为对本案接受度最高的客群，作为本案核心客群可首先进行客群梳理。,项目住宅客群作为本案核心客群进行首要拓展并逐渐辐射,建议外街平均租赁价格为2.5元/天,市场中可售商业的存量及未来上市量较少，除个别专业市场外，目前区域内商业以社区配套为主，处于中档水平，有进一步提升的需求和空间,中北镇普遍租金水平位2.0元3.0元/天（计算取值2.5元/天）,其中单一层商铺均价约为3元/天，一拖二商铺租金为约2.5元/天,外街平均售价推算,租金反推法 通过对比区域内同类产品并结合市场需求，本案商业租金约在2.53.0元/*d，售价为1825021900元/,市场比较法 通过对比区域内同类产品并结合市场供应与需求，本案商业售价约为2000022000元/,通过加权,2.2万元 /*70% + 1.8万元/ * 30% 2.5万元/,市场比较法,租金反推法,以20年回报期计算,建议外街平均销售价格为25000元/,临街商业,内街商业,内街销售周期12个月以内，内街销售均价2万元/，外街平均租金2.5元/天（视交工情况而定）,外街：特色餐饮搭配娱乐及部分银行金融,内街：生活休闲配套,整体呈现,项目沿街商业产品面对一个良好的市场机会点,唯一性、租金成长、区域发展、业态缺失,商业总结,【第三章】,吃喝玩乐衣食住行,营销推广,定位 一辈子的事儿,低,面积低：小户型稀缺产品，40-60平米,噪音低：南运河南边，除自身商业小区，较周边商业区及娱乐项目有一定距离,价格低：每平面积均价7500元，总价30-45万,唯,配套唯一：中北镇唯一有商业配套的舒适住房,地段唯一：中北镇距离地铁最近的公寓产品,产品唯一：中北镇片区住宅产品居多，少有公寓产品,拟项目公寓产品5月中旬开盘，商业5月底面世,5月16日公寓正式开盘,5月30日商业面世,4月30日公寓样板间出街，商业招商中心开放,3月15日公寓外展点面世,利用短信宣传作为主力，将项目进行整合，时时更新项目推售动态,信息释放,蓄客,品牌强化,深化价值,通过网络进行产品的信息释放，同时在每个月进行两期报广宣传，强化市场品牌形象,线上推广,线下推广,微信宣传方式契合时下最流行推广方式，将项目调性与创新微信相结合提升品牌高度,利用传统报广宣传方式树立品牌形象，结合纸媒的新形态盈利模式推广项目信息,电开拓客除新客资的项目介绍外，持续更近老客户情况，市场利好不断推新，逼定观望客户,进行常规的派单巡展，针对出客区域有重点的释放项目信息，及时拦截竞品客户,通过线下暖场活动提高售楼处到访量，提高项目品牌在市场的声音，增加客储的一种方式,结合渠道带客成交情况制定新的奖励政策促进成交,春节,公寓排卡,公寓开盘 商业面世,结点,工作阶段,推广阶段,主要工作,筹备期,配套商家洽谈 大客户拓展 泛营销,蓄客期,开盘期,顺销期,客户消化,销售提升,全龄公寓 低总价、小户型,开盘业绩告知,筹备,蓄客洽谈期,签约期,筹备期,蓄客期,开盘,外街招商,内街销售,招商处开放,初步接洽,招商签约,内街开盘,总体策略,以澜湾业主为核心进行分层级的客户延伸拓展,同时降低公寓产品共性硬伤对于客户的“视觉”冲击,强化触点体验，全面提升物管，服务、触动客户感知,将低总价、小户型、稀缺性作为项目核心卖点,筹备期,蓄客期,开盘期,顺销期,信息释放： 线上 1、短信：项目信息及外展入驻信息释放 2、广播：拜年广告及信息释放 3、微信：项目信息释放 4、网络：电商网站时时更新 线下 1、外展点入驻 2、活动,形象树立 释放产品稀缺性信息： 小户型稀缺产品 商业居住配套,活动时间：3月15日 活动对象：客户 活动地点：外展点 活动形式： 邀请年轻歌手路演 礼品派发：小工艺品,筹备期,蓄客期,开盘期,顺销期,信息释放： 线上 1、短信：项目信息释放 2、广播：项目信息释放 3、微信：项目信息释放 4、网络：电商网站时时更新 5、硬广：投放两期报广释放项目卖点 6、户外广告：地铁公交等上班族经常路过的地方进行广告投放 线下 1、派单：周边工业园区进行派单 2、活动：样板间出街及商业招商中心开放活动 3、渠道拓客,价值定位 释放产品低价信息： 单价低，总价低 自身配套，生活费用低,活动时间：4月30日 活动对象：客户 活动地点：招商中心 活动形式： 邀请政府领导参加剪彩仪式,筹备期,蓄客期,开盘期,顺销期,信息释放： 线上 1、短信：开盘信息释放 2、广播：开盘信息释放 3、微信：开盘信息释放 4、网络：电商网站时时更新 5、硬广：投放两期报广释放开盘信息释放 6、户外广告：地铁公交等上班族经常路过的地方进行广告投放 线下 1、派单：周边工业园区进行派单 2、活动：开盘活动,提升高度 释放品牌综合投资价值： 入手价格底，区域升值空间 自身配套，及周边配套完善,筹备期,蓄客期,开盘期,顺销期,信息释放： 线上 1、短信：开盘信息释放 2、微信：开盘信息释放 3、网络：电商网站时时更新 4、户外广告：地铁公交等上班族经常路过的地方进行广告投放 线下 1、派单：周边工业园区进行派单 2、活动：暖场活动,释放产品信息： 户型多样，面积适中 平层精装，提包入住,8.16周日 七夕活动,活动时间：8月16日 活动对象：客户（预计邀约20组） 活动地点：售楼处 活动形式： 来宾到场后，领取到访礼 到访礼建议：玫瑰 沙画表演，现场制作情侣沙画，拍照留念，然后将照片制作到马克杯上，制作完毕后通知情侣到售楼处领取 5.活动物料：沙画准备、马克杯、拍立得,9.7周日 项目推介大会,活动时间：9月7日 活动对象：意向客户（预计邀约30组） 活动地点：售楼处 活动形式： 来宾到场后，在礼仪的指引下于签到处留下姓名 开场前项目宣传片循环播放 主持人邀请相关领导登台就坐，进行沙龙式互动访谈 5.活动物料：项目影像资料，背景板等,9.8周一 猜灯谜抽奖活动,活动时间：9月8日 活动对象：意向客户（预计邀约30组） 活动地点：售楼处 活动形式： 来宾到场后，领取随手礼 准备灯谜，客户抢答，答对获得转盘抽奖机会一次，奖品抽完为止 5.活动物料：抽奖转盘 6.奖品建议：加湿器、茶具、料理机,活动时间：10月1日 活动对象：客户（预计邀约30组） 活动地点：售楼处 活动形式： 活动设置若干件价值不等的竞猜商品，所有竞猜商品的价格与原价格最接近者获胜 活动结束后，没有获得活动奖品的客户可凭号码牌到入场处，领取礼品一份,10.1周四 国庆购物街活动,活动时间：11月1日 活动对象：客户（预计邀约20组） 活动地点：售楼处