盛世通辽项目策划报告.pptx

通辽项目定位策划报告(2),盛世地产,1,报告提纲：,part1：市场回顾,part3：主要策划结论,part4：项目规划主要思路,2,part2：项目本体研析,part1：市场回顾,一、城市概况,二、城市发展思路研读,三、宏观房地产市场运行篇,3,4,行政：下辖5旗1市1县/2区 人口：总人口309.5万，城市人口84.9万，占人口比例27.4%，通辽市区60万 资源：煤、石油、电、旅游、农牧,一、城市概况,5,地理位置的特殊性，同时随着经济的发展，对外交往日益密切，特别是同北京、沈阳、长春、哈尔滨等城市的交往日益频繁,地处西部大开发、环渤海经济圈、东北老工业基地振兴三大核心圈交汇处，城市发展迅速。,二、城市发展思路研读,1、疆域资源，电煤籍助，善用廉价劳动力,2、一河两区、西移北扩,6,滨河新区： 作为未来城市的中轴线和中心点，不仅是通辽的又一行政中心和商业枢纽基地；超前的规划理念，人性的功能布局及成熟的生活配套，也将成为未来通辽最适宜居住的区域。,一河两区、西移北扩： 即以西辽河为中心，一方面大力发展河南的老城区，另一方面大力发展河北的新城区,7,3、高新区功能区域划分及产业方向,行政/教育/生态居住/高新技术产业,市府/税务/军分区干休所 一中/职业学院/民族艺术学院 京汉新城 /笔克水域蓝湾/金地2008/北岸华庭 蒙牛/晶牛/草原旭日,三、宏观房地产市场运行篇,（一）2007年通辽房地产运行状况总结,8,1、市场供需两旺 通辽市2007年在售房地产项目30余个，房地产市场呈现前所未有的供需两旺局势，百花齐放、百花争鸣演绎通辽楼市。 供给： 2007年通辽房地产市场的总体供应量约在200万平米-250万平米之间，大盘居多。 目前市场上供应的产品类型主要集中在多层普通住宅，住宅产品户型面积主要集中在60-160平米之间，主力户型面积集中在80-120平米之间。 需求： 市场整体需求较为旺盛（市场调查中了解所得），以改善性需求为主的二次置业居多，外来置业需求不可忽视、投资性需求出现。,9,2、大盘时代 由于区域土地资源丰富，同时新城区处于高速发展中，大盘不断涌现。水岸春城20万平米。通元天赐良缘21万平米、比克水域蓝湾38万平米、世纪明珠38万平米、康丰锦绣家园45万平米、京汉新城170万平米等，大盘时代到来。,3、产品同质化竞争严重 市场上多以多层住宅产品为主，建筑规划多采用兵营式排列，建筑立面较为单调，景观的设计缺少特色，主题概念不清晰。,10,4、沿河两岸成为市场追逐热点 良好的交通及外部自然环境、离尘不离城的享受，使本区域成为市场追逐的热点。 随着政府对新城区建设力度的加大，市政府北迁，城市重心北移，城市整体发展思路已经明确（西拓北移）通辽新城已经初现雏形。高新区新建项目的市场预热，城市居民对高新区的环境及未来潜力具有较高的认同感，高新区已经被广大市民所接受并成为市场追逐的热点。,5、营销手段较为单一、销售执行能力差 户外管理较为严格、当地媒体平面条件欠发达，缺少营销手段。 售楼员素质不高，管理较为松散，对客户的接待上大多数处于信息的传达阶段，不能有效地把握客户。,11,6、通辽市对待房地产的政策较为完善，操作较为规范；贷款条件较为苛刻 对房地产开发的政策较为完善，五证要求较为严格，大多少楼盘只有在五证齐全市才能发售。 对购房客户的贷款条件审核较为苛刻，且以40%、50%的首付比例为主。造成客户首府款较高，对年轻的、经济实力有限的首次置业客户影响较大。,7、住宅产品价格 现在住宅产品的市场均价在17001800元/平米之间，最高价达到了近3000元/平米，较低的价格为1500元/平米左右；随着人们生活水平的提高和商业人群的兴起，加上通辽市近几年经济的迅速发展，价格还有着较大的提升空间,8、商品房价格继续保持上升趋势，增幅不够明显 商品房价格随受营销阶段的需要及市场需求的变化而增加，2007年年增幅约在200-300元之间，市场供给量较大，因此价格的增长较为缓慢。,12,（二）房地产市场板块运行情况分析,13,各区域板块房地产市场总结,老城区板块,河南沿河板块,配套全、交通便、品质低、价格高、项目老,环境好、品质升、价格较高、供应量大,河北新区板块,城市房地产概括,1、优越的自然环境及完善的配套体系，使本区域成为现在城市房地产的热点区域 2、楼盘供应量大，较其它区域内楼盘品质有所提升,1、区域内外来开发商居多，楼盘供应量较大，大盘居多。2、政府完善市政配套建设，供需两旺加快该板块发展3、产品同质化竞争严重。4、价格增速缓慢，同时区域商品房价格较低。5、基础配套不断完善，产品品质与区域环境吸引越来越多的外来需求。6、借助高新区交通、环境、政策等方面的优势、区域发展潜力巨大,1、品质化较低，楼盘同质化竞争严重，规划设计较为陈旧，户型面积较为集中。2、价格的高低，主要取决于地段的好坏。3、宜居环境差，规划及产品设计较为陈旧4、多为05、06年开发建设的老项目,环境好、品质高、供应量大、潜力大,南贵、北贱,北贵、南贱,vs,河北新区潜力巨大,14,（三）典型个案项目分析,京汉新城,15,规划分析：,四期,16,主要商业点分析,大型商业,商业街,商业街,酒店、写字楼,17,主要景观点分析,景观峡谷,叠水景观,18,北欧风格电梯小高层,北欧风格电梯小高层,北美风格独栋别墅,大型商业、商业街,五星级酒店及写字楼,高层及小高层电梯住宅,商、住暂不明朗,北欧风格多层住宅,新中式多层合院住宅,叠拼花园洋房,产品形态分析,19,项目一期以普通多层及小高层为主，12月7日开盘，均价2100元,20,户型分析（1）,21,户型分析（2）,22,户型分析（3）,23,户型分析（4）,24,京汉新城户型设计特点:,1、多为市场成熟户型、市场接受度高 2、 一期户型主力面积为80-130平米之间的两室、三室。 3、户室均有采光，功能分布、面积分配合理。 4、布局较为规整、交通动线设计合理 5、户型使用率高,25,水岸春城,26,产品形态分布,独栋别墅,情景洋房,花园洋房普通多层,商业,定制服务,27,景观亮点分析,主入口景观广场； 青之谷、红之谷、蓝之谷，三条东西向的主要绿化轴线； 三条南北向的绿色水系； 多重景观小品,28,普通住宅,户型分析（1）,29,普通住宅,户型分析（2）,30,花园洋房,户型分析（3）,31,花园洋房,户型分析（4）,32,情景洋房,户型分析（5）,33,情景洋房,户型分析（6）,34,情景洋房,户型分析（7）,35,情景洋房,户型分析（8）,36,1、开间较大、进深小。客厅的开间多为4.2米-8.5米。主卧开间在3.4-3.9之间。 2、客厅 及主卧均设在南面，均南北通透，每室均能采光。 3、阳台、露台多集中在南面，北向相对较为封闭。 4、兼具紧凑及舒适两种户型。 5、面积主要集中在85-100平米两居、105-170平米三居 6、洋房功能区布局不够合理、交通动线不畅、面积浪费。,水岸春城 户型设计特点:,37,天骄城,1、7层电梯花园洋房、4栋普通高层 2、十字型景观带，以绿化和水景为轴，景观较为分散，缺少亮点。 3、德式建筑风格，外立面简洁、大气。自称德式建筑维合成中国四合院。缺少宣明特色。 4、人车分流，交通动线较为分明。,38,规划分析,39,户型分析,40,户型分析,41,1、销售现场布置较为成功 2、销售人员素质较好，对客户较为热情、把握客户能力较强。 3、临时样板间的装修。 4、营销推广较为成功（巡演） 5、项目销售成功，部分业主已经入住,part2：项目本体研析,二、swot分析,一、地块分析,42,43,地块概况,目前地块划分为 、 、 、 四个部分，其中： 号地块：185亩 号地块：203亩 号地块：106亩 号地块：239亩,581,550,594,158,220,309,302,251,284,386,248,310,44,地块条件分析交通,创业大道：米路宽，城市主干道 阿古拉南街：米路宽，城市支路 建华路：20米 洪河大街：20米 保康路： 30米 兴工大街：不明,创业大道,阿古拉南街,建华路,洪河大街,保康路,兴工大街,路网基本形成，内外交通条件良好,45,地块条件分析地貌,地块现状较为平整、地上附着物少,46,地块条件分析与外部环境的关系分析,距离市政府一尺之遥,部分地块紧邻通辽河,城市绿化带,与科尔沁迎宾馆、科尔沁体育中心隔河相望,未来城市景观大桥,通辽市重点中学通辽一中,区域项目较多、潜在项目开发体量较大,47,一类价值区域：邻近通辽河、邻近城市绿化带,二类价值区域：邻近城市绿化带,三类价值区域：缺少先天的自然景观条件,48,机会分析： 天时/地利/人和,威胁分析： 不确定/竞争,swot 分析,劣势分析： 配套/风险/竞争/区域,优势分析： 规划/景观/配套/规模/交通/启动,1、合理控制开发节奏 2、注重产品定位，避免同质化竞争 3、充分发挥大盘/地段/景观等优势。,发挥优势/规避劣势/把握机会/消除威胁,strengths优势分析 s1: 规划优势：通辽未来城市新核心区，土地价值稀缺 s2: 景观优势：邻近通辽河城市未来主景观带，通辽河大桥将修建为连接新老城区的景观大桥项目东边具有宽距离绿化带，自身景观较好 s3: 地段优势：东边紧邻通辽市政府新址，地段价值不可复制 s4: 配套优势：距离奥体中心、通辽一中咫尺之遥 s5: 规模优势：项目整体规模位居前列，具备大盘开发先决条件 s6: 交通优势：新区路网发达及宽阔，时间空间距离优越，胜利路大桥修建完成后与老城区仅一桥之隔。 s7: 启动优势：土地无拆迁，启动容易，开工速度快,weakness劣势分析 w1：配套劣势：目前项目周边市政配套很不成熟，目前交通不便。 w2：风险劣势：项目规模较大，销售周期较长，在市场变幻莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数。 w3：竞争劣势：区域内正是未来房地产的热点区域，区域竞争较为激烈。区域集中放量，市场供应大。京汉、碧桂园等均为品牌开发商，从品牌上讲，我们处于劣势。 w4：区域劣势：项目所处地还属于不成熟区域，短时间内无法聚集人气，对项目的认知处于劣势。,opportunities机会分析： o1：天时：宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳 o2：地利： 城市未来核心区，市政府新址西500米，市场认可度高，升值空间持续良好。 区域内现有住宅项目品质一般，缺少特色，区域呼唤领军人物 o3：人和：市府北迁，必将带来其它行政事业性单位的北迁，区域未来的人文环境较好。,threat: 威胁分析： t1：不确定因素威胁： 市政府何时北迁 胜利路大桥何时建成通车 潜在土地开发地块规划、开发进度不明朗 t2: 竞争威胁：潜在及现有区域竞争项目开发体量较大，未来竞争激烈。需找出项目的差异点，增加产品亮点,part3：主要策划结论,一、整体战略理念的形成,二、市场定位策略,三、市场定位结论,49,一、整体战略理念的形成,面对一个通辽规模较为庞大的综合型项目，我们要做的不仅仅是如普通楼盘单纯的前期定位工作，更重要的是在进入具体工作以前，形成项目开发的总体战略理念来指导项目整体的开发运营。,针对对项目的理解及市场现状的市场调查,我们形成了以下战略理念来指导项目的整体开发运营.,50,依据3：项目体量、位置具有做现代城市中心的潜质,依据1：一河两翼城市大的规划,依据2：市府新址（市政府的北迁，城市重心北移）,理念1：做现代城市中心的理念,本项目必须要做好“现代城市中心”的概念，现代城市中心意味着良好的居住环境以及亮丽的建筑形式。“现代城市中心”就是市场概念，做通辽市具有城市名片功能的新城标，这样才能与其他房地产项目形成差异。,51,原因4：扩大目标客户群,理念2：复合房地产开发理念,原因1：700亩地块（项目规模）,原因2：中小城市（人口规模不大）,原因3：控制、规避风险的需要,房地产不是建造单纯的住宅物业和商业物业，而是人类的活动，包括生活、工作、学习、休闲、运动、保健的场所，因此在本项目功能规划中，一方面要复合大规模住宅项目的功能划分；另一方面，要复合多个组团主题，满足各组团主题的功能使用。,52,53,原因3：通辽市现有地产商对品牌价值的营造缺乏，它将称为项目突破口的重要后推力,原因1：通辽市供给量大，产品品质较低、同质化竞争严重呼唤领军项目改变现状。,原因2：开发周期较长（预计为3-4年），品牌价值及形象的树立对产品价格的提升具有巨大的作用。,理念3：做区域房地产的劳斯莱斯品牌战略理念,54,原因2：与（北京、长春、沈阳、哈尔滨）交往较为频繁、热爱自己的家乡、渴望新事物等要求我们必须用现代的房地产开发理念与地域文化相结合,原因1：通辽所处地理位置（科尔沁、蒙人、文化、气候、地质、水文、历史等）条件，决定我们必须充分考虑地域特点。,理念4：“以人为本、入乡随俗”的现代房地产开发理念,55,二、市场定位策略,基于这样的认识，我们认为本项目的策略方针为：,项目的总体营销策略采取“自建价值体系”的方式,项目总体市场方针向着创造市场及区域价值，缔造引领周边物业价值及形象标杆的品牌营建方向发展,项目总体市场策略以差异化、较高附加值、高品质、高利润 为主要产品发展方向。,项目的总体市场策略采取“高位取势、高举高打、一炮走红、顺应瓦解”的市场策略,56,三、市场定位,通辽市较高品质及档次，拥有完善社区功能的、复合性的，具有城市代表名片效应的，城市精英聚集地。,总体市场定位：,表明项目影响的区域范围及项目品质,强调社区服务功能，兼具住宅及商服，彰显项目品味。,凸现项目的江湖地位,项目所面对的客户群体,项目所具有的产品形态,57,（一）客群定位,针对目前的整个市场情况（包括经济环境、需求发展），本项目定位于以新区二次置业、升级置业、外来职业改善生活品质需求为主。,城市精英：精英一词的原意是“年收获中的最佳部分”，其引申义为“经过挑选的合格者” 精英是有别于大众的少数被挑选出来的“精品”他们来源于大众又高于大众 美著名学者拉斯维尔认为“在可以取得的价值中获取更多的人，可望获取的价值可以分为尊重、收入、安全等类，取得价值最多的是精英，其余的人是群众。 精英的追求是占取更多的资源，获得精神上的追求。 群众的追求首先是生存和发展。,立足市区着眼县市兼顾乡镇,58,城市精英：本地精英/外来精英,本地精英： 特点：有身份、有地位、有钱、有房、有车 置业目的：渴望占取更好的社会资源、体现价值；,外来精英： 特点：有钱/对现状不满；事业/生活需求；下一代；晚年 置业目的：配套、教育、医疗、身份象征、,59,（二）形象定位,通辽市具有城市名片功能的城市新地标,（1）具有城市居住概念的生活社区，享受高尚的生活方式，具有生活的方便，自然环境优越、景观亲切别致，居住在这里，能够很好地享受自然、健康快乐； （2）从社区规划、周边自然环境的整合、产品的塑造，到包装推广、售楼处以及样板间的展示，以“高尚、生态、健康、休闲、方便”为主题，在公众心目中树立起一种高尚品质、崇尚健康、享受快乐的休闲社区形象；通过一系列的主题营销，丰富多彩的社区文化活动、种类繁多的运动设施，塑造出本项目与众不同的新形象，倾心演绎一种全新的生活模式，引领生活新潮流,60