房地产市场调研讲义.ppt

1,房地产项目投资分析,第四讲 房地产市场调查与研究,2,第一节 房地产市场调查研究概述,房地产市场调研的概念 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。,3,第一节 房地产市场调查研究概述,房地产市场调查的作用 市场调查有助于房地产企业确定正确的方向 市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代 市场调查有助于项目投资者制定科学的销售和生产计划 市场调查有助于项目投资者实施正确的价格策略 市场调查有助于房地产企业改善经营，提高经济效益 总之，没有市场调查，房地产项目投资寸步难行！,4,第一节 房地产市场调查研究概述,市场调查研究的一般原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 针对性原则 创造性原则,5,第一节 房地产市场调查研究概述,房地产市场调查研究的误区 轻视调研 （市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？） 轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？） 盲目调研 （不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）,6,第二节 房地产市场调查程序,房地产市场调查阶段划分,7,第二节 房地产市场调查程序,8,第二节 房地产市场调查程序,房地产市场调查准备阶段 提出问题，确定目标 初步情况分析（非正式调查） 制定调查方案、计划,9,第二节 房地产市场调查程序,提出问题，确定目标 解决以下几个问题： 1、为什么要做这项研究（研究背景） 2、想要知道什么（确认目标） 3、结果有什么用（衡量价值） 以江西龙南项目为例 ,10,第二节 房地产市场调查程序,制定调查方案和计划 讨论：调查什么以及怎么调查？ 以南沙项目为例，明确目的范围和方法,11,第二节 房地产市场调查程序,12,第二节 房地产市场调查程序,13,第二节 房地产市场调查程序,调研计划表 (示例),14,第二节 房地产市场调查程序,调研计划表 (示例)（续）,15,第二节 房地产市场调查程序,房地产市场调查实施阶段 建立调查组织 收集第二手资料 收集第一手资料,16,第二节 房地产市场调查程序,样本设计中几个需要考虑的问题： 1.调研总体 调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。 2.样本单位 样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。 3.抽样框 抽样框是代表调研总体对象的样本列表。,17,第二节 房地产市场调查程序,样本设计中几个需要考虑的问题： 4.抽样设计 根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。 5.样本规模 样本规模是指所抽取的样本量的多少。,18,第二节 房地产市场调查程序,房地产市场调查分析和总结阶段 数据的分析与解释 编写调研报告 总结、反馈,19,第二节 房地产市场调查程序,调研报告包括的主要内容有： 调查目的、方法、步骤、时间等说明； 调查对象的基本情况； 所调查问题的实际材料与分析说明； 对调查对象的基本认识，做出结论； 提出建设性的意见和建议； 统计资料、图表等必要附件。,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,住宅市场调研 办公楼市场调研 商业用房市场调研,21,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,住宅市场调研 住宅市场特性： 1、住宅产品结构复杂，附带相关因素多 2、住宅的区位或地段、价格差异明显 3、购买频率较低、购买决策复杂 4、住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切 5、消费者的购买决策与融资机制相关 6、住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切,22,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,住宅市场调研 住宅市场调研的关键点： 1、地区经济分析 2、人口统计特征分析（见美国西雅图研究报告） 3、供求关系分析（三种类型及其判断） 4、价格分析 5、购买力分析 6、消费者偏好分析（见时代地产南海里水项目提案） 7、竞争分析 8、产品分析,23,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,办公楼市场调研 办公楼市场特性： 1、与地区经济增长前景密切相关(世界最贵的写字楼在纽约、伦敦、巴黎、东京和香港，近期中国大陆写字楼租金持续看涨) 2、区位质量对办公楼市场的影响大 3、办公楼沿重要交通线呈带状或在城市中心区、次中心区块状分布、集聚效应明显 4、办公楼本身与客户品质的一致性 5、受交通、通讯等基础设施配套情况的影响（珠江新城中轴线地下将建设直接通达白云机场的登机快线）,24,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,办公楼市场调研 办公楼市场调研的关键点： 1、地区经济分析 经济增长、消费水平、人均收入、优势产业与劣势产业情况等 2、产品分析 是起点也是终点 可以分为甲、乙、丙、丁等四级，研究包括区位质量、建筑成新度、可租面积比率、楼层及层高、硬件设施、租金水平、免租期及租金递增速度、租户分析等,25,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,办公楼市场调研 办公楼市场调研的关键点： 3、市场区分析 区位通达度、商服设施完备度等 4、需求分析 宏观层面，项目所在区域总需求；微观层面，结合项目特征确定潜在客户的数量和定性特征 5、供给分析 现场观察获得现存各级写字楼的总面积、已出租面积、空置面积等数据；各种渠道估算未来的供应量 （参见高力报告）,26,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,办公楼市场调研 办公楼市场调研的关键点： 6、市场吸纳速度分析 吸纳速度是联系供求分析和竞争分析的中间环节 7、竞争分析,27,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,办公楼市场调研 办公楼市场调研的注意事项： 1、研究方法选择 因为要访问机构，比较难入手，要建立人脉；受规划等影响大，要留意政府有关部门的动向 2、抽样方法 不同细分市场差异巨大，故抽样多使用分层抽样的办法，特征变量取区域和等级。需求分析中，潜在消费者也可使用分层抽样的方法进行,28,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场特性： 1、对商业用房的需求是一种引致需求（为什么北京路开六福金铺会成功，但到了沙河大街就不行，到了芳村东塱，就剩下金六福了？） 2、与地区经济发展状况密切相关 3、与人口聚集度密切相关（人口红利同样对商业物业有影响） 4、受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大 5、受交通状况的影响较大（人民路的萧条）,29,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 1、地区经济分析 经济增长、消费水平、人均收入、优势产业与劣势产业情况等,30,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 2、商业用房产品分析 内、外部分析 内部分析包括：营业面积、仓储面积、设备用房、管理办公面积、停车场等其他面积 外部分析包括：周边街道系统、所处具体位置、顾客如何通达，与交通路线及枢纽关系、交通流量及人流量等,31,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 3、商业经营领域分析 注意商业经营上的集聚效应（食街、专业市场），面对集聚，你可以选择,32,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 4、竞争分析 两个层次： 直接层次，商业用房投资者之间为争夺租户的竞争，广大商业中心与uni-mall之间的竞争 间接层次，经营商品或劳务的经营者之间的竞争，即经营者争夺一般消费者或顾客的竞争，m记与kfc竞争 两者相互影响,33,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 5、市场容量分析 确定商业用房所经营的商品和劳务准备面对的顾客特征和规模，包括潜在顾客收入水平、消费支出、消费频率、额度；潜在顾客的人口特征和行为特征等 还要估算本项目预计市场占有率 见吉之岛案例,34,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 6、供求关系分析 分为两个层次：销售商品和劳务的供求关系分析与商业用房本身的供求关系分析 例如：珠江新城还能不能增加五星级酒店？,35,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的关键点： 7、商业用房需求潜力分析 最后一步，也是最重要一步，在前期研究基础上估计供求缺口、确定市场租金变化趋势及项目的财务评价指标,36,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,商业用房市场调研 商业用房市场调研的注意事项： 1、研究方法选择 直接到现场观察往往收效甚微，要有内线 2、抽样方法 多使用判断抽样的方法，做典型调研,37,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,市场环境调研 宏观环境调研 区域环境调研 项目微观环境调研,38,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,宏观环境调研 经济环境 政策环境 人口环境 城市发展概况 文化、行业、技术等各种环境,39,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,区域环境调研 区域规划、景观、交通、人口构成 交通条件研究 影响区域发展的其他因素研究（历史、文化等） 区域内总体价格水平与供求关系分析,40,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,项目微观环境调研 用地状况及开发条件分析 项目所在地周边环境分析（主要针对配套设施情况、人口数量和素质分析等） 对外联系程度、交通组织分析,41,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,消费者调研 消费者的购买力水平 消费者的购买倾向 消费者的共同特性,42,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,消费者调研要解决的几个问题： 买家是谁(who)？ 购买者（occupant） 买什么(what)？ 购买对象(object) 为什么买(why)？ 购买目的(objection) 参与购买(whom)？ 购买组织(organization) 什么时候买(when) 购买时机(occasions) 在哪里买(where)？ 购买地点(outlet) 如何购买(how)？ 购买行为(operation),43,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,竞争楼盘调研 （一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘） 产品（区位、产品特征、分期开发情况、交楼时间等） 价格（单价、总价、付款方式等） 渠道（售楼部、媒体选择、广告投入强度、诉求点等） 促销（促销手法等） 销售情况（销售率、销售顺序、客户群分析等） 物业管理（管理内容、管理情况、管理费以及管理公司等 ）,44,第三节 房地产市场调查研究的主要内容,竞争对手调研 确定调研内容 分析，评价竞争对手的优势与劣势 为机构调整及开发战略提供准确依据,45,第四节 房地产市场调查方法分类,按调查目的分类 探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查 按调查范围和对象分类 全面普查、重点调查、随机抽样与非随机抽样 按调查资料的来源分类 收集第二手资料的案头研究和收集第一手资料的初级研究,46,第四节 房地产市场调查方法分类,按调查目的不同： 探测性调查 又称非正式调查。帮助找出问题的症结所在，然后再作进一步研究，以明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。回答的是“可以做什么” 的问题。 描述性调查 指对确定调查的问题通过收集资料、做更深入、更全面的分析，确认问题真相，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。回答的是“是什么” 的问题。 因果性调查 是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系做出说明，并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，指出调查对象产生的原因及其形成的结果。回答的“为什么”的问题。 预测性调查 是在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变迁形态、变迁原因、变迁时间进行估算、预测。回答的是“将来怎么样”的问题。,47,第四节 房地产市场调查方法分类,按调查范围和对象不同： 全面普查 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位无一例外地逐个进行调查。 重点调查 在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。 随机抽样 是从母体中任意抽取样本，根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样） 非随机抽样 是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确立某个标准，然后再选取样本，这样，每个样本被选择的概率并不是相等的。（任意抽样、判断抽样、配额抽样）,48,第四节 房地产市场调查方法分类,随机抽样 简单随机抽样 使用随机选择的方法，保证总体中的每一个成员被选中的机会都相同。 分层随机抽样 即对整体按某种特征（如年龄、收入、职业等）分组（分层），然后从各组（层）中随机抽取一定数量的样本。 分群随机抽样 即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。,49,第四节 房地产市场调查方法分类,随机抽样 分层随机抽样 vs 分群随机抽样 分群抽样是将样本总体划分为不同群体，这些群体间性质相同，然后再将每个群体进行随机抽样，这样，每个群体内部存在性质不同的样本，即“群间差别小，群内差别大”； 分层抽样则是将样本总体划分为几大类，这几大类之间是有差别的，每一类则是由性质相同的样本构成。即“层间差别大，层内差别小” 。,50,第四节 房地产市场调查方法分类,非随机抽样 任意抽样 又称偶遇抽样，即市场调查人员根据最方便的时间、地点，在调研对象范围内任意选择一定数量的样本进行调查。 判断抽样 又称目的抽样，即市场调查人员根据自己的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 配额抽样 首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位。 采用配额抽样，事先要对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，然后按各个控制特征分配样本数额。,51,第四节 房地产市场调查方法分类,按调查资料来源的不同： 案头研究 又称为二手资料研究，是指利用第二手资料来进行部分或全部的研究工作。 初级研究 又称为第一手资料的研究。必须在制订详细的调查方案的基础上，由调查人员通过访问、实验或观察方法来获取资料。 1.观察法（如直接观察、亲自经历、痕迹观察、行为纪录等） 2.实验法 3.询问法（如小组座谈法、深度访谈法、投影技法、面访调查法、电话调查法、邮寄调查法等） （注意每种方法的定义、应用范围和优劣）参见教材p120-124,52,第四节 房地产市场调查方法分类,按调查结果的不同性质分类： 定性研究 传递了一种看法或直觉，可以为定量研究提供作进一步深入探索的关键性信息，为定量调研指明方向。可分为直接调研和间接调研两种。 定量研究 定量研究的方法主要包括询问法中的入户面访调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷以及实验法等。,53,第五节 房地产市场调查问卷设计,问卷功能 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。 问卷设计原则 目的性原则：要求在问卷设计时重点突出 可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受 顺序性原则：要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚 简明性原则:内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈 匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析,54,第五节 房地产市场调查问卷设计,问卷的一般结构 问卷标题 问卷说明 被访者基本情况 调查主题内容 编码 作业证明的记载 （参见教材p145页）,55,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 封闭式提问 封闭式提问是指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。,56,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 封闭式提问（续） 二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。 例：“请问您是否打算在近年内购房？” 是（ ） 否（ ） 多项选择法 ：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。 例：“请问您打算购买的住宅类型是什么？”（单选） 多层住宅（6层或以下），没有电梯（ ） 多层住宅（6层或以下），有电梯 （ ） 小高层住宅（约810层） （ ） 高层住宅（超过10层） （ ）,57,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 封闭式提问（续） 程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。 例：“在购买商品房时，您认为品牌得重要性如何？” 很重要 （ ） 较重要 （ ） 一 般 （ ） 不太重要 （ ） 很不重要 （ ）,58,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 封闭式提问（续） 语意差别法 ：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。 例：“请问您对xx花园小区的看法如何？”（每对只选1个） 建筑新颖（ ） 建筑风格陈旧（ ） 品味高 （ ） 品味低（ ） 户型设计合理（ ） 户型设计不合理（ ） 价格合理（ ） 价格偏高（ ）,59,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 开放式提问 开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不惟一，不易统计，不易分析。,60,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 开放式提问（续） 自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。 例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（ ）。 语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。 例：如果您欲购房，您购房的主要理由是 。 字眼联想式：调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 例：当您听到以下词句时，首先会想到什么？ 丽江花园（ ） 祈福新村（ ） 碧 桂 园（ ）,61,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 开放式提问（续） 顺问式：要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。 例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号） 地段 （ ） 价格 （ ） 配套 （ ） 环境 （ ） 设计 （ ） 服务 （ ） 品牌 （ ） 其他：_( ),62,第五节 房地产市场调查问卷设计,调查问卷的提问形式 开放式提问（续） 过滤法 ：又称“漏斗法”，是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。 例：请问您近年内打算购房吗？ 是（ ） 否（ ） 如果是，您打算购买住宅的建筑面积为：_,63,第五节 房地产市场调查问卷设计,问卷设计中应注意的几个原则 原则1：避免使用术语和缩略语 例：你是否认为现在房地产开发企业的dcr普遍过低？ 原则2：避免用不确切的词或指代不清的词 例：你最近是否打算购买新房子？ 你在哪里出生？ 原则3：避免带有偏见的提问 例：你是否认为开发商应该降低高昂的房价？,64,第五节 房地产市场调查问卷设计,原则4：避免双向问题 例：你是否打算明年卖掉现在居住的房子，再购买一个房子呢？ 原则5：避免带有导向性的问题 例：很多专家都认为上海的房价超出了正常水平，你同意吗？ 原则6：避免提出超越被调查者回答能力的问题 例：你家去年在买菜上一共花了多少钱？,65,第五节 房地产市场调查问卷设计,原则7：避免使用双重否定的问题 例：物业管理维修基金的使用不需要获得业主大会的同意