耐克与阿迪达斯如何创造顾客价值.doc

2011级MBA集中班作业耐克与阿迪达斯如何创造顾客价值2011级MBA集中班 蔡扬（学号：12011112108）顾客价值理论的创新之处就在於是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的. 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高. 同时顾客群体也在发生的巨大变化,以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响. 当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识,信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权. 因此,企业只有在设计,生产和提供产品时以顾客为导向,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能够争取顾客,维系顾客,才能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地. 所以顾客价值被视为竞争优势的新来源.。下面以耐克和阿迪达斯为例来说明。耐克 一个品牌如果充满了对顾客的独特关怀，就可以得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会像躲避自恋狂一样掉头走开。 上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。 对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足3000万美元。但是15年后，它的销售规模达到了30亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是笔者认为，在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。 一个品牌如果充满了对顾客的独特关怀，就可以从顾客那里得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会像躲避自恋狂一样掉头走开。运动产品如此，IT产品如此，任何产品都如此。首先，这种个性化的品牌价值来源于企业对顾客利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对顾客价值产生独特的主张,欧盟否决延长对中越皮鞋反倾销，会对产品产生独特的创新设计，使顾得到独特的利益满足。而品牌的内涵就是这种独特的顾客价值主张。对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？” 对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足3000万美元。但是15年后，它的销售规模达到了30亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是笔者认为，在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。 品牌魅力的源泉 从市场营销学原理上说，品牌就是一个用来体现企业顾客价值的符号。 无论是在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种让目标顾客难忘的、且竞争对手难以模仿的个性化价值。在产品同质化程度越来越高的竞争环境里，这种个性化价值不仅可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以从顾客那里赢得更多的关注和爱戴。 那么，这种个性化价值是怎样创造出来的？ 首先，这种个性化的品牌价值来源于企业对顾客利益的独特发现和理解。凭借这种独特的发现和理解，企业会对顾客价值产生独特的主张，会对产品产生独特的创新设计，使顾得到独特的利益满足。而品牌的内涵就是这种独特的顾客价值主张。 飞利浦是全球家用电器市场的著名品牌。它的顾客价值主张是“科技人本化”。在这个价值观念的统率下，飞利浦的家电产品虽然多达上千种，但都表现出同一特点：科技含量高、质量好、使用起来非常方便。 其次，这种顾客价值主张不仅要关怀顾客的具体利益，还要给予他们更深层的人文关怀。在这方面，耐克的品牌运作可以给我们提供深刻的启迪。 耐克的启迪 上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。 到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Justdoit”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。 反观国产运动产品的广告。除了李宁品牌在努力表现一种顾客关怀以外，其他品牌几乎都是在借助明星夸自己的产品。 一个品牌如果充满了对顾客的独特关怀，就可以从顾客那里得到更多的关注和爱戴。反之，一个品牌如果充满了对产品的自我炫耀，顾客就会像躲避自恋狂一样掉头走开。运动产品如此，IT产品如此，任何产品都如此。阿迪萨斯路易斯.德雷福斯进入企业时，他发现阿迪达斯继承着德国那种悠久的官僚式，僵硬的企业文化，如果爱迪达斯是一家制造机械的企业这种僵硬的企业文化也许合适，但是阿迪达斯是一家专营体育休闲用品的企业，这种官僚式、僵硬的企业文化根本就不合适，所以路易斯.德雷福斯决定在企业内发起一场改变企业文化的战争。他发起的企业文化改造战争超越了着装的范畴，基本上抛除了官僚主义。他在公司内创造了一种温和的无政府气氛，鼓励个人思考，并推行他自己最喜爱的口号：“让我们来创造差异化。”下面的一个实例就表现了阿迪达斯公司企业文化的“温和”程度。有一次，阿迪达斯举办全球会议，与会者来自120个不同的国家，由于公司CEO路易斯-德雷福斯不喜欢当众发表演讲，于是他们就制作了一卷录像带在大会开场时鼓舞士气。 录像带的内容是让许多雇员来谈自己为什么愿意在阿迪达斯工作，对这个品牌他们感到最激动的是哪一点，公司CEO路易斯-德雷福斯本人的讲话也在里面。摄影师在总部录制节目的时候找到了一个女员工，而这个女员工却是个不喜欢上镜头的人。那个女员工为了不让自己的讲话上镜头，于是就胡乱说了一通：“因为阿迪达斯付给我的薪水很棒，再说我也不必跟谁上床来得到这个职位！” 没想到公司CEO德雷克斯却在全球会议上把这卷录像带原封未动的放了出来，而当时放映时，说这话的女员工就坐在德雷福斯的左边，当德雷福斯听完这话时，扭头对说这话的员工说：“你很有趣呀！”扼住生命的要素。1992年亏损1亿美元的阿迪达斯在1993年取得了总收益15.4亿美元，当然，仅仅做好了企业文化改造、体育广告营销等方面是不可能有这么好的业绩的，产品的创新也有着功不可没的作用。自从接手阿迪达斯以来，管理层都在不断的寻求突破性的创新产品，这种创新产品既要在设计上吸引消费者的目光，又能在产品的潜在竞争力上超越你的竞争对手。体坛巨星齐达内和贝克汉姆穿过的猎鹰足球鞋，是阿迪达斯最成功的产品之一。猎鹰系列是阿迪达斯专业高端产品的代言者，代表着像阿迪达斯这样的公司终于实现了自己的核心价值-生产提升运动竞技表现的产品。 现在我们看到了猎鹰足球鞋的成功，然而，猎鹰足球鞋刚面世时，却有着很多苦楚。这双鞋的原始概念来自一位名叫克莱格.约翰斯顿的前足球专业选手，他的设计理念是在鞋子上加一块橡胶制成的“仿脚趾”，这样能够提高足球运动员的控球和转向能力。鞋子设计出来时，外表很难看，而且鞋身也很重，当阿迪达斯公司的人把鞋子拿到1994年在美国举行的世